企業(yè)抖音 課件 課程1（第1章第一部分）媒體與信息的演變與挑戰(zhàn)

第一章抖音：驅(qū)動(dòng)媒體和營(yíng)銷的創(chuàng)新升級(jí)演講人姓名2024-03-24媒體與信息的演變與挑戰(zhàn)01媒體變革與營(yíng)銷創(chuàng)新02抖音在新媒體營(yíng)銷中的重要作用03CONTENTS1媒體與信息的演變與挑戰(zhàn)011.1.1媒體形式的歷史變遷1.過(guò)往歷史-口口相傳->書(shū)籍->報(bào)紙->廣播和電視->互聯(lián)網(wǎng)-內(nèi)容必須符合高密度、有趣、有價(jià)值的原則才能流傳更久2.現(xiàn)代媒體-政府使用融媒體形式-傳統(tǒng)媒體形式和互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容對(duì)短視頻產(chǎn)生影響-各行業(yè)企業(yè)可在抖音上發(fā)布信息和獲取市場(chǎng)信息1.1.2媒體融合趨勢(shì)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合：

傳統(tǒng)媒體積極擁抱新媒體，發(fā)展融合媒體平臺(tái)。不同類型媒體融合：

文字、圖片、聲音、影像等不同類型的媒體相互融合。線上線下融合：

線上媒體與線下活動(dòng)相結(jié)合，打造全方位的傳播體驗(yàn)。1.1.3媒體發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)信息過(guò)載：

信息量爆炸式增長(zhǎng)，人們面臨信息過(guò)載的挑戰(zhàn)。虛假信息：

網(wǎng)絡(luò)謠言、虛假新聞泛濫，對(duì)社會(huì)造成負(fù)面影響。算法偏見(jiàn)：

算法推薦可能存在偏見(jiàn)，導(dǎo)致信息繭房效應(yīng)。隱私保護(hù)：

大數(shù)據(jù)時(shí)代，個(gè)人隱私保護(hù)面臨嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。1.1.4信息量增長(zhǎng)導(dǎo)致內(nèi)容模式不斷迭代1.信息量急劇上升帶來(lái)的問(wèn)題-信息過(guò)載，聊天機(jī)器人成為新型信息服務(wù)技術(shù)2.媒體平臺(tái)因信息量激增而模式變化-從內(nèi)容分類->搜索引擎->算法推薦-頭部平臺(tái)擴(kuò)大領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，呈現(xiàn)馬太效應(yīng)2媒體變革與營(yíng)銷創(chuàng)新021.2媒體變革與營(yíng)銷創(chuàng)新2.1營(yíng)銷環(huán)境的變化2.4營(yíng)銷效果評(píng)估2.2數(shù)字營(yíng)銷的興起2.3營(yíng)銷創(chuàng)新策略1.2.1傳統(tǒng)營(yíng)銷模式與媒體的關(guān)系1.傳統(tǒng)營(yíng)銷模式的特點(diǎn)-中心化特征-隨互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展而變革2.新模式中廠家直接觸達(dá)最終用戶-服務(wù)成本大幅下降-供應(yīng)鏈通過(guò)中心配送模式降低物流成本1.2.2新型媒體傳播形式的根本創(chuàng)新1.傳統(tǒng)廣告效果有限2.抖音短視頻傳播更有效-不斷測(cè)試用戶反應(yīng)-推送過(guò)程中的信息都有價(jià)值1.2.3營(yíng)銷模式的代際差異1.傳統(tǒng)常規(guī)模式-吸引->培育->成交2.企業(yè)抖音營(yíng)銷模式-視頻素材制作->精準(zhǔn)投放->直接成交/客戶反向聯(lián)系-可大幅節(jié)省時(shí)間金錢精力1.2.4社交媒體中的規(guī)律特征1.社交媒體中的強(qiáng)關(guān)系-特點(diǎn)及弊端2.社交媒體中的弱關(guān)系-優(yōu)勢(shì)及應(yīng)用3.構(gòu)建內(nèi)容生態(tài)系統(tǒng)的重要性-內(nèi)容質(zhì)量、作者影響力、內(nèi)容傳播能力-特點(diǎn)及弊端1.2.5社交媒體變化的六個(gè)特征社交媒體變化六個(gè)特征優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定性迭代速度的加快代際的兼容性代內(nèi)的升級(jí)性平臺(tái)流量模式的變化平臺(tái)的生存力1.優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的穩(wěn)定性2.平臺(tái)流量模式的變化3.迭代速度的加快4.平臺(tái)的生存力5.代際的兼容性6.代內(nèi)的升級(jí)性3抖音在新媒體營(yíng)銷中的重要作用033抖音在新媒體營(yíng)銷中的重要作用1.3.1抖音平臺(tái)的特點(diǎn)1.3.2抖音營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)1.3.3以抖音為代表的"算法+推送"傳播模式成為主流1.3.4抖音擁有卓越的獲客渠道能力1.3.5抖音能夠?qū)崿F(xiàn)多元營(yíng)銷目標(biāo)1.3.1抖音平臺(tái)的特點(diǎn)龐大的用戶群體：

抖音擁有數(shù)億活躍用戶，覆蓋各個(gè)年齡段和興趣愛(ài)好。豐富的視頻內(nèi)容：

抖音平臺(tái)上的視頻內(nèi)容涵蓋各個(gè)領(lǐng)域，滿足用戶的多元化需求。精準(zhǔn)的算法推薦：

抖音的算法推薦機(jī)制能夠根據(jù)用戶的興趣和行為，精準(zhǔn)推薦相關(guān)視頻。強(qiáng)大的互動(dòng)功能：

抖音平臺(tái)提供點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、私信等多種互動(dòng)功能，方便用戶與企業(yè)互動(dòng)。1.3.2抖音營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶觸達(dá)：豐富的營(yíng)銷方式：可量化的營(yíng)銷效果：高效的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化：通過(guò)抖音的標(biāo)簽體系和算法推薦機(jī)制，企業(yè)可以精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。抖音平臺(tái)提供多種營(yíng)銷方式，包括短視頻廣告、直播帶貨、達(dá)人合作等。抖音平臺(tái)提供詳細(xì)的數(shù)據(jù)分析工具，方便企業(yè)評(píng)估營(yíng)銷效果。抖音平臺(tái)的電商功能，可以將流量轉(zhuǎn)化為銷量。1.3.3以抖音為代表的"算法+推送"傳播模式成為主流項(xiàng)目中心擴(kuò)散式算法推送式備注明星流量80%（特指影視明星公眾人物）20%（傳統(tǒng)明星）帕累托原則群眾流量20%（個(gè)人網(wǎng)紅）80%（海量群眾及傳統(tǒng)個(gè)人網(wǎng)紅）帕累托原則內(nèi)容形式影視劇、綜藝節(jié)目個(gè)人表演、場(chǎng)景短劇抄襲內(nèi)容和形式新聞播報(bào)、硬廣告…口播、日?！岣邇?nèi)容效度和密度內(nèi)容成本高成本、大制作普遍低成本以低成本形式明星陣容、數(shù)量極限…海量產(chǎn)出…復(fù)制內(nèi)容和創(chuàng)意信息流方向管理者向被管理者投送管理者及被管理者均發(fā)出投送信息繭房的靈活運(yùn)用風(fēng)險(xiǎn)精準(zhǔn)被控制邊界模糊監(jiān)管加強(qiáng)中平臺(tái)代表電視臺(tái)、電影院、電臺(tái)…抖音、今日頭條、快手…基于技術(shù)發(fā)展的新平臺(tái)理論基礎(chǔ)大衛(wèi)·麥肯茲·奧格威克勞德·艾爾伍德·香農(nóng)廣告學(xué)與信息學(xué)結(jié)合1.從"中心擴(kuò)散"向"算法推送"的傳播模式轉(zhuǎn)變1.3.3以抖音為代表的"算法+推送"傳播模式成為主流2.媒體"抖音化"的轉(zhuǎn)型趨勢(shì)-傳統(tǒng)媒體需要做出轉(zhuǎn)型-采用人性化語(yǔ)言和受眾喜聞樂(lè)見(jiàn)的表達(dá)形式-媒體資源的有機(jī)組合優(yōu)化1.3.4抖音擁有卓越的獲客渠道能力(1)用戶數(shù)量龐大，活躍度高，內(nèi)容豐富多樣，數(shù)據(jù)積累量大。(2)通過(guò)算法推薦，可以根據(jù)用戶的喜好和行為，精準(zhǔn)匹配目標(biāo)人群。(3)通過(guò)獲客寶等工具，可以實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化營(yíng)銷，及時(shí)轉(zhuǎn)化用戶的意向。(4)通過(guò)購(gòu)買流量、合作達(dá)人、開(kāi)通企業(yè)號(hào)等方式，可以提高品牌知名度和信任度。(5)通過(guò)落地頁(yè)、智能客服、數(shù)據(jù)監(jiān)控等功能，可以提高用戶的轉(zhuǎn)化率和復(fù)購(gòu)率。1.3.5抖音能夠?qū)崿F(xiàn)多元營(yíng)銷目標(biāo)1.作為內(nèi)容發(fā)布和接收的平臺(tái)2.利用機(jī)器算法進(jìn)行客戶行為洞察3.線下活動(dòng)與線上互動(dòng)的結(jié)合4.媒體投放渠道和多功能實(shí)現(xiàn)5.幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)引流、擴(kuò)張、獲客、品牌宣傳等目標(biāo)課后思考問(wèn)題問(wèn)題：1.媒體形式的演變從古代傳播到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，媒體形式經(jīng)歷了怎樣的演變？這些演變對(duì)信息傳播產(chǎn)生了哪些影響？2.媒體融合與挑戰(zhàn)傳統(tǒng)媒體與新媒體融合的趨勢(shì)是什么？這種融合給信息傳播帶來(lái)了哪些機(jī)遇和挑戰(zhàn)？3.數(shù)字營(yíng)銷與創(chuàng)新策略數(shù)字營(yíng)銷的興起給企業(yè)帶來(lái)了哪些新的營(yíng)銷機(jī)遇？在當(dāng)前碎片化傳播的環(huán)境下，如何制定創(chuàng)新的營(yíng)銷策略？4.抖音在新媒體營(yíng)銷中的作用抖音平臺(tái)相比其他媒體有哪些獨(dú)特優(yōu)勢(shì)？企業(yè)在利用抖音進(jìn)行營(yíng)銷時(shí)需要注意哪些關(guān)鍵點(diǎn)？課后思考問(wèn)題答案答案：1.媒體形式的演變從古代傳播方式的口口相傳、壁畫(huà)到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的智能手機(jī)和短視頻，媒體形式的演變加速了信息傳播的速度和廣度。這些演變使得信息傳播更快捷、全面，并增加了互動(dòng)性，但也帶來(lái)了信息過(guò)載和虛假信息泛濫等挑戰(zhàn)。2.媒體融合與挑戰(zhàn)媒體融合為傳統(tǒng)媒體和新媒體帶來(lái)了更多的合作機(jī)會(huì)，同時(shí)也加速了信息跨界傳播的可能性。然而，隨之而來(lái)的挑戰(zhàn)包括如何應(yīng)對(duì)信息過(guò)載、虛假信息以及保護(hù)用戶隱私等問(wèn)題。3.數(shù)字營(yíng)銷與創(chuàng)新策略數(shù)字營(yíng)銷的興起為企業(yè)提供了更多的營(yíng)銷渠道和方式，例如搜索引擎營(yíng)銷、社交媒體營(yíng)銷等。在碎片化傳播環(huán)境下，個(gè)性化營(yíng)銷、互動(dòng)式營(yíng)銷和數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷等創(chuàng)新策略成為重要手段，幫助企業(yè)更好地吸