進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略課件

六進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略6.1國(guó)際市場(chǎng)細(xì)分6.2市場(chǎng)機(jī)會(huì)和國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略6.3進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)方式6.4選擇目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略案例.doc2024/12/176進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略

于是，兔子便坐在樹(shù)下，開(kāi)始休息。故事1一只烏鴉坐在樹(shù)上，整天無(wú)所事事。一只小兔子看見(jiàn)烏鴉，就問(wèn)：“我能象你一樣整天坐在那里，什么事也不干嗎？”烏鴉答道：“當(dāng)然啦，為什么不呢？”突然，一只狐貍出現(xiàn)了。

狐貍跳向兔子……并把它給吃了。2024/12/176進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略“我非常想到那棵樹(shù)頂上去，”火雞嘆口氣道，“但是我沒(méi)有那份力氣。”故事2一只火雞和一頭公牛在聊天?！斑@樣啊，那你為什么不吃點(diǎn)我的糞便呢？”公牛答道，“那里面充滿了營(yíng)養(yǎng)?！被痣u吃了一團(tuán)牛糞，發(fā)現(xiàn)它真的使自己有力氣到達(dá)樹(shù)的第一個(gè)分叉處。

第二天，在吃了更多的牛糞以后，火雞到達(dá)了樹(shù)的第二個(gè)分叉處。最終，兩星期后，火雞非常驕傲地站在了樹(shù)的頂端。但不幸的是，沒(méi)多久，它就被一個(gè)農(nóng)夫盯上了，并且農(nóng)夫非常利索地就將火雞射了下來(lái)。2024/12/176進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心：STP營(yíng)銷(xiāo)（1）細(xì)分市場(chǎng)(Segmenting)，即根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)產(chǎn)品/或營(yíng)銷(xiāo)組合的不同需要,將市場(chǎng)劃分為不同的消費(fèi)群體，并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)輪廓的行為；（2）選擇目標(biāo)市場(chǎng)(Targeting)，即選擇要進(jìn)入的一個(gè)或多個(gè)細(xì)分的行為；（3）市場(chǎng)定位(Positioning)，即為產(chǎn)品和具體的營(yíng)銷(xiāo)組合在顧客心目中確定一個(gè)富有競(jìng)爭(zhēng)力的、與眾不同的位置的行為。這就是所謂的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三部曲或三步驟：2024/12/176進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略STP營(yíng)銷(xiāo)

市場(chǎng)細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)選擇市場(chǎng)定位————————————————————①確定細(xì)分變量③評(píng)估每一細(xì)分⑤確定每一目標(biāo)和細(xì)分市場(chǎng)。市場(chǎng)的吸引力。細(xì)分市場(chǎng)可能的市②描述細(xì)分市場(chǎng)④選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng)。場(chǎng)定位概念。的輪廓。⑥選擇、描述和傳送所選擇的市場(chǎng)定位概念。2024/12/176進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略設(shè)計(jì)進(jìn)入國(guó)際營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略評(píng)估國(guó)外市場(chǎng)；決定是否進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)確定目標(biāo)市場(chǎng)：進(jìn)入哪些國(guó)家的市場(chǎng)進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)模式制定營(yíng)銷(xiāo)組合規(guī)劃4PS營(yíng)銷(xiāo)組織和控制市場(chǎng)機(jī)會(huì)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略市場(chǎng)細(xì)分2024/12/176進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略關(guān)于是否進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的決策公司的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受到全球公司的優(yōu)質(zhì)或低價(jià)產(chǎn)品的攻擊，公司能想要在外國(guó)競(jìng)爭(zhēng)者在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)展開(kāi)反攻以鎖住其貨源。公司可能發(fā)現(xiàn)國(guó)外市場(chǎng)比國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有更高的利潤(rùn)機(jī)會(huì)。公司可能需要擴(kuò)大顧客的規(guī)模以實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)濟(jì)。公司的顧客想要減少只依靠一個(gè)市場(chǎng)而帶來(lái)的風(fēng)險(xiǎn)。公司的顧客想到國(guó)外并要求國(guó)際服務(wù)。2024/12/176進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略一、海外市場(chǎng)細(xì)分和營(yíng)銷(xiāo)策略選擇案例1、某專(zhuān)業(yè)制藥公司是1955年由一些具有豐富經(jīng)驗(yàn)的藥物研究專(zhuān)家聯(lián)合成立的一家美國(guó)公司。這家公司生產(chǎn)的兩種專(zhuān)業(yè)產(chǎn)品：胎兒期和嬰兒期的保健藥物以及老人用的藥物，分別在兩個(gè)沒(méi)有聯(lián)系的市場(chǎng)銷(xiāo)售。公司發(fā)展很快，現(xiàn)在的月銷(xiāo)售額已達(dá)28000萬(wàn)美元。公司的總裁貝克貝克爾在一次董事會(huì)提議把公司的產(chǎn)品銷(xiāo)往國(guó)外，董事會(huì)對(duì)這一提議很感興趣，但董事會(huì)們對(duì)國(guó)際市場(chǎng)缺乏了解，因此他們建議對(duì)和美國(guó)文化比較接近的歐洲市場(chǎng)進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)可行性調(diào)查。貝克爾會(huì)見(jiàn)了公司營(yíng)銷(xiāo)部經(jīng)理馬科韋茨并進(jìn)行了討論針對(duì)歐洲國(guó)家的情況。列出了他們認(rèn)為有用的調(diào)查項(xiàng)目：人均擁有醫(yī)生比率、人均擁有床位率，人口總量、出生率和平均壽命等。問(wèn)題：（1）列舉現(xiàn)在你認(rèn)為最佳目標(biāo)市場(chǎng)的五個(gè)國(guó)家，并說(shuō)明理由。（2）認(rèn)為還應(yīng)該對(duì)上述國(guó)家了解哪些信息？2024/12/176進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略答案：（1）選擇最佳的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，可以在西歐、北歐的高福利國(guó)家中進(jìn)行選擇。這些國(guó)家經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平高，社會(huì)保障制度較全面。所以人均消費(fèi)藥品的數(shù)量就多一些。也可以選擇入門(mén)規(guī)模較大的國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)。但是，不能選擇出生率很高的國(guó)家作為目標(biāo)市場(chǎng)，雖然這些國(guó)家對(duì)嬰兒方面的藥品需求量較大，但是，它們的經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較低，無(wú)力購(gòu)買(mǎi)美國(guó)生產(chǎn)的藥品。所以，在選擇目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，應(yīng)該在人口規(guī)模、出生率、平均壽命、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度、人均醫(yī)生擁有比率和人均擁有床位率等指標(biāo)中進(jìn)行綜合平衡。可以選擇目標(biāo)市場(chǎng)國(guó)家有：日本、英國(guó)、德國(guó)、瑞典和墨西哥。以上這些國(guó)家人口較多、經(jīng)濟(jì)發(fā)展程度較高，墨西哥是新型工業(yè)化國(guó)家，市場(chǎng)的潛力很大。日本、英國(guó)、德國(guó)、瑞典作為發(fā)達(dá)國(guó)家，人口的平均壽命較長(zhǎng)，但出生率不會(huì)很高。墨西哥的出生率相對(duì)較高，藥品管理方面的法規(guī)較松且又比鄰美國(guó)，是一個(gè)較理想的市場(chǎng)。（2）在選擇胎兒期和嬰兒期的保健藥物及老人用的藥物的目標(biāo)市場(chǎng)時(shí)，還應(yīng)該收集有關(guān)法律、政府的限制措施等方面的信息，以及有關(guān)產(chǎn)品、定價(jià)、分銷(xiāo)和促銷(xiāo)方面的信息，以便更深入地了解目標(biāo)市場(chǎng)，制定詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃。2024/12/176進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略2．某油漆公司經(jīng)過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，發(fā)現(xiàn)油漆市場(chǎng)的主要用戶由職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動(dòng)手的個(gè)體客戶兩類(lèi)構(gòu)成。公司選擇了前者為主要服務(wù)對(duì)象，并根據(jù)職業(yè)油漆工的特點(diǎn)，建立了一個(gè)靈活、及時(shí)提供服務(wù)的系統(tǒng)，除了供應(yīng)不同的油漆品種外，還提供免費(fèi)配制油漆服務(wù)以及即使是很少的需求也快速送貨到工地，此外，公司還在工廠倉(cāng)庫(kù)設(shè)立免費(fèi)咖啡屋，為職業(yè)油漆工提供休息場(chǎng)所。問(wèn)題：該公司采取了什么目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略？2024/12/176進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略答案：該油漆公司采用的是目標(biāo)營(yíng)銷(xiāo)策略是集中性營(yíng)銷(xiāo)策略。（1）集中性營(yíng)銷(xiāo)策略是指企業(yè)不是面對(duì)整個(gè)油漆市場(chǎng)，也不是把力量分散使用于職業(yè)油漆工和那些喜歡自己動(dòng)手的客戶這兩個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，而是只選擇其中職業(yè)油漆工這一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)。（2）采用集中性營(yíng)銷(xiāo)策略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)：可以集中力量迅速進(jìn)入市場(chǎng)，特別適用于資源有限到了中小型企業(yè)；可以更好地為職業(yè)油漆工這一特定的細(xì)分市場(chǎng)提供周到的服務(wù)；生產(chǎn)和營(yíng)銷(xiāo)都集中于職業(yè)油漆工這一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，可使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)成本降低。2024/12/176進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略作業(yè):案例八國(guó)際醫(yī)藥系統(tǒng)公司一一如何選擇海外市場(chǎng)問(wèn)題：1.為了便于在世界范圍內(nèi)把目標(biāo)縮小，考慮一下減少所考慮的國(guó)家數(shù)的方法。2.為了更好地制定國(guó)際醫(yī)藥系統(tǒng)公司詳細(xì)的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃，你認(rèn)為應(yīng)該了解哪幾類(lèi)的信息。2024/12/176進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略一、背景分析：目的：進(jìn)入發(fā)展中國(guó)家市場(chǎng)二、分析方法：排除法1、首先，要排除政局不穩(wěn)定的國(guó)家。當(dāng)前許多國(guó)家處于戰(zhàn)亂之中，不能作為選擇的目標(biāo)。其次，該國(guó)的國(guó)力應(yīng)該足夠強(qiáng)大，有能力滿足國(guó)際醫(yī)藥系統(tǒng)公司建立醫(yī)院的需要，比如經(jīng)費(fèi)，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)等方面。公司可以通過(guò)參考一系列數(shù)據(jù)來(lái)判斷該國(guó)是否滿足條件；比如GDP，GNP，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率等。與參照指標(biāo)相比，達(dá)不到要求的國(guó)家就可排除在外，再次，國(guó)民素質(zhì)也是不可忽視的一方面。該國(guó)有沒(méi)有能力在適當(dāng)?shù)钠陂g內(nèi)培養(yǎng)出一批人員來(lái)完成管理，護(hù)理，醫(yī)藥等方面的任務(wù)。第四，一國(guó)的投資環(huán)境，地理位置，文化風(fēng)俗，物價(jià)水平等等都是應(yīng)該考慮的因素。2024/12/176進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)戰(zhàn)略2、1.政治法律類(lèi)的信息。政局的穩(wěn)定，國(guó)家及政府的政策，投資環(huán)境，基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)；對(duì)外國(guó)醫(yī)療系統(tǒng)進(jìn)入的態(tài)度或敏感度；2.經(jīng)濟(jì)指標(biāo)更是不容忽視，以便選擇是否有發(fā)展前景。比如人均GDP，經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率，醫(yī)療支出費(fèi)用，醫(yī)療保障制度等。3.掌握有關(guān)市場(chǎng)的信息。了解市場(chǎng)的需求結(jié)構(gòu)，以決定應(yīng)該提供什么樣的