如何減少OTA依賴癥

如何減少

OTA依賴癥第一步：了解你的實(shí)際收益首先就是收益的影響。要摒棄舊模式的ADR(平均房?jī)r(jià))和RevPAR(每間可借出客房的平均實(shí)際營(yíng)收)，代之以Net-ADR(平均凈房?jī)r(jià))和Net-RevPAR(每間可借出客房的平均實(shí)際凈營(yíng)收)，也就是反映所有收益渠道成本減少的數(shù)據(jù)，用凈額計(jì)算代替總值估算會(huì)提高整體水平。有了這個(gè)途徑，酒店從銷售與營(yíng)銷部分節(jié)省了分銷成本，或者把報(bào)表中的一些隱性問(wèn)題顯現(xiàn)出來(lái)。這就可以讓你審查每一個(gè)影響ADR的外在成本——毫無(wú)疑問(wèn)OTA的影響最大，但是也有全球分銷系統(tǒng)費(fèi)用、傳統(tǒng)交通傭金、第三方傭金，甚至是預(yù)訂搜索引擎的費(fèi)用。幾年前，這些可能還很難做到，因?yàn)槟莻€(gè)時(shí)候的會(huì)計(jì)系統(tǒng)還沒(méi)有這么高端。但是，以現(xiàn)在的狀況看數(shù)據(jù)的每一個(gè)核心，你的財(cái)務(wù)主管或財(cái)務(wù)總監(jiān)會(huì)像做手術(shù)一樣剔除成本核算，尤其是這樣做能對(duì)糟糕狀態(tài)有所改善的時(shí)候。一旦數(shù)據(jù)揭示出來(lái)，你可以針對(duì)每一個(gè)酒店的特殊情況，評(píng)估每一種渠道的相對(duì)優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)。了解每一個(gè)渠道的相對(duì)收益及能夠影響消費(fèi)者的資源配置，這是開(kāi)始采用這些渠道并盡可能獲利的第一步。第二步：通過(guò)清晰簡(jiǎn)潔的品牌戰(zhàn)略減少疲勞決策酒店人很沮喪，但客人也同樣如此。他們被各種品牌及其子品牌搞得暈頭轉(zhuǎn)向。酒店要想讓客人緩解旅途的疲憊，就不要再讓他們?yōu)檫x擇入住哪個(gè)酒店再勞心費(fèi)神。價(jià)格是OTA上最清楚明了的信息。要想理解價(jià)格對(duì)客人心理的影響，你最好知道什么是“疲勞決定”。神經(jīng)學(xué)專家發(fā)現(xiàn)，做決定是大腦最繁重的工作。是的，舉重可能會(huì)辛苦你的肌肉、讓你暫時(shí)氣喘吁吁，但是一個(gè)人做決定的時(shí)候，要牽動(dòng)更多的神經(jīng)元參與進(jìn)來(lái)。要想理解這個(gè)概念，想想雜貨店和在收銀臺(tái)旁邊的糖果架。如果你拿著一張購(gòu)物清單去雜貨店，你就會(huì)輕松很多，因?yàn)槟阋呀?jīng)有了要買什么的決定。如果你沒(méi)有購(gòu)物單，現(xiàn)場(chǎng)決定會(huì)讓你很累。當(dāng)你終于決定要去結(jié)賬的時(shí)候，大腦的糖分水平已經(jīng)被消耗完了，這個(gè)時(shí)候，你就可能下意識(shí)地在結(jié)賬的時(shí)候買一些糖果。

很多人都能很容易地從二者中選出一個(gè)，但如果是給他25個(gè)選項(xiàng)做選擇，將會(huì)讓他非常頭疼。因此，OTA就是那立在收銀臺(tái)旁邊的糖果架，吸引著客人在眾多選擇中筋疲力盡的時(shí)候做出選擇。這個(gè)方法就是盡量簡(jiǎn)化你的品牌，讓潛在顧客更容易記住。在如今的高速通信時(shí)代，你最好用一句最簡(jiǎn)潔的話來(lái)向客人表述你的品牌。簡(jiǎn)潔或許就是你現(xiàn)在要做的最重要的事情。第三步：給客人一個(gè)直接預(yù)訂的理由第一步是關(guān)于探究，第二步關(guān)于簡(jiǎn)化，現(xiàn)在，要把所有的融入實(shí)踐——要通觀全局，定好策略，畢竟付諸實(shí)踐比高談闊論要困難得多。最主要的是，我們要研究出一些激勵(lì)措施，吸引客人通過(guò)你的官網(wǎng)或中介系統(tǒng)直接預(yù)訂。但是，聽(tīng)過(guò)無(wú)數(shù)次這樣的說(shuō)法：“我將提供給我的客人絕妙的體驗(yàn)，這樣下次他們肯定就會(huì)直接預(yù)訂我的酒店了?！蔽覀兌紩?huì)這樣想，也希望真的可以這樣做并取得成效。可現(xiàn)代的旅行者卻不這樣想。度假者都想無(wú)所畏懼地游遍天下，他們會(huì)不斷地更換目的地，而不是反復(fù)去一個(gè)特定的地方、住同一個(gè)特定的酒店。對(duì)商旅者及休閑度假者來(lái)說(shuō)，想要通過(guò)為他們提供“絕妙的體驗(yàn)”來(lái)吸引回頭客，將會(huì)越來(lái)越費(fèi)時(shí)又費(fèi)錢。記住，你與OTA的協(xié)議要求你保持在所有渠道保持平價(jià)，這對(duì)你來(lái)說(shuō)多少有些矛盾。你的任務(wù)是把OTA客人變成你自己的客人，但是實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)變會(huì)是一個(gè)花費(fèi)相當(dāng)高的事情，尤其是在現(xiàn)代旅客的不固定旅游模式的情況下。但是不要放棄，你可以考慮用以下幾個(gè)方法，引導(dǎo)OTA客人使用更加有用的、直接的預(yù)訂渠道。作為最低標(biāo)準(zhǔn)，關(guān)鍵的目的應(yīng)該是提高客人的預(yù)訂意識(shí)。而這一點(diǎn)，可以通過(guò)口口相傳或者客人的社交網(wǎng)絡(luò)向其他潛在客人進(jìn)行傳播。關(guān)于直接預(yù)訂的實(shí)際利益，這里有一些建議供參考：1.結(jié)合你的忠誠(chéng)計(jì)劃和獎(jiǎng)勵(lì)體系：提醒客人你的連鎖店的積點(diǎn)回饋，確定這些忠誠(chéng)系統(tǒng)的明確益處。對(duì)單體酒店來(lái)說(shuō)，像隱性獎(jiǎng)勵(lì)之類的忠誠(chéng)計(jì)劃可以很好地填補(bǔ)這些空白。當(dāng)然，如果一位客人通過(guò)OTA預(yù)訂了，他(她)未得到忠誠(chéng)積分，但是他們自己不知道這種情況。這是你的任務(wù)去告知他們。例如：發(fā)一封信，用簡(jiǎn)短的話告知他們?nèi)绾晤A(yù)訂才能讓他們受益，而不是發(fā)送一個(gè)敷衍了事的調(diào)查郵件。同時(shí)，培訓(xùn)你的前臺(tái)工作人員，讓他們學(xué)會(huì)如何采取最優(yōu)辦法解決這類問(wèn)題。放一些信息手冊(cè)在前臺(tái)和大堂，或者在大廳的顯示屏幕上顯示一些信息圖表。2.控制互聯(lián)網(wǎng)接入：毫無(wú)疑問(wèn)，如今免費(fèi)WiFi成為商務(wù)人士及休閑度假人士的首要考慮因素。很多忠誠(chéng)計(jì)劃已經(jīng)將提供免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)接入作為工作重點(diǎn)。如果你的酒店已經(jīng)有了免費(fèi)Wifi，或許你應(yīng)該把產(chǎn)品改革一下：只對(duì)那些直接預(yù)訂用戶免費(fèi)開(kāi)放，而對(duì)那些OTA用戶則不免費(fèi)。或者是，把WiFi分成兩種：對(duì)大眾免費(fèi)提供一種速度較慢的，對(duì)直接渠道客人或者忠誠(chéng)會(huì)員用戶提供網(wǎng)速較快的。3.免費(fèi)早餐：向那些直接預(yù)訂的客人提供免費(fèi)歐式早餐。這可以通過(guò)向到達(dá)的客人提供優(yōu)惠券或代金券，這樣可以用祝賀的方式向客人表達(dá)歡迎，進(jìn)而增加他們的興奮與驚喜。代金券上應(yīng)該注明日期，并標(biāo)上客人個(gè)性化信息或房間號(hào)碼。為什么只提供免費(fèi)早餐呢?很多運(yùn)營(yíng)商已經(jīng)提供免費(fèi)早餐，你或許想別出心裁，提供午餐或下午茶的代金券。相應(yīng)地，巧妙地告訴那些OTA客人這些優(yōu)惠活動(dòng)已經(jīng)過(guò)期，然后和他們交流溝通，教會(huì)他們?cè)谙乱淮稳胱r(shí)如何直接預(yù)訂，享受這些優(yōu)惠，這些都是很重要的。4.手機(jī)登記入?。嚎萍歼M(jìn)步包括讓客人能夠用自己的手機(jī)登記入住，從而避免在前臺(tái)排隊(duì)等候，浪費(fèi)時(shí)間。為了利用這種技術(shù)，酒店需要通過(guò)忠誠(chéng)度計(jì)劃數(shù)據(jù)庫(kù)中的信息來(lái)更多地了解客人。很明顯，OTA客人享受不到這樣手機(jī)直訂避免排隊(duì)的待遇，然而你的數(shù)據(jù)庫(kù)里也就只有他們少量的信息。因此，你需要通過(guò)你的前臺(tái)員工與之進(jìn)行良好的溝通，完善客人信息，以抓取將其轉(zhuǎn)化為直訂客人的機(jī)會(huì)。5.所有其他的便利設(shè)施：所有其他的功能和便利設(shè)施都應(yīng)該是為直接預(yù)定的顧客攫取潛在的額外福利?？梢钥紤]水療、健身房、雞尾酒、客房服務(wù)券、禮品店優(yōu)惠券、免費(fèi)送達(dá)客房的晨報(bào)、免費(fèi)干洗及接送服務(wù)等。一個(gè)最基本的規(guī)則是你必須要傳達(dá)一個(gè)信息就是顧客正在接受的額外福利都是因?yàn)樗麄儧](méi)有通過(guò)第三方而是直接的預(yù)定而得到的。這樣，顧客就知道這些額外的服務(wù)和獎(jiǎng)勵(lì)是什么原因了。6.提供金錢獎(jiǎng)勵(lì)：要實(shí)現(xiàn)這一點(diǎn)，一個(gè)促銷代碼就可以了。給予金錢的獎(jiǎng)勵(lì)是一個(gè)一定能成功地去鼓勵(lì)客人進(jìn)行重復(fù)購(gòu)買的方式，但是這些活動(dòng)必須被熟練的包裝?；顒?dòng)太多，將會(huì)有一定的風(fēng)險(xiǎn)培養(yǎng)一類客人(他們沉溺于促銷活動(dòng))、拒絕日常房?jī)r(jià)而要堅(jiān)持等到下一次折扣才肯預(yù)訂。另一方面，零星的促銷活動(dòng)必須足以引起更多的顧客