先力廣告媒介計(jì)劃制定流程與方法

先力廣告媒介計(jì)劃制定流程與方法客戶確認(rèn)媒體投放預(yù)算預(yù)算制定模式營銷/廣告目標(biāo)市場狀況調(diào)查媒介購買執(zhí)行預(yù)算分配媒介組合選擇訴求內(nèi)容目標(biāo)消費(fèi)群媒介接觸習(xí)慣研究訴求對象及內(nèi)容廣告效果預(yù)期(具體數(shù)值)廣告目標(biāo)客戶確認(rèn)howwherewhatWhoWhenWhyBDICDI分散型集中型競爭對手廣告分析廣告投放量廣告投放時(shí)段及版面創(chuàng)意及內(nèi)容采用媒介類型客戶訪談先力廣告公司媒介策劃操作流程具體步驟：1、與客戶溝通,統(tǒng)一認(rèn)識廣告投放對商品銷售與利潤的關(guān)系廣告主的市場目標(biāo)媒體預(yù)算制定的角度一、確定廣告主的媒體預(yù)算廣告投放對商品銷售與利潤的關(guān)系廣告金額銷量不錯廣告持續(xù)增長在廣告初期階段,銷售雖呈較大成長,但是中期以后成長率速度漸緩,此時(shí)必須考慮廣告方式或是市場是否已達(dá)到飽和。銷量數(shù)量品牌在競爭環(huán)境不明顯時(shí)候,有較大的成長空間,但是當(dāng)銷售成長達(dá)到極限,持續(xù)廣告的亦難使銷售起死回生。1、媒體折扣架構(gòu):相對價(jià)值/絕對價(jià)值/附加價(jià)值無論是否利用計(jì)量模式,廣告主都需要運(yùn)用主觀判斷作出最佳決定。廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？品牌在競爭不激烈的環(huán)境下難以控制其他因素：/法規(guī)/人文/自然災(zāi)害3、媒體機(jī)會:運(yùn)動會/物洽會/交流會在廣告初期階段,銷售雖呈較大成長,但是中期以后成長率速度漸緩,此時(shí)必須考慮廣告方式或是市場是否已達(dá)到飽和。忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標(biāo)難以精確計(jì)算對手的廣告量策略性的媒介計(jì)劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。品牌在競爭環(huán)境不明顯時(shí)候,有較大的難以精確計(jì)算對手的廣告量因地制宜，不會只采取一種固定的方法(采用三種族方法組合取優(yōu)的原則)忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標(biāo)策略性的媒介計(jì)劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。媒體預(yù)算制定的角度忽略現(xiàn)實(shí)銷售利潤愈顯微薄,廣告負(fù)擔(dān)日益加重忽略媒體環(huán)境變化(分眾化)及傳播難度加大缺點(diǎn)確保傳播期間內(nèi),可以產(chǎn)出的視覺效果不會偏離現(xiàn)實(shí)的銷售環(huán)境與成績優(yōu)點(diǎn)為塑造品牌價(jià)值,媒體賦予傳播或引導(dǎo)任務(wù)時(shí),需要投資額度媒體預(yù)算應(yīng)為行銷預(yù)算的一部分觀點(diǎn)從媒體投資角度從行銷角度評估角度2、制定媒體預(yù)算媒體預(yù)算編制的原則媒體預(yù)算編制的步驟媒體預(yù)算編制的方法媒體預(yù)算的原則講究實(shí)用性為主因地制宜，不會只采取一種固定的方法(采用三種族方法組合取優(yōu)的原則)會設(shè)立一種在大部分情況下都適用的基準(zhǔn)（1）.設(shè)定一個基準(zhǔn)全新類別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)品牌在競爭不激烈的環(huán)境下新品牌介入或市場容納量出現(xiàn)變化媒體預(yù)算制定的步驟從以往的廣告支出作為一個合理的參考依據(jù)與基準(zhǔn)。但是要靠量銷售的成長％采用在進(jìn)入其他同類型市場時(shí),該市場同質(zhì)品類的費(fèi)用作為參考采用競爭對手的廣告投入/市場份額作為自我廣告額度設(shè)定的參考（2）、對基準(zhǔn)進(jìn)行修訂市場狀況媒介環(huán)境出臺不可控制的因素1、競爭局勢趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況2、未來的發(fā)展走勢如何?愈好、愈劣、愈烈可以利用的機(jī)會1、媒體折扣架構(gòu):相對價(jià)值/絕對價(jià)值/附加價(jià)值2、新型媒體持續(xù)出現(xiàn):主流/非主流媒體3、媒體機(jī)會:運(yùn)動會/物洽會/交流會可以預(yù)測的機(jī)會1、沖擊性:正面/負(fù)面2、時(shí)間性:急促/和緩/明朗/模糊根據(jù)該品牌的期望/目標(biāo)：強(qiáng)調(diào)外部抗?fàn)幍膬?yōu)質(zhì)因素量入為出型廣告/銷售固定比例型競爭對手跟隨型目標(biāo)/任務(wù)完成型（3）、廣告預(yù)算應(yīng)控制在哪一個范圍之內(nèi)無論是否利用計(jì)量模式,廣告主都需要運(yùn)用主觀判斷作出最佳決定。（4）、廣告預(yù)算所產(chǎn)生的效應(yīng)市場變化瞬息萬變地區(qū)性接受與排斥消費(fèi)者觀念的變化競爭者實(shí)施的手段地區(qū)性法規(guī)的出臺偶發(fā)事件對其影響（5）、如何做得更好調(diào)查競爭者的投量發(fā)覺市場的變化性觀察自我產(chǎn)品銷量隨時(shí)提出創(chuàng)意排期要有科學(xué)性的監(jiān)測客戶成功才算成功媒體預(yù)算制定的方法媒體占有率/市場占有率GRPS（媒體傳播量）媒體與銷售比值1.SOV/SOM媒體占有率:市場占有率:品牌廣告投資額品類廣告投資額品牌銷量額品類銷量額廣告投入量以該產(chǎn)品在整個產(chǎn)品類別的市場份額作為設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)會誤認(rèn)有投量就有銷量的說法,過渡偏信銷售與廣告有直接關(guān)系廣告使品牌的知名度提升多少？一、確定廣告主的媒體預(yù)算不會偏離現(xiàn)實(shí)的銷售環(huán)境與成績忽略各個單一市場上的行銷條件會有差異化1、媒體折扣架構(gòu):相對價(jià)值/絕對價(jià)值/附加價(jià)值策略性的媒介計(jì)劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。先對營銷期間內(nèi)各個環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標(biāo)3、媒體機(jī)會:運(yùn)動會/物洽會/交流會全新類別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)以GRP方式從傳播角度得出預(yù)算Y新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位成長空間,但是當(dāng)銷售成長達(dá)到極限,持全新類別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)優(yōu)缺點(diǎn)：競爭導(dǎo)向性,對于處于競爭者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用.難以準(zhǔn)確預(yù)測競爭對手真正在廣告的投入金額(高低差)會誤認(rèn)有投量就有銷量的說法,過渡偏信銷售與廣告有直接關(guān)系誤將競爭對手的廣告投入作為計(jì)算自我廣告費(fèi)的基礎(chǔ)對促銷法則/終端銷售的績效欠缺考慮因素陷入與競爭品牌共同認(rèn)定的目標(biāo),各自主力目標(biāo)沒有區(qū)隔化廣告投入與市場份額緊密相連,讓商品更具有競爭力對市場改變迅速作出回應(yīng),能夠取代已有的領(lǐng)導(dǎo)地位對市場份額的增減可以準(zhǔn)確拿捏與預(yù)測2.GRPs(總收視點(diǎn))根據(jù)消費(fèi)者對廣告認(rèn)知時(shí)間/接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；再將媒體的傳播量換算成投入的金額,就得出媒體預(yù)算金額。使用者有購買沖動購買者銷售者有實(shí)際行動有代銷意愿確定消費(fèi)目標(biāo)大眾來選定時(shí)段看到幾次由應(yīng)有的銷售額反算GRP值能積累印象品牌購買看到多久覆蓋多大才算有效能速度才會有意圖預(yù)計(jì)銷量覆蓋面積接觸頻次到達(dá)幾率預(yù)計(jì)人數(shù)有效人群合理計(jì)算理性建議GRP值投放費(fèi)用F與R挑選時(shí)段CPRP綜合考量先對營銷期間內(nèi)各個環(huán)節(jié)因素作一全面檢討：消費(fèi)者、購買者、代銷者再確定所要傳遞信息的目標(biāo)受眾后，估出需要的費(fèi)用3.媒體與銷售比值完全從銷售產(chǎn)出制定各市場的媒體預(yù)算品類銷售量/品類媒體額=比值A(chǔ)成功品牌銷售量/成功品牌媒體額=比值B依據(jù)策略,調(diào)整與平衡A與B得出適合的比值C銷售目標(biāo)乘以C得出媒體預(yù)算廣告預(yù)算=銷售額/市場總量的%僅能創(chuàng)造基本銷量偏重促銷的結(jié)果不構(gòu)成協(xié)銷的誘因強(qiáng)勢品牌愈強(qiáng)反之愈弱直覺式投入量入為出法與競爭對手相比市場/媒體費(fèi)用測試市場模式法媒體預(yù)算制定的其他方法1.直覺式性投放從過去投放經(jīng)驗(yàn)整體市場份額作考量比照第一品牌的投量由相似性產(chǎn)品2.量入為出法忽略還能創(chuàng)造更高的營銷目標(biāo)只是用資金的多寡來衡量自己的實(shí)力盤算去年的利潤還存多少計(jì)算可投入資源還有多少小看廣告還有其他目的-品牌資產(chǎn)、品牌記憶、品牌偏愛度------3.競爭對手跟隨法效仿競爭對手的廣告量或銷量所占廣告花費(fèi)的比例從強(qiáng)勢品牌的銷量就能夠大致估算出對手的廣告投量難以精確計(jì)算對手的廣告量只是成為一個跟隨性的品牌不斷測試不同的廣告投入方式是非常明智的舉動高投入度往往比低投入度效果更好難以控制其他因素：/法規(guī)/人文/自然災(zāi)害測試的時(shí)間通常不夠長結(jié)果可能還是不清楚4、市場/媒體費(fèi)用測試5.市場模式法

（Modelling）基于過往的經(jīng)驗(yàn)對照歷年來廣告費(fèi)用/銷售/市場份額三者關(guān)系后再推算廣告投入程度比較不易收集完整數(shù)據(jù)資料搜集數(shù)據(jù)時(shí)每個市場模式可能都不一樣前三種方法的優(yōu)缺點(diǎn)對比SOV/SOMGRPsS&S與銷售連結(jié)性很強(qiáng)競爭導(dǎo)向操作靈活調(diào)整預(yù)算操作簡單確保接受到廣告效果客觀準(zhǔn)確可以節(jié)約有限預(yù)算操作簡單符合企業(yè)營銷動作原則符合各分區(qū)市上場營銷的實(shí)際效績忽略傳播效益上的(優(yōu)劣)需要品類成熟度會影響傳播廣告信息的穩(wěn)定性往往疏忽廣告內(nèi)文的創(chuàng)意和媒體投放的策略作用只顧媒體受眾的接收機(jī)會，卻偏離行銷層面的機(jī)會忽略競爭品牌(自我)在媒體策略上的運(yùn)用各市場比率會形成不均現(xiàn)象忽略各個單一市場上的行銷條件會有差異化對新興市場喪失開發(fā)機(jī)會被動,缺乏主導(dǎo)性我們的做法

(三種方式予以組合)以SOV/SOM方式從競爭者角度得出預(yù)算X以GRP方式從傳播角度得出預(yù)算Y檢查X與Y的差異，并作必要調(diào)整再以媒體對銷售比值方式從銷售角度得出預(yù)算Z,檢查實(shí)際預(yù)算的可行性。作最后的調(diào)整,制定合理的預(yù)算區(qū)間。品牌在競爭環(huán)境不明顯時(shí)候,有較大的續(xù)廣告的亦難使銷售起死回生。先力廣告公司媒介策劃操作流程媒體占有率/市場占有率全新類別的新產(chǎn)品進(jìn)入市場時(shí)新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位各市場比率會形成不均現(xiàn)象廣告使品牌的知名度提升多少？以GRP方式從傳播角度得出預(yù)算Y消費(fèi)者、購買者、代銷者確定消費(fèi)目標(biāo)大眾來選定時(shí)段1、確定廣告目標(biāo)（以客戶訪談的形式）策略性的媒介計(jì)劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。只顧媒體受眾的接收機(jī)會，卻偏離行銷層面的機(jī)會1、媒體折扣架構(gòu):相對價(jià)值/絕對價(jià)值/附加價(jià)值策略性的媒介計(jì)劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。其中包括: 1.廣告目標(biāo) 2.媒介計(jì)劃目標(biāo) 3.媒介組合選擇 預(yù)算分配 媒介購買執(zhí)行 二、媒介策略性的計(jì)劃1、確定廣告目標(biāo)（以客戶訪談的形式）廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產(chǎn)品市場占有率提高多少？2、把客戶的廣告效果預(yù)期轉(zhuǎn)化為媒介計(jì)劃目標(biāo)廣告使品牌在市場中確立什么樣的地位？廣告使品牌的知名度提升多少？廣告使產(chǎn)品市場占有率提高多少？編制BDI、CDI指數(shù)OTS(平均暴露頻次）到達(dá)率、有效到達(dá)頻次編制CDI、BDI指數(shù)：CDI(Categorydevelop)=地區(qū)品牌銷售量/全部品類銷售量＊100

=（地區(qū)品類銷售量/全部品類銷售量/（地區(qū)人口數(shù)/全國人口數(shù)）＊100BDI(Branddevelopment)=地區(qū)品牌發(fā)展/全國品牌發(fā)展＊100

=(地區(qū)品牌銷售/全部品牌銷售/（地區(qū)人口/全國人口）＊100

高CDI

低BDI

低CDI高BDI

高CDI

高BDI

低CDI

低BDI問題市場明星市場瘦狗市場金牛市場CDIBDI波士頓矩陣確定產(chǎn)品在市場中的地位：領(lǐng)導(dǎo)者競爭者追隨者有效頻次評估表之參素有效頻次高低A. 品牌已充分建立的品牌現(xiàn)有活動簡單信息4. 印象深刻的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量高6. 消費(fèi)者感興趣的產(chǎn)品新上市產(chǎn)品/產(chǎn)品定位全新活動復(fù)雜信息印象較淺的廣告創(chuàng)意最近階段廣告投放量低消費(fèi)者不太感興趣的產(chǎn)品類別有效頻次評估表之參素B. 消費(fèi)者7. 容易接受8. 容易改變態(tài)度9. 容易改變習(xí)慣10. 競爭品牌活動少11. 較低媒介干擾度不容易接受不容易改變態(tài)度不容易改變習(xí)慣競爭品牌活動多較高媒介干擾度有效頻次高低3、媒介組合影響媒介選者的因素：媒介投放預(yù)算競爭對手廣告投放廣告訴求對象及內(nèi)容媒體時(shí)段媒體類型媒體版面媒介的投放預(yù)算直接影響媒體種類廣告投放方式對市場份額的增減可以準(zhǔn)確拿捏與預(yù)測根據(jù)消費(fèi)者對廣告認(rèn)知時(shí)間/接觸頻次的多寡，制定媒體的總刊播量；策略性的媒介計(jì)劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。只是用資金的多寡來衡量自己的實(shí)力1、競爭局勢趨烈、陡劣、趨緩、維持現(xiàn)況廣告使品牌的知名度提升多少？確定產(chǎn)品在市場中的地位：從強(qiáng)勢品牌的銷量就能夠大致估算出對手的廣告投量競爭導(dǎo)向性,對于處于競爭者地位產(chǎn)品的廣告投放尤為適用.對照歷年來廣告費(fèi)用/銷售/市場份額三者關(guān)系后再推算廣告投入程度成功品牌銷售量/成功品牌媒體額=比值B策略性的媒介計(jì)劃是在市場目標(biāo)的理念下為品牌提供最好的媒介解決方案。消費(fèi)者、購買者、代銷者只是成為一個跟隨性的品牌難以準(zhǔn)確預(yù)測競爭對手真正在廣告的投入金額(高低差)競爭對手的廣告投放量廣告投放時(shí)段及版面所采用的媒介類型創(chuàng)意及內(nèi)容競爭對手廣告投放

通過對目標(biāo)消費(fèi)者行為的研究，確定目標(biāo)消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣，以明確廣告投放的媒介的種類及時(shí)段版面：5W1HwhatwhoWhenWhichchannelWhereHOW媒介計(jì)劃目標(biāo)地理考量媒介目標(biāo)排期考量媒介比重

創(chuàng)意考量創(chuàng)意訴求對媒體特性的要求電波媒體燈箱戶外媒體印刷媒體電視廣播路牌車身墻體報(bào)紙期刊樓頂人體造型媒介選擇的方法分散型集中型大眾媒介result1result2result3消費(fèi)者媒介接觸習(xí)慣媒介類型媒介比重媒介數(shù)據(jù)媒介版面時(shí)段地段廣告預(yù)算媒體報(bào)價(jià)過