第五講-消費者的態(tài)度

為了調動各位同學的積極性，調整考核方式。平時成績占50%，期末成績占50%，雙及格，也就是平時成績和期末成績都必須達到60分才能及格。平時成績主要為課堂討論、平時作業(yè)等，其中課堂討論每人次3-5分，平時作業(yè)每次5-10分。2第四章消費者的態(tài)度3案例導入：從“淑女”到“牛仔”閉上你的眼睛想想萬寶路香煙，你的頭腦中出現了什么？是那種有一個象牙煙嘴或紅美女煙嘴的柔弱的、女人氣的香煙嗎？4

莫里斯公司從1924年開始將萬寶路推向市場，當時它是一種極為溫和的過濾嘴香煙?！跋裎逶乱粯訙睾汀笔钱敃r的促銷口號，早期的促銷活動無一例外地用非陽剛之氣的歷史人物來宣傳萬寶路。到了20世紀40年代，萬寶路主要作為一種優(yōu)雅的女士香煙來促銷。到了20世紀50年代，上述形象已經被牢固地樹立起來。

5到了20世紀50年代中期，過濾嘴香煙占據整個市場的趨勢已日益明顯，當時美國香煙消費量達3820億萬支/年，平均每位消費者要吸2262支/年，然而萬寶路的銷路不佳，吸煙者中很少有人吸萬寶路的，甚至知道這個牌子的人也極為有限。在一籌莫展中，1954年莫里斯公司找到了李奧·貝納公司，交給他一個課題：怎樣才能讓更多的女士購買消費萬寶路香煙？6在對香煙市場進行深入的分析和深思熟慮之后，李奧·貝納大膽向莫里斯公司提出：萬寶路香煙改變定位為男子漢香煙。廣告上的重大改變是：萬寶路香煙不再以婦女為主要訴求對象，廣告中一再強調萬寶路香煙的男子漢氣概，以渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔為品牌形象。7

這是迄今為止最為成功和偉大的營銷策劃，在萬寶路的品牌形象改變后的第二年，萬寶路在美國香煙品牌中銷量一躍排名第10名，之后便一直扶搖直上。成為今天世界上銷量最大的香煙品牌，其品牌價值高達500億美元。態(tài)度的改變8結論企業(yè)通過改變人們對某一產品、服務或活動的態(tài)度而成功地改變他們的行為。態(tài)度的改變可以導致有益的消費決策，也可導致有害的消費決策。9消費者態(tài)度概述第一節(jié)10一、消費者態(tài)度的含義1、學術界對態(tài)度概念的見解態(tài)度主要是情感的表現，或反映的是人們的好惡觀。態(tài)度是情感與認知的統一。態(tài)度是由情感、認知和行為構成的綜合體。112、界定態(tài)度是以喜愛或不喜愛的方式對一定對象產生反映的學習的傾向。態(tài)度是后天習得的，通過學習形成。態(tài)度是對某一行為的一種偏好。態(tài)度一經形成，具有相對持久和穩(wěn)定性。態(tài)度的基礎是價值態(tài)度：人們對于所處環(huán)境的某些方面的想法、感覺或行動傾向。12態(tài)度的特點對象性社會性內隱性穩(wěn)定性與可變性價值性13141516二、消費者態(tài)度的功能適應功能也稱實利或功利功能。是指態(tài)度能使人更好地適應環(huán)境和趨利避害。人是社會的動物，適者生存，只有形成適當的態(tài)度，才能從某些重要的人物那里獲得贊同、贊賞或與其打成一片。銷售人員推銷時要拉近與消費者的距離，而消費者形成了相應的態(tài)度，也可以節(jié)省購買決策時的時間和精力。建立在操作性條件反射基礎上；對能夠給予回報的產品/品牌形成積極

的態(tài)度，反之亦然；說明提供回報或允諾的重要性。17海飛絲、玉蘭油、佳潔士的廣告中，常常許諾給我們帶來的好處，并進行廣泛的產品試驗以保證產品確實能帶給人好處。18自我防御功能指形成關于某些事物的態(tài)度，能夠幫助個體回避或忘卻那些嚴峻環(huán)境或難以正視的現實，從而保護個體的現有人格和保持心理健康?；瘖y品購買中的自我防御心理，掩飾自己衰老或相貌平常所滋生的不安情感。態(tài)度有助于幫助個體回避或忘卻嚴峻

環(huán)境及難以正視的事實廣告可利用消費者對被“社會流放”的

心理，發(fā)展消費者對被社會接受、自

信和吸引力有關品牌的積極態(tài)度。20世紀50年代的家庭主婦抵制購買速溶咖啡，因為它威脅了她們自認為能干的持家者的觀念。19知識功能態(tài)度幫助消費者組織日常生活中的大量信息，幫助人們理解世界的一種標準和參照物，減少了不確定和混亂信息。幫助組織日?；A的信息，排序信息，

屏棄不相關信息形成產品或品牌或購物的知識可能與客觀事實相符或不符某位消費者對于可樂的態(tài)度也許是“它們都是一個味道”。在實際購買中，該消費者就可能選擇最便宜的或者手邊就有的品牌。即使他能在口味實驗中辨別出不同口味并喜歡某種口味。20價值表達功能高度參與產品，態(tài)度表達消費者的自我形象和價值體系。爭強好勝性格的消費者可能會在購買中反映符合自己“喜歡獲得權力或難以駕馭”形象的產品表達一種核心價值觀念、價值體系和自我形象。廣告通過暗示使用、購買某產品能導致增強自我意識、成就感或獨立等來利用態(tài)度的價值表達功能。想像一下開奔馳的消費者是怎樣的消費者？什么樣的人會喜歡李宇春，成為其粉絲？21一種態(tài)度的功能不止一個，但是在許多特定情形下，只有一種特定的功能起著主導作用。只要鑒別出產品對消費者的主導性功能，營銷者就能夠在營銷傳播中和產品包裝中加以強調。課堂思考22味道好極了、滴滴香濃雀巢咖啡星巴克第三空間它們分別突出的是哪種功能？23三、態(tài)度的構成——ABC模型態(tài)度的構成認知（Cognition）情感（Affection）意向(Behavior)對于事物具體或整體的信念對于事物具體或整體的情感對于事物具體或整體的行為意向24認知成分

認知成分是對態(tài)度對象的知覺和理解。由消費者對某個事物的信念構成。即消費者對一個物品屬性的信念。對于大多數產品來說,我們都有很多的信念。（海爾冰箱質量好，信譽高等。）25情感成分消費者對于某種事物的情感或情緒性反應。這種評價或許是在缺乏關于產品的認知信息或沒有形成關于產品的信念條件下發(fā)展起來一種模糊的、大概的感覺。或許是對產品屬性表現進行一番評價后的結果。（我很喜歡海爾冰箱）26意向成分是一個人對于某種事物或某項活動做出特定反應的傾向。（喜歡海爾冰箱就購買它）?是否購買？是否向朋友推薦產品27態(tài)度的三個組成成分傾向于一致。這意味著某個成分的變化將導致其他成分的相應變化。作為營銷者要直接地影響消費者的行為通常很困難。我們不能直接地要消費者購買什么、使用并向他人推薦我們的產品。但是消費者會聽取推銷人員的介紹、會注意我們的廣告，或者會查看我們的包裝。于是我們可以通過提供信息、音樂或者其他刺激來間接影響他們對產品的認知或情感。28消費者態(tài)度與行為1.傳統觀點信念/態(tài)度影響購買2.現代觀點情境非信念購買形成態(tài)度293.消費者態(tài)度對購買行為的影響消費者是否對某一對象采取特定的行動，不能根據他對這一對象的態(tài)度來預測，因為特定的行動是由采取行動的人的意圖所決定的。影響對產品、商標的判斷與評價影響學習興趣與學習效果可能影響購買意向，進而購買行為30消費者態(tài)度的層次高度參與層次信念——態(tài)度——行為營銷策略：通過廣告大力宣傳產品的屬性和利益以影響消費者的信念。低度參與層次行為——信念——態(tài)度營銷策略：反復傳達信息，強化對屬性的信念把賣點、產品陳列和廣告內容聯系起來在消費者擁擠的場所多做廣告31經驗學習層次態(tài)度——行為——信念基于消費者對品牌的情感反映。消費者的主要購買動機是預期的享用此產品的體驗。營銷策略:當一種產品被感知為愉悅精神、富有含義的產品時，營銷人員可以直接去迎合品牌評估而不是影響信念。通過符號和形象來激發(fā)對品牌的積極的感覺和情感。

32例：豐田汽車花冠系列“小明星”的德國廣告是傳播信息。試圖影響有關此品牌的信念，沒有建立一個整體形象和氣氛。而在美國的廣告則完全是形象導向，沒有介紹產品，而是試圖通過建立一種奢華的氣氛來影響消費者對品牌的評估。此時的信念信息對形成此品牌的積極的感覺和偏好就不是先決條件。33行為學習層次行為——信念——態(tài)度營銷策略：通過樣品贈送、免費品嘗等方式，使消費者有機會接觸到產品。34態(tài)度與行為的不一致性美國一個三級娛樂節(jié)目的主持人，他主持的節(jié)目收視率很高，但調查時大多數人都表示不喜歡他和他的節(jié)目，但隨后問：“不喜歡為什么還要看？”回答是“好奇他今天說什么，誰也不知道明天他又會說什么。”35一份問卷及回答帕瓦羅蒂和刀郎,誰更偉大?“當然是帕瓦羅蒂.”誰唱得更專業(yè)?“當然是帕瓦羅蒂.”誰更有影響力?“當然是帕瓦羅蒂.”你更崇拜誰?當然是帕瓦羅蒂.在過去的一年了,你有沒有買過帕瓦羅蒂的CD?“沒有.”刀郎的呢?“買了三張.”態(tài)度≠行動3637購買行為與態(tài)度不一致的影響因素購買動機：首頁醒目位置38購買行為與態(tài)度不一致的影響因素購買能力39購買行為與態(tài)度不一致的影響因素情境因素測度上的問題只測量家庭某一成員的態(tài)度沒有測量對競爭對手的態(tài)度態(tài)度測量與行動之間的延滯新產品的出現、競爭對手新的促銷方法40第二節(jié)

消費者態(tài)度的測量

41消費者態(tài)度的測量是指運用科學的測量方法和技術手段，廣泛調查匯集有關態(tài)度的事實資料，并加以定性定量分析，以求得關于消費者態(tài)度的正確結論。42一、沙氏通量表（瑟斯通等距量表）43語義差別量表44李克特量表45消費者態(tài)度的形成第三節(jié)46學習理論認為，態(tài)度是個體后天習得的。在態(tài)度的形成過程中，強化和模仿起了重要的作用。三種學習方式：聯想//強化//模仿一、學習理論順從階段同化階段內化階段表面依從他人、群體或社會對自己的期望與周圍的環(huán)境、他人或群體的要求保持一致納入自己原有的、相關的態(tài)度結構中，使之成為內在要求。凱爾曼提出的三階段理論服從

內化

認同4748誘因論是從趨近因素和回避因素的沖突來看態(tài)度問題，將態(tài)度的形成看作是權衡利弊后做出抉擇的過程。愛德華認為：人們在做抉擇時，總是試圖對每種可能出現的情況及預期做出評價，并盡可能趨利避害，使主觀效用最大。二、誘因論49消費者的態(tài)度是由趨近和回避兩種因素的相對強度來決定的。而誘因在喚起行為時起著非常重要的作用。如在酒吧喝酒。酒吧的環(huán)境促使消費者喝酒。50認知-情感相符論平衡論認知失調論

人的信念和態(tài)度如果與其它觀點、自身行為發(fā)生矛盾，就會存在一種內在力量推動其進行自我調整，以達到或恢復認知上的相符合一致。三、認知相符理論51

認知的平衡狀態(tài)是一種理想的或令人滿意的狀態(tài)。如果認知上出現了不平衡，就會產生心理上的緊張、焦慮和不舒適、不愉快。為了從不平衡狀態(tài)恢復到平衡狀態(tài)，需要改變現有的某個認知或添加一種新的認知。平衡理論52認知失調理論：三邊符號相乘為負認知均衡理論：三邊符號相乘為正ＰＯＸＰ：消費者Ｏ：與消費者相關的個人Ｘ：產品5354人們希望態(tài)度結構中的要素是和諧的或者均衡的，如果不均衡，緊張狀態(tài)就會產生，一直到人們的看法改變并重新恢復均衡為止。營銷應用：名人促銷認知—情感相符理論人們總是試圖使其認知與其感情相符。人們的信念或認識在相當程度上受其感情所支配。55認知失調論費斯廷格認為，任何人都有許多認知因素，如關于自我、自己的行為以及環(huán)境方面的信念、看法等。當兩個認知因素處于相互沖突和不協調時，消費者就會不由自主地驅使自己去減少這種矛盾和沖突，力求恢復和保持認知因素之間的相對平衡和一致。56討論：劉先生是某一銀行的儲戶。5月的一天，他看到該銀行推出一項“多彩多息收益”的定期存款計劃。該計劃指出：客戶如在該銀行存入至少5萬元開設定期存款戶頭，就可享受高達0.5%的額外利率優(yōu)惠，更可參加抽獎，獲得名貴禮品。當劉先生準備把他在該銀行里的錢取出換成這種定期存款時，卻被告知這一計劃的推出旨在于吸納“新”資金,而他的存款是“舊”資金，所以不能享受優(yōu)惠，除非他另存入5萬元。

問題：試分析客戶對銀行這一新舉措的態(tài)度；你如何評價銀行的做法？.5758消費者態(tài)度的強化和改變第四節(jié)59消費者態(tài)度的改變包括兩層含義：一是指態(tài)度強度的改變；二是指態(tài)度方向的改變。60膨大劑西瓜謠言害苦瓜農，攀枝花千畝西瓜賣不脫61一、消費者態(tài)度改變的特點信念比利益更容易轉變通過轉變消費者對品牌的信念，也可以通過轉變消費者對品牌的價值觀來轉變消費者對產品的利益。但利益比信念更持久、更根深蒂固。品牌信念比品牌態(tài)度更容易轉變信念變化先于品牌的態(tài)度變化。汽車將很快加速這一信息將會改變消費者對產品的信念，但對汽車的評估卻不一定變化，除非消費者看到很快加速所帶來的好處。（廣告就是傳播品牌屬性，所以信念更容易轉變。）62態(tài)度轉變比信念轉變更重要（享樂性）消費者基于情感和幻想購買某一產品時，依靠的是情感（態(tài)度）而不是認知（信念）。但又面臨矛盾，對于參與程度較高的產品，態(tài)度很難改變。例：沃爾沃試圖將其冷酷、可靠的產品形象轉變成一種歡樂與幻想結合的形象，但其獲得的成功相當有限。使得它只得回到更為注重實際、強化消費者原有信念的主題上去。63參與程度不高時態(tài)度更容易轉變因為消費者對品牌并不關心。即當產品的個性色彩不濃，對產品沒什么感情，產品沒象征意義時，消費者的態(tài)度更容易轉變。例：全美液體奶制品處理委員會代表全國的牛奶場組織了一場宣傳活動，試圖使成年人相信，牛奶無論對小孩還是成年人都具有營養(yǎng)價值。獲得成功的原因是它是一種低度參與產品，沒有什么象征意義，不會成為某人的標志。64弱態(tài)度比強態(tài)度更容易轉變消費者對品牌態(tài)度不是很堅定，就更容易轉變其態(tài)度例：LUBRIDERM護膚品，非用戶的印象是稠密、油膩，把它看成是治療嚴重皮膚病的藥品，而不是化妝品。為擴大銷路，在廣告中宣傳成一種柔潤皮膚的日常用品，并免費抹在非用戶手上表明不油膩。65品牌評價缺乏信心時的態(tài)度更易改變對品牌評價缺乏信心的消費者更容易接受廣告內容的信息，即對評價標準產生迷惑。以情動人的呈遞方式獎勵式的呈遞方式二、改變消費者態(tài)度的策略6667改變態(tài)度改變認知改變情感改變意向68改變認知成分改變信念：改變對于品牌或產品的一個或多個屬性的信念。（中國制造）轉變權重：消費者認為產品的某些屬性比其他一些屬性更重要。營銷者要告訴消費者自己產品相對比較強的屬性是該類產品最主要的屬性。（桂格麥片——考慮一下有益于心臟健康早餐吧）增加新信念（百威啤酒新鮮、立白不傷手、農夫山泉有點甜）改變理想點。改變消費者對于理想品牌的概念。（環(huán)保組織努力改變人們關于理想產品的概念）改變認知情感意向請舉例說明廣告中通過改變認知成分最終改變消費者態(tài)度的例子。6970改變情感成分越來越多的企業(yè)試圖在不影響消費者信念或行為的條件下影響他們對于品牌或產品的好感。喜愛的增加產品的正面信念購買行為需要71改變情感成分利用經典性條件反射，激發(fā)消費者的正面情感。

對廣告的好感AffecttowardtheAd

喜歡一則廣告能導致對產品的喜愛傾向。使用幽默、名人或者情感訴求等。更多的接觸：大量地展示某種品牌也能使消費者對該品牌產生更積極的態(tài)度。（介入度低的產品）72改變行為成分行為可以先于認知和情感的發(fā)展，或者它也可以與認知和情感相對立的形式發(fā)生。以操作性條件反射理論為基礎，促使消費者購買或使用企業(yè)產品并確保消費者的購買和消費是值得的。優(yōu)惠券、免費使用、購物現場展示、搭售及降價都是引導消費者試用產品的常用技巧。行為認知情感三、改變消費者態(tài)度的說服模式外部刺激目標靶中介過程結果傳遞者傳遞者傳遞者信奉程度預防注射人格因素信息學習感情遷移相符機制反駁態(tài)度轉變信源貶損信息曲解掩蓋拒絕732傳遞者的可靠性外表的吸引力對傳遞者的喜愛程度134四、傳遞者對態(tài)度改變的影響傳遞者的權威性74傳遞者的權威性75

討論例舉兩則不適當應用名人形象代言人的電視廣告，并說明其對消費者態(tài)度的影響。

76態(tài)度信息與原有態(tài)度的差異論點的質量和強度恐懼的喚起幽默的應用單面論述或雙面論述五、傳播特征與消費者態(tài)度的改變772024/12/978單面論述與雙面論述駁斥性廣告：當前應增加使用重要的有利信息駁斥非重要不利信息對不重要信息的駁斥能突出重要利益先列出反對意見能增加被接受程度下列情況單面論述更有效消費者受教育程度不高對廣告人員的觀點表示贊同消費者時廣告品牌的忠實用戶新汰漬：搓的少，更亮白，不易傷手超級臟的襪子，在一盆不知名的洗衣粉溶液里漂一漂，就又像新的一樣。舒膚佳與普通香皂對比，顯微鏡下，殘留在皮膚上的細菌數量更少潘婷林心如說：“以前我的頭發(fā)又干又澀，可用了潘婷之后，滑啦滑啦”79寶潔的廣告策略：有比較才能分高下玉蘭油多效修復霜：“7種歲月痕跡，1種減退秘訣”玉蘭油活膚沐浴露：24小時不停滋潤，一星期內肌膚會更有光澤，更富彈性。佳潔士潔白牙貼：80寶潔的廣告策略：用數字說話六、目標靶的特征1、對原有觀點、信念的信奉程度2、預防注射預防注射是指消費者已有的信念和觀點是否與相反的信念和觀點作過交鋒，消費者是否曾經構筑過對相反論點的防御機制。3、介入程度4、人格因素低自尊者較高自尊者更容易被說服智力高的人比智力低的人難以被說服5、性別差異男性與女性在誰更容易被說服的問題上不存在明顯差異。差異主要集中在雙方各自擅長的領域。81視頻賞析：賣拐思考題：趙本山是怎么樣促使范偉改變態(tài)度的？82影響力測試（引自《影響力》1.在哪種情況下，人們更有可能被缺乏說服力而不是更具有說服力的證據所說服：

a.趕時間

b.對該話題根本不感興趣

c.對該話題的興趣一般

d.a和b

2.假設你正試著將擁有三種不同價位的同一種商品（經濟型、普通型、豪華型）推銷給顧客。研究表明在哪種情況下，你的銷售額會更高：

a.從價格最便宜的商品開始，然后向上銷售

b.從價格最貴的商品開始，然后向下銷售

c.從價格適中的商品開始，然后讓顧客自己決定需要買哪一種833.人們對政治競選進行了多年的跟蹤調查，結果表明，最有可能贏得勝利的候選人是：

a.外表最有吸引力的候選人

b.制造大量負面的或帶有攻擊性的新聞來防御競爭對手的候選人

c.擁有最有活力、最賣力的志愿者的候選人

4.研究表明，通常情況下，自尊與被勸服之間的關系是：