有限公司品牌管理手冊

目錄

序言...............................................................錯誤!未定義書簽。

目錄..............................................1

第一章總則........................................................................1

第二章品牌管理組織.................................3

第三章天津濱海快速交通發(fā)展有限公司的品牌體系......................................9

第四章品牌視覺形象體系...........................14

第五章品牌日常管理...............................................................16

第一節(jié)品牌決策信息調(diào)研系統(tǒng).....................................................16

第二節(jié)品牌規(guī)劃.................................................................18

附件:《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》建議框架.......................................................20

第三節(jié)品牌傳播推廣............................................................23

附件:《品牌推廣計劃》建議框架.......................................................27

第六章公司品牌流程匯編...........................................錯誤!未定義書簽。

第一節(jié)公司品牌管理的相關流程:.................................錯誤!未定義書簽。

第一章總則

一、目的：

本手冊旨在通過對品牌管理過程中關鍵內(nèi)容的明確闡述，指導天津濱?？焖?/p>

交通發(fā)展有限公司（以下簡稱“公司”）相關職能部門品牌管理工作的有序開展，

保證營銷R標的順利實現(xiàn)，達到品牌營銷的目的。

二、依據(jù)

本操作手冊依據(jù)下列文件制定：

1.《天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司崗位說明書匯編》

2.《天津濱海快速交通發(fā)展有限公司管理流程設計報告》

3.《天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司VI手冊》（視覺識別系統(tǒng)）

三、使用對象和適用范圍

使用對象：公關部、相關職能管理部門

使用范圍：公司內(nèi)部

四、手冊管理方法

由公司公關部負責組織每年一次的手冊修訂工作，公關部擁有對本手卅的解

釋權。

由公關部負責手冊的發(fā)放、更換和回收管理工作，并制作手冊領用記錄，

公關部負責本手冊版本管理。版本號為：版本/修訂號。手冊初始發(fā)布版本為

A/0版。以后年度內(nèi)對手冊相關內(nèi)容每進行一次調(diào)整時，修訂號遞增，同時在手冊

的修改記錄中加以記錄。修改內(nèi)容以補充文件的形式向相關部門發(fā)布。補充文件

要求進行編號管理，發(fā)放范圍及發(fā)放回收管理與手冊管理相同。

手冊每年12月底，由公關部組織一次修訂，屆時將年內(nèi)所有補充文件修改內(nèi)

容，分類歸并到手冊各章節(jié)。同時版本向上升一級。公關部負責收回所有發(fā)出的

原版本文件，加蓋作廢印章，同時發(fā)放新版本文件。

五、保密要求

注意作好手冊保密工作。應按適用范圍發(fā)放，各事業(yè)部主管營銷工作的部門

可發(fā)放完整手冊，其他人員只發(fā)放與其相關的部分。

六、手冊密級

手冊的密級為內(nèi)部控制級，公司內(nèi)部指定對象可以查閱。

指定對象：公司中高層管理人員、經(jīng)理及其相關部門負責人。

第二章品牌管理組織

品牌管理的組織與相關職責如下:

（一）董事會職責

1、品牌無形資產(chǎn)的購買、轉(zhuǎn)讓等品牌相關重大決策事項；

（二）總經(jīng)理職責

1、負責組織制訂和執(zhí)行公司品牌戰(zhàn)略；

2、負責品牌重大管理決策和相關事務處理意見的最終批準；

3、負責監(jiān)督品牌管理各項工作的落實；

4、負責就重大品牌.問題向董事會提出建議；

（三）公司公關部是公司負責品牌管理的牽頭部門，其主要職能包括：

1.負責組織制定公司宣傳推廣、品牌建設相關管理制度，并監(jiān)督執(zhí)行。

I）負責組織制定公司對外宣傳、品牌建設相關管理制度；負責建立和完

善企業(yè)品牌管理規(guī)范，如品牌管理手加；

2）負責對外宣傳、品牌建設管理制度的執(zhí)行，并監(jiān)督實施情況；

3）負責根據(jù)公司的發(fā)展狀況和實際需要，不斷提出優(yōu)化和改進建議，并

負責相關管理制度的調(diào)整；

2.參與公司戰(zhàn)略規(guī)劃，負責公司級品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和品牌建設推廣計劃制訂

1）建立和維護公司品牌資產(chǎn)，參與公司整體的戰(zhàn)略規(guī)劃設計工作，并在

公司戰(zhàn)略的指導下，制定公司的品牌戰(zhàn)略，報上級批準后實施；

2）負責組織開展公司的品牌形象設計和策劃工作，包括公司標識、整體

形象等的設計工作等（包括公司VI手冊）；

3）負責制定公司的品牌推廣計劃。根據(jù)公司品牌發(fā)展戰(zhàn)略，組織制定公

司品牌的傳播目標和計劃，確定公司品牌推廣策略以及媒體宣傳策略,

協(xié)調(diào)其他傳播推廣工具（如公共關系管理）的使用；

4）負責對下屬各事業(yè)部、業(yè)務單元品牌建設工作進行指導、監(jiān)督；

3.負責公司品牌推廣、宣傳工作的實施，加強與各媒體機構(gòu)的聯(lián)絡

1）公關部是公司唯一對外的宣傳推廣部門。負責公司所有的對外宣傳工

作包括發(fā)布消息、刊發(fā)廣告、組織安排采訪等工作；并負責媒體的最

終確定和購買。

2）負責根據(jù)公司的品牌建設目標，和各事業(yè)部緊密配合，有計劃有步驟

的開展公司的宣傳推廣工作。各具體業(yè)務的宣傳方案制定、宣傳資料

制作、宣傳費用控制等由各事業(yè)部相關職能負貢完成。

3）負責根據(jù)公司的業(yè)務開展情況，結(jié)合公司重大標志性事件的臨時性信

息發(fā)布和宣傳工作。

4）負責與電視臺、電臺、報刊雜志、網(wǎng)絡等新聞媒體、廣告公司等建立

良好的溝通渠道，保持經(jīng)常性的溝通，建立長期合作關系，保障宣傳

工作正常、順利的展開。

5）負責組織開展公司品牌建設宣傳工作相關資料的整理、備案、歸檔工

作，負責對各部門上報的宣傳資料的審核。

4,負責公司危機事件的公關處理

1）負責及時提出公司危機事件的解決方案，報上級領導批準;

2）負責與危機事件相關當事人和責任人的協(xié)調(diào)溝通工作，控制事態(tài)的進

展，避免進一步惡化；

3）負責經(jīng)批準的危機解決方案的執(zhí)行工作；

4）負責與媒體的溝通，以盡量縮小影響范圍；

5）負責對危機事件進行調(diào)查，并對相關責任人提出相應的處理意見，

5.品牌研究職責

1）與品牌相關的外部信息收集。包括定期進行市場相關數(shù)據(jù)，競爭相關

數(shù)據(jù)的收集與匯總，以利于隨后的品牌評估與分析；

2）與品牌相關的調(diào)研工作。負責組織各種類型與品牌相關的市場調(diào)研，

如組織開展公司的知名度、美譽度等公司形象調(diào)查，為品牌資產(chǎn)的建

立以及品牌管理提供直接資料與數(shù)據(jù)；

3）階段性對品牌進行評估工作，根據(jù)市場需求調(diào)整品牌發(fā)展方向；

6.品牌的內(nèi)部宣傳、教育職責

1）積極加強內(nèi)部媒體宣傳，強化內(nèi)部員工的品牌意識。利用公司內(nèi)部媒

體（主要指公司內(nèi)部網(wǎng)，門戶網(wǎng)和公司內(nèi)刊），尤其是在內(nèi)部網(wǎng)和內(nèi)

刊上加大對品牌知識和公司品牌理念的宣傳力度，強化員工品牌意識;

2）在員工培訓中，加強與公司人力資源部的合作，在培訓教材中加入品

牌相關內(nèi)容，做好對員工的品牌知識、意識的普及工作；

3）在公司員工手冊中，加強對品牌知識、品牌重要作用、公司的品牌理

念的介紹，相關內(nèi)容由公關部負責完成。

（四）各事業(yè)部的品牌管理工作

1.公司運營總部一營銷策劃部一品牌管理崗

1）在貫徹執(zhí)行公司有關品牌建設、宣傳工作相關管理制度和工作流程的

基礎上，擬定運營總部品牌建設、宣傳工作相關管理制度和工作流程，

并組織執(zhí)行

a）嚴格貫徹執(zhí)行濱海快速公司制定的有關品牌建設、宣傳工作相關的

管理制度和工作流程；

b）在公司品牌建設、宣傳相關規(guī)定的基礎上，擬定運營總部的品牌建

設、宣傳工作相關管理制度和工作流程，并上報批準；

c）負責組織并嚴格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設、宣傳相關制度和工作流程；

2）負責運營業(yè)務的品牌規(guī)劃和品牌管理

a）負責根據(jù)運營總部的發(fā)展戰(zhàn)略制定運營業(yè)務品牌規(guī)劃，并持續(xù)優(yōu)化

完善；

b）負責運營業(yè)務品牌規(guī)劃具體實施，制定年度推廣計劃，并報公司公

關部會簽并備案；

c）負責開展運營總部的品牌形象策劃工作；

d）協(xié)調(diào)與運營總部相關的重大事件的公關及處理.；

3）負責運營總部的對外聯(lián)絡與公關活動的準備工作

a）負責開展運營總部的對外宣傳工作的準備，制定運營信息的對外宣

傳方案，報部門經(jīng)理審批，并報公司公關部會簽并備案；

b）提供宣傳稿件和信息，由公司公關部負責聯(lián)絡媒體，經(jīng)審定后報刊、

雜志、廣播、電視等媒體發(fā)表；

4）負責運營業(yè)務客戶服務滿意度調(diào)查，協(xié)同業(yè)務部門不斷提升滿意度

a）負責運營業(yè)務客戶服務滿意度調(diào)查問卷的擬訂、執(zhí)行和結(jié)果分析；

b）負責滿意度調(diào)查結(jié)論與車務部等相關業(yè)務部門溝通，改善調(diào)查中發(fā)

現(xiàn)的問題，不斷提升客戶滿意度；

c）負責客服滿意度的持續(xù)監(jiān)控管理，提出改善滿意度的建議；

d）相關數(shù)據(jù)和分析結(jié)果交公司公關部進行備案。

2.公司經(jīng)營部一品牌管理崗位

應加設品牌管理崗，主要負責招商和自營商場的宣傳推廣工作。

由經(jīng)營部管理的市民文化廣場項目是公司的戰(zhàn)略性產(chǎn)品品牌，對市民文化

廣場的品牌推廣，不只影響到項目本身，同時會影響公司的運營業(yè)務和房地產(chǎn)

業(yè)務，因此，對于市民文化廣場的品牌推廣方案，須經(jīng)過公司公關部、運營總

部營銷策劃部、房地產(chǎn)開發(fā)總部發(fā)展部會同經(jīng)營部共同制定。

經(jīng)營部所經(jīng)營的自營商場等進行的促銷宣傳活動，原則上不使用濱?？焖?/p>

品牌，如因業(yè)務發(fā)展或者法律要求等需要，必須使用公司品牌的，應在向公關

部申請并經(jīng)同意之后，可以以背書品牌方式使用公司品牌。

3.公司房地產(chǎn)開發(fā)總部一發(fā)展部一品牌管理肉

1）在貫徹執(zhí)行公司有關品牌建設、宣傳工作相關管理制度和工作流程的基礎

上，擬定房地產(chǎn)的項目品牌建設、宣傳工作相關管理制度和工作流程，并

組織執(zhí)行；

a）嚴格貫徹執(zhí)行濱?？焖俟局贫ǖ挠嘘P品牌建設、宣傳工作相關的

管理制度和工作流程；

b）在公司品牌建設、宣傳相關規(guī)定的基礎上，擬定房地產(chǎn)的項目品牌

建設、宣傳工作相關管理制度和工作流程，并上報批準；

c）負責組織并嚴格執(zhí)行事業(yè)部品牌建設、宣傳相關制度和工作流程；

2）開展房地產(chǎn)的項目品牌推廣和宣傳工作

a）負責根據(jù)房地產(chǎn)總部的發(fā)展戰(zhàn)略制定房地產(chǎn)業(yè)務品牌規(guī)劃，并持續(xù)

優(yōu)化完善；

b）協(xié)助發(fā)展部部長，擬定房地產(chǎn)項目的品牌推廣宣傳計劃和預算，并

報公司公關部會簽并備案；

c）負責開展房地產(chǎn)項目品牌推廣相關的重大活動的策劃和具體實施，

包括宣傳方案的擬定、宣傳資料的制作、宣傳媒體的信息收集及初

選，最終方案報公司公關部會簽并備案后負責實施；

Cl）負責房地產(chǎn)項目品牌建設相關資料的收集、整理、歸檔和使用工作;

e）負責定期對房地產(chǎn)項目品牌建設工作進行統(tǒng)計、分析，相關資料及

時上報事業(yè)部領導為下一步?jīng)Q策提供支持，并報公司公關部備案；

f）對于比較重大的危機事件，要及時向上級匯報、處理；

3）負責對項目品牌的推廣效果進行調(diào)查和事后分析

a）負責審核項目前期策劃和后期營銷策劃方案，確保與項目品牌的目

標相一致；

b）負責協(xié)助公司公關部完成與項目策劃宣傳活動相關的與電臺、電視

臺等新聞媒體之間的聯(lián)系溝通工作；

c）了解和掌握策劃方案的實施效果；

d）負責項目品牌效果的調(diào)查，如項R品牌知名度、美譽度等調(diào)查工作;

0）負責對項目品牌的建設管理情況進行事后分析和評價，指導下一步

工作的開展。

f）所收集的數(shù)據(jù)和分析結(jié)果送公司公關部進行備案，由公關部進行總

體分析。

在房地產(chǎn)事業(yè)總部中，與公司品牌對外傳播和宣傳、推廣關系較密切的丕

有項目策劃崗與營銷管理崗等，在涉及公司品牌的對外宣傳、媒體聯(lián)絡等事項

時，必須遵守公司品牌管理制度的規(guī)定，事先報公司公關部備案。

綜上所述，在公司整個品牌管理組織結(jié)構(gòu)體系中，公司公關部負責公司整

體品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃，品牌宣傳、推廣方案的制定與實施，對外媒體的聯(lián)絡與購

買，對外信息的發(fā)布等：而各事業(yè)部的品牌管理相關崗位人員負責各事業(yè)部的

業(yè)務品牌和產(chǎn)品品牌的具體規(guī)劃與宣傳推廣方案的制定等。

各事業(yè)部的品牌管理崗專業(yè)人員（及其他一些與品牌和對外傳播發(fā)生密切

聯(lián)系的崗位人員）歸事業(yè)部直接領導，同時公司公關部對各事業(yè)部品牌管理崗

專業(yè)人員負有業(yè)務指導和監(jiān)督的責任。

第三章天津濱海快速交通發(fā)展有限公司的品牌體系

天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的品牌體系由三個層次的品牌構(gòu)成：企業(yè)品牌

層次、業(yè)務品牌層次和產(chǎn)品品牌層次。

一、第一層次一企業(yè)品牌：

天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌體系的最高層次為企業(yè)品牌“天津濱海快

速交通發(fā)展有限公司”，簡稱“濱?？焖佟?，它代表著企業(yè)的整體形象與識別?！疤?/p>

津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司”意味著企業(yè)、組織與人，為天津濱?？焖俳煌òl(fā)

展有限公司旗下所有的產(chǎn)品與服務提供信譽、價值與實力保證。

（一）、天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的使命是：

通過拓展城市軌道交通、開展城市運營及提供其他相關服務，提升城市品位,

引領現(xiàn)代生活方式；

探索城市軌道交通發(fā)展的全新模式，提升濱海新區(qū)以至天津市的投資環(huán)境，

成為推動區(qū)域經(jīng)濟快速增長的重要力量：

為顧客提供優(yōu)質(zhì)服務，為股東創(chuàng)造價值，為員工提供發(fā)展機會。

所有員工都必須理解濱?？焖偎蛟斓钠放埔呀?jīng)不僅僅是濱?？焖俟镜钠?/p>

牌，同時也是天津市更是濱海新區(qū)的形象和品牌。我們所進行的城市軌道交通建

設與運營很大程度上決定了未來城市交通的面貌和大眾出行的方式，對于提高城

市競爭力和文化品位，推動城市效率提升和區(qū)域經(jīng)濟實力增長，有著重要意義。

濱海快速的事業(yè)是?項崇高而有深遠影響的事業(yè)，這?事業(yè)也必將成就濱?？焖?/p>

公司品牌的榮耀。

（二）、天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的愿景是：

成為世界一流的城市軌道交通綜合服務商。

濱?？焖僖蔀槭澜缫涣鞯某鞘熊壍澜煌ňC合服務商，有三個具體的含義:

第一：濱?？焖偈聵I(yè)的起點和終點始終是城市軌道交通的建設和運營，這也

是濱?？焖俟镜暮诵哪芰?，濱?？焖俚钠渌磺泄ぷ鞫急局鵀檫@一事業(yè)而服務

并促進這一事業(yè)的發(fā)展；

第二：濱?？焖僖蔀槌鞘熊壍澜煌ǖ木C合服務商，這意味著濱?？焖俚臉I(yè)

務必然要涉及到多種業(yè)務，濱海快速公司發(fā)展房地產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務，是為了更好地

吸引人流，帶動軌道沿線的經(jīng)濟發(fā)展和人員交流，促進新興城市（特區(qū)）的起步

和發(fā)展，從而促進城市軌道交通事業(yè)的發(fā)展；

第三：濱?？焖俟疽蔀槭澜缫涣鞯姆丈蹋菫I?？焖僮非蟮氖聵I(yè)目標,

這意味著：

濱海快速要成為世界一流的軌道交通服務企業(yè)，成為全球最有效率的城市軌

道營運機構(gòu)，讓市民都樂于接受濱?？焖偬峁┑姆眨闹懈惺艿绞孢m和效率;

就必須擁有優(yōu)異的服務水準和優(yōu)秀的管理水平；

濱海快速要力爭成為具有業(yè)務贏利能力的公共交通運營商，就要堅持按市場

規(guī)律運作，嚴格遵守審慎的商業(yè)原則，積極、高效地發(fā)展鐵路沿線物業(yè)等業(yè)務。

這就是濱?？焖偃w員工共同擁有的夢。濱?？焖俚拿總€人都有責任把這個夢

變成現(xiàn)實。

（二）、濱?？焖俟酒放频暮诵膬r值主張：

“高效，舒適，并代表濱海新區(qū)人高品質(zhì)的生活方式”是濱?？焖俟酒放?/p>

的核心價值主張。

舒適，意味著運營業(yè)務帶給乘客舒適的乘車感受，房地產(chǎn)業(yè)務為業(yè)主提供具

備比較完善的生活設施配套，具有豐富文化韻味的住房，經(jīng)營業(yè)務提供以市民文

化廣場為代表的全方位的高檔次生活消費場所。

高效，意味著運營業(yè)務提供快速方便的公共交通，房地產(chǎn)業(yè)務完善的交通設

施配套，經(jīng)營業(yè)務以市民文化廣場為代表的可方便到達的消費場所。

代表濱海新區(qū)人生活方式，意味著濱?？焖偬峁┑南嚓P服務，全面地詮釋了

濱海新區(qū)人在工作上追求高效率和在生活上追求高品質(zhì)的生活方式特征。濱海快

速是濱海新區(qū)人的驕傲，

舒適和高效，是偏重于功能性訴求的價值主張，而代表濱海新區(qū)人的生活方

式，則是一種標志性的價值主張。品牌擁有標志性價值更容易獲得客戶的忠誠度,

但標志性價值必須以功能性價值作為基礎。而舒適和高效，正是建立代表濱海新

區(qū)人生活方式的標志性價值的基礎。

（四）、天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌我想：

濱?？焖偈且患覍Ｗ⒂跒闉I海新區(qū)人服務的，與濱海新區(qū)人日常生活息息相

關的，以提高濱海新區(qū)人的工作效率和創(chuàng)造舒適生活環(huán)境為目的的基礎設施建設

和運營公司。

為此，濱海快速在濱海新區(qū)建設輕軌和新交通項目，并提供高品質(zhì)的運營服

務；

為此，濱海快速修建市民文化廣場，以全方位的服務提高濱海新區(qū)人的生活

質(zhì)量；

為此，濱海快速建造適合濱海新區(qū)人居住需要的住宅。

因為有了濱海快速，在濱海新區(qū)工作和生活更值得驕傲。

二、第二層次一業(yè)務品牌

濱?？焖俟緭碛休p軌、新交通、房地產(chǎn)和經(jīng)營業(yè)務（以市民文化廣場作為代

表）品牌。應當注意的是，業(yè)務品牌的這一層次并不直接呈現(xiàn)在消費者面前，濱

海快速是通過具體的產(chǎn)品品牌向消費者提供利益和傳達價值的。

天津濱?？焖俳煌òl(fā)展公司的品牌

公司品牌濱?？焖?/p>

經(jīng)營

業(yè)務品牌運營房地產(chǎn)濱?？焖?/p>

產(chǎn)品品牌輕軌新交通樓盤品牌市民文化廣場

產(chǎn)品名稱XX線XX路xx樓福（小區(qū)）

（三）第三層次一產(chǎn)品品牌

這一層次的品牌數(shù)量較多，產(chǎn)品品牌是直接呈現(xiàn)在消費者面前，為消費者直

接提供產(chǎn)品利益與價值的，如：

輕軌的產(chǎn)品品牌：濱海快速一一輕軌；

新交通的產(chǎn)品品牌：濱?？焖僖灰恍陆煌?；

房地產(chǎn)的產(chǎn)品品牌：濱海快速一一XX樓盤（小區(qū)）；

市民文化廣場作為獨立的產(chǎn)品品牌：濱?？焖僖灰惶┻_市民文化廣場；

（四）濱?？焖賳我黄放频膽?/p>

單一品牌是目前濱海快速的公司品牌與業(yè)務品牌保持緊密關聯(lián)的最佳方式，

因此濱海快速的公司品牌與運營業(yè)務品牌、新交通業(yè)務品牌、房地產(chǎn)業(yè)務品牌采

用單一品牌，即全部使用“濱?？焖佟逼放?。

濱?？焖俨捎脝我黄放茷橹鞯钠放萍軜?gòu)，公司在對業(yè)務/產(chǎn)品進行推介的過程

中，必須突出強調(diào)公司品牌的一致價值。

/針對客戶心理的價值訴求：

濱?？焖偈且患覍Ｗ⒂跒闉I海新區(qū)人服務的，以提高工作效率和創(chuàng)造舒適生活

環(huán)境為R的的基礎設施建設和運營公司，是濱海新區(qū)人的驕傲；

/針對客戶需求的功能提供：

輕軌與新交通建設和運營一?舒適快捷的公共交通工具；

房地產(chǎn)開發(fā)——?有完善的公共交通配套的宜居社區(qū)：

市民文化廣場—>交通便利的并全方位生活服務的基礎設施；

在公司的整個品牌架構(gòu)體系中，公司公關部主要負責公司層次的品牌管理，

而業(yè)務層次和產(chǎn)品層次的品牌管理由各事業(yè)部的業(yè)務部來負責進行具體地管理，

但公司公關部有監(jiān)督和檢查權力；各事業(yè)部的品牌管理職能也應積極配合公關部

的工作，接受公關部的指導，共同推進全公司的品牌管理工作。

第四章品牌視覺形象體系

公司的品牌體系規(guī)劃必須通過視覺形象規(guī)范地表現(xiàn)出來，以便于執(zhí)行與淮廣。

所謂系統(tǒng)的視覺規(guī)范，也就是指一個品牌無論在什么情況下使用，其標準字型、

標準色、放置位置、與其他文字圖形配合使用等消陰者能夠看見的因素，都要遵

循同一標準；視覺規(guī)范統(tǒng)一的實施，通過累積效應達到樹立產(chǎn)品品牌形象的目的，

就能對外呈現(xiàn)一致的品牌形象，并能有效的區(qū)分于其他公司。

產(chǎn)品視覺統(tǒng)一的作用：

/有利于建立統(tǒng)一的產(chǎn)品品牌形象；

/有利于區(qū)別地其他產(chǎn)品，便于消費者識別；

/吸引更多的消費者購買；

/促進產(chǎn)品銷售；

,有利于打擊競爭品牌。

公司各事業(yè)部進行產(chǎn)品品牌形象設計，在保證產(chǎn)品品牌個性化的同時，必須

依照品牌管理手冊和VI手冊的具體規(guī)定，保證呈現(xiàn)一致的天津濱?？焖俳煌òl(fā)展

有限公司的品牌形象。天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司公司標志及規(guī)劃是不可商

討、不許修改的。

一、公司品牌名稱、形象的管理規(guī)范

（-）天津濱海快速交通發(fā)展有限公司的所有部門必須以“天津濱?？焖俳?/p>

通發(fā)展有限公司”作為對外溝通名稱；

（二）所有事業(yè)部的所有部門必須在對外溝通的名稱上標注“天津濱海快速

交通發(fā)展有限公司”，以強化公司之品牌形象。

（三）全公司實行總部統(tǒng)一安排的廣告設計規(guī)范。（在新版VI手冊中具體規(guī)

定）

二、企業(yè)品牌視覺形象的使用和規(guī)定

天津濱海快速交通發(fā)展有限公司企業(yè)品牌視覺識別系統(tǒng)的使用和規(guī)定參見

《天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司品牌VI手冊》。該《VI手冊》中應包含：

（一）天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司標志中各元素的涵義解釋

（二）針對商業(yè)機構(gòu)的企業(yè)形象廣告畫面的圖象元素

（三）針對消費者大眾的產(chǎn)品促銷廣告畫面的圖象元素

（四）公司各類問卷制作如POWERPOINT、互聯(lián)網(wǎng)頁面等圖象元素

（五）其它場合的表現(xiàn)形式，如車站標識、平面廣告應用等內(nèi)容

三、企業(yè)品牌視覺形象的審查與調(diào)整

公司公關部要對公司的VI手冊內(nèi)容進行定期的審查，在下列情況發(fā)生時可能

需要對VI手冊的內(nèi)容進行調(diào)整：

（1）公司發(fā)展戰(zhàn)略進行了重大的調(diào)整；

（2）公司開展了新的業(yè)務或目前的業(yè)務發(fā)生了較大的變化；

（3）公司的外部環(huán)境、條件發(fā)生了重大的變化；

（4）其他公司內(nèi)外部環(huán)境的重大變化；

在這些條件下，原來的VI設計可能已經(jīng)無法適應變化了的需求。公關部要負

責整埋出各種可能需要調(diào)整的環(huán)節(jié)，各種可能的調(diào)整辦法和方案：在確有必要的

條件下（如有必要進行重大的方案調(diào)整）經(jīng)總經(jīng)理審批同意后，也可以邀請外部

的專業(yè)咨詢、策劃機構(gòu)重新進行VI手冊的設計。

VI手冊的版本升級方案須經(jīng)總經(jīng)理審批同意后方可實施。

第五章品牌日常管理

第一節(jié)品牌決策信息調(diào)研體系

為了履行分析、計劃、執(zhí)行、控制的責任，天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司需

要建立品牌決策的信息調(diào)研體系。其主要作用是評估企業(yè)品牌管理的信息需求，

收集所需要的信息，并進行及時的分析和分配信息。

一、調(diào)研系統(tǒng)內(nèi)容

營銷（品牌相關）調(diào)研系統(tǒng)能通過系統(tǒng)性地設計來完成數(shù)據(jù)資料的收集、提取

和分析以產(chǎn)生調(diào)查研究結(jié)果。調(diào)研主題包括但不完全包括下列內(nèi)容：

1、顧客滿意度調(diào)查

顧客滿意度可以很好的評估出各品牌所提供的產(chǎn)品和服務是否實現(xiàn)了該品牌

對消費者或客戶的品牌承諾。同時，滿意度調(diào)查可以發(fā)現(xiàn)消費者的變動趨勢，從

而發(fā)掘出有價值的顧客群體，進行細心的客戶維護。

顧客滿意度屬于常規(guī)調(diào)查，建議每季度應進行一次。年度的顧客滿意度研究

計劃將能夠更有效指導企業(yè)提升客戶滿意度。

2、消費者行為調(diào)研

企業(yè)需要定期進行消費者行為調(diào)研，以及時了解消費者需求的變化趨勢，挖

掘消費者的潛在需求，以提供更好的產(chǎn)品和服務，為品牌的動態(tài)管理和調(diào)整奠定

基礎。建議天津濱?？焖俳煌òl(fā)展有限公司的各事業(yè)部相關業(yè)務部門每一年進行

一至兩次較為深入的消費者研究，以滿足營銷策略和品牌管理的需要。

3、廣告投放效果研究

廣告效果評估的目的是評價廣告投放種類、數(shù)量和媒體組合等方面的效果。

建議在年底開始進行廣告投放效果評估，在制定下一年度廣告投放計劃前完成,

以便對廣告投放計劃提供參考。通常廣告投放都是分階段的進行，因此投放效果

的研究也要穿插在不同的階段，以減少不必要的廣告投入。

二、年度市場調(diào)研計劃

公關部應負責擬定年度的市場調(diào)研計劃，明確市場調(diào)研的工作內(nèi)容、時間安

排、調(diào)研費用、調(diào)研項目負責人、確定哪些是需要委托外面的市場調(diào)查公司來操

作，哪些需要自己來做。各事業(yè)部負責各自專門業(yè)務的基礎數(shù)據(jù)調(diào)研、收集和分

析工作，所收集到的各階段調(diào)研數(shù)據(jù)和調(diào)研結(jié)論都應送公司公關部進行備案，

年度市場調(diào)研計劃應該在每年年底進行，在進行下一年度預算之前完成該調(diào)研

計劃。

第二節(jié)品牌規(guī)劃

一、品牌規(guī)劃的內(nèi)容

關于品牌規(guī)劃分兩個層次：

1.公司和業(yè)務層面的品牌規(guī)劃

2.產(chǎn)品層面的品牌營銷計劃

二、品牌戰(zhàn)略規(guī)劃(公司和業(yè)務品牌層面)

(-)編寫周期

《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》是重要的戰(zhàn)略規(guī)劃文件，編寫周期一般是3年。

(二)組織

負責制定品牌戰(zhàn)略的部門和其相應的職責為：

(1)總經(jīng)理：審批品牌戰(zhàn)略規(guī)劃草案，并對實施進行監(jiān)督。

(2)公關部經(jīng)理：負責組織制定公司整體品牌規(guī)劃草案，報總經(jīng)理批準；并負

責組織品牌發(fā)展規(guī)劃的執(zhí)行和落實。

(3)公關部品牌管理崗：協(xié)助本部門領導制定品牌規(guī)劃草案，向本部門領導提

出品牌規(guī)劃的建議。

(4)各事業(yè)部品牌管理崗：協(xié)助本部門領導制定具體業(yè)務品牌的規(guī)劃草案，向

本部門領導提出業(yè)務品牌規(guī)劃的建議。由各事業(yè)部完成的業(yè)務品牌的規(guī)劃送公

關部進行會簽、提出具體意見并備案，公關部可提出具體修改意見，在最終確

定后存檔備案。

(5)其他相關部門和崗位：配合公關部制定品牌規(guī)劃，在工作范圍內(nèi)配合實施

品牌規(guī)劃。

(三)流程

(1)制定工作計劃：公關部制定編制品牌規(guī)劃的工作計劃。計劃應明確規(guī)劃工

作時間、內(nèi)容、責任人和檢查標準。工作計劃經(jīng)總經(jīng)理批準后由公關部經(jīng)理組

織實施。

⑵數(shù)據(jù)調(diào)研：公關部按照工作計劃組織各事業(yè)部和公司相關部門展開各種形

式的調(diào)研和數(shù)據(jù)收集工作。通過收集各種資料、客戶訪談、合作伙伴訪談等多

種形式了解公司的內(nèi)外部環(huán)境變化，分析掌握變化趨勢。

(3)獲取內(nèi)部分析資料：公關部從公司企業(yè)劃策部獲取近期宏觀環(huán)境分析報告

(包括經(jīng)濟、政策、文化、變化趨勢等)；行業(yè)分析報告(包括行業(yè)發(fā)展趨勢、

合作伙伴、供應商)；內(nèi)部資源能力分析報告：分析評估公司內(nèi)部人、財、物、

信息等各項資源能力，找出公司的優(yōu)勢和劣勢)等，做為下一步的規(guī)劃基礎。

(4)重新審視相關的重要文件：在制定品牌規(guī)劃前要重新審視公司的發(fā)展戰(zhàn)略

和原有的品牌戰(zhàn)略，分析公司戰(zhàn)略與原有品牌戰(zhàn)略的執(zhí)行情況和存在的問題，

分析環(huán)境變化和公司戰(zhàn)略對于品牌戰(zhàn)略的要求。

(5)審視已有的品牌架構(gòu)：描述現(xiàn)有品牌架構(gòu)狀況，分析當前品牌架構(gòu)是否能

夠滿足未來的要求，架構(gòu)中的各品牌將會發(fā)生哪些變化，這些變化對未來的品

牌架構(gòu)將會產(chǎn)生哪些影響。

(6)確定未來的品牌架構(gòu)：根據(jù)所掌握的情況加分析結(jié)果確定公司未來的品牌

架構(gòu)。

(7)確定未來品牌架構(gòu)中各品牌的定位：確定未來品牌發(fā)展的目標：以及所承

擔的戰(zhàn)略角色等。

(8)確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案：根據(jù)公司未來品牌發(fā)展目標和品牌架構(gòu)的現(xiàn)狀

確定品牌架構(gòu)的調(diào)整方案。公關部應提出品牌架構(gòu)的調(diào)整草案供相關部門討論

和修改。

(9)方案的討論、修改與審批：公關部負責組織相關部門討論品牌規(guī)劃草案。

修改后的規(guī)劃方案報總經(jīng)理審批。

附件：《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》建議框架

《品牌戰(zhàn)略規(guī)劃》

（一）公司戰(zhàn)略概述

①分析當前戰(zhàn)略的執(zhí)行情況，明確公司戰(zhàn)略對品牌戰(zhàn)略的要求。

（二）品牌現(xiàn)狀分析

（三）環(huán)境分析

環(huán)境分析的目的是找出公司發(fā)展的機會和威脅。

②宏觀環(huán)境分析：包括經(jīng)濟、政策、文化、變化趨勢等；（來自企劃部）

③消費者分析；

④行業(yè)分析：包括行業(yè)發(fā)展趨勢、合作伙伴、供應商：（來自企劃部）

⑤競爭對手分析（品牌和營銷策略）；

（四）內(nèi)部資源能力分析（來自企劃部）

⑥分析評估公司內(nèi)部人、財、物、信息等各項資源能力，找出公司的優(yōu)勢和劣

勢。

（五）SWOT分析

⑦用SWOT分析總結(jié)品牌未來發(fā)展存在的機會、威脅、優(yōu)勢和劣勢；

（六）確定品牌戰(zhàn)略

⑧分析原有的品牌架構(gòu)是否應該調(diào)整以及如何調(diào)整才能適應市場與環(huán)境的變

化。確定品牌架構(gòu)中每個品牌未來發(fā)展的目標和該品牌在企業(yè)的品牌架構(gòu)構(gòu)

中所承擔的戰(zhàn)略角色；

⑨分析是否有品牌是否需要重新定位以及如何定位才能適應新的市場和競爭

環(huán)境。

⑩確定對品牌架構(gòu)的調(diào)整，確定是否需要進行品牌延伸、多品牌、合作品牌等。

（七）對新的品牌戰(zhàn)略制定具體的實施計劃

三、品牌營銷計劃(產(chǎn)品品牌層面)

(一)組織

針對產(chǎn)品(項目)品牌的營銷計劃由各事業(yè)部的專業(yè)品牌管理人員負責編制。

(二)工作流程

1.分析市場機會

(1)對宏觀環(huán)境進行分析，包括人文、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術、政治、法律、社會、

文化等相關因素。

(2)對微觀環(huán)境進行分析，包括供應商、中間商、顧客、競爭者相關因素；

(3)對消費市場進行分析，包括潛在市場的大小和需求，購買行為和購買動機、

顧客所接受的價格范疇和偏好的產(chǎn)品特色、對各種不同品牌的印象等。天津濱

?？焖俳煌òl(fā)展有限公司應該全面了解顧客的消費方式；

(4)對競爭者進行分析，包括對手的優(yōu)勢和劣勢，并預計對手的可能行為；

(5)通過以上分析?，辨別出存在的營銷機會；

2.確定營銷戰(zhàn)略

(6)根據(jù)市場機會分析，選擇企業(yè)的若干目標細分市場；

(7)對這些細分市場進行分析和評價；

(8)根據(jù)所選擇的目標市場，制定目標市場的差異化和定位戰(zhàn)略；

(9)確定計劃中想要達到的關于銷售量、市場份額和利潤等領域的目標；

3.制定營銷方案

營銷戰(zhàn)略必須轉(zhuǎn)化為營銷方案。營銷方案必須描述出為實現(xiàn)營銷計劃目標而

采用的主要營銷方法，并回答應該做什么？由誰去做？什么時候做？需要多少成

本？

各事業(yè)部負責營銷的經(jīng)理應該在營銷費用、營銷組合和營銷資源分配上作出

基本的決策。

(1)確定營銷組合，對所銷售的產(chǎn)品、服務、價格、地點和促銷方式作出定義;

(2)確定營銷費用，即要達到所期望的營銷目標所需要的營銷支出水平。

(3)確定營銷資源分配，包括如何將營銷費用分配給不同的品牌、產(chǎn)品、地區(qū)、

促銷媒體等。

4.組織和執(zhí)行營銷方案實施

各事業(yè)部負責營銷的經(jīng)理應該負責組織公司員工實施營銷方案。

5.控制

由于實施營銷計劃的過程中可能會出現(xiàn)許多意外和受挫的情況，應此需要制

定可以有效反饋和控制該計劃實施情況的方法。該部分將說明如何監(jiān)控以上計劃

的實施，其土耍內(nèi)容包括：

(1)明確的闡明年度計劃中月度和季度的目標；

(2)確定衡量計劃執(zhí)行的手段或方法；

(3)明確進行定期的營銷效率研究等；

一旦實際執(zhí)行情況和計劃出現(xiàn)較大差異，負責營銷的經(jīng)理應該：

(1)明確執(zhí)行過程中出現(xiàn)嚴重缺口的原因。

(2)確定最佳的修正行動，以填補目標和執(zhí)行之間實際的缺口。

第三節(jié)品牌傳播推廣

一、組織與職責

1.公司公關部在公司對外宣傳和品牌推廣方面擁有唯一的對外權。

公司總部和各事業(yè)部對外進行新聞發(fā)布、大型活動組織、廣告宣傳、品牌推廣等各

種對外事務前必須經(jīng)過公司公關部的會簽。各種活動方案的詳細報告將在公司公關部進

行備案，以強化公司對外事務的管理。

2.由公司公關部負責確定所有對外最終的信息發(fā)布形式和發(fā)布媒體，進行媒體聯(lián)

絡和媒體購買；公司各業(yè)務部門和各事業(yè)部可以向公司公關部就具體業(yè)務內(nèi)容提出建

議，推薦可采用的媒體，公關部對此擁有最終決定權。

3.公關部不具體涉及各事業(yè)部的宣傳推廣方案，招商方案，宣傳推廣活動的具體

策劃過程，但在公司各事業(yè)部最終確定由專業(yè)策劃伙伴公司提供的策劃方案時應參與最

后的決策過程，以對方案有較深入的了解；公關部要從公司整體品牌角度對方案進行審

察，以便在隨后的過程中更好地指導和配合方案的具體實施。各業(yè)務單位在方案策劃過

程中應當積極與公關部進行溝通與交流，接受公關部的指導并積極地配合工作。各重大

的方案在最終確定后應提交詳細方案報告，在公關部進行備案。

4.各方案在實施過程中公司公關部有監(jiān)督權和審查權，各方案的策劃和實施部門

必須跟蹤方案的具體情況，解決和記錄方案實施過程中所出現(xiàn)的各種問題，并在方案實

施結(jié)束后撰寫方案實施總體評價，這一評價將送公司公關部備案。公關部負責做出方案

實施對業(yè)務品牌和公司總體品牌影響的總體評價，做為年度品牌建設評價的重要資料。

5.公關部對廣告、宣傳、推廣方案的主要審查標準：

（1）符合公司一貫的品牌形象和定位；

（2）符合公司VI手冊元素的設計標準；

（3）方案中對公司整體品牌的宣傳滿足品牌傳播的具體規(guī)定；

第23頁

各種對外的品牌宣傳推廣方案中在注意產(chǎn)品品牌宣傳的同時，也必須同時注意

對公司整體品牌的宣傳。（具體內(nèi)容由新版的公司VI手冊加以確定）

例如：房地產(chǎn)業(yè)務和經(jīng)營業(yè)務的付費廣告是以平面廣告為主，公司應結(jié)合VI

的升級，對付費平面廣告如何傳播公司品牌制定明確地標準。如在戶外平面廣

告中，公司品牌信息要以醒目的、無其它干擾信息方式出現(xiàn)，公司品牌信息占

整個版面面積的1/3等等；而對于電視、廣播等廣告，則應明確規(guī)定介紹公司

品牌的時間不少于總時間的某個比例。這樣可以更好地建立公司品牌與產(chǎn)品之

間的密切關聯(lián)，實現(xiàn)二者的良性互動。

（4）不與公司整體品牌的形象沖突，不會產(chǎn)生可能不利于公司整體品牌形象的不

良后果；

6.公司公關部與各種外部媒體應當建立良好的關系和業(yè)務往來，公關部將逐漸培

育一家或少數(shù)幾家具有長期固定合作關系的主要媒體伙伴（包括廣告公司，公關公司，

大眾媒體等），負責公司的對外宣傳和信息發(fā)布，具體操作時可以通過將公司硬廣告和

軟廣告綁定的形式來強化對媒體宣傳的引導和規(guī)范，更好地打造公司的品牌。

7.加強公司外部網(wǎng)站對品牌進行的傳播與推廣。

在公司外部門戶網(wǎng)站的建設上，公司公關部要根據(jù)信息發(fā)布的主要審查標準對網(wǎng)站

內(nèi)容進行檢查，并在網(wǎng)站內(nèi)容上加強對公司各層次品牌的宣傳力度和規(guī)范性。另外，通

過在網(wǎng)站上采用一些先進的電子化手段，如設立網(wǎng)上投票，BBS論壇，網(wǎng)上問卷調(diào)查

等可以更方便更快捷地獲得調(diào)研的信息，了解客戶評價，要把這些活動搞成常態(tài)的工作

方式。

8.加強對公司戶外廣告和站臺標識的統(tǒng)一和規(guī)范

公關部應對公司的戶外廣告、站臺標識、宣傳欄等自有宣傳資源進行定期的

檢查，如發(fā)現(xiàn)不符合公司品牌規(guī)劃原則，不符合VI手冊的設計標準，因為各種自然或

人為原因已造成破損的情況，應當進行及時的登記確認，并迅速通知公司工程部進行更

換或修繕處理。

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二、流程

一）各事業(yè)部制定年度品牌推廣計劃流程

每年年初，由各事業(yè)部品牌管理崗負責組織制定本事業(yè)部年度品牌推廣計劃。

1.各事業(yè)部品牌管理崗根據(jù)年度營銷計劃和預算制定本事業(yè)部年度廣告媒體工作目

標，并初步制定《年度品牌推廣計劃》草案。

2.各事業(yè)部品牌管理崗細化《年度品牌推廣計劃》草案，制定具體的工作計劃和相應

的費用預算；

3.各事業(yè)部品牌管理相關部門（發(fā)展部或營銷策劃部）經(jīng)理審核《年度品牌推廣計劃》

和費用預算，并提出審核意見；

4.各事業(yè)部計財部審核預算，并提出審核意見；

5.事業(yè)部經(jīng)理審批后，方案報公司公關部會簽并備案。

6.最終方案通過后由各事業(yè)部品牌管理崗負責組織實施。

二）各事業(yè)部實施（產(chǎn)品級）廣告媒體活動流程

1.廣告工作方案和預算制訂后交部門經(jīng)理審核并提審核意見；

2.各事業(yè)部財務中心審核，并提出審核意見；

3.廣告工作方案經(jīng)事業(yè)部經(jīng)理審批后，送公關部會給；向公關部建議可以選擇的媒體，

報公關部備案；

4.廣告工作最終方案經(jīng)公關部會簽確認后，由各事業(yè)部的財務中心根據(jù)預算下?lián)軉?/p>

費用；

5.各事業(yè)部品牌管理崗組織制作必需的廣告和市場材料，配合傳播工作；

6.各事業(yè)部品牌管理崗和公關部共同負責監(jiān)督廣告播放過程和播放效果，進行監(jiān)督和

控制，并進行工作總結(jié)，事業(yè)部所做的工作總結(jié)報公關部備案。

三）公司公關部制定年度品牌推廣計劃

每年年初，由公關部經(jīng)理負責組織制定年度品牌推廣計劃。

1.公關部在對各事業(yè)部《年度品牌推廣計劃》進行匯總的基礎上，結(jié)合公司品牌戰(zhàn)略

的需要，制定全公司的《年度品牌推廣計劃》。

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2.總經(jīng)理對全公司《年度品牌推廣計劃》進行審批；

3.總經(jīng)理審批后，由公關部負責監(jiān)督實施。

四）公關部實施（公司級）廣告媒體活動流程

1.廣告工作方案和資金使用計劃制訂后交財務中心審核并提審核意見；

2.廣告工作方案經(jīng)公司總經(jīng)理審批后，財務中心下?lián)軉淤M用；

3.公關部負責協(xié)調(diào)廣告公司進行廣告設計制作；

4.公關部經(jīng)理負責審核最終的廣告設計方案；

5.公關部負責付費廣告的媒體購買和投放；

6.公關部負責監(jiān)督廣告播放效果，評估廣告媒體活動的整體效果，并進行工作總結(jié)。

7.總經(jīng)理評價公關部經(jīng)理提交的廣告工作總結(jié)并提出改進意見，作為今后工作的指導。

五）公司月度/季度品牌推廣計劃

1.各事業(yè)部每月/季初制定本事業(yè)部月度/季度品牌推廣計劃；

2.公關部負責將各事業(yè)部月度/季度品牌推廣計劃匯總，并可根據(jù)公司品牌傳播的需要

以及對各事業(yè)部品牌傳播活動進行協(xié)同的需要進行適當調(diào)整，形成全公司的月度/

季度品牌推廣計劃；

3.公關部負責將全公司月度/季度品牌推廣計劃下發(fā)各事業(yè)部品牌推廣部門；

4.公關部配合各事業(yè)部相關部門進行月度/季度推廣計劃的實施；

5.每月/季底各事業(yè)部對本月/本季品牌推廣計劃執(zhí)行情況進行總結(jié)，并報公關部備案。

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附件：《品牌推廣計劃》建議框架

(一)明確品牌傳播的目的

(1)對各種品牌現(xiàn)狀進行評估與闡述，找出需要解決的主要問題：包括經(jīng)營現(xiàn)狀如

何？開展傳播活動的目的是什么？是提升銷量？是打擊