公共關(guān)系學(xué)案例-王石捐款門

萬科的公關(guān)危機(jī)王石募捐門事件汶川地震引發(fā)的目錄過渡頁重塑救災(zāi)形象萬科公關(guān)危機(jī)的誘因萬科公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對建議及思考王石捐款門事件概述王石捐款門概述1王石捐款門概述內(nèi)容簡要概況“捐款門”事件時間表王石回應(yīng)王石捐款門概述王石捐款門事件——概況。2008年5月12日，在為四川地震災(zāi)區(qū)捐款200萬元之后，萬科董事長王石表示，“萬科捐出200萬是合適的”，并規(guī)定“普通員工限捐10元，不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)”。但是鑒于萬科在國內(nèi)房地產(chǎn)的老大地位和2007年超過523億元的銷售額，以及在此次捐款救助活動中，慷慨解囊達(dá)千萬甚至上億的企業(yè)不在少數(shù)的社會現(xiàn)實(shí)，不少網(wǎng)友表示：萬科捐贈200萬，和其公司的規(guī)模和盈利極不相稱。網(wǎng)民的質(zhì)疑、不滿、嘲諷、謾罵遍布各大網(wǎng)絡(luò)論壇，王石在焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)的博客點(diǎn)擊量也扶搖直上。

迫于輿壓力，王石在災(zāi)區(qū)對公司“捐款門”事件公開道歉，萬科公司也隨即提出捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金的方案，部分網(wǎng)民對王石的補(bǔ)救行為并不“買賬”，王石本人以及萬科的品牌形象跌至谷底，時至今日仍不能翻身，縱觀萬科此次陷入的危機(jī)，無疑就是一場公共關(guān)系危機(jī)。捐款門事件2.事件時間表時間王石捐款門概述5月12日

地震當(dāng)天萬科捐款200萬

網(wǎng)友質(zhì)疑萬科捐款數(shù)額太少。5月15日

王石發(fā)表博客回應(yīng)“200萬是個適當(dāng)?shù)臄?shù)額”、“萬科普通員工的捐款以

10元為限”，遭眾網(wǎng)友指責(zé)甚至漫罵。5月21日

萬科發(fā)布公告

宣布公司以1億元資金參與四川地震災(zāi)區(qū)重建。5月22日

王石就“捐款門”事件公開表示道歉。5月23日

潘石屹發(fā)表博客為王石“辯護(hù)”

引發(fā)新一輪討論。6月05日

萬科股東大會高票通過捐贈一億預(yù)案,王石再次無條件道歉。捐款門事件時間表浪尖上的萬科

曾誕生中國首富的碧桂園，除公司捐款300萬元外，大股東楊惠妍并出資1000萬元，委托廣東青少年基金會成立汶川孤兒的撫養(yǎng)基金，負(fù)責(zé)此次地震孤兒至成年的生活費(fèi)用；朱孟依控股的合生－珠江以及國企華僑城集團(tuán)，均捐資1100萬元?？傎Y產(chǎn)不及萬科十分之一的世茂股份、泛海建設(shè)、中型房企四川藍(lán)光，捐款也為1000萬元。王石募捐門事件進(jìn)一步激化

對于這些質(zhì)疑，王石在其博客里表示：“對捐出的款項(xiàng)超過1000萬元的企業(yè)，我當(dāng)然表示敬佩。但作為董事長，我認(rèn)為，萬科捐出的200萬元是合適的。”他的理由是，中國是個災(zāi)害頻發(fā)的國家，賑災(zāi)慈善活動是個常態(tài)，企業(yè)的捐贈活動應(yīng)該可持續(xù)，而不應(yīng)成為負(fù)擔(dān)?！兜谝回斀?jīng)日報》記者查閱資料發(fā)現(xiàn)，在今年的雪災(zāi)中，萬科分批前后合計捐款100萬元。在2003年的非典中，萬科未出現(xiàn)捐款記錄。相比之下，此次汶川大地震，萬科的捐款額已有大幅提高。浪尖上的萬科王石募捐門事件進(jìn)一步激化

王石透露了一個細(xì)節(jié)，“萬科對集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。其意就是不要讓慈善成為負(fù)擔(dān)?！备鶕?jù)萬科年報，截至2007年末，萬科職員合計16464人，根據(jù)其報表中的管理費(fèi)用超過

17.63億元進(jìn)行平攤，每人年均收入超過10萬元。而某位已經(jīng)離職萬科的地區(qū)普通中層曾對記者表示，去年其收入接近翻倍，超過30萬元，“萬科的福利其實(shí)很好，離開萬科的人不會是由于薪水原因。據(jù)統(tǒng)計，此次地震萬科員工捐款合計20萬元左右，平均每人約12元，與其提示限額基本相符。其他房企如招商地產(chǎn)、保利地產(chǎn)等員工捐款分別為50萬元及40萬元。其中保利地產(chǎn)員工人數(shù)2007年末為3939人。值得注意的是，在此次萬科積極倡導(dǎo)的上述聯(lián)席會議上，萬科首先捐出善款20萬元。其他如中城聯(lián)盟捐出300萬元、阿拉善捐出300萬元、成員全部為億萬富豪的企業(yè)家俱樂部捐出100萬元。據(jù)公開資料，今年的1～4月，萬科積極在內(nèi)地土地市場抄底，合計耗資超過53億元囤地。2重塑救災(zāi)形象萬科回應(yīng)捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金：現(xiàn)在只做不說王石綿竹災(zāi)區(qū)現(xiàn)場道歉地產(chǎn)商集體重塑救災(zāi)形象主動去開啟公關(guān)渠道，重塑救災(zāi)形象。15月20日,萬科發(fā)布了《關(guān)于參與四川地震災(zāi)區(qū)災(zāi)后安置及恢復(fù)重建工作的董事會決議公告》；21日,王石在接受媒體采訪時首次對自己的言論表示了歉意。萬科回應(yīng)捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金：現(xiàn)在只做不說該決議核心內(nèi)容如下：(1)批準(zhǔn)公司參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建工作，并以綿竹市遵道鎮(zhèn)為重點(diǎn)；該項(xiàng)工作為純公益性質(zhì)，不涉及任何商業(yè)性(包括微利項(xiàng)目)的開發(fā)；(2)批準(zhǔn)公司在凈支出額度人民幣一億元以內(nèi)參與上述工作；(3)上述費(fèi)用將在未來3到5年內(nèi)，根據(jù)實(shí)際需要逐年支出。公司將在每年的年度報告中披露具體的支出情況。緊急公關(guān)，萬科能否順渡難關(guān)？王石綿竹災(zāi)區(qū)現(xiàn)場道歉。2萬科回應(yīng)捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金：現(xiàn)在只做不說緊急公關(guān)，萬科能否順渡難關(guān)？21日，王石在四川綿竹市遵道鎮(zhèn)接受搜房網(wǎng)采訪時，他第一次針對公司“捐款門”事件公開道歉。

王石說道：“我現(xiàn)在認(rèn)為在當(dāng)時這種情況下，我所說的那句話還是值得反思。這段時間，我也為我這句話感到相當(dāng)不安！主要基于三方面原因，一是引起了全國網(wǎng)民的分心，傷害了網(wǎng)民的感情。二是造成了萬科員工的心理壓力。三是對萬科的公司形象造成了一定的影響。在這里對廣大網(wǎng)友表示歉意！”王石綿竹災(zāi)區(qū)現(xiàn)場道歉之后續(xù)反響。3萬科回應(yīng)捐助1億重建災(zāi)區(qū)資金：現(xiàn)在只做不說緊急公關(guān)，萬科能否順渡難關(guān)？

盡管萬科聲稱將以專業(yè)力量救災(zāi)，但依然沒有得到公眾諒解，批評聲在過去一個多星期里從來沒有停過。在巨大公眾壓力之下，5月20日，萬科發(fā)布公告，宣布公司以1億元資金參與四川地震災(zāi)區(qū)的臨時安置、災(zāi)后恢復(fù)與重建工作，并以綿竹市遵道鎮(zhèn)為重點(diǎn)；“該項(xiàng)工作為純公益性質(zhì)，不涉及任何商業(yè)性(包括微利項(xiàng)目)的開發(fā)”。

從萬科捐款220萬元，到昨天王石正式道歉，已經(jīng)過去了整整10天時間。相比當(dāng)初的捐款額，萬科以50倍的代價所作出的努力之下，能否挽回這場企業(yè)公共形象的空間危機(jī)，還很難預(yù)料。地產(chǎn)商集體捐款贈物重塑救災(zāi)形象4地產(chǎn)商集體重塑救災(zāi)形象地產(chǎn)商集體重塑救災(zāi)形象

截至5月19日中午，四川汶川大地震發(fā)生一周后，地產(chǎn)業(yè)捐款總額約4.6億元，在所有行業(yè)的現(xiàn)金捐款中，排行倒數(shù)第二（倒數(shù)第一是無償進(jìn)行了難以列數(shù)的藥品支援的醫(yī)藥行業(yè)）。在人們對地產(chǎn)業(yè)捐款救災(zāi)過于“冷靜”的質(zhì)疑中，不少地產(chǎn)公司員工甚至業(yè)主開始感受到壓力。故從5月17日開始，部分地產(chǎn)商紛紛以補(bǔ)捐善款、捐建學(xué)校等為主要方式，采取了各種挽救品牌形象的緊急應(yīng)對措施。3萬科公關(guān)危機(jī)的誘因從理念和文化層面，它不合時宜的言論觸犯了社會公眾的道德。在戰(zhàn)略與決策層面貽誤時機(jī)。在制度和執(zhí)行層面屢屢失誤。在協(xié)調(diào)和溝通層面欠缺管理。從理念和文化層面，它不合時宜的言論觸犯了社會公眾的道德。1.言論不合時宜國難在前，公眾的民族意識空前強(qiáng)烈，道德的標(biāo)尺被放在衡量一個企業(yè)是否優(yōu)秀的首要位置。而萬科卻在此時因小失大。如果說許多企業(yè)過往的一些慈善行為尚有一些做秀宣傳的嫌疑的話，這一次相信絕大多數(shù)善良的中國人和中國企業(yè)的慈善捐助行為都是發(fā)自內(nèi)心的。然而在這樣一個大環(huán)境下，萬科集團(tuán)卻將更多的關(guān)注投給了企業(yè)自身的購房用戶。盡管具有為客戶負(fù)責(zé)的善良初衷，但是王石在博客回復(fù)中卻沒有用“大愛之心”關(guān)注所有災(zāi)民，這無疑會最終導(dǎo)致做無用功，招致外界的一片唾罵。公關(guān)能力有待提升在戰(zhàn)略與決策層面貽誤時機(jī)。2.在戰(zhàn)略與決策層面（1）沒有系統(tǒng)評估及處理整個危機(jī)事件。從5月12日到5月20日，萬科毫無征兆地從捐款額200萬元一下提升到以無償投入1億元參與災(zāi)后重建，董事長王石也改口向公眾道歉，其中沒有可信的醞釀過程，反而讓公眾覺得這是萬科在壓力下的無奈之舉，并非誠意。（2）企業(yè)管理層決策方面存在不足。面對網(wǎng)上對萬科在地震中捐贈過少的爭議，萬科董事會卻沒有再召開臨時股東大會，對捐款追加的事宜進(jìn)行決策。（3）王石作為董事長，他沒有發(fā)揮好領(lǐng)導(dǎo)者的作用，體現(xiàn)的是一種道德的缺失。張會亭曾在《企業(yè)如何包裝CEO形象》中指出：“對一個企業(yè)的CEO來講，尤其是成為鳳毛麟角的公眾人物之后，你的任何一言一行都將不再僅僅代表你個人，而是不自覺地會被外界聯(lián)想到你的企業(yè)形象。想扯都扯不開。這時候你唯一要做的就是‘敏于思而慎于言’?！钡牵跏瘏s“在不恰當(dāng)?shù)臅r候說了不恰當(dāng)?shù)脑挕?。在制度和?zhí)行層面屢屢失誤。3.制度和執(zhí)行的失誤（1）萬科的公關(guān)危機(jī)處理機(jī)制缺失。當(dāng)南方都市報記者聯(lián)系萬科新聞發(fā)言人劉小姐的時候，她說:“王石就代表著萬科，對于地震捐款這件事，我們集團(tuán)上下意見一致?！币簿褪钦f，王石就是企業(yè)的形象代表。一般認(rèn)為，“捐款門”事件源于王石的出言不慎。對于王石個人而言，其自己的形象尚缺少一個有效的管理，那么就更談不上企業(yè)形象公關(guān)管理了。（2）王石錯過了最佳的道歉機(jī)會。企業(yè)危機(jī)爆發(fā)的緊急性決定了危機(jī)發(fā)生時,爭取第一時間、果斷采取措施是戰(zhàn)勝危機(jī)關(guān)鍵因素，

即在事態(tài)剛剛起步時道歉最合適。然而，整整一周后，王石和萬科才做出回應(yīng)，

顯然已經(jīng)過了危機(jī)最佳修復(fù)時間。

在這段時間里，輿論對王石和萬科的不滿已經(jīng)全面擴(kuò)大，此時道歉只能讓公眾認(rèn)為萬科是迫于壓力的補(bǔ)救行為。在制度和執(zhí)行層面屢屢失誤。3.制度和執(zhí)行的失誤（3）公告細(xì)節(jié)模糊不確定。

對于萬科追加1億元重建資金，多數(shù)公眾質(zhì)疑該1億“善款”存變數(shù)。固然萬科對此的回應(yīng)是“只做不說”。從另一角度，我們發(fā)現(xiàn)質(zhì)疑的引發(fā)恰是源于萬科在公告細(xì)節(jié)上沒有披露清楚。其中存在許多值得商榷的細(xì)節(jié)。（4）萬科犯了“兵家”大忌：頻繁發(fā)聲明。從公關(guān)角度講，一個公司如果出現(xiàn)負(fù)面新聞，最忌諱多次出聲明、公告進(jìn)行補(bǔ)救或澄清，因?yàn)檫@樣只能越描越黑，加深公眾的誤解。但本次事件處理過程中，萬科不止一次的聲明，顯然犯了公關(guān)大忌。在協(xié)調(diào)和溝通層面欠缺管理。4.在協(xié)調(diào)和溝通層面溝通渠道是指信息傳播者傳遞信息的途徑，渠道的選擇直接關(guān)系到傳播效果，因此，選擇合適的溝通渠道是必要的?！肮Τ衫矶ê紊袼?，速在推心置人腹?！?）沒有確保與公眾的有效溝通，使得萬科遭受網(wǎng)民的輿論炮火，且越來越嚴(yán)重。一方面，態(tài)度決定一切。在事件發(fā)生之初，面對大家的批評和牢騷，王石在自己的博客上用“逐條分解對質(zhì)”的方式公然跟網(wǎng)友進(jìn)行辯解?！坝袆t改之，無則加勉”。王石這種做法卻讓大家覺得他容不下批評，造成了與他人溝通的障礙。另一方面，從萬科公開披露的股東大會決議看，我們得知王石最大的捐贈授權(quán)就是200萬元。倘若王石直接將來龍去脈解釋清楚，相信網(wǎng)友會理解。而王石卻選擇一種情緒性的回應(yīng)方式，難以起到實(shí)質(zhì)性的交流作用。2）在萬科內(nèi)部也缺乏與員工的溝通。王石在自己的博客里提到：“萬科對集團(tuán)內(nèi)部慈善的募捐活動中，有條提示：每次募捐，普通員工的捐款以10元為限。”其意就是不要使慈善成為負(fù)擔(dān)。但在實(shí)際的救災(zāi)募捐過程中，萬科的員工根本沒有低于百元的捐款。這無疑給萬科員工帶來巨大的心理壓力，招來員工的不滿。3）媒體關(guān)系處理不利。要知道，媒體并不是企業(yè)的敵人，而是其重要的戰(zhàn)略伙伴。與媒體保持良好的關(guān)系，不僅有利于宣揚(yáng)企業(yè)良好的形象，更重要的是一旦危機(jī)來臨，公共媒體可以及時化解企業(yè)與公眾的矛盾，把企業(yè)的損失降低到最小。而萬科只讓我們看到了“沉默的萬科”。4萬科公關(guān)危機(jī)的

應(yīng)對建議及思考萬科公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對建議著名危機(jī)管理專家、北京大學(xué)特邀教授王生升點(diǎn)評財經(jīng)評彈:危機(jī)公關(guān)保住“萬科”金字招牌王石捐款門事件引發(fā)的深思萬科公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對建議1．反應(yīng)迅速，溝通及時。危機(jī)處理有“黃金24小時”之說,原因在于公眾的猜測會在這個時間大量涌現(xiàn)，為達(dá)到公關(guān)危機(jī)處理的最佳效果，一是做到快速反應(yīng),查明事實(shí)真相；二是尊重事實(shí),主動承擔(dān)責(zé)任；三是及時溝通，真誠面對公眾。在這次的“捐款門”事件中，萬科和王石就錯過了最佳的溝通時間，在他們想起要溝通的時候，已經(jīng)造成了很大的損失，這個時候再解釋有一種欲蓋彌彰的味道。韋爾奇認(rèn)為，“真正的溝通不是演講、文件和報告，而是一種態(tài)度，一種文化環(huán)境，是站在平等地位上開誠布公地、面對面地交流，是雙向的互動。只要花時間做面對面的溝通，大家總能取得共識”。萬科公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對建議2．真誠的道歉，承擔(dān)起其應(yīng)負(fù)的社會責(zé)任。這個世界上沒有完人

,自然也沒有完美的企業(yè)。面對成千上萬人的指責(zé)，萬科采取了積極主動的態(tài)度，坦誠相待，毫不掩飾自己的錯誤。6

月

5

日中午12

點(diǎn)20分，萬科股東大會高票通過1億元災(zāi)區(qū)援建議案，王石在投票前的股東會上，公開表示對此前的言論作無條件道歉。在國家災(zāi)難面前，企業(yè)的利益是小的，而大家的利益是大的，切勿因小失大，要迎合廣大群眾的心態(tài)，否則就可能有“水能載舟，亦能覆舟”的經(jīng)歷。萬科公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對建議3．注重領(lǐng)導(dǎo)人的形象。在萬科這個大型企業(yè)中，王石代表著它的形象，其一言一行都會對萬科有著很大的影響。而且，經(jīng)過此次風(fēng)波，萬科意識到為了避免其再次受到高管個人言論的影響，需要健全其管理體制。萬科管理層一致表示，萬科將設(shè)置新聞發(fā)言人制度，建立高管人員對外言論的管理機(jī)制，并有專人對萬科管理層的博客尤其是王石的博客進(jìn)行審查，設(shè)置過濾系統(tǒng)，這就大大減少了出現(xiàn)錯誤的幾率。萬科公關(guān)危機(jī)的應(yīng)對建議4．善始善終，所做承諾透明化。萬科要做好此次危機(jī)的總結(jié)，分析其出現(xiàn)的原因，開展彌補(bǔ)企業(yè)形象缺陷的公共關(guān)系活動。持續(xù)關(guān)注公眾，要把解決的辦法通過媒體告知公眾,讓公眾了解企業(yè)有一系列處理危機(jī)的步驟和方法,

這樣公眾才能感知企業(yè)的責(zé)任感，從而迅速轉(zhuǎn)變對企業(yè)的敵視態(tài)度。在所作出的承諾中要有細(xì)節(jié)的解釋，并且盡量透明化。

結(jié)語

一個人處在一個大環(huán)境中的時候，他就不僅僅代表他自己，這個時候他同時兼具好幾種角色，這就要求其為了表現(xiàn)出更好的自己，把那些角色協(xié)調(diào)起來，而且要時刻關(guān)注周圍群眾的態(tài)度，迎合主流發(fā)展，隨時準(zhǔn)備負(fù)起社會責(zé)任。在萬科這次的危機(jī)事件中，一個人，特別是一個領(lǐng)導(dǎo)人的形象直接影響他所在企業(yè)的形象，而且沒有看到媒體的力量，沒有好好利用媒體這個溝通渠道，致使后來造成了很大的損失。這些都給我們以后的公關(guān)提了醒，也從此次公關(guān)危機(jī)中學(xué)到了很到東西。有時候，細(xì)節(jié)和態(tài)度都可以決定成敗。

北大教授點(diǎn)評萬科公關(guān)著名危機(jī)管理專家、北京大學(xué)特邀教授王生升點(diǎn)評1、企業(yè)家危機(jī)公關(guān)素養(yǎng)缺失。王石的背后是中國地產(chǎn)標(biāo)桿企業(yè)萬科地產(chǎn)，王石無異于萬科的“新聞發(fā)言人”，一個好的新聞發(fā)言人。講話必須是字斟句酌的，肆意表達(dá)，后患無窮。王石在汶川大地震中的尷尬提醒企業(yè)家要加強(qiáng)公關(guān)知識的“補(bǔ)鈣”。2、勇于承擔(dān)責(zé)任，及時進(jìn)行公關(guān)補(bǔ)救。遭到網(wǎng)民和媒體的抨擊后，萬科股價大跌，萬科公司及時召集媒體，在新聞發(fā)布會上王石就“個人行為”向公眾和萬科員工道歉，態(tài)度誠懇，令人動容。之后王石本人在博客里追加道歉信。3、公關(guān)活動舍得花錢，暫時平息了“眾怒”。在“求得董事會同意”后，王石帶領(lǐng)一行人馬前往災(zāi)區(qū)實(shí)地考察，并拿出一億元進(jìn)行災(zāi)后重建，這一行動贏得了媒體和公眾的贊許，盡管也有風(fēng)涼話，但從危機(jī)公關(guān)的整體效果看，已經(jīng)初戰(zhàn)告捷。

捐款門引發(fā)危機(jī)公關(guān)思考王石捐款門事件引發(fā)的深思

其實(shí)，萬科捐款多少，不是由王石一人說了算，需要股東投票表決。但是，大多網(wǎng)民們認(rèn)為王石就是萬科，即便王石怎樣