《企業(yè)營(yíng)銷策略探究的理論基礎(chǔ)綜述》3800字

企業(yè)營(yíng)銷策略研究的理論基礎(chǔ)綜述目錄TOC\o"1-2"\h\u13251企業(yè)營(yíng)銷策略研究的理論基礎(chǔ)綜述 1299571線上銷售的內(nèi)涵 147191.時(shí)域性 2295232.多媒體 2202743.交互性 25474.個(gè)性化 238595.成長(zhǎng)性 2191186.整合性 3137037.超前性 333748.高效性 3107749.經(jīng)濟(jì)性 32520210.技術(shù)性 3235732互聯(lián)網(wǎng)銷售基本理論 322329（1）4P營(yíng)銷理論 432022（2）O2O營(yíng)銷業(yè)務(wù)模型 45974（3）精準(zhǔn)營(yíng)銷理論 528676（4）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論 520192（1）收集用戶的信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。 56666（4）進(jìn)行營(yíng)銷溝通，跟蹤客戶的反饋，改進(jìn)產(chǎn)品與服務(wù)。 61線上銷售的內(nèi)涵線上營(yíng)銷（OnlineMarketing)，是指原本需要企業(yè)自行完成的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷工作轉(zhuǎn)交由專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)供應(yīng)商。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商具有專業(yè)性強(qiáng)和針對(duì)性強(qiáng)的特征，在技術(shù)、營(yíng)銷、策劃、實(shí)施等方面都有著豐富的經(jīng)驗(yàn)，因此具有優(yōu)勢(shì)，可以根據(jù)公司的經(jīng)營(yíng)狀況、產(chǎn)品特點(diǎn)、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、行業(yè)特征等具體情況為企業(yè)制定個(gè)性化的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案，這大大提高了企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)效率。同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)商也會(huì)隨時(shí)跟進(jìn)企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)，針對(duì)運(yùn)營(yíng)效果、轉(zhuǎn)化率等情況為企業(yè)提供分析報(bào)告。目前，波蘭國(guó)內(nèi)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的整體體系研究及具體方法研究還不完善，除了理論層面的不完善外，波蘭國(guó)內(nèi)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的實(shí)踐也不成熟，幾乎還停留在促銷階段。波蘭還沒有關(guān)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的具體學(xué)科，因此，波蘭探索線上營(yíng)銷任重道遠(yuǎn)，需要很多的努力。由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)越來越成熟，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)相較于實(shí)體店運(yùn)營(yíng)成本更低，也更方便，人們開始更多的選擇線上購(gòu)物。電子商務(wù)的實(shí)現(xiàn)離不開互聯(lián)網(wǎng)發(fā)揮的巨大作用，互聯(lián)網(wǎng)將企業(yè)、產(chǎn)品、用戶結(jié)合在一起，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)布有效的信息，并將信息傳遞給大眾，用戶則通過商品信息進(jìn)行選擇，并完成交易。在這個(gè)過程中，信息始終發(fā)揮著重要的作用。沒有信息的交換，就不會(huì)有交易的實(shí)現(xiàn)。電子商務(wù)在互聯(lián)網(wǎng)的大背景下，具有著傳統(tǒng)貿(mào)易所不同的一些特征，將其特征總結(jié)如下：1.時(shí)域性電子商務(wù)具有時(shí)域性，這是由互聯(lián)網(wǎng)的跨時(shí)空性決定的。貿(mào)易的目標(biāo)是占據(jù)市場(chǎng)份額，然而，在傳統(tǒng)的線下營(yíng)銷模式下，大多數(shù)商家無法實(shí)現(xiàn)全天候營(yíng)業(yè)，這受到客流量、雇員、所在商場(chǎng)關(guān)停時(shí)間等多種因素的影響。但是，電子商務(wù)就可以突破傳統(tǒng)商務(wù)的時(shí)空局限性，在互聯(lián)網(wǎng)和物流的支持下，電子商務(wù)可以保障顧客可以在電子平臺(tái)全天24小時(shí)、一周7天隨時(shí)隨地購(gòu)物。這對(duì)于商家和顧客都十分有利。2.多媒體在互聯(lián)網(wǎng)背景下，商家可以將自己的產(chǎn)品以圖片、文字、視頻等多種多樣的形式展現(xiàn)給消費(fèi)者，這使得交易的過程多樣化，可以給顧客傳達(dá)全面的信息，也可以使銷售人員充分發(fā)揮創(chuàng)造性和能動(dòng)性，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買自己的商品。3.交互性互聯(lián)網(wǎng)具有交互的特征，由互聯(lián)網(wǎng)孕育而生的電子商務(wù)自然也具有交互性，交互是指交流互動(dòng)，一方面是指商家可以在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)展示商品信息，提供商品資料庫(kù)，為顧客提供優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物體驗(yàn)；另一方面也可以收集顧客的意見和進(jìn)行滿意度調(diào)查，實(shí)現(xiàn)雙向交流和互動(dòng)。4.個(gè)性化在電子商務(wù)平臺(tái)，顧客可以避免強(qiáng)買強(qiáng)賣的困境，擺脫銷售人員強(qiáng)力推銷的困擾，而根據(jù)自身需求進(jìn)行針對(duì)性的理性購(gòu)物。同時(shí)，隨著信息時(shí)代的來臨，越來越多的公司注重用戶數(shù)據(jù)的建立，針對(duì)用戶個(gè)性化需求提供精準(zhǔn)服務(wù)，與消費(fèi)者建立良好持久的關(guān)系。5.成長(zhǎng)性電子商務(wù)屬于新事物，符合時(shí)代發(fā)展特征，具有充分的活力和發(fā)展動(dòng)力。目前，電子商務(wù)主要針對(duì)的客戶是具有較高素質(zhì)的中產(chǎn)階級(jí)群體，他們具有較高的消費(fèi)水平和消費(fèi)需求，因此，電子商務(wù)發(fā)展迅速且后勁足，發(fā)展空間大。6.整合性首先，電子商務(wù)平臺(tái)囊括了發(fā)布產(chǎn)品信息、活動(dòng)營(yíng)銷、消費(fèi)者選購(gòu)、完成交易以及售后等一系列營(yíng)銷活動(dòng)，具有整合性。其次，在電子商務(wù)平臺(tái)，商家也可以協(xié)調(diào)自己的傳播營(yíng)銷活動(dòng)，為其設(shè)置統(tǒng)一的標(biāo)準(zhǔn)和執(zhí)行準(zhǔn)則，為消費(fèi)者傳達(dá)一致的信息，可以避免因活動(dòng)不同造成的負(fù)面影響。7.超前性以互聯(lián)網(wǎng)為依托，電子商務(wù)具有傳統(tǒng)營(yíng)銷無可比擬的優(yōu)越性，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)，電子商務(wù)可以實(shí)現(xiàn)促銷、交易、交互、用戶分析等，同時(shí)可以為顧客提供一對(duì)一服務(wù)，這符合定制營(yíng)銷與個(gè)性化營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)，因此具有超前性。8.高效性計(jì)算機(jī)可以存儲(chǔ)大量信息，同時(shí)也可以傳播大量信息，因此，電子商務(wù)可以將信息高效、迅速的傳遞給用戶。同時(shí)，隨著數(shù)據(jù)分析受到各大公司的重視，商家可以為顧客提供精準(zhǔn)的信息，提高轉(zhuǎn)化率和效率。公司也可以更加高效的了解市場(chǎng)動(dòng)向，得到顧客的反饋，及時(shí)對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行調(diào)整，滿足顧客需求。9.經(jīng)濟(jì)性以互聯(lián)網(wǎng)為依托的電子商務(wù)有效的減少了實(shí)體貿(mào)易產(chǎn)生的消耗，如店面租金、水電費(fèi)、人工成本等等，在宣傳和促銷方面也更加高效，減少了紙張印刷等成本，同時(shí)，電子商務(wù)可以減少由于迂回多次交換帶來的損耗。10.技術(shù)性由于電子商務(wù)需要在互聯(lián)網(wǎng)中進(jìn)行，因此對(duì)企業(yè)內(nèi)員工具有較高的技術(shù)要求，員工需要掌握計(jì)算機(jī)的應(yīng)用，具有技術(shù)性。但由于電子商務(wù)的高效性和時(shí)域性，對(duì)于商家來說是小投入大回報(bào)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)。2互聯(lián)網(wǎng)銷售基本理論互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷的實(shí)現(xiàn)需要采用一種或多種互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷手段，目前企業(yè)常用的營(yíng)銷手段包括：關(guān)鍵詞搜索、網(wǎng)絡(luò)廣告、信息發(fā)布、個(gè)性化營(yíng)銷、會(huì)員制營(yíng)銷、病毒性營(yíng)銷等等。隨著營(yíng)銷需求的增長(zhǎng)，逐漸形成了多樣的營(yíng)銷理論和營(yíng)銷模型，這里主要介紹四種常見的營(yíng)銷理論，包括：4P營(yíng)銷理論、O2O營(yíng)銷業(yè)務(wù)模型、精準(zhǔn)營(yíng)銷理論、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論。（1）4P營(yíng)銷理論4P營(yíng)銷理論，簡(jiǎn)單來說就是首字母為P的四個(gè)與市場(chǎng)影響有關(guān)的英文單詞的簡(jiǎn)稱。這四個(gè)單詞分別是：Product（產(chǎn)品）、Price（價(jià)格）、Place（渠道）和Promotion(促銷)。如果要從定義上來理解4P理論，我們可以將之定義為是企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷策劃時(shí)依據(jù)產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷這四個(gè)方面的要素為滿足市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向所組合而成的一種營(yíng)銷模式。在4P營(yíng)銷理論中，我們需要關(guān)注產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷各自所代表的含義和在市場(chǎng)營(yíng)銷中心所扮演的角色。產(chǎn)品：營(yíng)銷的是什么樣的產(chǎn)品？產(chǎn)品是有形的產(chǎn)品還是無形的產(chǎn)品？該產(chǎn)品被賦予了什么樣的市場(chǎng)定位？產(chǎn)品品牌形象如何？產(chǎn)品質(zhì)量怎么樣？產(chǎn)品的功能好不好？產(chǎn)品如何完成包裝？文案怎么策劃，外包裝怎么實(shí)現(xiàn)？?jī)r(jià)格：產(chǎn)品價(jià)格到底怎么定？針對(duì)某一產(chǎn)品或者服務(wù)的基本價(jià)格是什么？產(chǎn)品價(jià)格能夠?qū)崿F(xiàn)怎樣的折扣？產(chǎn)品付款的時(shí)間和條件如何？等等。渠道：產(chǎn)品到底怎么銷售？企業(yè)應(yīng)該如何去擴(kuò)展銷售渠道？怎樣讓更多的人知道企業(yè)的產(chǎn)品？產(chǎn)品的倉(cāng)儲(chǔ)條件和物流運(yùn)輸是如何保障的？這一系列問題都關(guān)乎企業(yè)產(chǎn)品到公司手中的一系列過程。促銷：企業(yè)產(chǎn)品如何賣得更多？采取什么樣的廣告才吸引人們關(guān)注到企業(yè)的產(chǎn)品？通過什么樣的熱點(diǎn)事件和社會(huì)新聞來習(xí)慣消費(fèi)者的關(guān)注和青睞？這些問題都涉及到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的促銷策略。（2）O2O營(yíng)銷業(yè)務(wù)模型O2O，是英文On-lineToOff-line的首字母縮寫，即為線上到線下的意思，其實(shí)質(zhì)內(nèi)容是利用互聯(lián)網(wǎng)將線下的商業(yè)模式連接到線上，使其成為連接線上和線下的一種新型互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)營(yíng)銷模式，而互聯(lián)網(wǎng)是線下交易的一個(gè)搭載平臺(tái)。總的說來，O2O營(yíng)銷業(yè)務(wù)模型是以消費(fèi)者為中心，其結(jié)構(gòu)共分為三個(gè)層級(jí)，分別是前端、調(diào)度層和后端。前端作為企業(yè)與消費(fèi)者之間緊密關(guān)系結(jié)合的一個(gè)觸點(diǎn)層，消費(fèi)者通過企業(yè)設(shè)立的接觸點(diǎn)與企業(yè)產(chǎn)生聯(lián)系，消費(fèi)者通過接觸點(diǎn)與企業(yè)進(jìn)行深入交流和互動(dòng)，從而達(dá)成購(gòu)買產(chǎn)品的初步意愿。后端則為供應(yīng)鏈的支持層，是企業(yè)基礎(chǔ)營(yíng)銷業(yè)務(wù)中最為關(guān)鍵的倉(cāng)儲(chǔ)物流和供應(yīng)鏈業(yè)務(wù)。資源調(diào)度層則位于前端和后端之間，是企業(yè)所有資源的調(diào)度中心，同時(shí)也是O2O業(yè)務(wù)模型的核心。企業(yè)通過資源調(diào)度層實(shí)現(xiàn)對(duì)商品、庫(kù)存管理供應(yīng)鏈中已有的商品和庫(kù)存資源進(jìn)行深度整合，然后根據(jù)企業(yè)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)對(duì)各個(gè)觸點(diǎn)進(jìn)行規(guī)劃，進(jìn)而將產(chǎn)品投放到各個(gè)觸點(diǎn)中。眾多客戶銷售訂單通過各個(gè)觸點(diǎn)獲得后，再通過資源調(diào)度層中的訂單管理進(jìn)行訂單信息管理和處理，再調(diào)配給供應(yīng)鏈的支持層，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)最終的商品配送和交付。與此同時(shí)，結(jié)算系統(tǒng)通過對(duì)前端和后端參與整個(gè)營(yíng)銷、交付和服務(wù)過程的一體化業(yè)務(wù)進(jìn)行逐一分配結(jié)算，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)O2O業(yè)務(wù)各個(gè)環(huán)節(jié)的共贏。（3）精準(zhǔn)營(yíng)銷理論精準(zhǔn)營(yíng)銷理論，其英文名為PrecisionMarketing,這一理論最早是由美國(guó)“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”PhilipKotler于2005年提出的。他給精準(zhǔn)營(yíng)銷做了如下定義：精準(zhǔn)營(yíng)銷是企業(yè)采用的一種高效的運(yùn)營(yíng)手段，具有精準(zhǔn)度高、回報(bào)率高、可衡量的特征，在精準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)的過程中，十分重視執(zhí)行效果以及營(yíng)銷互動(dòng)方面的投資與產(chǎn)出效益。中國(guó)國(guó)內(nèi)關(guān)于精準(zhǔn)營(yíng)銷的研究也隨后緊跟起步，有代表的一些觀點(diǎn)見于武青生和余穎（2006）、許瑾（2014）及范臣（2016）等市場(chǎng)營(yíng)銷相關(guān)研究方向的諸位學(xué)者的研究中。（4）數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論同樣由美國(guó)“現(xiàn)代營(yíng)銷之父”PhilipKotler于上個(gè)世紀(jì)末提出，后續(xù)有不少作者根據(jù)其對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷的相關(guān)研究展開了更為豐富的論述，并將其描述為：企業(yè)通過收集和積累用戶的信息，通過觀察和分析用戶與消費(fèi)有關(guān)的活動(dòng)，預(yù)測(cè)消費(fèi)者將來是否會(huì)購(gòu)買營(yíng)銷推廣的產(chǎn)品，從而進(jìn)一步篩選具有購(gòu)買動(dòng)機(jī)的用戶，根據(jù)其偏好采取相應(yīng)的推廣和營(yíng)銷活動(dòng)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷的一個(gè)過程。中國(guó)國(guó)內(nèi)有關(guān)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論的研究相對(duì)較晚，直到1999年才見諸于屈云波(1999)的《數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷》一文中，不過后來有不少作者圍繞數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷理論進(jìn)行了進(jìn)一步的深化研究，豐富了相關(guān)理論并推動(dòng)了這一理論在互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷中的實(shí)踐。數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷應(yīng)用的核心步驟歸納為以下五個(gè)階段：收集用戶的信息，建立數(shù)據(jù)庫(kù)。篩選、分析、清洗數(shù)據(jù)，篩選目標(biāo)用戶，了解用戶的不同需求。根據(jù)用戶的需求，建立差異