化妝品行業(yè)深度報(bào)告：三千億妝點(diǎn)你的美

lllln放眼全球：集團(tuán)化運(yùn)營，地域人文烙印強(qiáng)。經(jīng)過世紀(jì)發(fā)展，化妝品行業(yè)已成為品牌驅(qū)動(dòng)、集團(tuán)運(yùn)營為主的全球化產(chǎn)業(yè)（2016原因，單一化妝品品牌難以在全品類獲得頭籌，且產(chǎn)品同質(zhì)化背景下單品牌用戶粘性較低，使得集團(tuán)化運(yùn)營成為必經(jīng)之路。盡管品類繁雜，全球化妝品市場的品類格局仍表現(xiàn)出鮮明的地勢(shì)（如草本等中醫(yī)藥特色本土品牌在錯(cuò)位競爭中22%17%12%6%1%(4%)紡織服裝滬深300元，預(yù)計(jì)至2021年達(dá)3500億元（20力主要源于顏值經(jīng)濟(jì)時(shí)代下，核心化妝人口增加帶來的化妝品使用率提升，以及需求細(xì)分化趨勢(shì)下品類多樣化帶來的連帶銷22%17%12%6%1%(4%)紡織服裝滬深3002/25/163/17/164/11/165/3/165/24/166/22/167/25/168/17/169/8/1610/10/1610/31/1611/21/1612/12/161/10/172/7/17n格局趨勢(shì)：全產(chǎn)業(yè)鏈變革，資本化加速發(fā)展。從化妝品產(chǎn)業(yè)鏈2/25/163/17/164/11/165/3/165/24/166/22/167/25/168/17/169/8/1610/10/1610/31/1611/21/1612/12/161/10/172/7/171.2017年投資策略：新消費(fèi)時(shí)(2017-02-15)輕研發(fā)、產(chǎn)品同質(zhì)化，唯有技術(shù)創(chuàng)新打造的明星產(chǎn)品卡位差異化優(yōu)勢(shì)，才更易形成上行周期。②代理端：優(yōu)質(zhì)頭部穩(wěn)固，尾部洗牌整合。代理端作為化妝品產(chǎn)業(yè)鏈的中間樞紐環(huán)節(jié)，近年來亦在品牌多樣化、以及電商沖擊下進(jìn)入洗牌整合期，也是資本介入的最佳時(shí)機(jī)。形成以下三點(diǎn)競爭優(yōu)勢(shì)的代理商將勝出：渠道端：線上崛起線下升級(jí)，匹配品牌多元持續(xù)。化妝品品牌1.2017年投資策略：新消費(fèi)時(shí)(2017-02-15)n投資策略：乘風(fēng)消費(fèi)升級(jí)浪潮，國內(nèi)化妝品行業(yè)將迎來品牌驅(qū)動(dòng)、集團(tuán)化運(yùn)營、全產(chǎn)業(yè)鏈變革、加速資本化的黃金發(fā)展期，數(shù)千億空間具備孕育大市值化妝品集團(tuán)的潛質(zhì)。核心看好兩個(gè)方向：1.護(hù)膚領(lǐng)域功能細(xì)分化，看好擁有強(qiáng)本土文化優(yōu)勢(shì)的品牌或集團(tuán)；彩妝處于發(fā)展初期，更易孕育新興單品，看好擁有差異化定位和明星產(chǎn)品的新銳品牌。資金實(shí)力和管理能力的行業(yè)整合者，包括多品牌集團(tuán)化運(yùn)營、卡位優(yōu)質(zhì)代理端資源、布局爆發(fā)增長的渠道模式新寵（代運(yùn)營/n風(fēng)險(xiǎn)提示：宏觀經(jīng)濟(jì)增長放緩，行業(yè)增速低于預(yù)期。歐美日韓等市場品牌加劇競爭。本土品牌持續(xù)營銷過重，綜合競爭力弱 -4-請(qǐng)務(wù)必閱讀正文之后的重要間跨國和跨品類的收購頻繁，促使全球十大化妝品集團(tuán)逐個(gè)階段。歐洲化妝品的興起源于法國巴黎，很大程度上歸功于17世紀(jì)后半葉太陽王路易十四對(duì)奢侈品行業(yè)的大力推動(dòng)，近現(xiàn)代歐洲化妝品市場就在法國香水的芬芳中發(fā)展起來。一戰(zhàn)與二戰(zhàn)期間，免經(jīng)歷了本土品牌創(chuàng)立→歐美入場→本土崛起&集團(tuán)并堂先后收購美國自然彩妝BareEscentuals、高端彩妝Laura化妝品品牌通常是在某一種或幾種明星產(chǎn)品類別的基礎(chǔ)上建立發(fā)展起來的，全面開花的品牌極少?；瘖y品單品牌用戶粘性低，彩妝產(chǎn)品用戶粘性更低于護(hù)膚。根據(jù)集團(tuán)內(nèi)各品牌形成定位、客群、周期間的互補(bǔ)，實(shí)現(xiàn)整體的穩(wěn)健增本雄厚的化妝品集團(tuán)不斷并購優(yōu)質(zhì)品牌搭建梯隊(duì)，從而實(shí)現(xiàn)全品級(jí)消費(fèi)群體的覆蓋。對(duì)母集團(tuán)而言，全品類、多品牌有利于分散經(jīng)營波動(dòng)；對(duì)單品牌而言，其可以借力母集借助歐萊雅擴(kuò)大自身影響力，站穩(wěn)國內(nèi)女性化妝品品牌龍頭地位；而歐細(xì)分品類的品牌整合，在此過程中實(shí)現(xiàn)了自身規(guī)模的持續(xù)擴(kuò)張。特色。例如歐美的香水品類普遍約占本國化妝品市場份額的1/5，而在鐘，2016年中國/日本的護(hù)膚品份額靈活度不足，使得在集團(tuán)化跨境收購中本土品牌依然能保留差異化優(yōu)勢(shì)。相比于國際品牌，本土品牌基于地緣文化優(yōu)勢(shì)和共同審美觀，對(duì)本來源：Euromonitor，中泰證券研究所注：僅選取護(hù)膚、護(hù)發(fā)、沐浴、香水、彩妝五在宮廷中廣泛使用，中國古代化妝品積淀了寶貴而豐富的美容配方。中和日本化妝品行業(yè)近現(xiàn)代發(fā)展史，中國還在成長出現(xiàn)行業(yè)斷代，因此中國沒有出現(xiàn)類似法國嬌蘭、香奈兒、日本資生堂妝重新起航，陸續(xù)出現(xiàn)小護(hù)士、大寶、羽西等優(yōu)秀品牌，但都迅速被海外美妝巨頭們納入囊中，隨之偃旗息鼓。近幾年，中國美妝個(gè)護(hù)市場資中國化妝品市場規(guī)模（護(hù)膚、護(hù)發(fā)、沐浴、彩妝、香水）2735億元，客單價(jià)行業(yè)規(guī)模核心化妝人口男性美妝人口 女性滲透率女性彩妝使用人群增加，年齡段擴(kuò)大男性從護(hù)膚品切入購買頻次客單價(jià)行業(yè)規(guī)模核心化妝人口男性美妝人口 女性滲透率女性彩妝使用人群增加，年齡段擴(kuò)大男性從護(hù)膚品切入購買頻次護(hù)膚品平均4-5次/年彩妝品平均1-2次/年1.產(chǎn)品品類細(xì)分化催生新需求2.大眾品牌單品價(jià)格200元左右、中高端品牌單品價(jià)格400-900、高端品牌100應(yīng)賦予“顏值”更多商業(yè)價(jià)值，并由此帶動(dòng)了一系列產(chǎn)業(yè)的崛起，際化，越來越多的中國女性開始將化淡妝作為一種基本禮儀，對(duì)化妝品，尤其是彩妝產(chǎn)品的需求量正在飛速增長。部分時(shí)尚男性從護(hù)膚切入，也逐漸成為化妝品消費(fèi)群體。年輕代父母意識(shí)超前，孕嬰來源：凱度消費(fèi)者指數(shù)研究；貝恩分析注：滲透率=各品類消費(fèi)者的總?cè)藬?shù)x家庭總?cè)丝趚100%。狹義的化妝品主要指護(hù)膚、護(hù)發(fā)、香水和彩妝四大品類，包含40多子類產(chǎn)品，如果按功效進(jìn)行分類，則有接近20養(yǎng)式、缺乏標(biāo)準(zhǔn)規(guī)范的國內(nèi)化妝品行業(yè)進(jìn)行了大刀闊斧的改革。另征收消費(fèi)稅，并將高檔護(hù)膚類化妝品和成套化妝品稅率下調(diào)為《關(guān)于調(diào)整化妝品注冊(cè)備案管理有關(guān)事宜的通知》中國化妝品行業(yè)突破了基礎(chǔ)化妝品無國家標(biāo)準(zhǔn)的《已使用化妝品原料名稱目錄》《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l例》將網(wǎng)售化妝品管理納入《化妝品監(jiān)督管理?xiàng)l《關(guān)于調(diào)整化妝品消費(fèi)稅政策的通知》取消對(duì)普通美容、修飾類化妝品征收消費(fèi)稅，將《化妝品安全技術(shù)規(guī)范》來源：國家食品藥品監(jiān)督管理局，國家標(biāo)準(zhǔn)委，國家稅務(wù)總局，中泰證券團(tuán)的青睞。但其中大部分后續(xù)表現(xiàn)欠佳，外資化妝品集團(tuán)執(zhí)掌本土品牌普遍出現(xiàn)水土不服。初期資本化的失利歸咎于國內(nèi)尚未形成對(duì)化妝品、尤其是彩妝，的消費(fèi)意識(shí)，中外管理水平和品牌理念存在巨大差異，使表現(xiàn)平平，未得到發(fā)展從科蒂接手羽西后重塑品牌形象，2004產(chǎn)品有所優(yōu)化，但市場份額提升不大4035353020755柚子舍/蘭亭科技/思芙美等4443332君聯(lián)資本2以及東方風(fēng)行23%股權(quán)；2015年屈臣氏收購荷蘭藥妝零售品牌進(jìn)程入化妝品行業(yè)，2015-2016年集中收購了多家日化代理商；青島金品牌的全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營格局；復(fù)星2016年收購以色列護(hù)膚品牌n期間孕育了不少高成長性的本土品牌，并積極謀求上市公司公司上市進(jìn)展旗下品牌旗下品牌渠道模式渠道模式拉芳拉芳、雨潔、繽純、美多絲等百貨/商超等經(jīng)銷渠道為主(占收入71%)名臣健康2016年6月報(bào)送，已受理蒂花之秀、美王、可妮雅等品牌百貨/商超等經(jīng)銷渠道為主(占收入97%)珀萊雅2016年5月報(bào)送，已受理珀萊雅、優(yōu)資萊、韓雅、悠雅、貓語玫瑰等品牌線下/線上經(jīng)銷商155/54家，以100以下的中小型代理商為主毛戈平股份MGPIN和至愛終生定位中高端的MGPIN直營專柜為主（75%）、定位大眾的至愛終生經(jīng)銷為主麗人麗妝2016年8月報(bào)送，已受理代運(yùn)營蘭蔻、雅漾、碧歐泉、雪花秀、蘭芝等70多個(gè)品牌買斷和代銷結(jié)合的模式相宜本草2014年終止上市相宜本草2898個(gè)直供端、4853個(gè)經(jīng)銷端安婕妤2014年終止上市安婕妤/丸美股份2016年6月報(bào)送，被否丸美、春紀(jì)以專賣店的經(jīng)銷模式為主（收入占54%百貨和電商在直營和經(jīng)銷間交叉存在杭州悠可被青島金王收購代運(yùn)營雅詩蘭黛、CLINIQUE、理膚泉、安婕妤等30多個(gè)品牌買斷和代銷結(jié)合的模式長動(dòng)力具備：隨著城鎮(zhèn)化增加、消費(fèi)力提升和化妝意識(shí)的高漲，妝品消費(fèi)品類正從護(hù)膚品向深度化妝輻射，彩妝增速尤為突出，且品類業(yè)資本化、收購頻繁（包括品牌間收購、渠道與品牌融合、亦或是跨界間將是集團(tuán)化整合和品牌梯隊(duì)搭建的過程。集中度較高，海外品牌與本土品牌分別在中高端市場和大眾市場各領(lǐng)風(fēng)以及電商崛起所帶來的行業(yè)競爭下經(jīng)歷了優(yōu)勝劣汰的洗牌過程，在整合中趨于扁平化。渠道端則呈現(xiàn)多元化格局，電商份額快速提升，單品牌專賣店悄然興起，未來線上線下共存的局面仍會(huì)長期持續(xù)。膚品牌占比僅為30.2%，低于彩妝的47.9%。占據(jù)中國化妝品數(shù)據(jù)，中國高端化妝品市場依然被海外品牌壟斷，本土高端品牌僅彩妝品牌毛戈平和拉芳家化的美多絲和分別占據(jù)0.眾市場中本土品牌份額居多，在發(fā)展速度最快的電商渠道中，價(jià)位親民圖表25：2016年天貓熱銷TOP100化入場中國，起步較晚的韓國化妝品集團(tuán)也隨著21世一度形成海外壟斷之勢(shì)，具有先發(fā)優(yōu)勢(shì)。近年來單一產(chǎn)品和營銷方式掣來源：Euromonitor，中泰證券研究所來源：Euromonitor，中泰證券研究所品牌競爭進(jìn)入研發(fā)和概念營銷并重的階段。從全球化妝品營銷歷史來看，媒介更新與化妝品行業(yè)連鎖反應(yīng)巨大，疊加移動(dòng)化時(shí)代和新媒體崛起加速信息傳播，娛樂營銷成為助推品牌快速發(fā)展的重要因素。妝皮行業(yè)中的后起之秀，占據(jù)全球化妝品市場的半壁江山。而在同一時(shí)期，以電視為主要介質(zhì)而進(jìn)行的二戰(zhàn)后媒體革新也正是由美國引領(lǐng)發(fā)展的。20世紀(jì)50年代中期，美國推出彩性的高收視電視音樂節(jié)目唯一贊助商，幾乎在同一時(shí)期，波拉也開圖表29：愛茉莉太平洋公布“星你色”和韓國歐巴們一起走紅的還有演員們?cè)陧n劇中使用的化妝品，諸如韓劇《來自星星的你》播出后，劇中同款化妝品在各大電商平臺(tái)上上。根據(jù)品觀網(wǎng)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)預(yù)測(cè)，2016年本土日化品牌電視/網(wǎng)絡(luò)視頻廣告投放金額超過55億元。2016使者，也為化妝品行業(yè)插上雙翼。隨著新媒體的發(fā)展，衛(wèi)視真人秀和移動(dòng)端網(wǎng)紅直播成為化超過50%。年數(shù)據(jù)，毛戈平、珀萊雅、丸美為2015年數(shù)據(jù)，其余為2016年數(shù)據(jù)來源：公司招股書，中泰證券研究所注：因數(shù)據(jù)及抗衰老、潤膚駐顏、生發(fā)等各方面。借助漢方概念研發(fā)的化妝品更加針對(duì)中國女性肌膚屬性，較易產(chǎn)生明星產(chǎn)品，并且向中高端延伸。例如桃花豆蔻方、新天地潤玉方漢方本草研究所，提出“五行能量元”除外使得代理商成為產(chǎn)業(yè)鏈中必不可少的樞紐環(huán)節(jié)。代理商向上對(duì)占據(jù)產(chǎn)業(yè)鏈核心價(jià)值環(huán)節(jié)的品牌端仍然是其布局的終極資源。在此背景下，整合代理商意味著直接獲取大量優(yōu)質(zhì)渠道資源，從而加快新晉品牌進(jìn)入市場的周轉(zhuǎn)速度，使得小品牌短時(shí)間內(nèi)實(shí)知名度較低，其中總代理的規(guī)模和實(shí)力決有一定知名度，分布面廣，渠道下沉，價(jià)格體系較穩(wěn)定，對(duì)渠道管控能力要求提升知名度極低，批發(fā)商大多為個(gè)體經(jīng)營，質(zhì)最佳時(shí)機(jī)。一方面，中國化妝品代理商仍以中小型為主（尤其是三四線代理商則表現(xiàn)出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力和盈利能力。折左右；國際品牌進(jìn)貨7折左右，向渠道分銷約9折。經(jīng)營方面的費(fèi)用以人工費(fèi)用為主（10%-15%質(zhì)地更優(yōu)異的代理商凈利率能達(dá)到積淀深厚，有較強(qiáng)的資金實(shí)力。代理商的資金實(shí)力直接決定其獲取業(yè)務(wù)同質(zhì)化嚴(yán)重，而能為品牌提供營銷方案、地推服務(wù)、倉儲(chǔ)物流等更多增長服務(wù)的代理商將更具差異化優(yōu)勢(shì)；同時(shí)其品牌資源很大程度上決定代理商在渠道端的話語權(quán)。持助力其快速壯大，同時(shí)整合期必經(jīng)的財(cái)務(wù)優(yōu)化過程使其整體經(jīng)營和團(tuán)隊(duì)管理提效，強(qiáng)化其強(qiáng)者恒強(qiáng)的良性循環(huán)。而對(duì)于本身體量中型偏小的代理商，則需要面臨從小富即安向規(guī)范運(yùn)作的轉(zhuǎn)型陣痛期，期間資本方客群體，扣點(diǎn)和準(zhǔn)入門檻較高的百貨專柜被中高端品牌壟斷，提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)內(nèi)容的大型連鎖專營店和高級(jí)美容院也是中高端品牌的重要渠道；中端品牌的適應(yīng)范圍較廣，包括百貨、連鎖專營店、大型商超等；而本土大眾品牌更適用于電商和三四線城市CS渠道，消費(fèi)客單價(jià)較低，渠道列舉品牌定位舉例百貨/Mall專柜/來源：中泰證券研究所整理注：化妝品CS渠道指日化產(chǎn)品在終端銷售中的化妝品店、日化店、精品15-20%，之后代理商通過進(jìn)銷差價(jià)的利潤空間約30%，百貨扣點(diǎn)收入分銷5折左右；國際品牌進(jìn)貨7折左右，向渠道分銷約9折銷一般由品牌商自行負(fù)責(zé)；管理水平好的代理商凈利率能達(dá)到8-9%，管理水平欠佳的凈利潤5%左右。因此，對(duì)于代理商而言，國產(chǎn)品牌的利潤空間更高，而承接國際品牌更大程度上是彰顯形象和影響力，其中線下凈利率在10%左右，高于線上的5%左右。字母縮寫并非來自海外，而是一個(gè)中國人造的短語Cosmetic牌端國產(chǎn)和日韓定位大眾的彩妝品牌迭起，配合三四線城市消費(fèi)升給予渠道打造單飛產(chǎn)品的機(jī)會(huì)，樹立品牌形屈臣氏/嬌蘭佳人////金甲蟲///4000+/的加劇，以及近幾年國產(chǎn)品牌知名度的提升，許多國產(chǎn)品牌開始發(fā)展單品牌專賣店渠道。單品牌專賣店模式起源于英國的美體小鋪（被歐萊雅植物醫(yī)生400+婷美小屋渠道（大型商超）占比逐年下降，從34.1%下降至約26.9%。同樣受到影響的渠道還有百貨專柜：根據(jù)Euromonit外，其余上榜品牌均出自海外化妝品巨頭，其中，歐萊雅、雅詩蘭黛和化妝品已經(jīng)成為電商渠道重要品類之一，僅次于服飾和數(shù)碼產(chǎn)品。網(wǎng)購女性?；瘖y品具有標(biāo)準(zhǔn)化、重品牌、高復(fù)購率等特點(diǎn)，適合電商渠道銷80.0%60.0%40.0%20.0%10.0%0.0%69.7%40.9%40.9%35.3%29.4%27.0%中國化妝品網(wǎng)購市場規(guī)模仍將繼續(xù)保持25%以上的增長速度，且B2C商的成本較高，且海外品牌對(duì)國內(nèi)電商運(yùn)營環(huán)境了解較少，在此背景下第三方代運(yùn)營商可以提供專業(yè)的前端品牌運(yùn)營服務(wù)和后端倉儲(chǔ)物流服務(wù)，最大化品牌旗艦店運(yùn)營效益。根據(jù)天貓平臺(tái)官方統(tǒng)計(jì)，運(yùn)營服務(wù)商B2CC2C80.0%60.0%80.0%60.0%40.0%20.0%0.0%31.9%31.9%41.0%54.8%65.4%74.7%68.1%59.0%45.2%34.6%23.5%48.1%40.4%59.6%51.9%64.0%36.0%201120122013201420152016E2017E2018E1-5家6-10家11-20家21-50家50家以上3%9%9%70%以麗人麗妝為例，公司盈利模式包含兩個(gè)方面1）以及預(yù)先協(xié)定的返利政策給予經(jīng)銷商的獎(jiǎng)勵(lì)。公司將獲得的采購返利沖減存貨成本，對(duì)應(yīng)利潤通過產(chǎn)品銷售得以實(shí)現(xiàn)。2013圖表51：主要代運(yùn)營公司2015年業(yè)績備孕育大市值化妝品集團(tuán)的潛質(zhì)。中國化妝品行業(yè)面向的是一個(gè)有中國特色文化底蘊(yùn)的市場，隨著人民生活水平的提高，中國消費(fèi)者的本土審美觀恢復(fù)，本土品牌在長期海外壟斷的競爭壓力下正迅速崛起，化妝品巨頭呼之欲出。新興單品，看好擁有差異化定位和明星產(chǎn)品的新銳品牌。2.擁有資代理端資源、布局爆發(fā)增長的渠道模式新寵（代運(yùn)營/本土連鎖CSn2016年為公司業(yè)務(wù)調(diào)整年，營業(yè)收入同比下降8.97%至53.21億元，凈