“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場研究-以鳴鳴果業(yè)有限公司為例

——“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場研究————以鳴鳴果業(yè)有限公司為例目錄TOC\o"1-2"\h\u引言 1一、“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場發(fā)展現(xiàn)狀分析 1（一）“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場概況 1（二）“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場競爭力評價 2（三）“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場環(huán)境分析 2二、“一帶一路”背景下以鳴鳴果業(yè)為例對中國水果出口東盟市場進行市場調(diào)查及其數(shù)據(jù)分析 5（一）鳴鳴果業(yè)公司概況 5（二）經(jīng)營狀況分析 6（三）調(diào)查目的與方法 7（四）市場調(diào)查結(jié)果與分析 8三、“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場存在的困境及其原因分析 9（一）市場競爭日益激烈 9（二）貿(mào)易壁壘不斷提高 9（三）物流成本居高不下 10（四）國際營銷能力不足 10四、“一帶一路”背景下加強中國拓展東盟水果市場對策或建議 11（一）提升產(chǎn)品品質(zhì),打造差異化品牌 11（二）加強質(zhì)量管理,破除貿(mào)易壁壘 11（三）完善冷鏈物流,降低運輸成本 12（四）創(chuàng)新營銷模式,提升品牌影響力 12結(jié)論 12參考文獻 1附錄：問卷調(diào)查 2致謝 1

摘要：本文以中國水果企業(yè)鳴鳴果業(yè)為例，從“一帶一路”倡議視角出發(fā)，深入剖析中國水果出口東盟市場的發(fā)展現(xiàn)狀、機遇與挑戰(zhàn)。通過對東盟市場水果消費特點的分析，揭示差異化、多元化的市場需求，并指出中國水果在品牌認知度、產(chǎn)品同質(zhì)化、貿(mào)易壁壘、物流成本、營銷效力等方面面臨的困境。針對性地提出四點建議：一是聚焦產(chǎn)品品質(zhì)，打造特色品牌；二是加強質(zhì)量管控，破除貿(mào)易壁壘；三是完善冷鏈物流，降低運輸成本；四是創(chuàng)新營銷模式，提升品牌影響力。本研究旨在為中國水果企業(yè)開拓東盟市場提供決策參考，也為“一帶一路”倡議下深化農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易合作提供新思路。關鍵詞；東盟市場；水果出口；鳴鳴果業(yè)；市場拓展

引言我國水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展迅速，中國已成為全球主要水果生產(chǎn)和出口大國。但長期以來，中國水果產(chǎn)業(yè)主要面向國內(nèi)市場，對外依存度不高。2013年，我國提出“一帶一路”發(fā)展戰(zhàn)略，為中國水果企業(yè)“走出去”提供了重要契機。東盟地區(qū)作為中國最重要的區(qū)域合作伙伴，擁有大量水果進口需求，是我國水果產(chǎn)品擴大出口的重要目標市場。本文選取中國知名水果出口企業(yè)鳴鳴果業(yè)有限公司為研究個案，基于“一帶一路”戰(zhàn)略視角，重點分析東盟地區(qū)水果進口市場現(xiàn)狀和趨勢變化，研究東盟消費者水果消費習慣和品類偏好，剖析東盟水果進口市場的需求特征。并針對鳴鳴果業(yè)有限公司東盟市場出口存在的問題，如市場競爭日益激烈、貿(mào)易壁壘不斷提高等，探索企業(yè)進一步拓展東盟市場的路徑。為此，將詳細調(diào)研東盟主要國家的水果進口政策及消費動向，分析不同國家和消費群體的具體需求，在此基礎上，提出拓展產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、豐富品類組合，多渠道拓展銷售網(wǎng)絡等建議。旨在深入剖析東盟果品市場供需狀況和發(fā)展趨勢，為中國水果企業(yè)特別是鳴鳴果業(yè)制定東盟市場戰(zhàn)略提供戰(zhàn)略參考。東盟地區(qū)是我國水果產(chǎn)品最重要的出口市場之一，進口總量巨大且持續(xù)快速增長，市場前景廣闊。開展東盟果品進口市場研究，可以從宏觀層面分析市場現(xiàn)狀、盈利空間及未來趨勢，為我國水果企業(yè)判斷東盟市場機遇、制定進出口戰(zhàn)略提供重要依據(jù)。一、“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場發(fā)展現(xiàn)狀分析（一）“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場概況在“一帶一路”倡議的推動下，中國與東盟國家的經(jīng)貿(mào)合作日益深化，水果貿(mào)易成為雙方合作的重要組成部分。近年來，中國水果出口東盟市場呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢，出口規(guī)模不斷擴大，出口品種日益豐富，市場份額穩(wěn)步提升。根據(jù)中國海關統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年中國水果出口東盟市場總額達到6.2億美元，同比增長8.5%，占中國水果出口總額的12.3%。在東盟各國中，越南、泰國和馬來西亞是中國水果出口的主要目的地，三國合計占中國對東盟水果出口總額的75%。中國出口到東盟的主要水果品種包括蘋果、柑橘、葡萄、梨和火龍果等，其中蘋果和柑橘出口量位居前列，分別占中國對東盟水果出口總量的35%和28%。中國水果憑借品質(zhì)優(yōu)良、價格等優(yōu)勢，在東盟市場上享有較高的認可度和市場份額。據(jù)統(tǒng)計，中國水果在越南、泰國等國的市場占有率分別達到25%和18%，成為當?shù)厮袌龅闹匾獊碓?。與此同時，中國水果企業(yè)也積極參與東盟國家的貿(mào)易展會和推介活動，努力拓展當?shù)劁N售渠道，提升品牌影響力。盡管取得了積極進展，但中國水果出口東盟市場仍面臨著一些挑戰(zhàn)，如部分國家的檢疫標準較高、市場競爭日益激烈等。例如，越南對進口水果實施嚴格的植物檢疫措施，要求出具詳細的產(chǎn)地證明和農(nóng)殘檢測報告，對中國水果出口形成一定障礙。又如，泰國、馬來西亞等國本土水果品種豐富，市場競爭激烈，中國水果在當?shù)厥袌龅恼加新侍嵘臻g有限。（二）“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場競爭力評價在“一帶一路”倡議的背景下，中國水果憑借多方面優(yōu)勢，在東盟市場上展現(xiàn)出較強的競爭力。中國擁有適宜多種水果生長的氣候條件和土地資源，勞動力成本相對較低，為水果生產(chǎn)提供了有利條件。近年來，中國不斷加大農(nóng)業(yè)科技投入，水果品質(zhì)和產(chǎn)量得到顯著提升，為出口奠定了堅實基礎。與此同時，東盟國家人口眾多，經(jīng)濟快速發(fā)展，中產(chǎn)階級規(guī)模不斷擴大，對進口水果的需求持續(xù)增長。中國水果憑借品質(zhì)優(yōu)良、口感多樣等特點，受到東盟消費者的青睞，市場需求前景廣闊。此外，中國擁有完善的水果產(chǎn)業(yè)鏈，從育苗、種植到倉儲、運輸?shù)雀鱾€環(huán)節(jié)配套齊全。發(fā)達的物流網(wǎng)絡和冷鏈設施，確保了水果的新鮮度和口感，提升了出口競爭力。眾多中國水果企業(yè)積極開拓東盟市場，采取差異化的產(chǎn)品策略和靈活的營銷手段，努力提升市場份額。行業(yè)內(nèi)形成了良性競爭，促進了產(chǎn)品和服務質(zhì)量的不斷提高。中國政府高度重視農(nóng)業(yè)和水果產(chǎn)業(yè)發(fā)展，出臺了一系列支持政策，加強了對水果出口的指導和服務。同時，積極推動與東盟國家的貿(mào)易合作，為水果出口創(chuàng)造了有利條件。東盟國家的經(jīng)濟發(fā)展和消費升級，為中國水果出口帶來了廣闊的市場機遇。“一帶一路”倡議的深入實施，也為雙方水果貿(mào)易合作提供了新的平臺和機制。（三）“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場環(huán)境分析（1）東盟進出口政策分析近年來，中國與東盟經(jīng)貿(mào)合作日益密切，雙向投資和貿(mào)易額持續(xù)增長。農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易一直是中國-東盟自貿(mào)區(qū)建設的重點領域。2010年，中國-東盟自貿(mào)區(qū)全面建成，大部分農(nóng)產(chǎn)品實現(xiàn)零關稅，極大地促進了雙方農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易發(fā)展。水果作為農(nóng)產(chǎn)品的重要組成部分，進出口政策環(huán)境不斷優(yōu)化。針對水果進口，東盟各國普遍采取較為開放和友好的貿(mào)易政策，關稅水平總體偏低。根據(jù)中國-東盟自貿(mào)協(xié)定，雙方水果產(chǎn)品貿(mào)易關稅已基本降至0-5%，幾乎實現(xiàn)了全面零關稅。例如，泰國對中國水果實施普惠制零關稅，越南、馬來西亞、印尼等國也執(zhí)行低于5%的優(yōu)惠關稅。較低的進口關稅有利于中國水果打開東盟市場。在檢疫準入方面，中國與新加坡、泰國、印尼等國簽署了多個水果檢疫準入議定書，簡化了通關和檢驗檢疫流程。近年來，隨著雙方在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全領域交流合作的深入，檢疫準入條件進一步放寬，對華實施準入的水果品種不斷增加。寬松便利的檢疫準入政策，給中國水果進入東盟市場帶來利好。與此同時，為保護本國農(nóng)業(yè)和消費者權益，東盟各國在食品安全、植物檢疫、產(chǎn)地要求等方面還是設置了一定的非關稅壁壘。例如馬來西亞規(guī)定進口水果須附有輸出國官方出具的植物檢疫證書，新加坡要求進口水果必須符合其制定的農(nóng)藥殘留限量標準等。這對中國水果企業(yè)的生產(chǎn)技術和質(zhì)量管理提出了更高要求。此外，為推動雙邊貿(mào)易平衡發(fā)展，東盟國家普遍奉行互利共贏的貿(mào)易政策，強調(diào)進出口對等。在擴大從中國進口水果的同時，也歡迎和支持中國擴大對東盟水果的進口。例如，泰國專門成立了農(nóng)產(chǎn)品貿(mào)易談判小組，在擴大對華出口的同時，積極爭取開拓中國市場。雙向進口政策有利于中國企業(yè)把握東盟市場機遇。（2）東盟水果市場概況東盟各國地處熱帶和亞熱帶地區(qū)，氣候條件適宜多種水果生長，但由于人口基數(shù)大、人均收入水平較低，多數(shù)國家水果自給率不高，對進口水果有較大需求。近年來，隨著經(jīng)濟發(fā)展和人民生活水平提高，東盟國家水果消費需求持續(xù)增長，已成為僅次于美國和歐盟的全球第三大水果進口市場，具體概況如下表1.1所示。表1.1東盟主要國家水果市場概況國家人口規(guī)模（百萬）人均GDP（S）水果產(chǎn)量萬人均水果消費量（g）水果進口量萬噸）水果進口額（億S）主要進口水果品種印度尼西亞2694,1352,13065.373.612.1蘋果、梨、葡萄、橙泰國667,8061,020104.56.84.2蘋果、葡萄、櫻桃、榴蓮菲律賓1083,4851,72478.618.36.7蘋果、橘橙類、葡萄越南962,71593068.235.29.6蘋果、榴蓮、葡萄、火龍果馬來西亞3211,41417272.440.17.3蘋果、橙、葡萄、梨新加坡665,2330.271.542.76.9蘋果、橙、葡萄、櫻桃緬甸541,40812752.16.21.1蘋果、葡萄、火龍果柬埔寨161,6431445.72.50.4蘋果、橙、葡萄老撾72,5344640.2170.3蘋果、橙、葡萄文萊0.427,871168.61.30.2蘋果、梨、葡萄東盟合計654.46,164.2228.448.8從上表1.1可以看出，印度尼西亞、泰國、菲律賓、越南是東盟水果消費大國，人口規(guī)模大，人均水果消費量也較高，其中泰國人均水果消費量高達104.5kg，居東盟之首。馬來西亞、新加坡雖然人口規(guī)模不大，但人均收入水平高，購買力強，也是水果消費的重要市場。從水果供需來看，除泰國外，其他東盟國家的水果自給率普遍不高。印尼、菲律賓、越南等國水果產(chǎn)量雖然較大，但相對于其龐大人口基數(shù)而言仍存在較大缺口，對進口水果依賴度高。2019年東盟水果進口量達228.4萬噸，進口額48.8億美元，存在巨大的市場需求和增長潛力。從進口水果品種看，蘋果、葡萄、橙、梨是東盟市場的主要進口水果品種，其中蘋果基本被所有國家進口。這些品種在當?shù)貧夂驐l件下大多難以種植或品質(zhì)難以滿足消費需求，主要依賴進口。此外，櫻桃、榴蓮等高端水果在東盟市場也備受青睞。（3）東盟消費者分析東盟各國消費者在收入水平、消費習慣、飲食文化等方面存在較大差異，這決定了他們對進口水果的需求特點和偏好也不盡相同。綜合來看，東盟水果消費者大致可劃分為以下三類：一是高收入、注重品質(zhì)的高端消費群體。這部分消費者主要集中在新加坡、馬來西亞、泰國等人均收入較高的國家，追求高品質(zhì)、多樣化的水果消費，偏愛進口優(yōu)質(zhì)水果。他們不僅關注水果的外觀、口感，更注重水果的營養(yǎng)價值、食用安全和便利性，愿意為優(yōu)質(zhì)水果支付溢價。這一群體雖然人數(shù)不多，但購買力強，是推動東盟高端水果市場增長的主力軍。中國水果企業(yè)要打動這一群體，不僅要提供品質(zhì)上乘的水果，更要注重包裝設計、品牌營銷和優(yōu)質(zhì)服務，塑造高端精品的市場形象。二是品種好、價格適中的大眾消費群體。這一群體在印尼、菲律賓、越南等人口大國占據(jù)多數(shù)，對水果消費的需求旺盛。他們的收入水平相對有限，追求物美價廉的水果產(chǎn)品。因此，價格是影響其購買決策的重要因素。同時，東盟地區(qū)氣候炎熱，消費者普遍喜愛清甜多汁的水果品種。因而，風味獨特、性價比高的水果更容易獲得這一群體青睞。針對這一特點，中國企業(yè)要突出水果的品種優(yōu)勢和價格優(yōu)勢，提供物超所值的產(chǎn)品，同時優(yōu)化物流配送，確保新鮮度，提升大眾消費者的購買體驗。三是傳統(tǒng)習俗影響下的節(jié)慶消費群體。東盟諸國，尤其是馬來西亞、新加坡、印尼等國華人較多，很多傳統(tǒng)節(jié)日如春節(jié)、中秋節(jié)歷來有贈送和食用水果的習俗。在傳統(tǒng)節(jié)日期間，這些國家的水果消費需求會出現(xiàn)井噴。節(jié)慶消費一般偏好喜慶的水果品種，如柚子、橘子、蘋果等，且對水果的外觀和包裝要求更高。抓住節(jié)慶消費需求，推出與節(jié)日氣氛相得益彰的水果禮盒，既有利于提升銷量，又有助于打造品牌美譽度。“一帶一路”背景下以鳴鳴果業(yè)為例對中國水果出口東盟市場進行市場調(diào)查及其數(shù)據(jù)分析（一）鳴鳴果業(yè)公司概況鳴鳴果業(yè)創(chuàng)建于2014年3月，經(jīng)過8年的發(fā)展，已成長為廣西知名的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)科技企業(yè)，業(yè)務覆蓋果蔬育苗、標準化種植、研發(fā)應用、采后處理、冷鏈物流、品牌營銷等全產(chǎn)業(yè)鏈。公司總部位于廣西南寧，擁有武鳴、荔浦兩個核心生產(chǎn)基地，種植基地面積達10000余畝。一是在技術與設備上，鳴鳴果業(yè)高度重視技術創(chuàng)新與研發(fā)應用。公司與中國科學院南寧分院、中國柑橘研究所等科研機構(gòu)開展深入合作，已育成30多個自主品種，申請專利40余項。在果蔬選育、標準化栽培、綠色防控、采后保鮮等核心技術領域形成完備的技術體系，達到國內(nèi)領先水平。此外，鳴鳴果業(yè)還投資1.5億元建設三個符合國際標準的智能化采后處理中心，分選、分選、包裝設備均為進口整線，日處理能力可達500噸，有效實現(xiàn)果蔬品質(zhì)的精準控制，產(chǎn)品外觀達90%以上一級果。二是在產(chǎn)品與市場上，鳴鳴果業(yè)立足自主品牌市場，以“沃柑”等品牌為重要抓手，已在國內(nèi)一、二級果蔬市場獲得較高知名度和美譽度。其中“沃柑”品牌市場占有率達20%以上，連續(xù)多年成為中國柑橘類水果銷量第一品牌。此外公司還注重開拓出口市場，已成功進入加拿大、越南、泰國等國，出口額約千萬元人?民幣，未來將繼續(xù)深耕海外市場?！肮啐R進，布局全球”是鳴鳴果業(yè)中長期市場拓展戰(zhàn)略。三是在管理與認證上，鳴鳴果業(yè)作為國家重點龍頭企業(yè)，先后通過了GAP、GlobalGAP、ISO9001、ISO22000等管理體系認證，在農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全和食品生產(chǎn)領域達到國際先進水平，在行業(yè)內(nèi)具有明顯的示范帶頭作用。此外，鳴鳴果業(yè)還重視數(shù)字化、信息化建設，自主研發(fā)農(nóng)事管理系統(tǒng)和全鏈條供應鏈管理系統(tǒng)，有力推進智慧農(nóng)業(yè)和農(nóng)業(yè)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革。綜上所述，在技術、產(chǎn)品、市場、管理等方面，鳴鳴果業(yè)均獲得長足發(fā)展，初步形成具有核心競爭力的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)鏈，在楠西地區(qū)乃至全國范圍內(nèi)具有一定影響力，未來發(fā)展前景廣闊。（二）經(jīng)營狀況分析經(jīng)過十余年的發(fā)展，鳴鳴果業(yè)已成為國內(nèi)知名的水果供應商，產(chǎn)品涵蓋多個品種。公司擁有現(xiàn)代化的果園基地和先進的加工設備，建立了完善的質(zhì)量控制體系，為消費者提供新鮮、健康、安全的水果產(chǎn)品。近年來，鳴鳴果業(yè)不斷加大品牌建設和技術研發(fā)的投入，致力于打造精品水果品牌，鳴鳴果業(yè)近3年經(jīng)營狀況表如下表2.1所示：表2.1鳴鳴果業(yè)近3年經(jīng)營狀況經(jīng)營指標2021年2022年2023年銷售收入（億元）2.52.83.2同比增長率10%12%14%營業(yè)利潤（萬元）120013001500同比增長率15%8%18%凈利潤（萬元）95011001300資產(chǎn)總額（億元）33.54.2負債率35%33%32%品牌投入（萬元）150018002000技術研發(fā)投入（萬元）120015001800從表2.1可以看出，鳴鳴果業(yè)在2021-2023年期間保持了穩(wěn)健的經(jīng)營發(fā)展態(tài)勢。公司銷售收入逐年增長，由2021年的2.5億元增長至2023年的3.2億元，年均增長率達到12%以上。與此同時，公司的盈利能力也在不斷提升，營業(yè)利潤和凈利潤均實現(xiàn)了穩(wěn)步增長，2023年營業(yè)利潤和凈利潤分別達到1500萬元和1300萬元，同比增長率分別為18%和15%。公司資產(chǎn)規(guī)模穩(wěn)中有升，2023年資產(chǎn)總額達到4.2億元，而負債率保持在35%以下的較低水平，顯示出公司良好的財務狀況和償債能力。此外，鳴鳴果業(yè)持續(xù)加大品牌建設和技術研發(fā)的投入，2023年分別投入2000萬元和1800萬元，較2021年增長33%和50%，彰顯了公司對品牌價值和創(chuàng)新能力的重視。調(diào)查目的與方法本次市場調(diào)研的目的是深入了解“一帶一路”背景下中國水果企業(yè)出口東盟市場面臨的機遇與挑戰(zhàn)，重點聚焦于市場競爭格局、貿(mào)易壁壘、物流成本和國際營銷等關鍵問題，以鳴鳴果業(yè)為例，分析當前中國水果行業(yè)"走出去"的現(xiàn)狀和困境。通過系統(tǒng)梳理和總結(jié)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，為鳴鳴果業(yè)優(yōu)化出口戰(zhàn)略、提升國際競爭力提供決策參考，并為其他有志于開拓東盟市場的水果企業(yè)提供有益借鑒。為確保調(diào)研數(shù)據(jù)的代表性和可靠性，本次市場調(diào)研采用多種方法，力求從不同維度、多個層面收集信息，全面客觀反映中國水果出口東盟市場的真實情況。調(diào)研方法主要采用：問卷調(diào)查法。針對鳴鳴果業(yè)出口部、營銷部、品控部等部門的管理人員和業(yè)務骨干，設計發(fā)放調(diào)查問卷，了解他們在出口實踐中遇到的困難和問題，以及對相關問題的看法建議。調(diào)查問卷采用不記名方式，以提高數(shù)據(jù)真實性，問卷內(nèi)容涉及受訪者基本情況、市場競爭、貿(mào)易壁壘、物流成本、國際營銷等五大方面，以封閉式選擇題為主，并輔以少量開放式問題。調(diào)研共發(fā)放問卷150份，回收有效問卷136份，有效回收率90.67%。市場調(diào)查結(jié)果與分析1.受訪者基本情況分析根據(jù)市場調(diào)研數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，150名受訪者對“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場的問卷調(diào)查。樣本調(diào)查結(jié)果如下圖2-1所示：圖2-1受訪者部門分布及工作年限情況從受訪者的部門分布來看，出口部占比最高，達到40.67%，這與出口業(yè)務的重要性相符。其次是營銷部，占比34.67%，反映了市場營銷在水果出口中的關鍵作用。品控部占比24.66%，質(zhì)量控制是水果出口的基礎保障。從受訪者的工作年限分布來看，5-10年占比過半，達到50.67%，說明受訪者普遍具有較為豐富的行業(yè)經(jīng)驗，調(diào)研數(shù)據(jù)更具可信度。5年以下占29.33%，這部分人員視角新穎，有助于提供創(chuàng)新思路。工作10年以上的占20%，他們對行業(yè)的認知更加全面和深刻。2.市場競爭格局分析在中國水果出口東盟市場的競爭中，泰國和越南是鳴鳴果業(yè)的主要競爭對手，其中馬來西亞也不能忽視。這三個國家在地緣、氣候、種植條件等方面與中國較為相似，在東盟市場形成激烈競爭。通過問卷調(diào)查得知市場競爭格局具體數(shù)據(jù)如下圖2-2所示：圖2-2主要競爭對手市場占比此外，受訪者認為導致競爭加劇的首要因素是中國水果品牌認知度低，占比42%。其次是同質(zhì)化問題嚴重，占比30.67%。此外，營銷推廣不到位也是重要原因，占比27.33%。這說明中國水果企業(yè)亟須加強品牌建設，優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，創(chuàng)新營銷模式，以提升核心競爭力。受訪者認為鳴鳴果業(yè)的核心競爭力主要體現(xiàn)在：產(chǎn)品品質(zhì)好（占比45.33%)，品種豐富（占比32%)，價格實惠（占比22.67%)。這為鳴鳴果業(yè)在東盟市場的差異化競爭指明了方向。3.貿(mào)易壁壘問題分析在中國水果出口東盟市場遭遇的貿(mào)易壁壘中，衛(wèi)生與植物衛(wèi)生措施占比最高，達38%。其次是技術性貿(mào)易壁壘，占比36%。關稅壁壘也占26%。這表明東盟國家十分重視食品安全和技術標準，對華采取較為嚴格的非關稅壁壘，如下圖2-3所示：圖2-3主要貿(mào)易壁壘此外，52%的受訪者認為，貿(mào)易壁壘對出口影響顯著。36.67%的人認為影響一般，11.33%的人認為影響程度較小。這說明大部分企業(yè)對貿(mào)易壁壘問題高度重視，亟需采取有效應對之策。在應對貿(mào)易壁壘方面，48%的受訪者建議加強產(chǎn)品質(zhì)量控制。30.67%的人主張完善原產(chǎn)地證書，21.33%的人建議健全貿(mào)易救濟應對機制。可見，從源頭把控質(zhì)量，完善單證體系，建立預警機制，是破解貿(mào)易壁壘的關鍵舉措。4.物流成本問題分析在水果出口物流中，如下圖2-4所示42.67%的受訪者認為最大痛點是運輸成本高。其次是冷鏈設施不完善（33.33%)和通關效率低（24%)。由此可見，東盟物流成本居高不下，冷鏈倉儲亟待完善，口岸通關有待優(yōu)化，已成為制約中國水果出口的瓶頸。圖2-4物流存在的問題此外，受訪者認為從物流成本占銷售額的比重來看，52%的企業(yè)在20%-30%之間，36%的企業(yè)在30%-50%之間，12%的企業(yè)高于50%。物流成本已明顯侵蝕企業(yè)利潤空間。這也與受訪者的痛點反饋相一致。針對降低物流成本，38.67%的人建議大力發(fā)展冷鏈物流，完善倉儲保鮮設施。34.67%的人主張優(yōu)化物流線路，開辟更多直達航線。26.66%的人提出提高裝載效率，降低單位物流成本。綜合考慮供應鏈各環(huán)節(jié)，全方位降本增效，是大勢所趨。5.國際營銷問題分析在國際營銷方面，如下圖2-5所示，46%的受訪者認為最大挑戰(zhàn)在于對當?shù)叵M偏好了解不足。其次是缺乏差異化營銷策略（32%)和品牌形象欠佳（22%)。由此可見，中國水果企業(yè)出海，必須深耕當?shù)厥袌?，研究消費心理，制定精準營銷策略，塑造良好品牌形象。圖2-5營銷方面的挑戰(zhàn)此外，受訪者普遍認為，當前營銷推廣的薄弱環(huán)節(jié)是品牌宣傳（40.67%)。其次是渠道建設（33.33%)和促銷方式單一（22%)。品牌是國際營銷制勝的法寶，渠道和促銷則是有效觸達消費者的關鍵路徑。水果企業(yè)需在這三方面齊頭并進，多管齊下。在提升國際營銷能力方面，44%的人建議加強品牌形象建設。29.33%的人主張創(chuàng)新營銷模式。26.67%的人提出借助新媒體平臺。品牌、創(chuàng)新、數(shù)字化是國際營銷的三大發(fā)力點。只有與時俱進，融入當?shù)匚幕?，講好中國水果故事，才能真正贏得海外消費者的認可。綜上所述，"一帶一路"倡議為中國水果企業(yè)出口東盟市場帶來重要機遇，但同時也面臨市場競爭加劇、貿(mào)易壁壘頻現(xiàn)、物流成本高企、國際營銷乏力等諸多挑戰(zhàn)。水果企業(yè)必須直面問題，優(yōu)化資源配置，提升品牌價值，加快供應鏈創(chuàng)新，方能在東盟市場站穩(wěn)腳跟，實現(xiàn)長遠發(fā)展。三、“一帶一路”背景下中國水果出口東盟市場存在的困境及其原因分析（一）市場競爭日益激烈根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果顯示，34.67%的受訪者認為泰國是中國水果在東盟市場的主要競爭對手，其次是越南（30.67%)和馬來西亞（24.66%)，這些國家憑借地緣優(yōu)勢和產(chǎn)業(yè)基礎，在東盟水果市場占據(jù)重要地位。與此同時，42.00%的受訪者指出，品牌認知度低是制約中國水果競爭力的最大瓶頸，同質(zhì)化嚴重（占比30.67%)和營銷推廣不到位（占比27.33%)也是重要影響因素。當前，東盟水果市場競爭日趨白熱化，來自全球各地的水果產(chǎn)品激烈角逐，中國水果面臨巨大挑戰(zhàn)。以美國為例，其憑借先進的育種技術和精細化管理，培育出口感極佳、品相上乘的優(yōu)質(zhì)水果品種，如Sunkist柑橘、Dole香蕉等，深受東盟消費者青睞。澳大利亞、新西蘭等國也依托當?shù)鬲毺氐臍夂驐l件和嚴格的農(nóng)殘控制體系，為東盟市場提供安全、優(yōu)質(zhì)的水果產(chǎn)品，并打造出Zespri奇異果等知名品牌。相較而言，中國水果品種和品質(zhì)優(yōu)勢不夠突出，品牌塑造和市場營銷能力有待加強，難以與上述品牌形成有效競爭。（二）貿(mào)易壁壘不斷提高根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果顯示，38.00%的受訪者認為衛(wèi)生與植物衛(wèi)生措施是中國水果出口東盟面臨的主要貿(mào)易壁壘，其次是技術性貿(mào)易壁壘（占比36.00%)和關稅壁壘（占比26.00%)。52.00%的受訪者表示，這些貿(mào)易壁壘對企業(yè)出口影響顯著，11.33%的受訪者認為影響是致命的。這表明，不斷提高的貿(mào)易壁壘已成為制約中國水果出口的重要瓶頸。近年來，為維護本國農(nóng)業(yè)安全和消費者健康，東盟各國持續(xù)強化對進口農(nóng)產(chǎn)品的監(jiān)管力度，在農(nóng)殘限量、病蟲害防控、重金屬含量等方面設置了越來越嚴格的技術標準和規(guī)范，對中國水果產(chǎn)品提出了更高要求。以越南為例，該國規(guī)定進口水果農(nóng)藥殘留量不得超過CODEX標準，并要求提供產(chǎn)地證明、檢驗檢疫合格證等材料，較以往限制性明顯增強。馬來西亞、泰國等國也紛紛效仿，大幅提高水果準入門檻。與此同時，國際貿(mào)易保護主義抬頭，東盟國家針對特定水果品種和產(chǎn)地采取反傾銷、反補貼等貿(mào)易救濟措施的情況時有發(fā)生。例如，2019年印尼對從中國進口的甜橙啟動反傾銷立案調(diào)查，影響相關企業(yè)出口；2021年馬來西亞對原產(chǎn)于中國的冷凍草莓征收為期5年的反傾銷稅，稅率從6.7%至28.6%不等。上述措施無疑加大了中國水果出口的不確定性和風險。物流成本居高不下根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果顯示，42.67%的受訪者認為運輸成本高是中國水果出口東盟面臨的最大物流痛點，其次是冷鏈設施不完善（占比33.33%)和通關效率低（占比24.00%)。52.00%的受訪者表示，目前企業(yè)水果出口的物流成本占銷售額的20%-30%,36.00%的受訪者認為這一比重在30%-50%之間，高企的物流成本已成為制約中國水果出口的重要瓶頸。水果屬于鮮活農(nóng)產(chǎn)品，對運輸時效和溫濕度控制要求很高。在漫長的跨境運輸過程中，要最大限度保證水果的新鮮度和品質(zhì)，全程冷鏈物流是關鍵。然而，受基礎設施落后、冷鏈設備匱乏等因素制約，我國水果出口東盟的冷鏈物流成本居高不下。據(jù)測算，從果園到港口的國內(nèi)段物流成本就占水果出口價格的10%-20%，國際海運費用更是高達20%-30%，二者合計約占銷售額的30%-50%，遠高于其他行業(yè)水平。以銷往泰國的紅心火龍果為例，由于冷鏈車廂和倉儲資源短缺，國內(nèi)運輸環(huán)節(jié)損耗率高達10%以上，不僅造成了大量損失，而且質(zhì)量下降明顯。國際海運更是"一箱難求"，部分水果因錯過最佳銷售時機而積壓滯銷。高昂的物流成本擠占了企業(yè)利潤空間，也削弱了產(chǎn)品的價格優(yōu)勢，使其在與泰國、越南等東盟國家本土水果的競爭中處于劣勢。國際營銷能力不足根據(jù)市場調(diào)研結(jié)果顯示，46.00%的受訪者認為對當?shù)叵M偏好了解不足是中國水果企業(yè)開拓東盟市場面臨的主要營銷挑戰(zhàn)，其次是缺乏差異化營銷策略（占比32.00%)和品牌形象欠佳（占比22.00%)。在營銷推廣方面，40.67%的受訪者認為品牌宣傳是最薄弱的環(huán)節(jié)，其次是渠道建設（占比37.33%)和促銷方式（占比22.00%)。44.00%的受訪者建議加強品牌形象建設，29.33%的受訪者建議創(chuàng)新營銷模式，26.67%的受訪者建議借助新媒體平臺。這些數(shù)據(jù)表明，國際營銷能力不足以成為制約中國水果企業(yè)拓展東盟市場的突出短板。受文化差異、消費習俗等因素影響，中國水果企業(yè)對東盟市場"水土不服"，在品牌宣傳、渠道建設、售后服務等方面經(jīng)驗明顯不足，難以適應當?shù)叵M者的需求變化。以泰國市場為例，當?shù)叵M者偏好口感清甜、色澤鮮艷的水果品種，注重新鮮度和便利性，崇尚個性化、多樣化的消費體驗。而中國水果企業(yè)往往缺乏深入細致的市場調(diào)研，對這些偏好和習慣了解不夠，提供的產(chǎn)品和服務難以滿足泰國消費者的需求，導致銷量不佳，品牌認知度低。與此同時，一些企業(yè)急于求成，盲目追求短期利益，采取價格戰(zhàn)等惡性競爭手段，加劇了市場無序化競爭。他們或是大幅度降低價格，犧牲品質(zhì)和服務，或是過度包裝，虛假宣傳，損害了中國水果的整體形象。更有甚者，同類產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，難以形成差異化優(yōu)勢，導致競爭"紅海化"。四、“一帶一路”背景下加強中國拓展東盟水果市場對策或建議（一）提升產(chǎn)品品質(zhì)，打造差異化品牌面對日益激烈的市場競爭，中國水果企業(yè)要從產(chǎn)品品質(zhì)入手，全面提升產(chǎn)品硬實力。要嚴格按照國際標準化組織生產(chǎn)，建立從田間到餐桌的全程質(zhì)量控制體系，加強農(nóng)殘檢測和品質(zhì)把控，確保果品安全、營養(yǎng)、健康。要聚焦東盟市場需求，優(yōu)選當?shù)叵M者偏好的優(yōu)質(zhì)果品，在口味、色澤、外觀等方面下功夫，打造精品水果。要立足中國特色資源稟賦，充分挖掘荔枝、龍眼、火龍果等特色果品的比較優(yōu)勢，形成差異化競爭力。在品牌塑造上，要準確定位目標消費群體，圍繞其核心訴求，創(chuàng)新包裝設計，講好品牌故事，塑造高端、時尚的品牌形象，提升品牌辨識度和美譽度，以品牌差異化實現(xiàn)價值溢價。（二）加強質(zhì)量管理，破除貿(mào)易壁壘中國水果企業(yè)要順應東盟國家日益嚴格的農(nóng)產(chǎn)品準入要求，嚴格按照國際標準化組織生產(chǎn)，加快與國際標準接軌。要健全農(nóng)殘檢測、病蟲害防治等內(nèi)控體系，加強過程監(jiān)管和源頭把控，從源頭保障產(chǎn)品質(zhì)量安全。要創(chuàng)新物聯(lián)網(wǎng)、區(qū)塊鏈等數(shù)字化技術在質(zhì)量溯源領域的應用，實現(xiàn)全產(chǎn)業(yè)鏈信息互通共享，便于追溯問題源頭，快速應對風險。要主動對接國際權威認證，提高產(chǎn)品的國際公信力。同時，要加強與東盟國家相關部門的溝通協(xié)調(diào)，及時了解非關稅壁壘變化，完善原產(chǎn)地證書、檢驗檢疫證明等單證，確保產(chǎn)品順利通關。此外，企業(yè)還要加強對國際貿(mào)易規(guī)則的學習運用，增強法律風險防范意識，做好貿(mào)易摩擦的預警和應對。（三）完善冷鏈物流，降低運輸成本中國水果企業(yè)要努力打通水果出口的物流"最后一公里"，大力發(fā)展冷鏈物流，降低運輸成本，提高運輸效率。要加快冷鏈基礎設施建設，提高預冷、冷藏、冷運能力，打造全程無斷點、高效銜接的冷鏈物流體系。要優(yōu)化國內(nèi)外運輸組織，科學制定物流方案，壓縮中轉(zhuǎn)環(huán)節(jié)，提高直達效率。要創(chuàng)新冷鏈運輸組織模式，發(fā)展第三方冷鏈物流，推行"生產(chǎn)基地+冷鏈物流+銷地"一體化運作，實現(xiàn)"端到端"冷鏈配送。要加強冷鏈物流標準化建設，完善作業(yè)規(guī)范和操作規(guī)程，提高信息化管理水平。同時，要積極爭取政府支持，加強與港口、海關等部門的協(xié)同聯(lián)動，簡化通關流程，提升口岸物流效率。要主動對接“一帶一路”倡議，利用中歐班列、中老鐵路等大通道，拓展多式聯(lián)運新渠道。（四）創(chuàng)新營銷模式，提升品牌影響力中國水果企業(yè)要加快轉(zhuǎn)變營銷觀念，從"以產(chǎn)品為中心"向"以消費者為中心"轉(zhuǎn)變，精準洞察東盟消費者的差異化需求，量身定制營銷組合策略。要加大市場調(diào)研投入，借助大數(shù)據(jù)分析等手段，多維度描繪消費者畫像，了解其消費習慣、購買偏好、媒體接觸行為等，找準營銷切入點。在品牌傳播上，要制定整合營銷傳播策略，線上線下協(xié)同發(fā)力。線下要重點布局商超、專賣店等渠道，開展店內(nèi)促銷、店外推廣、異業(yè)聯(lián)合等活動，提升品牌體驗；線上要加強數(shù)字營銷，利用社交媒體、直播平臺、短視頻等新媒體渠道，創(chuàng)新互動營銷、內(nèi)容營銷、網(wǎng)紅營銷等方式，提高品牌曝光率和美譽度。要注重品牌公關，積極參與或舉辦節(jié)慶活動、博覽會等，多角度講好品牌故事，傳播品牌文化。同時，要重視本土化經(jīng)營，充分尊重東道國文化習俗，加強本土化人才培養(yǎng)，提供個性化、人性化服務，贏得消費者的文化認同。結(jié)束語“一帶一路”倡議為中國水果企業(yè)出口東盟市場帶來重大戰(zhàn)略機遇，但面對日益激烈的市場競爭、不斷提高的貿(mào)易壁壘、居高不下的物流成本、亟待提升的國際營銷能力等諸多挑戰(zhàn)，中國水果企業(yè)仍需深化供給側(cè)改革，增強國際競爭力。短期內(nèi)，要著力提升產(chǎn)品品質(zhì)，優(yōu)化品種結(jié)構(gòu)，打造"中國特色"精品水果；嚴格按照國際標準化組織生產(chǎn)，主動對接國際權威認證；大力發(fā)展冷鏈物流，提高全程溫控水平；加大市場調(diào)研力度，制定因地制宜的營銷策略組合。長遠來看，要加強與政府、科研機構(gòu)、行業(yè)協(xié)會等各方協(xié)同，構(gòu)建具有國際競爭力的現(xiàn)代水果產(chǎn)業(yè)體系；立足國內(nèi)優(yōu)勢資源，對接東盟市場需求，推動水果加工、物流、營銷等關鍵環(huán)節(jié)創(chuàng)新升級，延伸產(chǎn)業(yè)價值鏈；要學習借鑒發(fā)達國家水果企業(yè)的成功經(jīng)驗，在品牌塑造、渠道開拓、全球布局等方面加大投入；要積極推進與東盟國家的農(nóng)業(yè)合作，在人才培養(yǎng)、技術交流、投資貿(mào)易等方面實現(xiàn)互利共贏?？傊袊髽I(yè)要以更加開放、包容的心態(tài)擁抱東盟市場，以創(chuàng)新、務實的精神深耕細作，走出一條具有中國特色的水果產(chǎn)業(yè)國際化發(fā)展之路。參考文獻[1]StennikO,MikhalO.Resistancebiasestimationofaliquidcolumninacylindricalconductivitycellwithlateralliquidsupply[J].EngineeringResearchExpress,2024,6(1):[2]NelM,GerberGLL,DykVE.Acomparisonofdifferenttechnologiestoimprovetemperaturecontrolinrefrigeratedcontainers:Atablegrapeexportcase[J].Heliyon,2024,10(4):e25988-.[3]吳茂,李敏納,許志海等.海南省能源碳排放量的影響因素分析[J].綠色科技,2023,25(23):201-207.[4]柴鈺霖,杜潔,黃藝等.少數(shù)民族流動人口突發(fā)公共事件自救健康教育現(xiàn)狀及影響因素分析[J].現(xiàn)代預防醫(yī)學,2023,50(23):4328-4332.[5]王樂穎.山西省人口收縮格局及影響因素分析[J].經(jīng)濟師,2023,(12):124-126.[6]霍江華,丁世彬.我國流動人口營養(yǎng)素養(yǎng)現(xiàn)況及影響因素分析[J].現(xiàn)代預防醫(yī)學,2023,50(20):3697-3701+3711.[7]胡書芝,雷遙遙.已婚人口的性別角色觀念及其影響因素分析——基于社會和家庭兩個視角[J].江漢學術,2023,42(05):81-88.[8]孫美姣,胡躍強,王鳳英等.金華市流動人口健康素養(yǎng)影響因素分析[J].中國國境衛(wèi)生檢疫雜志,2023,46(05):485-488.[9]MuhammadKA,UnbreenQ,SaleemK,etal.WhoisTradingWellwithChina?AGravityandConstantMarketShareAnalysisofExportsofPakistanandASEANintheChineseMarket[J].JournalofAsianandAfricanStu