《印刷產(chǎn)品設計與實踐》課件-包裝設計要素

包裝設計之包裝視覺傳達創(chuàng)意設計的要素一、包裝文字設計二、包裝色彩設計三、包裝圖形設計包裝的視覺設計是通過文字、圖形、色彩、商標等視覺符號向消費者傳遞商品信息的，它們是商品的信息源。設計師通過有效地組織各類視覺元素從而形成富有美感并具有視覺沖擊力的包裝效果。

一、包裝文字設計

文字作為視覺要素，在包裝設計上地位極其重要。它們不但是承載、傳達各種文字信息主要角色，而且自身的視覺形象也是一種重要的裝飾與傳媒載體。人們憑借著包裝上的文字，了解產(chǎn)品文化和企業(yè)文化，認識理解產(chǎn)品的品質、性能、產(chǎn)地、使用方法等等。文字是傳達包裝設計必不可少的要素，許多好的包裝設計都十分注意文字設計。

文字設計要素的分類1.品牌形象文字

品牌形象文字包括品牌名稱、產(chǎn)品名稱、企業(yè)標識和企業(yè)名稱。品牌形象文字要求富有鮮明的個性、豐富的內涵與視覺表現(xiàn)力，一般被安排在主展示面上。生產(chǎn)企業(yè)名稱也可以編排在側面或背面。品牌名稱字體一般作規(guī)范化處理，有助于樹立產(chǎn)品形象。為了增強品牌形象文字的視覺個性和吸引力，品牌名稱文字可以加以裝飾變化，通常在普通印刷字體的結構基礎上，根據(jù)表現(xiàn)對象的內容進行加工設計，從而加強文字的內在含義和表現(xiàn)力。2.廣告宣傳性文字

廣告宣傳性文字包括促銷宣傳口號、廣告提示和就商品的品種、味道、特點或益處等進行介紹的產(chǎn)品描述或產(chǎn)品特色渲染文稿等。通常根據(jù)產(chǎn)品銷售宣傳方案靈活運用，一般被安排在主展示面，視覺表現(xiàn)力度同品牌名稱等同，內容要真實、簡潔、生動并符合相關的行業(yè)法規(guī)。

3.功能性說明文字

功能性說明文字主要包括產(chǎn)品用途、使用方法、功效、規(guī)格、保質期、生產(chǎn)日期、廠家信息以及保養(yǎng)方法等。它是商品功能與使用的詳細說明文字。編排部位多在包裝的側面，背面，也可以安排在正面。其通常采用可讀性強而規(guī)范的標準印刷字體。包裝上的文字，其功用來自兩個方面。其一是它的符號性和標識性。文字要求醒目，編排在重要的位置；其二是文字自身具有形式美感性，同樣也具有很強的塑造性，設計師要善于運用文字，充分利用文字的魅力，創(chuàng)造新的文字形象來加強信息度。文字設計的基本原則結合商品屬性，體現(xiàn)商品特點

字體設計首先要力求體現(xiàn)商品的屬性與特點。包裝字體設計要從商品的本身特點出發(fā)，做到形式與內容的統(tǒng)一，如女性用品包裝通常采用柔美秀麗的字體；兒童用品包裝多以活潑有趣的字體為主；傳統(tǒng)商品大多選用較為古樸的字體來傳情達意。

2．既要突出個性，又要保證易讀性

信息傳播是文字最基本的功能。包裝文字應具有良好的識別性和可讀性。在設計字體時，只在其局部做夸張、變形、替代等變化以保證文字的易識讀性。此外，還要注意字體的選擇、人們的閱讀習慣以及文字與背景圖片的搭配等。

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遵循統(tǒng)一、和諧原則

無論是品牌形象文字、廣告宣傳性文字還是功能說明性文字，字體的設計必須有統(tǒng)一的形態(tài)和造型，要符合包裝整體風格的要求。首先，要注意使用字體不宜過多，通常不超過三種；其次，文字的形態(tài)特征應具有鮮明的統(tǒng)一感；最后，字體的選用要與其他元素相互協(xié)調以避免缺乏整體感。

包裝文字的字體選擇技巧

包裝設計中可運用的字體形式豐富多樣，如中文字體、外文字體、印刷字體和手寫體等。中文書法字體具有很好的表現(xiàn)力，體現(xiàn)了不同的性格特點，是包裝裝潢設計中的生動語言。印刷體的字形清晰易辯，在包裝上的應用更為普遍。漢字印刷體在包裝上運用的主要有老宋體、黑體、綜藝體和圓黑體。在包裝裝潢設計中運用最為豐富多變的還是裝飾字體。裝飾體的形式多種多樣，其變化形式主要有外形變化、筆畫變化、結構變化、形象變化等多種。針對不同的商品內容我們要作有效的選擇。

選擇合適的字體不僅能很好地傳達產(chǎn)品信息，而且可以提升包裝的可識別度。字體選擇應避免顯得花哨和矯飾，還要考慮到商品屬性對字體選擇的影響。

1、宋體的特點橫細豎粗，點如瓜子，撇如刀，捺如掃。它在起筆、收筆和筆畫轉折處吸收楷體的用筆特點，形成修飾性“襯線”的筆型。（一）漢字的基本字體漢字的基本印刷字體發(fā)源于楷體，成熟于宋體，繁衍出仿宋、黑體及現(xiàn)代的多種字體。我國印刷行業(yè)曾長期從日本購入宋體和黑體字模，日本則引進了中國的仿宋體和楷體活字，這種交流使兩國印刷字體至今仍保持相近的風貌。2、黑體的特點又稱“方體”，橫豎等粗，筆畫方正。粗細一致，醒目、粗壯的筆畫，具有強烈的視覺沖擊力。黑體是受西方無襯線體的影響，于20世紀初在日本誕生的印刷體。返回目錄頁（一）筆畫性變化抽象的點、橫、豎、撇、捺是構成筆畫最必需的元素，而筆畫又是構成字體的最基本的單位。即：點、線筆畫字體1、筆形變異對筆畫的形態(tài)做一定的變異，這種變異是在基本字體的基礎上對筆畫進行改變。綜藝體綜藝體c.拉長或縮短字體的筆畫。2、筆畫共用既然文字是線條的特殊構成形式，是一種視覺圖形，那么，在進行設計時，就可以從純粹的構成角度，從抽象的線性視點，來理性地看待這些筆畫的同異，分析筆畫之間相互的內在聯(lián)系，尋找它們可以共同利用的條件。借用筆畫與筆畫之間，中文字與拉丁字之間存在的共性而巧妙地加以組合。具象性變化根據(jù)文字的內容意思，用具體的形象替代字體的某個部分或某一筆畫，這些形象可以是寫實的或夸張的，但是一定要注意到文字的識別性。1、直接表現(xiàn)運用具體的形象直接地表達出文字的含義。2、間接表現(xiàn)借用相關的符號、形象間接地隱喻出文字的內涵。裝飾性變化在文字筆劃之外添加圖形，或者將筆畫延伸并與圖形接續(xù)，或在筆畫的實空間里填充圖形，這都是一種裝飾性字體設計的方法。由于添加的圖形沒有使文字的原形改變，也不影響文字的閱讀，反而會因為這些裝飾方法而豐富了文字的內涵，因為可以通過添加的圖形，渲染和烘托文章的形態(tài)，直接的或間接地讓人們更好地理解文字內容?！拔甯ＥR門”二、包裝色彩設計世界之所以美麗,就是因為它具備赤、橙、黃、綠、青、藍、紫各種色彩。包裝色彩的重要性

色彩對于包裝設計來講是必須認真對待的課題，它是影響包裝設計是否成功的重要表現(xiàn)要素，它具有強烈的視覺沖擊力，也直接使人們產(chǎn)生情緒的變化，間接影響著人們對包裝的判斷。通過色彩的調配與應用，去捕捉人們的視覺，使人們產(chǎn)生愉悅的心理。色彩的情感e7d195523061f1c003d7160bb3852330e69e1b47c664ea0314E9593E18313AD830F940F1AC53C40C0B8B3D93D4DFF44B590F8D4A945ADE53F5D61968231FCAE157B0D7022AA0681C03E9FB4B1E3862D065DD8E4338F8EBC133F3A837E16EA5E161CED6FA9DDD7C725582F3C94E65498792D2C650E1EC3883754B2956F5E1E704592917ECDFD229A8

每個人有自己所喜愛的音樂，同樣每個人也有自己鐘愛的色彩，每一種顏色都有一種寓意。色彩做為第一視覺語言，當人類初接觸到一個事物產(chǎn)生第一印象時，色彩的吸引力往往高于其造型所產(chǎn)生的印象。適當?shù)膽蒙誓軌蛟鰪姰嬅娓腥玖Γ嵘a(chǎn)品印象與感覺，而不同的色彩常常左右了產(chǎn)品最終給人的感受。色彩在視覺表現(xiàn)中是最敏感的因素。色彩處理在包裝設計中占據(jù)很重要的位置，色彩往往是消費者從包裝處獲得的第一視覺感受。色彩不但具有高附加值，而且也是從成本出發(fā)最具實效的營銷手段。在包裝的視覺傳達設計中，圖形和文字都有賴于色彩的配合，可以說色彩是包裝設計成敗的關鍵要素之一。暖色系紅色是一種具有強烈刺激性，引人興奮的色彩，也是我國民間特別喜愛的顏色，包裝中使用紅色，會顯得新鮮，充滿活力，食品包裝看上去美味可口，日用品包裝看上去高貴豪華。橙色是居于黃色與紅色之間的熱情奔放，明朗活潑的色彩，在包裝上大部分用于食品類包裝，使人產(chǎn)生強烈的食欲。黃色是一種快樂、積極、高貴的色彩，被公認為印象強烈的色彩，在包裝上以食品類用的最多。

現(xiàn)在的包裝設計除了使用打印色彩，我們還可使用紙張本身的色彩做設計。上圖實例都是用紅色做主調或單色紅，但卻可以使畫面充滿熱鬧的氣氛。綠色居于中性色彩，是介于冷暖兩色的中間色彩，象征生命、寧靜、青春、和平、自然。使用時，當它傾向于暖色系時，就富有朝氣；傾向于冷色系時，就趨于深沉，是表現(xiàn)力較強的顏色。中性色彩

藍色象征清爽、冰涼、博大、理智、保守。藥品及速凍食品的包裝用得較多。紫色象征冷漠、神秘、高貴、威嚴、在設計當中最難以把握的顏色，在女性化妝品的包裝中比較常用。冷色系冷色與暖色e7d195523061f1c003d7160bb3852330e69e1b47c664ea0314E9593E18313AD830F940F1AC53C40C0B8B3D93D4DFF44B590F8D4A945ADE53F5D61968231FCAE157B0D7022AA0681C03E9FB4B1E3862D065DD8E4338F8EBC133F3A837E16EA5E161CED6FA9DDD7C725582F3C94E65498792D2C650E1EC3883754B2956F5E1E704592917ECDFD229A8冷暖色指色彩的冷暖分別。色彩學上根據(jù)心理感受把顏色分為暖色調（紅、黃、橙）冷色調（青、藍）中性色調（紫、綠、黑、灰、白）。暖色冷色白色是明度最亮、最純潔的顏色。結合其它顏色一并使用，能得到高雅的視覺效果。黑色代表著黑夜，沉穩(wěn)，孤獨，是不易使用的顏色，但同其它顏色配置在一起使用，能表現(xiàn)出一種高貴的氣質。在包裝上表現(xiàn)高級感、男性美、文雅、有深度、以及強烈的個性。無彩色

黑色與白色的單色運用，印刷在牛皮紙與麻布袋上，別有一番風味，也打破了黑白的單調。特殊色

金色

是帶有金屬光澤，屬于暖色系的色彩，給人以富貴，高級的印象。在印刷上是價格比較貴的色彩，是化妝品、煙、酒及各式禮盒包裝上使用較多的色彩。銀色

也是帶金屬光澤的色彩，居于冷色系，代表冷靜、優(yōu)雅。在印刷上也是價格比較貴的色彩，因此，多用于高級禮盒的包裝上。

同時在設計時，我們還可巧妙運用容器自身的顏色，例如鐵罐，特種紙等。我們可以通過產(chǎn)品自身的色彩融入包裝設計中，讓消費者更能直觀了解產(chǎn)品，吸引消費者的目光。

人們會因為色彩的視覺刺激而引發(fā)情緒上的變化，從而產(chǎn)生一定的聯(lián)想。因此，包裝色彩設計應充分利用色彩心理因素，以達到有效傳達商品信息的目的。

日本色彩學專家大智浩，曾對包裝的色彩設計做過深入的研究。他在《色彩設計基礎》一書中，曾對包裝的色彩設計提出如下八點要求：1．包裝色彩能否在競爭商品中有清楚的識別性；2．是否很好地象征著商品內容；3．色彩是否與其他設計因素和諧統(tǒng)一，有效地表示商品的品質與份量；

4．是否為商品購買階層所接受；

5．是否是較高的明視度，并能對文字有很好的襯托作用；

6．單個包裝的效果與多個包裝的疊放效果如何；

7．色彩在不同市場，不同陳列環(huán)境是否都充滿活力；

8．商品的色彩是否不受色彩管理與印刷的限制，效果如一。三、包裝圖形設計

圖形、文字、色彩是包裝視覺設計的三大要素。其中,圖形又是最直觀的一種視覺表現(xiàn)形式,它具有極強的表達能力和豐富的視覺變化,既能增加產(chǎn)品識別性又能豐富包裝的視覺效果,因此,我們說,圖形設計是包裝創(chuàng)意設計中的精髓。高顏值的圖形不僅能傳遞產(chǎn)品信息更能體現(xiàn)產(chǎn)品氣質、愉悅顧客情感。當然,不同類型的圖形給人們的視覺感受不同,其所傳達的意境也各不一樣。包裝圖形創(chuàng)意的重要性

在傳統(tǒng)觀念中，繪制的圖畫為圖形，而由相機拍攝的畫面是圖像。隨著多媒體技術的發(fā)展，有觀點提出圖形是由外部輪廓線條構成的矢量圖，常見格式有：cdr、ai、wmf、eps、dxf、dwg等，而圖像是由像素點陣構成的點陣圖（也叫位圖），常見的格式有：bmp、tif、jpg、gif、pcx、png等。按作用來分：指示圖形，用來指明道路方向、指示重點、宣告簡明信息等，此類圖形注重通用性，一般不主張創(chuàng)造革新，不論文化、國家、民族，要讓盡可能多的人能夠理解其含義，并能夠按照指示行事。如交通指示系統(tǒng)、安全門標志、禁止吸煙標志等。此類圖形較為抽象簡潔，色彩多為單色，所運用符號為世界共同認可。圖形的多元形態(tài)指示圖形象征圖形：與對象無必然或內在的聯(lián)系，它是由對象的相關意義獲得，是人們的感受所產(chǎn)生的聯(lián)想集合而來的，與文化、傳統(tǒng)、和人的經(jīng)驗有關。表意圖形，用來表達一定內涵、傳遞較為豐富的信息，注重創(chuàng)意表達，根據(jù)特定人群的特點有針對性地進行設計，如廣告圖形、包裝圖形等。此類圖形一般美觀、張揚，具有視覺沖擊力，是表現(xiàn)創(chuàng)意的最佳舞臺。裝飾圖形包裝的圖形形式除以上幾類外，裝飾紋樣圖形的應用也很廣泛，其對于包裝設計而言具有特別重要的意義。因為它屬于一種裝飾的圖形，沒有明確的主題和思想傾向性，適合于不同內容的商品包裝。是包裝設計最為重要的表達要素之一。有些包裝使用抽象圖形或裝飾紋樣作為圖形設計要素，以此增強商品的感染力。如傳統(tǒng)商品或土特產(chǎn)品的包裝運用傳統(tǒng)圖案，能有效地傳達出商品特有的文化內涵和民族地域氣息?，F(xiàn)代包裝采用高度概括、簡練的圖形使包裝充滿了現(xiàn)代感和時代氣。

各個國家不同民族都有屬于本民族風格的圖案紋樣，中國是一個多民族的國家，傳統(tǒng)圖案是一個巨大的資料寶庫，其種類豐富多樣。選擇什么樣圖案紋樣作為某種商品的裝飾，這主要視商品的整體設計風格來定，還要注意尊重銷售地區(qū)消費群的習俗。這對于外銷的商品尤為重要。

商品包裝裝飾上的圖案紋樣一般采用以下幾種借鑒形式：彩陶圖案、漆器圖案、陶瓷圖案、石窟圖案、染織圖案、民間圖案等。圖形創(chuàng)意的思維模式主要包括聯(lián)想與想象兩個方面。一、聯(lián)想——圖形創(chuàng)意的基礎聯(lián)想是指由A事物聯(lián)想到B事物的心理過程。即由一件事物想到與之相關的另一件事物。人腦中各種信息組織樣式之間聯(lián)系的產(chǎn)生，主要是由他們之間聯(lián)系強度、數(shù)量及主體的需要、情緒、興趣所決定，外部環(huán)境因素也有一定制約作用。具有各種不同聯(lián)系的事物在頭腦中所形成的信息組織樣式會以不同的方式形成暫時的聯(lián)系，從而形成不同的聯(lián)想規(guī)律。大腦地圖------聯(lián)想圖形紅圈：縱向思維的信號(同一家族)藍圈：橫向思維的信號(旁系親屬)綠圈：放射性思維的信號(實現(xiàn)突破，將想象拉開)大腦地圖------聯(lián)想圖形訓練方法:用文字表述搭架→在創(chuàng)意閃光處加入圖形→命題：健

康(文字搭架)命題：健

康(二次重構)

將想象拉開尋找閃光點讓元素鮮活沿著事物的關聯(lián)想下去、創(chuàng)意自會有突破聯(lián)想思維的有效途徑:形的聯(lián)想意的聯(lián)想形的聯(lián)想（外形、形態(tài)）咖啡形的聯(lián)想（外形、形態(tài)）哈根達斯奇異果圖形創(chuàng)意訓練GraphicCreativity奇異果二意的聯(lián)想（內涵的引申、文化內涵的變換）包裝圖形的選擇

圖形應用于包裝設計的方法有很多種,其中最重要的一點就是選擇圖形。我們所選擇的圖形一定要符合商品的特征。因為設計師所有的設計行為都是圍繞產(chǎn)品展開的,脫離了產(chǎn)品,再美的設計變得沒有意義了。包裝圖形創(chuàng)意設計

舉一個大家非常熟悉的包裝案例:王老吉。這是大街小巷都熟知的老字號品牌,多年來采用傳統(tǒng)包裝設計風格。不管是紅罐王老吉還是綠盒王老吉,都采用傳統(tǒng)對稱式裝飾圖案,文字以類似對聯(lián)的形式排版,這種典型的中華傳統(tǒng)文化風格,呈現(xiàn)了涼茶始祖的品牌定位。包裝圖形創(chuàng)意的案例分析包裝圖形創(chuàng)意的案例分析

190多歲高齡的王老吉針對年輕化的消費人群,王老吉先后推出了經(jīng)典"黑涼茶",突破了王老吉一貫使用的紅色主調系列,大膽采用了黑色為主色調,運用如青蛙王子、火鍋、游戲機、面膜、愛心、代碼、箭頭等眾多扁平化圖形和圖標,用電玩風格詮釋出二次元產(chǎn)品包裝氣質,十分的炫酷惹眼,完美詮釋了"五彩斑斕的黑"徹底顛覆了老字號的傳統(tǒng)包裝設計,這款包裝在2017年獲得了紅點獎。

絢麗的色彩搭配涂鴉風格插畫圖形活力四射,非常貼合年輕人的潮范。以流量明星劉浩然和周冬雨為原型的Q版人物形象包裝同樣十分的可愛討喜。包裝圖形創(chuàng)意設計

我們從王老吉不同主題創(chuàng)意的包裝就可以直觀的感受到,選擇不同的圖形插畫和表現(xiàn)形式,其傳達出來的產(chǎn)品創(chuàng)意是不一樣的。圖形是創(chuàng)意包裝設計的精髓所在,好的創(chuàng)意加優(yōu)的圖形在包裝中予以呈現(xiàn),在眾多競品中,只需一眼便能一見傾心。包裝圖形創(chuàng)意的案例分析農夫山泉的這套學生飲用水系列包裝以長白山春夏秋冬為主題,萬物復蘇。蝸牛、螳螂吹彈著樂器,花草在舞動,青蛙載著蝴蝶飛躍而上,一幅春意盎然的景象。每一個不同的季節(jié)都描繪了長白山上動物們怡然自得的生活狀態(tài),為消費者打造了一個夢幻般的童話世界,不僅傳達了農夫山泉的自然品質,更希望喚起年輕人保護自然、愛護自然的生活方式。包裝圖形創(chuàng)意的案例分析包裝圖形創(chuàng)意設計

插圖能夠表達與攝影截然不同的感受，適于表現(xiàn)富有情節(jié)的內容，可以激發(fā)消費者的想像，煥發(fā)他們內在的對美好事物的憧憬，表達他們對時尚的發(fā)現(xiàn)與認同。

插圖圖形的表現(xiàn)要與所表達的內容高度地統(tǒng)一。商業(yè)插畫必須具有鮮明的設計主題，并且予以單純話的處理，使其鮮明突出。表現(xiàn)的形式是多元化的，如幻想性的、幽默性的、諷刺性的、裝飾性的、象征性的、寫實性的和趣味性的形象等。

了解了圖形選擇在包裝創(chuàng)意中的重要性,那么接下來我們再一起來看看包裝設計中圖形創(chuàng)意的手法和表現(xiàn)形式都有哪些。我們常見的圖形類型大致可分為三類,插畫類、攝影圖片類以及攝影與插畫相結合的綜合手法。插畫類圖形的形式風格多元化,每種風格都具有自己鮮明的特征,總能給人帶來驚喜。包裝圖形創(chuàng)意的手法和表現(xiàn)形式包裝圖形創(chuàng)意設計商業(yè)攝影攝影圖片形象逼真，色彩層次豐富，能真實地表達產(chǎn)品，在包裝上的應用日益廣泛。攝影技術與商業(yè)的結合已有近百年的歷史。其直接的表現(xiàn)方式能真實地、準確地傳達產(chǎn)品的形象、質感和色彩，以強化消費者的印象和注意力，會對產(chǎn)品銷售起到很重要的促進作用。在科技高度發(fā)展的今天，攝影器材及影像處理技術的不斷進步，使商業(yè)攝影在包裝設計史中占有相當重要的位置。

商業(yè)攝影在包裝設計上常用的表現(xiàn)技巧有：全焦點（畫面明確、清晰，所表現(xiàn)的商品真實而細膩）；局部焦點（主題清晰，背景模糊，主體突出富有層次）；柔焦（有一種淡化的效果，用以表現(xiàn)柔和的氣氛）；合成（暗房合成、攝影合成、印刷合成、電腦合成）；表現(xiàn)技法（多重曝光、高反差、粗粒子、色彩分離、浮雕）等等。

攝影圖形采用電腦照片制圖,與我們前面講到的圖形插畫在制作手段和表現(xiàn)形式上完全不同。攝影圖形類包裝設計風格更加簡練,注重產(chǎn)品的拍攝視角，包裝的整體版式干凈利落,使消費者可以準確獲取產(chǎn)品信息。

我們還看到的有攝影圖形,攝影圖形應用于包裝設計最大的特點是能準確直觀的呈現(xiàn)產(chǎn)品樣貌和品質。不同口味的果汁飲料,不用細看文字一眼便能識別。其他產(chǎn)品也是同樣的效果,直觀的解除消費者的疑慮,通過包裝便能判斷這是否是我需要的產(chǎn)品。包裝圖形創(chuàng)意設計包裝圖形創(chuàng)意的手法和表現(xiàn)形式在包裝設計中,圖形插畫和攝影手法也常常結合使用,他們大多采用同構圖形.將拍攝的照片與圖形插畫相結合呈現(xiàn)產(chǎn)品特征。這種類型的包裝圖形巧妙利用產(chǎn)品特征進行想象,給人新奇感、趣味性。包裝圖形創(chuàng)意設計包裝圖形創(chuàng)意的手法和表現(xiàn)形式標