網(wǎng)絡營銷試卷1答案

何曉兵《網(wǎng)絡營銷——基礎、策略與工具（視頻指導版第3版）》（人民郵電出版社）配套資料《網(wǎng)絡營銷》試卷一答案單選題（1分/題，共15分）1.B（1章）2.C（2章）3.A（3章）4.A（4章）5.D（5章）6.D（6章）7.C（7章）8.B（8章）9.C（9章）10．D（10章）11.A（11章）12.A（12章）13.D（13章）14.A（14章）15.C（15章）多選題（2分/題，共10分）1.CDE（1章）2.ACD（3章）3.ABD（5章）4.ABC（10章）5.BDE（12章）簡答題（7分/題，共21分）1.（4章）（1）趣味橫生。網(wǎng)絡口碑營銷一定要做得有趣并且有自己的特色，這樣才能吸引網(wǎng)民，使他們在接收信息的同時也愿意分享信息。（2分）（2）便于傳播?？诒枰苿硬拍軅鞑ラ_來，營銷人員需要做的事情有兩件：一是找出簡明的信息；二是促進人們對它的擴散。（2分）（3）令人滿意?？诒疇I銷成功的前提是要生產(chǎn)優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，為顧客提供卓越的服務和完美的體驗，令顧客滿意是企業(yè)贏得口碑的最佳途徑。（2分）（4）贏得顧客的信任和尊敬。得不到顧客信任和尊敬的企業(yè)或產(chǎn)品，不可能有好口碑。（1分）2.（8章）企業(yè)實施饑餓營銷策略的條件包括以下幾個方面：（1）市場競爭環(huán)境。饑餓營銷的成功需要一定的市場環(huán)境，即市場競爭不充分。（3分）（2）消費者心理。饑餓營銷能否成功，關(guān)鍵在于消費者是否配合。（2分）（3）產(chǎn)品綜合競爭力。產(chǎn)品的綜合競爭力要強，要不可比擬、無法模仿。（2分）3.（15章）（1）關(guān)鍵詞的選擇。在運營京東快車的前期，選擇關(guān)鍵詞時可以適當選擇人氣適中、與商品或店鋪屬、性比價吻合和精準的關(guān)鍵詞，可以選擇二、三級的關(guān)鍵詞。（2分）（2）提升權(quán)重。通常所設關(guān)鍵詞的點擊率要高于行業(yè)的1.5～2倍。在提升權(quán)重期間，可以添加一些點擊率高的關(guān)鍵詞。（2分）（3）用京東快車進行測款。主要是測試商家所選的商品是否適合打造為核心商品或者爆品。（2分）（4）使用京東快車測圖。在測圖時，主要看點擊率，點擊率高，則說明圖片吸引力強。（1分）論述題（12分/題，共24分）1.（7章）場景化營銷的要素包括時間、地點、痛點、社群、內(nèi)容和情緒。消費者所處的時間場景，包括起床后、上班路上、上班期間、周末、國慶節(jié)、“雙11”、周年慶、紀念日等。（2分）消費者所在的地點場景，包括旅游景區(qū)、商場、超市、火車站、地鐵站、公司、家等。（2分）消費者的痛點是消費者在特定時空下急需滿足的需求，如餓了，有進食的需求。（2分）消費者所處的亞文化社群場景，包括二次元亞文化社群、電競亞文化社群等。（2分）場景化營銷的內(nèi)容是針對消費者痛點的解決方案，可以是產(chǎn)品或服務，也可以是信息，如解決進食需求的方案有泡方便面、點外賣、到餐廳吃飯、自己做飯等。（2分）情緒指消費者與品牌的情感互動，如某品牌激發(fā)了消費者對品牌的偏好，消費者與品牌產(chǎn)生情感溝通與情緒共鳴，在一定場景下，消費者會聯(lián)想起此品牌并選擇此品牌來解決痛點問題。（2分）2.（13章）（1）流量差。流量差的原因可能是私域流量不夠或者是公域流量的權(quán)重小，也有可能是終端傳達頁信息不精準。改進要點是把主要精力放在引流上。流量主要有兩種：付費流量和免費私域流量。（3分）（2）成交率低或者客單價低。成交率低或者客單價低意味著用戶對主播缺乏信任。主播要持之以恒地直播。成交率與單價有直接的關(guān)系，單價越高，就越需要用戶信任；單價越低越容易成交。如果直播間抽獎過于頻繁，雖然觀看的用戶增加了，但也容易讓用戶產(chǎn)生來直播間占便宜的不良心理，不利于轉(zhuǎn)化。（3分）（3）互動率低。如果互動率較低，主播可以通過引導增加互動，如發(fā)放福袋。（2分）（4）轉(zhuǎn)化差。選品問題、比價問題、非剛需、流量不精準、賣點形容不突出等都可能造成轉(zhuǎn)化率低。如選擇的產(chǎn)品與賬號粉絲畫像存在差異，即選品與粉絲需要的產(chǎn)品不匹配，無法吸引粉絲購買，或者是因為客單價、性價比出了問題，需要更新產(chǎn)品。（2分）（5）停留時長過短。停留時長過短往往是直播間人群標簽不精準、直播間太沒特色、主播用戶留存話術(shù)力度不夠等原因造成的?？梢酝ㄟ^短視頻以及投放與目標人群相似的達人廣告快速給直播間打上精準的人群標簽；通過創(chuàng)新打造特色直播間，增加直播間的吸引力；優(yōu)化主播用戶留存話術(shù)，盡可能延長用戶在直播間的停留時長。（2分）案例分析（15分/題，共30分）1.（2章）該廣告片采用的網(wǎng)絡廣告創(chuàng)意策略是USP策略。（3分）其核心要素如下：①所強調(diào)的主張必須能夠給消費者帶來具體的利益；（3分）②所強調(diào)的主張必須是廣告商品獨有而競爭對手做不到或無法提供的；（3分）③所強調(diào)的主張必須是強而有力且能夠促進銷售的。（3分）（結(jié)合案例分析3分）2.（14章）案例采用了以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容為基點，構(gòu)建從“品牌內(nèi)容定制內(nèi)容發(fā)酵形成熱