文化適應(yīng)在國際營銷中的重要地位

文化適應(yīng)在國際營銷中的重要地位跨國營銷活動中，目標(biāo)市場存在的特殊文化因素和文化背景，往往容易被營銷者忽略，但這些文化因素又往往會對企業(yè)營銷活動能否正常開展產(chǎn)生深遠(yuǎn)影響，甚至“牽一發(fā)而動全身”，成為決定企業(yè)國際營銷成敗之關(guān)鍵。如果文化因素處理不當(dāng)，就可能導(dǎo)致企業(yè)與顧客之間溝通紐帶徹底斷裂，甚至給雙方國家政治經(jīng)濟(jì)關(guān)系造成不良影響。因此，企業(yè)跨國營銷活動要順利進(jìn)行，就必須對目標(biāo)市場國的文化環(huán)境進(jìn)行仔細(xì)的觀察和深入的了解，并據(jù)此制定出相應(yīng)的營銷對策，以適應(yīng)不同文化環(huán)境下消費者的需求。對文化環(huán)境的各主要構(gòu)成要素分別進(jìn)行考察，就可看出文化適應(yīng)在國際營銷中的重要地位。一、語言文字的文化適應(yīng)語言文字反映了一種文化的實質(zhì)和價值觀，最能顯示文化間的差異，企業(yè)在進(jìn)行國際營銷活動時，必須充分重視語言文字的差異對顧客購買行為的影響。具體來說語言文字對顧客購買行為的影響主要表現(xiàn)在：1信息溝通。要了解顧客的需求，向顧客介紹企業(yè)及產(chǎn)品；要了解顧客對企業(yè)或產(chǎn)品的意見和反映，掌握市場動態(tài)等等，這一切都要求營銷人員能夠熟練掌握顧客所熟悉的語言文字進(jìn)行溝通，否則溝通就會出現(xiàn)障礙，營銷活動也難以達(dá)到目的。例如有一家著名的跨國食品公司前些年在向一些發(fā)展中國家銷售奶粉時，曾因未能正確使用當(dāng)?shù)卣Z言說明產(chǎn)品使用方法，造成許多兒童的營養(yǎng)不良甚至死亡，引起國際輿論的譴責(zé)，嚴(yán)重影響了公司的聲譽(yù)。2品牌、廣告的翻譯。翻譯實際上是兩種文化的交流，稍有不慎就可能犯錯誤。美國通用汽車公司的“NOVE”牌汽車，在美國很暢銷，但在銷往拉美國家時一度無人問津。原來許多拉美國家過去是西班牙的殖民地，而在西班牙語中，“NOVE”意思是“不走”，汽車品牌竟是“不走”之意，其銷路可想而知?！鞍紫蟆彪姵卦趪鴥?nèi)很受歡迎，但直譯成英文“WHITEELEPHANT”卻有“大而無用”、“廢物”的意思，自然無人問津。在國際營銷中，翻譯得比較成功的例子也有很多。如美國CocaCola在20世紀(jì)20年代初，首次進(jìn)入中國市場時，根據(jù)CocaCola的英語發(fā)音，譯成中文牌子為“口渴口蠟”，投放市場后銷量極低。因為很多人將“口渴口蠟”理解為“口渴時喝一口蠟”而不予購買。CocaCola公司發(fā)現(xiàn)這一情況后，馬上組織人員對產(chǎn)品進(jìn)行更名，他們在研究了4萬個漢字的基礎(chǔ)上，最后確定了發(fā)音相近、讀音悅耳、寓意精妙的“可口可樂”這四個中國字，所獲得的成功眾所周知。又如我國的“紅豆”牌服裝，沒有直譯為“REDSEED”而是翻譯成“LOVESEED”——“愛的種子”，這就很好地包含“紅豆”本身具有的文化底蘊(yùn)，使得“紅豆”牌服裝在海外大受歡迎。由此可見，在國際營銷中必須了解各種語言文字在表達(dá)上的特點、忌諱、隱喻，用目標(biāo)市場國顧客所能理解的語言文字來傳達(dá)企業(yè)的信息、產(chǎn)品的信息。二、產(chǎn)品設(shè)計、包裝中的文化適應(yīng)國際營銷者在設(shè)計產(chǎn)品、包裝時，要注意各地審美觀念和價值觀念的差異性，切忌不可把本國消費者的審美偏好和價值觀念強(qiáng)加給目標(biāo)市場國的消費者，以造成營銷障礙。在我國，綠色是一種很討(續(xù)致信網(wǎng)上一頁內(nèi)容)好的顏色，因為綠色象征和平，所以在產(chǎn)品的包裝上，很多產(chǎn)品都以綠色作為包裝顏色。但如果企業(yè)選擇馬來西亞作為目標(biāo)市場的話，好產(chǎn)品的包裝上就不能選擇綠色，因為馬來西亞人忌諱深綠，認(rèn)為綠色象征疾病。中國人喜歡荷花，它象征著高潔，出污泥而不染，所以常用荷花做產(chǎn)品的包裝圖案或商品品牌，但在日本荷花卻意味著祭奠。中國人以中秋賞菊為樂事，歐洲人卻忌用菊花圖案。中國忌諱烏龜，日本人卻認(rèn)為烏龜是長壽的象征。在東方人的心目中，孔雀是美麗、吉祥的，但在法國卻視它為禍鳥，如此等等。因此在國際營銷中，在確定產(chǎn)品包裝色彩時，一定要注意它是否在目標(biāo)市場國代表了消極的意義，是否符合當(dāng)?shù)叵M者的審美觀念。另外，在設(shè)計產(chǎn)品時也要注意是否適應(yīng)當(dāng)?shù)叵M者的價值觀念，否則就有可能造成產(chǎn)品的滯銷。例如一些發(fā)達(dá)國家，人們工作緊張，生活節(jié)奏快，所以方便食品如速溶咖啡、快餐、一分鐘米飯很受歡迎，但在經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)、不怎么重視時間的國家如有些拉美國家，方便食品就不受歡迎。那里的家庭主婦寧愿買咖啡豆也不愿意買速溶咖啡，因為在她們眼中，買速溶咖啡是懶惰的表現(xiàn)。三、日常商務(wù)中的文化適應(yīng)企業(yè)在進(jìn)行國際營銷活動時，必須深入研究和分析不同國家商人的經(jīng)商習(xí)俗，做到入境問俗，入鄉(xiāng)隨俗，否則有可能造成不必要的誤會。如中東人和拉美人談話時喜歡離對方很近，而我們中國的傳統(tǒng)上則認(rèn)為“距離是一種美”，如果我們企業(yè)的營銷人員了解他們的習(xí)慣，在與他們談話時距離遠(yuǎn)了，則會被認(rèn)為不禮貌，或沒有誠意。日本是個崇尚禮儀的國家，所以日本人做客時從不空手，他們從不贈送未包裝的禮物，接受者也從不在送禮者面前打開禮物。美國人性格比較直爽，與美國人進(jìn)行商業(yè)談判時一般宜開門見山，直奔主題；而與中東商人做生意，在正式業(yè)務(wù)談判之前寒暄敘談一番則是必要的。除上述所舉各種文化因素外，宗教對國際營銷的影響也很大。如1994年6月12日，美國麥當(dāng)勞公司設(shè)在英國倫敦的歐洲分部發(fā)言人羅夫不無遺憾地承認(rèn)：麥當(dāng)勞公司本想借世界杯大賽之機(jī)大打一場推銷戰(zhàn)，但是，由于缺乏宗教知識而弄巧成拙，惹出了一場既尷尬又難堪的“包裝”風(fēng)波。由24強(qiáng)參加的此屆世界杯大賽，將于17日在美國洛杉磯拉開戰(zhàn)幕。麥當(dāng)勞為了趁機(jī)大力推銷其產(chǎn)品，煞費苦心地專門為青少年們設(shè)計出一種“猜謎”廣告——把包括沙特在內(nèi)的這24個國家的國旗印在一種名叫“快樂漢堡包”的包裝紙盒及其食品袋上，試圖刺激青少年們?yōu)楦偛赂鲊鴩於徺I“快樂漢堡包”，以使生意大增。然而，當(dāng)英國的麥當(dāng)勞分公司把200多萬個印有這24個國家國旗的包裝盒和食品袋分到全英500多家專賣店上市后，引起沙特阿拉伯政府的強(qiáng)烈不滿，因為包裝上印有沙特國旗而觸犯了伊斯蘭教教義。沙特駐英國大使館發(fā)表嚴(yán)正聲明指出：沙特的國旗上有一段《古蘭經(jīng)》經(jīng)文，它是穆斯林的信仰宣言，必須受到尊重，沙特政府從來不允許任何人觸犯它，更不允許把它用于作為商業(yè)目的的宣傳!同時，英國和歐洲的穆斯林組織也紛紛向麥當(dāng)勞提出強(qiáng)烈抗議。事件發(fā)生后，麥當(dāng)勞歐洲分部的官員感到性質(zhì)很嚴(yán)重，積極向沙特駐英使館表示道歉。他一方面說明對穆斯林的任何觸犯都完全是無意識的，一方面聲明尊重沙方意見而決定迅速銷毀所有印有沙特國旗的包裝盒和食品袋。沙特政府對麥當(dāng)勞“知錯就改”的態(tài)度表示理解和滿意，才使這一風(fēng)波趨于平息。當(dāng)代社會的宗教，已經(jīng)不僅僅是一種信仰、一種文化，而是與民族沖突、政治沖突、經(jīng)濟(jì)沖突交織在一起。企業(yè)要進(jìn)入某一目標(biāo)國市場，應(yīng)該尊重當(dāng)?shù)氐淖诮绦叛?，主動去適應(yīng)、了解當(dāng)?shù)氐慕桃?guī)，使自己的策略與當(dāng)?shù)氐挠^念結(jié)合起來，才能打開局面。這包括：各種宗教都有其獨特要求和禁忌，如穆斯林不吃豬肉；在伊斯蘭教齋月里，一切商業(yè)活動都要縮減。不同的目標(biāo)市場國具有不同的文化背景，這些文化背景的差異性，確實給國際營銷企業(yè)帶來許多的障礙和困難。然而也正是因為這些不同的文化背景的存在，才導(dǎo)致了各國消費者需求的不同，才給國際營銷企業(yè)提供了開拓市場和