回力公關(guān)策劃書

公關(guān)策劃書之上海回力策劃人：孫傳斐張小明陶響輝郭涵俊主講：孫傳斐回力公關(guān)策劃書歷程簡(jiǎn)述：1935年回力創(chuàng)始整個(gè)計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代最暢銷的球鞋品牌2000年上海膠鞋公司破產(chǎn)旗下上?；亓π瑯I(yè)有限公司重組2008年海外復(fù)古風(fēng)潮興起回力借勢(shì)2009年回力"Warrior"品牌強(qiáng)勢(shì)回歸2010年83歲的上海老字號(hào)"回力鞋"重回老家在上海楊浦區(qū)平?jīng)雎吩亓S房舊址開出其在上海的首家旗艦店回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目背景環(huán)境分析市場(chǎng)：世界人口和鞋類總量同步上升；中國(guó)鞋產(chǎn)業(yè)鏈完善，憑借投資環(huán)境和勞動(dòng)力資源擁有綜合競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品：回力主打輕便型的運(yùn)動(dòng)休閑鞋，同時(shí)積極擴(kuò)展籃球、足球等領(lǐng)域的專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋類，但技術(shù)力量薄弱，產(chǎn)品專業(yè)性和多樣性比較薄弱競(jìng)爭(zhēng)者：圖表回力公關(guān)策劃書Nike、AD等世界大牌對(duì)市場(chǎng)有相當(dāng)?shù)膲艛嗟匚幻駹I(yíng)企業(yè)自有運(yùn)動(dòng)品牌在二三線城市競(jìng)爭(zhēng)力相對(duì)較強(qiáng)回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目背景消費(fèi)者分析核心消費(fèi)者：16-38青年人為主——穿運(yùn)動(dòng)休閑鞋較多，熱愛體育，追求時(shí)尚潮流，接受新事物能力強(qiáng)，對(duì)回力掀起的國(guó)貨回潮熱有很高關(guān)注度（圖表）潛在消費(fèi)者：39-70中老年人為主——穿皮鞋較多，但熱愛運(yùn)動(dòng)健身，對(duì)回力品牌歷史有所了解，注重價(jià)廉物美其他消費(fèi)者：5-15青少年為主——童鞋系列對(duì)未來的受眾培養(yǎng)是一個(gè)很好的基礎(chǔ)，兒童品牌意識(shí)并不強(qiáng)且處于生長(zhǎng)期，父母更愿意為其購(gòu)買性價(jià)比高且不需很強(qiáng)專業(yè)性的鞋類回力公關(guān)策劃書你知道回力這個(gè)牌子嗎？你喜歡帆布鞋還是皮鞋？樣本總數(shù)113：109位18—25歲；2位25—30歲；1位18歲以下；1位30歲以上回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目背景SWOT分析結(jié)論SWOTSWOTAnalysis1.老品牌基礎(chǔ)好美譽(yù)度高2.“以人為本崇尚運(yùn)動(dòng)促進(jìn)健康”的品牌文化復(fù)合現(xiàn)代人的生活追求3.性價(jià)比高價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)4.產(chǎn)品不斷變革煥發(fā)出新的潮流活力1.技術(shù)力量薄弱導(dǎo)致產(chǎn)品結(jié)構(gòu)單一，且未在市場(chǎng)上建立起完備的專業(yè)形象2.運(yùn)營(yíng)模式不完善3.產(chǎn)品差異度不高，品牌個(gè)性不鮮明4.未有清晰的品牌推廣戰(zhàn)略，品牌影響力不足1.中國(guó)體育產(chǎn)品市場(chǎng)廣闊，潛力大2.回力品牌在國(guó)外的成功促進(jìn)其在中國(guó)市場(chǎng)的回?zé)?.現(xiàn)代年輕人時(shí)尚追求多元化，不再一味跟風(fēng)購(gòu)買大牌運(yùn)動(dòng)鞋4.網(wǎng)購(gòu)熱使回力的網(wǎng)絡(luò)銷售看好1.一線品牌強(qiáng)勢(shì)占有中國(guó)市場(chǎng)2.年輕人對(duì)潮流的求新求變對(duì)回力老品牌提出挑戰(zhàn)回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目背景SWOT分析結(jié)論SWOT加強(qiáng)優(yōu)勢(shì)，改進(jìn)弱勢(shì)我們的公關(guān)活動(dòng)應(yīng)圍繞下列目的開展——1.開展系列品牌公關(guān)活動(dòng)，加深知名度，提高美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌影響力2.結(jié)合回力品牌文化與年輕理念，樹立鮮明品牌個(gè)性，增強(qiáng)產(chǎn)品差異度回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目策劃活動(dòng)主題名稱：“綠動(dòng)之夏”“綠動(dòng)”取“律動(dòng)”諧音，顯示綠色環(huán)保與健康運(yùn)動(dòng)相結(jié)合內(nèi)容：涂鴉大賽系列活動(dòng)1.活動(dòng)內(nèi)容：涂鴉大賽、涂鴉作品售賣2.配合回力夏季新品上市一同發(fā)起3.涂鴉以“綠色環(huán)?！?、“健康運(yùn)動(dòng)”、“清涼夏意”為主題展開性質(zhì)：環(huán)保公益宣傳環(huán)保理念，倡導(dǎo)低碳生活；活動(dòng)所得收入慈善捐獻(xiàn)回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目策劃活動(dòng)目標(biāo)圓滿完成圍繞“綠色環(huán)保和健康運(yùn)動(dòng)”進(jìn)行的公益活動(dòng)結(jié)合當(dāng)下“綠色低碳”的社會(huì)熱點(diǎn)，彰顯回力“以人為本崇尚運(yùn)動(dòng)促進(jìn)健康”的品牌文化體現(xiàn)老品牌的時(shí)尚活力，幫助回力樹立年輕的品牌個(gè)性加深回力品牌知名度，提高美譽(yù)度，增強(qiáng)品牌影響力1234回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目策劃活動(dòng)目標(biāo)公眾主要針對(duì)：16-38青年人為主的核心消費(fèi)受眾——穿運(yùn)動(dòng)休閑鞋較多，熱愛體育，追求時(shí)尚潮流，接受新事物能力強(qiáng)，對(duì)回力掀起的國(guó)貨回潮熱有很高關(guān)注度學(xué)生一族年輕白領(lǐng)家庭回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目策劃活動(dòng)方案設(shè)計(jì)Part1涂鴉比賽時(shí)間：2012年5月6日—5日8天地點(diǎn)：走進(jìn)校園湖北工業(yè)大學(xué)、湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院、華中師范大學(xué)內(nèi)容：回力帆布鞋及帆布衍生品涂鴉比賽Part2涂鴉作品慈善展賣時(shí)間：2012年5月10日—5日12天（周末）地點(diǎn)：武漢市廣埠屯群光廣場(chǎng)商場(chǎng)一層內(nèi)容：涂鴉比賽作品展賣會(huì)同時(shí)推出回力今夏新品回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目策劃傳播策略廣播廣告報(bào)刊雜志軟文網(wǎng)絡(luò)：回力官網(wǎng)、各回力專營(yíng)網(wǎng)店布告；綜合門戶網(wǎng)站（新浪）、社交網(wǎng)站（開心、人人）等公交站臺(tái)廣告移動(dòng)媒體：公交車載電視、出租車載電視、電梯媒體廣告回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目執(zhí)行活動(dòng)執(zhí)行要求時(shí)間安排活動(dòng)工作的分解與管理場(chǎng)地布置人員配備前期準(zhǔn)備工作活動(dòng)過程的控制與管理1234567預(yù)算回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目執(zhí)行時(shí)間安排MONDAYTUESDAYWEDNESDAYTHURSDAYFRIDAYSATURDAYSUNDAYWEEK1303112345WEEK26789101112WEEK313141516171819

WEEK420212223242526WEEK5272829301232012年5月前期宣傳前期宣傳&涂鴉比賽作品展賣后期報(bào)道回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目執(zhí)行活動(dòng)工作的分解與管理燈光、音響

會(huì)務(wù)流程后勤支援置景預(yù)訂安全管理保潔供電燈光支持單位音響協(xié)調(diào)邀請(qǐng)接待禮儀VIP簽名舞臺(tái)監(jiān)督主持志愿者交通停車場(chǎng)保安場(chǎng)景設(shè)計(jì)氣氛設(shè)計(jì)裝飾場(chǎng)地回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目執(zhí)行場(chǎng)地布置&人員配備場(chǎng)地：武漢市廣埠屯群光廣場(chǎng)商場(chǎng)一層現(xiàn)場(chǎng)人員：1．活動(dòng)主持人1名2.接待禮儀4名3.音響師1名4.燈光師1名5.現(xiàn)場(chǎng)工作人員6名明星嘉賓：郭涵俊、周秀林、王彬、林青霞回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目執(zhí)行前期準(zhǔn)備工作洽談活動(dòng)學(xué)校2011年11月

邀請(qǐng)明星嘉賓2011年12月聯(lián)絡(luò)媒體2012年3月

洽談廣告公司活動(dòng)流程2012年2月

洽談場(chǎng)地2012年4月

購(gòu)買小禮品2012年5月

回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目執(zhí)行活動(dòng)過程的控制與管理序號(hào)時(shí)間進(jìn)程工作任務(wù)工作任務(wù)執(zhí)行分解會(huì)務(wù)組禮儀組

程序組16.811:00準(zhǔn)備&接待①聯(lián)絡(luò)參賽師生做好準(zhǔn)備②準(zhǔn)備比賽用品③接待采訪媒體和嘉賓①安排禮儀站位并待命①確認(rèn)主持人到位②檢查音響燈光設(shè)備③確認(rèn)場(chǎng)景布置26.813:00——16:00涂鴉比賽開始介紹賽事主旨和嘉賓、支持單位等介紹名單交主持人指揮禮儀①指引主持人②跟進(jìn)程序并落實(shí)執(zhí)行比賽進(jìn)行中照應(yīng)媒體記者維持現(xiàn)場(chǎng)流程禮儀待命接應(yīng)比賽現(xiàn)場(chǎng)用品比賽結(jié)束引領(lǐng)采訪媒體和嘉賓退場(chǎng)向參賽者發(fā)放禮品：個(gè)性環(huán)保袋&愛心徽章清場(chǎng)Part1涂鴉比賽（以第一天活動(dòng)為例）回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目執(zhí)行活動(dòng)過程的控制與管理序號(hào)時(shí)間進(jìn)程工作任務(wù)工作任務(wù)執(zhí)行分解會(huì)務(wù)組保安組

程序組16.1111:30準(zhǔn)備&接待①聯(lián)絡(luò)明星嘉賓做好準(zhǔn)備②準(zhǔn)備展賣作品③接待采訪媒體和嘉賓維持現(xiàn)場(chǎng)秩序并待命①確認(rèn)主持人到位②檢查音響燈光設(shè)備③確認(rèn)場(chǎng)景布置26.1113:30——17:00展賣會(huì)開始主持人介紹展賣會(huì)主旨、回力今夏新品展臺(tái)和明星嘉賓、支持單位等維持現(xiàn)場(chǎng)秩序①指引明星嘉賓②跟進(jìn)程序并落實(shí)執(zhí)行展賣會(huì)進(jìn)行中照應(yīng)媒體記者現(xiàn)場(chǎng)流程維持現(xiàn)場(chǎng)秩序接應(yīng)展賣會(huì)現(xiàn)場(chǎng)向購(gòu)買者發(fā)放小禮品：慈善徽章&明星簽名展賣會(huì)結(jié)束引領(lǐng)采訪媒體退場(chǎng)引領(lǐng)明星嘉賓退場(chǎng)清場(chǎng)Part2涂鴉作品慈善展賣（以第一天活動(dòng)為例）回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目執(zhí)行預(yù)算明星：20萬場(chǎng)地（租借、布置）：5萬涂鴉材料（帆布鞋、帆布衍生產(chǎn)品、顏料）：2萬禮品：1萬活動(dòng)組織（含活動(dòng)公司及其工作人員）：10萬媒體（含前后期宣傳）：15萬零星費(fèi)用：1萬共計(jì)54萬回力公關(guān)策劃書項(xiàng)目評(píng)估評(píng)估內(nèi)容效果綜述——活動(dòng)主題與回力品牌文化契合度公關(guān)目標(biāo)達(dá)成度執(zhí)行情況——場(chǎng)地安