《消費(fèi)者心理與行為分析》第五版 課件 肖澗松單元7-9 產(chǎn)品策略與消費(fèi)者心理及行為；營(yíng)銷溝通與消費(fèi)者心理及行為；商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理及行為

“十四五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材單元七

產(chǎn)品策略與消費(fèi)者心理及行為

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者心理及行為7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為知識(shí)練習(xí)與思考案例分析與應(yīng)用能力培養(yǎng)與訓(xùn)練047.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為037.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為057.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)03●能夠根據(jù)消費(fèi)者心理需求正確設(shè)計(jì)新產(chǎn)品●能夠根據(jù)消費(fèi)者心理需求正確設(shè)計(jì)產(chǎn)品名稱、品牌、包裝并策劃相關(guān)營(yíng)銷活動(dòng)●能夠根據(jù)消費(fèi)者心理需求正確進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)和價(jià)格調(diào)整知識(shí)目標(biāo)02●掌握新產(chǎn)品購(gòu)買者的類型及其購(gòu)買行為的影響因素●

了解產(chǎn)品名稱的心理功能和命名策略●

熟悉產(chǎn)品品牌、包裝設(shè)計(jì)的心理需求和相應(yīng)的營(yíng)銷策略●

掌握產(chǎn)品價(jià)格對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響

素質(zhì)目標(biāo)01●增強(qiáng)質(zhì)量意識(shí)、創(chuàng)新意識(shí)，培養(yǎng)精益求精的工匠精神●理解并踐行“中國(guó)制造向中國(guó)創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國(guó)速度向中國(guó)質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國(guó)產(chǎn)品向中國(guó)品牌的轉(zhuǎn)變”的產(chǎn)品創(chuàng)新發(fā)展理念●在制定產(chǎn)品價(jià)格策略時(shí)，遵守行業(yè)規(guī)則，樹立不惡意擾亂市場(chǎng)價(jià)格秩序的正確意識(shí)價(jià)格價(jià)格學(xué)

思

踐

悟

美團(tuán)外賣新logo，不止可愛那么簡(jiǎn)單【引思明理】

企業(yè)在為產(chǎn)品品牌的形象進(jìn)行換新時(shí)，必須堅(jiān)持守正創(chuàng)新的使命，致力于為用戶提供更優(yōu)質(zhì)、有溫度的一站式生活服務(wù)，幫助人們提升生活品質(zhì)。7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者心理及行為7.1.1新產(chǎn)品的含義所謂新產(chǎn)品，是指生產(chǎn)、制造企業(yè)開發(fā)研制的具有新功能、新特點(diǎn)的產(chǎn)品。1.全新新產(chǎn)品。2.換代新產(chǎn)品。3.改進(jìn)新產(chǎn)品。4.仿制新產(chǎn)品。5.新牌子產(chǎn)品。在開放創(chuàng)新思想的引領(lǐng)下，企業(yè)開始關(guān)注如何通過數(shù)智技術(shù)讓消費(fèi)者參與到價(jià)值創(chuàng)造的起始——新產(chǎn)品開發(fā)的過程中。在價(jià)值共創(chuàng)中，企業(yè)將消費(fèi)者視為“合作共創(chuàng)者”。7.1.2新產(chǎn)品購(gòu)買者的類型

（1）革新者。

（2）早期購(gòu)買者。

（3）早期大眾。

（4）晚期大眾。

（5）守舊者。7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者心理及行為7.1.3影響消費(fèi)者新產(chǎn)品購(gòu)買行為的心理因素

1.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的需要；2.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的感知程度；3.消費(fèi)者的個(gè)性特征；4.消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品的態(tài)度；5.消費(fèi)者受參照群體的影響。7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者心理及行為

無處不在的人工智能（來源：了不起的中國(guó)創(chuàng)造）

課中案例【問題思考】

目前人工智能是否已經(jīng)進(jìn)入了家庭？查閱資料，國(guó)內(nèi)哪些公司針對(duì)家庭開發(fā)了一些人工智能產(chǎn)品？

視頻案例7.1新產(chǎn)品開發(fā)與消費(fèi)者心理及行為7.2.1產(chǎn)品名稱及其心理功能

1.產(chǎn)品名稱的含義

產(chǎn)品名稱就是企業(yè)為產(chǎn)品取的名字，是運(yùn)用語(yǔ)言文字對(duì)產(chǎn)品的主要特性的概括。

近幾年，品類創(chuàng)新越來越成為一些具備產(chǎn)品研發(fā)能力企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。

在實(shí)踐過程中，一個(gè)企業(yè)創(chuàng)新了一個(gè)新品類，就會(huì)有眾多的企業(yè)跟隨模仿。這種品類名稱的模仿行為不會(huì)造成侵權(quán)，主要原因是產(chǎn)品名稱創(chuàng)新不具備“排他”的權(quán)利。

7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為品類創(chuàng)新

2.

產(chǎn)品名稱的心理功能

（1）認(rèn)知商品

；

（2）便于記憶

；（3）誘發(fā)情感

；

（4）啟發(fā)聯(lián)想。

7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為課堂頭腦風(fēng)暴“有人在模仿我的臉，有人在模仿我的面，模仿再像，也不是正宗老壇酸菜牛肉面”這句廣告詞很熟悉吧。。。。啥意思呢？7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為商品名稱找到問題了嗎？

商品名稱商標(biāo)包裝裝潢7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為品類創(chuàng)新的困境品類創(chuàng)新是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中的有力武器，但是往往會(huì)導(dǎo)致大量的競(jìng)爭(zhēng)者的模仿??！7.2.2產(chǎn)品命名的心理策略1.產(chǎn)品命名的原則

①要簡(jiǎn)單、易記，易于激發(fā)消費(fèi)者興趣；

②要與產(chǎn)品本身的特性或基本效用相符合；

③要有較強(qiáng)的傳播力；

④要有親合力，激發(fā)消費(fèi)者的聯(lián)想；

⑤避免禁忌。7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為2.產(chǎn)品命名的主要方法

（1）效用命名法；

（2）成分命名法；

（3）產(chǎn)地命名法；

（4）人名（動(dòng)物名）命名法；

（5）制作方法命名法；

（6）外形命名法；

（7）外文譯音命名法；

（8）形象命名法。7.2產(chǎn)品名稱與消費(fèi)者心理及行為課中視頻案例

胡姬花花生油古法傳承【問題思考】

胡姬花在眾多的食用油品牌宣傳中如何脫穎而出？

7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.3.1品牌的含義與本質(zhì)

1.品牌的含義品牌俗稱牌子，是指制造商或經(jīng)銷商給自己的產(chǎn)品制作的綜合性商業(yè)標(biāo)志，通常由文字、符號(hào)、標(biāo)記、圖案和顏色等要素組合構(gòu)成，以便同競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品相區(qū)別。

7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.3.1品牌的含義與本質(zhì)

1.品牌的含義

（1）品牌名稱。也稱品名，是指品牌中可以用語(yǔ)言文字表述的部分。例如，華為（HUAWEI）、DJI大疆、字節(jié)跳動(dòng)、菜鳥驛站等。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)及品牌命名時(shí)喜歡從動(dòng)植物中尋找靈感。例如，天貓、搜狗、閑魚、途牛、豆瓣、西瓜、瓜子等。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為課堂討論：

你認(rèn)識(shí)圖中阿里系推出的哪些互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的LOGO?（1）LOGO以三只松鼠扁平化萌版設(shè)定為主體，突出企業(yè)動(dòng)漫化。（2）LOGO整體呈現(xiàn)三角趨勢(shì)，圖形下邊緣有圓潤(rùn)的弧度，象征穩(wěn)固而和諧的發(fā)展。（3）小美張開雙手，寓意擁抱和愛戴我們的每一位主人；小酷緊握拳頭，象征我們擁有強(qiáng)大的團(tuán)隊(duì)和力量；小賤手勢(shì)向上的style，象征著我們的青春活力，和永不止步，勇往直前的態(tài)度。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為

（2）品牌標(biāo)志。也稱品標(biāo)（logo），是指品牌中的圖案、符號(hào)、顏色、標(biāo)記、設(shè)計(jì)等可識(shí)別但不能用語(yǔ)言文字表述的部分。

例如，茶百道推出的全新品牌logo及IP形象采用了"大熊貓＋奶茶杯"的組合形式。

品牌色作為品牌標(biāo)志的一部分，在品牌設(shè)計(jì)中越來越受到重視。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為

（3）商標(biāo)。商標(biāo)是一個(gè)法律術(shù)語(yǔ)，是指由文字、圖形或者文字與圖形相結(jié)合而形成的，經(jīng)過注冊(cè)登記后標(biāo)識(shí)“R”，享有專利并受到法律保護(hù)的商品標(biāo)志。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為

（4）品牌Slogan。即品牌口號(hào)，品牌宣傳中較長(zhǎng)時(shí)期內(nèi)反復(fù)使用的特定的廣告語(yǔ)，是在品牌定位的基礎(chǔ)上傳遞的品牌主張。

7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為

（5）品牌IP。是指企業(yè)賦予品牌的一個(gè)文化形象，通過長(zhǎng)時(shí)間的經(jīng)營(yíng)，能實(shí)現(xiàn)與大眾、消費(fèi)者的有效溝通，從而幫助品牌營(yíng)銷價(jià)值最大化。

中國(guó)品牌日

為大力宣傳我國(guó)的知名自主品牌，講好中國(guó)品牌故事，提高自主品牌影響力和認(rèn)知度，自2017年起，我國(guó)將每年5月10日定為中國(guó)品牌日，其標(biāo)識(shí)如圖7-5所示。2020年中國(guó)品牌日系列活動(dòng)的主題是“中國(guó)品牌,世界共享;聚力雙循環(huán),引領(lǐng)新消費(fèi)”。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為視頻案例：王俊宏：國(guó)貨自信新十年7.3.1品牌的含義與本質(zhì)2.品牌的本質(zhì)（1）屬性。

（2）利益。（3）價(jià)值。（4）文化。（5）個(gè)性。

（6）使用者。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為IKEA的中文名字“宜家”取自《詩(shī)經(jīng)·國(guó)風(fēng)·周南·桃天》中的"之子于歸，宜其室家"，象征著對(duì)家和生活的美好期盼，也與宜家的定位完美符合。7.3.2品牌的心理功能

1.識(shí)別產(chǎn)品；2.形成印象；3.傳播促銷；4.專權(quán)保護(hù)；5.監(jiān)督質(zhì)量。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為實(shí)例鏈接

美國(guó)AIRJORDAN品牌狀告中國(guó)喬丹體育公司商標(biāo)侵權(quán)案【問題思考】

這次侵權(quán)案的最終判決為何只取消了中國(guó)喬丹體育公司的組合商標(biāo)？

7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為實(shí)例鏈接

“今日頭條”開始賣豆?jié){油條了嗎？答案是“今日油條”傍大款！

網(wǎng)址：【問題思考】

查閱資料，今日頭條和今日油條案件最終結(jié)果如何？

7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為網(wǎng)址：今日油條7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為實(shí)例鏈接【問題思考】

查閱資料，還有哪些企業(yè)采取了多品牌策略？其各自品牌經(jīng)營(yíng)狀況如何？

達(dá)利集團(tuán)多品牌戰(zhàn)略的力量7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.3.3品牌設(shè)計(jì)與使用的心理策略1.品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知是指在消費(fèi)者記憶中建立品牌名稱和相應(yīng)產(chǎn)品雙向聯(lián)系的心理活動(dòng)。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.3.3品牌設(shè)計(jì)與使用的心理策略2.品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者在品牌認(rèn)知的基礎(chǔ)上，通過對(duì)與品牌相關(guān)內(nèi)容的聯(lián)想，在頭腦中形成品牌綜合印象的心理活動(dòng)。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.3.3品牌設(shè)計(jì)與使用的心理策略3.品牌忠誠(chéng)品牌忠誠(chéng)是指消費(fèi)者對(duì)品牌產(chǎn)生信任、偏愛以及重復(fù)性消費(fèi)意向的心理活動(dòng)。7.3產(chǎn)品品牌與消費(fèi)者心理及行為7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為

7.4.1產(chǎn)品包裝的作用

1.保護(hù)商品；

2.吸引注意；

3.傳遞信息；

4.提供便利；

5.提升商品價(jià)值；

6.促進(jìn)銷售。課中視頻案例

小罐茶用創(chuàng)新包裝引領(lǐng)茶行業(yè)罐裝風(fēng)潮【問題思考】

小罐茶的創(chuàng)新包裝從哪些角度吸引消費(fèi)者的注意力？7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為

7.4.2產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理要求

1.方便性；

2.適應(yīng)性；3.安全性；

4.直觀性；5.誘發(fā)聯(lián)想；

6.藝術(shù)性7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為

7.4.3產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的心理策略1.按照消費(fèi)習(xí)慣和實(shí)用需求心理設(shè)計(jì)包裝（1）慣用包裝；（2）份量包裝；（3）配套包裝；（4）系列包裝。7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為

課堂頭腦風(fēng)暴

2013年，可口可樂第一次發(fā)布昵稱瓶。從此成為可樂巨頭在夏季，也是飲料行業(yè)一年之中最重要的時(shí)間里最重要的營(yíng)銷主題。憑借社交媒體的現(xiàn)象級(jí)傳播，昵稱瓶成為快消行業(yè)中的經(jīng)典案例，無數(shù)品牌都開始跟風(fēng)在瓶身上做文章。查閱資料，有哪些飲料企業(yè)成功的推出了個(gè)性化的產(chǎn)品包裝？

7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為

7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為

2.按照消費(fèi)者消費(fèi)水平設(shè)計(jì)包裝（1）等級(jí)包裝（2）特殊包裝。（3）禮品包裝。（4）簡(jiǎn)便包裝。（5）復(fù)用包裝。3.按照消費(fèi)者性別設(shè)計(jì)包裝（1）女性化包裝。（2）男性化包裝。7.4產(chǎn)品包裝與消費(fèi)者心理及行為

7.5.1產(chǎn)品價(jià)格的含義

價(jià)格是商品的交換價(jià)值在流通過程中所取得的轉(zhuǎn)化形式。

1.價(jià)格是消費(fèi)者衡量產(chǎn)品價(jià)值和品質(zhì)的直接標(biāo)準(zhǔn)2.價(jià)格是消費(fèi)者社會(huì)地位和經(jīng)濟(jì)收入的象征3.價(jià)格直接影響消費(fèi)者的需求7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

7.5.2消費(fèi)者價(jià)格的心理特征

1.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的感受性2.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感性3.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的習(xí)慣性4.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的傾向性

5.消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的逆反心理

需求價(jià)格彈性是指因價(jià)格變動(dòng)而引起商品需求量的相應(yīng)變動(dòng)率，它反映了需求變動(dòng)對(duì)價(jià)格變動(dòng)的敏感程度。

需求價(jià)格彈性用購(gòu)買量變化的百分率與價(jià)格變化的百分率之比來衡量，用彈性系數(shù)（EP）表示。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

價(jià)格需求彈性的類型（1）當(dāng)EP>1時(shí)，同一種商品需求量變化的幅度大于價(jià)格變化的幅度，即商品價(jià)格稍有變動(dòng)，其需求量就發(fā)生大幅度變化，需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)高度靈敏。這種商品需求被稱為富有彈性的需求。一般的奢侈品、高檔消費(fèi)品（如金銀首飾）以及家庭耐用消費(fèi)品等，就屬于需求彈性較大的商品。企業(yè)對(duì)這類商品應(yīng)采取降價(jià)的方法來擴(kuò)大銷售。

（2）當(dāng)EP<1時(shí)，同一種商品需求量變化的幅度小于價(jià)格變化的幅度，即商品價(jià)格變動(dòng)很大，而需求量的變動(dòng)很小，需求對(duì)價(jià)格變動(dòng)的反應(yīng)遲鈍。這種需求被稱為缺乏彈性的需求。生活日用品就屬于此類需求，企業(yè)可采用適當(dāng)提價(jià)的方式以擴(kuò)大銷售總額。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

（3）其他情況。①EP=1。此時(shí)需求量變化的幅度等于價(jià)格變化的幅度。即二者變化的表現(xiàn)為同步；②EP=0。即需求量的變動(dòng)不隨價(jià)格的變動(dòng)而變動(dòng)，需求對(duì)價(jià)格的變化無反應(yīng)；③EP=∞。即需求量的變動(dòng)幅度遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于價(jià)格的變動(dòng)幅度，很小的價(jià)格變動(dòng)，就會(huì)帶來無窮大的需求變動(dòng)。以上三種情況都較為少見，企業(yè)可根據(jù)實(shí)際情況而定。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

7.5.3影響產(chǎn)品價(jià)格的社會(huì)心理因素

1.價(jià)格預(yù)期心理。2.價(jià)格攀比心理。3.價(jià)格觀望心理。4.傾斜心理與補(bǔ)償心理。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

課中案例9.9，喝瑞幸咖啡！【問題思考】■查閱資料，瑞幸咖啡賣9.9元的主要原因是什么？7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

7.5.4產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略

1.產(chǎn)品定價(jià)的心理策略

（1）常見的定價(jià)方法主要有：撇脂定價(jià)法、滲透定價(jià)法、優(yōu)惠價(jià)格定價(jià)法（減價(jià)、折扣等）、招徠定價(jià)法、聲望定價(jià)法（依賴名牌、名店、名人等的高定價(jià)）、尾數(shù)定價(jià)法、整數(shù)定價(jià)法、分級(jí)定價(jià)法、最小單位定價(jià)法、習(xí)慣定價(jià)法、覺察價(jià)值定價(jià)法、組合定價(jià)法等。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

招徠定價(jià)是指企業(yè)為了招徠更多的消費(fèi)者，有意將某些日用消費(fèi)品的價(jià)格定得很低，甚至遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于成本，以吸引消費(fèi)者由此及彼的購(gòu)買其他商品，從而增加總盈利的一種定價(jià)方法。課堂頭腦風(fēng)暴

購(gòu)物時(shí)你是否參加過“滿200贈(zèng)100”的優(yōu)惠促銷活動(dòng)？請(qǐng)回憶購(gòu)物過程的前后，你的消費(fèi)心理有何不同？

（2）價(jià)格歧視。價(jià)格歧視是指在同一市場(chǎng)中，對(duì)不同的消費(fèi)者或購(gòu)買者收取不同的價(jià)格的行為。這通常是因?yàn)橄M(fèi)者的需求或支付能力存在差異，或者是因?yàn)槟承┫M(fèi)者的信息不對(duì)稱，如他們的身份、社會(huì)地位、購(gòu)買量或地理位置。

一級(jí)價(jià)格歧視是指企業(yè)針對(duì)每一個(gè)不同的消費(fèi)者收取不同的價(jià)格。

二級(jí)價(jià)格歧視是指根據(jù)不同購(gòu)買量來確定不同的價(jià)格。

三級(jí)價(jià)格歧視是指根據(jù)特定的細(xì)分市場(chǎng)或消費(fèi)群體收取不同的價(jià)格。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

（3）動(dòng)態(tài)定價(jià)。也叫智能定價(jià)，是指運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)和依賴大數(shù)據(jù)的支持，分析消費(fèi)者在不同時(shí)間的需求狀況和支付意愿，根據(jù)需求變化和供給狀態(tài)對(duì)網(wǎng)絡(luò)商品的價(jià)格進(jìn)行制定和調(diào)整。

大數(shù)據(jù)技術(shù)的發(fā)展使得大規(guī)模數(shù)據(jù)收集與分析更為便利，互聯(lián)網(wǎng)的高交互性和極低的菜單成本使得價(jià)格的發(fā)布及調(diào)整更為便捷，企業(yè)通過分析海量、多樣化數(shù)據(jù)預(yù)測(cè)市場(chǎng)需求，能夠更為快速地（以秒為單位）調(diào)整定價(jià)策略并增加利潤(rùn)。

7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

（4）數(shù)字化產(chǎn)品免費(fèi)定價(jià)法

●限制免費(fèi)定價(jià)。是指數(shù)字產(chǎn)品被免費(fèi)下載后，消費(fèi)者可使用其全部功能，但受到一定限制。

●部分免費(fèi)定價(jià)。是指數(shù)字產(chǎn)品被免費(fèi)下載后，消費(fèi)者可以免費(fèi)使用其中一種或幾種功能，想要獲得全部功能則必須付費(fèi)購(gòu)買正式產(chǎn)品。

●捆綁式免費(fèi)定價(jià)。是指購(gòu)買某數(shù)字產(chǎn)品或服務(wù)時(shí)，免費(fèi)贈(zèng)送其他產(chǎn)品和服務(wù)。①軟硬捆綁。即把軟件安裝在指定設(shè)備上出售。②軟軟捆綁。即把一些軟件捆綁在消費(fèi)者所購(gòu)買的軟件產(chǎn)品上打包出售。

●完全免費(fèi)定價(jià)。是指數(shù)字產(chǎn)品從購(gòu)買、使用到售后服務(wù)所有環(huán)節(jié)均實(shí)行免費(fèi)。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

7.5.4產(chǎn)品定價(jià)和調(diào)價(jià)的心理策略

1.產(chǎn)品調(diào)價(jià)的心理策略

（1）產(chǎn)品降價(jià)的心理策略

消費(fèi)者對(duì)商品降價(jià)的心理反應(yīng)

主要原因有：①會(huì)產(chǎn)生“便宜沒好貨”的心理聯(lián)想；②認(rèn)為便宜貨有失身份，有損自尊心和滿足感；③會(huì)認(rèn)為新產(chǎn)品問世，老產(chǎn)品降價(jià)處理，后期維修會(huì)得不到保障；④認(rèn)為降價(jià)商品可能是過期產(chǎn)品、殘次品、庫(kù)存品或低檔品，功能少，質(zhì)量不好，實(shí)用價(jià)值降低；⑤認(rèn)為該產(chǎn)品出現(xiàn)了供過于求，已經(jīng)開始降價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)降價(jià)。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

問題思考：

小米汽車上市了嗎？是否有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)？

商品降價(jià)的時(shí)機(jī)：

①產(chǎn)品進(jìn)入成熟期；②市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者率先降價(jià)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手跟進(jìn)；③季節(jié)性商品換季；④“假日經(jīng)濟(jì)”；⑤商家慶典活動(dòng)降價(jià)；⑥特殊原因降價(jià)。如商店拆遷、商店改變經(jīng)營(yíng)方向、柜臺(tái)租賃期滿等等。

降價(jià)最直接的方式是將企業(yè)產(chǎn)品的目錄價(jià)格或標(biāo)價(jià)絕對(duì)下降，但企業(yè)更多的是采用各種折扣或其他暗中降價(jià)的形式。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

（2）產(chǎn)品漲價(jià)的心理策略

消費(fèi)者對(duì)商品漲價(jià)的心理反應(yīng)

主要原因有：①產(chǎn)品提價(jià)可能是因其具有某些特殊的使用價(jià)值，或具有更優(yōu)越的性能；②產(chǎn)品已經(jīng)在提價(jià)，可能還會(huì)繼續(xù)上漲，應(yīng)盡快搶購(gòu)，以防將來購(gòu)買吃虧；③產(chǎn)品漲價(jià)，說明是熱門貨，有流行趨勢(shì)，應(yīng)盡快購(gòu)買；④產(chǎn)品漲價(jià)可能是限量發(fā)行，有升值空間；⑤產(chǎn)品漲價(jià)，可能出現(xiàn)斷貨。7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

商品提價(jià)的時(shí)機(jī)和方式

①產(chǎn)品在市場(chǎng)上處于優(yōu)勢(shì)地位；②產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期；③季節(jié)性商品達(dá)到銷售旺季；④一般商品在銷售淡季；⑤競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品提價(jià)等。

（1）直接提價(jià)。直接提高產(chǎn)品價(jià)格。（2）間接提價(jià)。間接提價(jià)是指企業(yè)采取一定方法使產(chǎn)品價(jià)格表面保持不變但實(shí)際隱性上升。如，暗地里更換產(chǎn)品型號(hào)、種類，變相提價(jià)；縮小產(chǎn)品的尺寸、份量；使用便宜的代用原料；減少價(jià)格折讓等優(yōu)惠條件；縮短保修期等。

7.5產(chǎn)品價(jià)格與消費(fèi)者心理及行為

調(diào)查研究

中華老字號(hào)是指歷史悠久，擁有世代傳承的產(chǎn)品、技藝或服務(wù)，具有鮮明的中華民族傳統(tǒng)文化背景和深厚的文化底蘊(yùn)，取得社會(huì)廣泛認(rèn)同，形成良好信譽(yù)的品牌。

中華老字號(hào)承載著優(yōu)秀的中華民族文化，是新時(shí)期開展誠(chéng)信興商、弘揚(yáng)商業(yè)文明的核心內(nèi)涵和寶貴財(cái)富。中華老字號(hào)所傳承的獨(dú)特產(chǎn)品、精湛技藝和經(jīng)營(yíng)理念，具有不可估量的品牌價(jià)值、經(jīng)濟(jì)價(jià)值和文化價(jià)值。

查閱資料，你所就讀的城市或區(qū)域有哪些中華老字號(hào)企業(yè)？選擇其中一個(gè)，通過網(wǎng)絡(luò)資料收集或?qū)嵉卣{(diào)研的方式，分析該老字號(hào)企業(yè)目前提供的產(chǎn)品和服務(wù)是否符合現(xiàn)代消費(fèi)者的需求？

休閑食品電商企業(yè)產(chǎn)品策略的消費(fèi)者心理與行為洞察

選擇休閑食品電商行業(yè)作為研究對(duì)象，

選定某一知名休閑食品電商企業(yè)并收集資料，

從該企業(yè)品牌建設(shè)與宣傳、產(chǎn)品系列研發(fā)及包裝設(shè)計(jì)等角度，

分析該企業(yè)的產(chǎn)品策略對(duì)消費(fèi)者心理與行為的影響。

實(shí)踐成果

××

企業(yè)產(chǎn)品策略消費(fèi)者心理與行為洞察報(bào)告及匯報(bào)PPT

力學(xué)篤行“十四五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材單元八

營(yíng)銷溝通與消費(fèi)者心理及行為

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS8.1營(yíng)銷溝通概述8.2營(yíng)銷溝通渠道與消費(fèi)者心理及行為穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學(xué)篤行038.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)者心理及行為學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)03●能夠正確調(diào)用營(yíng)銷溝通的渠道，與消費(fèi)者進(jìn)行有效溝通●能夠避免與消費(fèi)者發(fā)生沖突，正向轉(zhuǎn)化消費(fèi)者的拒絕購(gòu)買態(tài)度知識(shí)目標(biāo)02●了解營(yíng)銷溝通的含義和渠道，熟悉數(shù)字經(jīng)濟(jì)時(shí)代的營(yíng)銷溝通●熟悉不同傳播渠道對(duì)消費(fèi)者心理及行為的影響●掌握消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度的形成、類型和轉(zhuǎn)化

素養(yǎng)目標(biāo)01●在營(yíng)銷活動(dòng)和消費(fèi)服務(wù)中踐行“誠(chéng)信、友善”的社會(huì)主義核心價(jià)值觀●培養(yǎng)吃苦耐勞的敬業(yè)精神和誠(chéng)實(shí)守信的職業(yè)道德學(xué)

思

踐

悟

故宮博物院的社交媒體營(yíng)銷溝通【引思明理】

堅(jiān)定文化自信需要依托創(chuàng)新的力量。故宮憑借自身深厚的文化底蘊(yùn)，以讓文物“活起來”為口號(hào)，積極推動(dòng)產(chǎn)品轉(zhuǎn)型升級(jí)，尋求微博和微信登新媒體營(yíng)銷溝通手段，積極與消費(fèi)者互動(dòng)，成為了文化創(chuàng)意產(chǎn)品行業(yè)中的成功引領(lǐng)者。8.1營(yíng)銷溝通概述

8.1.1營(yíng)銷溝通的含義營(yíng)銷溝通是指企業(yè)或營(yíng)銷人員通過一定的媒介，將企業(yè)和商品信息、思想和情感傳遞給消費(fèi)者的過程，并尋求信息的反饋以達(dá)到相互理解，達(dá)成共同協(xié)議，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)商品買賣的過程。

1.營(yíng)銷溝通傳遞信息、思想和情感2.營(yíng)銷溝通是雙向、互動(dòng)的反饋和理解過程3.營(yíng)銷溝通是為了一個(gè)明確的目標(biāo)而達(dá)成共同的協(xié)議8.1.2營(yíng)銷溝通的渠道

1.大眾傳播渠道

主要包括廣告、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、事件營(yíng)銷等。

2.人員傳播渠道

主要包括人員推銷、直復(fù)營(yíng)銷、口碑營(yíng)銷等。

3.數(shù)字傳播渠道

主要包括社交媒體營(yíng)銷、視頻營(yíng)銷、直播營(yíng)銷、移動(dòng)營(yíng)銷、搜索引擎營(yíng)銷等。8.1營(yíng)銷溝通概述

8.1營(yíng)銷溝通概述

課堂頭腦風(fēng)暴

訪問你周圍的同學(xué)，他們?cè)谶M(jìn)行以下產(chǎn)品和服務(wù)消費(fèi)時(shí)，營(yíng)銷信息溝通的主要來源是什么？A、就餐B、服裝C、洗發(fā)水D、理發(fā)8.1營(yíng)銷溝通概述

8.1.3數(shù)字時(shí)代的營(yíng)銷溝通

首先，消費(fèi)者的決策邏輯發(fā)生了變化，由線上發(fā)現(xiàn)、線下體驗(yàn)、社區(qū)討論到下單購(gòu)買、分享心得，逐漸成為數(shù)字化時(shí)代中的新決策邏輯；

其次，消費(fèi)者的決策模式也發(fā)生了變化，消費(fèi)者除了關(guān)注產(chǎn)品性價(jià)比之外，同樣關(guān)注參與權(quán)，諸如評(píng)論、分享和彈幕等渠道均成為消費(fèi)者表達(dá)主權(quán)的方式；

最后，消費(fèi)者逐漸成為設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)全流程的一部分，并且不再是被動(dòng)的、純粹的產(chǎn)品接受者，而是合作的生產(chǎn)者、價(jià)值的共同創(chuàng)造者和核心能力的共同開發(fā)者。8.1營(yíng)銷溝通概述

8.2營(yíng)銷溝通渠道與消費(fèi)者心理及行為8.2.1大眾傳播渠道與消費(fèi)者心理及行為

1.商業(yè)廣告

商業(yè)廣告，是指廣告主以付費(fèi)的方式，通過一定的媒體有計(jì)劃地向公眾傳遞有關(guān)商品、勞務(wù)等信息，借以影響受眾的態(tài)度，進(jìn)而誘發(fā)或說服其采取購(gòu)買行動(dòng)的一種大眾傳播活動(dòng)。

商業(yè)廣告由廣告主、廣告受眾、廣告信息、廣告媒體和廣告費(fèi)用五大要素組成。

其中廣告媒體又稱廣告媒介，是指營(yíng)銷信息溝通的中介。主要包括傳統(tǒng)媒體（電視、報(bào)紙、雜志、廣播、戶外等）和數(shù)字媒體（又稱新媒體，如互聯(lián)網(wǎng)、微信、微博、APP、社群、視頻號(hào)、直播間、小程序等）。

2.公共關(guān)系

公共關(guān)系簡(jiǎn)稱公關(guān)，是指企業(yè)在從事市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)中，利用各種公共媒體向消費(fèi)者傳播有關(guān)信息，以促進(jìn)或保護(hù)企業(yè)形象，為企業(yè)的生存和發(fā)展創(chuàng)造良好環(huán)境，從而促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一系列大眾傳播活動(dòng)。

（1）通過塑造企業(yè)形象來影響消費(fèi)者行為。（2）通過傳遞有效信息來影響消費(fèi)者行為。（3）通過建立良好的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)來影響消費(fèi)者行為。8.2營(yíng)銷溝通渠道與消費(fèi)者心理及行為視頻案例：老鄉(xiāng)雞戰(zhàn)略發(fā)布會(huì)

3.銷售促進(jìn)

銷售促進(jìn)是指企業(yè)以滿足即時(shí)銷售為目的，運(yùn)用各種短期誘因，在特定的市場(chǎng)范圍內(nèi)鼓勵(lì)消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)。

（1）激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，產(chǎn)生購(gòu)買沖動(dòng)，提高滿意度，最終給企業(yè)帶來顯著的即期促銷效果。（2）有貶低產(chǎn)品之意，長(zhǎng)期大幅度的打折優(yōu)惠等銷售促進(jìn)方法會(huì)降低消費(fèi)者心目中的品牌形象，導(dǎo)致忠誠(chéng)度下降。銷售促進(jìn)多作為一種短暫性的、激勵(lì)性的和非經(jīng)常性的輔助營(yíng)銷溝通方式。8.2營(yíng)銷溝通渠道與消費(fèi)者心理及行為

4.事件營(yíng)銷

又稱活動(dòng)營(yíng)銷，是指企業(yè)或組織通過策劃、組織和利用具有新聞價(jià)值、名人效應(yīng)以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)、組織或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)銷售目的的營(yíng)銷溝通方式。

通過有趣、有價(jià)值的事件營(yíng)銷，吸引消費(fèi)者的注意力，讓其更好地了解品牌、產(chǎn)品或服務(wù)，建立和維護(hù)心理契約，以達(dá)到快速發(fā)掘潛在用戶、提高用戶忠誠(chéng)度、提升品牌知名度和美譽(yù)度、激發(fā)購(gòu)買意愿等目的，最終體現(xiàn)為企業(yè)短期銷售數(shù)據(jù)提升。8.2營(yíng)銷溝通渠道與消費(fèi)者心理及行為8.2營(yíng)銷溝通渠道與消費(fèi)者心理及行為8.2.2人員傳播渠道與消費(fèi)者心理及行為

1.人員推銷

人員推銷是指企業(yè)通過銷售人員、品牌代言人（明星或虛擬代言人）、KOL等與消費(fèi)者開展?fàn)I銷溝通活動(dòng)。

直播間推銷、虛擬代言人、KOL推薦等越來越受到企業(yè)的重視。

（1）培養(yǎng)良好的認(rèn)知。

（2）挖掘消費(fèi)者的個(gè)性化需求。

（3）培養(yǎng)與消費(fèi)者的長(zhǎng)期合作關(guān)系。

2.直復(fù)營(yíng)銷

也稱為直接營(yíng)銷，是一種以盈利為目標(biāo)的營(yíng)銷溝通方式，通過個(gè)性化的溝通媒介向目標(biāo)市場(chǎng)成員發(fā)布信息，以尋求對(duì)方的直接回應(yīng)（如問詢或訂購(gòu)）。

包括：直接郵購(gòu)營(yíng)銷、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷、電視營(yíng)銷、網(wǎng)絡(luò)直銷等。

（1）有效的信息傳遞。

（2）個(gè)性化的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。

（3）精準(zhǔn)的客戶關(guān)系管理。8.2營(yíng)銷溝通渠道與消費(fèi)者心理及行為

3.口碑營(yíng)銷

口碑營(yíng)銷是企業(yè)運(yùn)用各種有效的手段，引發(fā)企業(yè)的顧客對(duì)其產(chǎn)品、服務(wù)以及企業(yè)整體形象的談?wù)摵徒涣?，并激?lì)顧客向其周邊人群進(jìn)行介紹和推薦的營(yíng)銷溝通方式。

數(shù)字時(shí)代，網(wǎng)絡(luò)群體效應(yīng)明顯，每個(gè)消費(fèi)者在互聯(lián)網(wǎng)、虛擬社群、自媒體平臺(tái)中上都有話語(yǔ)權(quán)，具有強(qiáng)大的影響力，形成數(shù)字化口碑。

（1）品牌認(rèn)知。

（2）情感驅(qū)動(dòng)。

（3）社群效應(yīng)。（4）信譽(yù)度影響8.2營(yíng)銷溝通渠道與消費(fèi)者心理及行為8.2營(yíng)銷溝通渠道與消費(fèi)者心理及行為8.2.3數(shù)字傳播渠道與消費(fèi)者心理及行為

1.社交媒體營(yíng)銷

指企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷溝通的目的，基于現(xiàn)代信息傳播技術(shù)，在社交媒體平臺(tái)上創(chuàng)造與分享特定的內(nèi)容來吸引其中的利益相關(guān)者的注意、討論與分享，進(jìn)而構(gòu)建和強(qiáng)化與目標(biāo)顧客之間關(guān)系的一系列營(yíng)銷溝通活動(dòng)。

社交媒體以互動(dòng)性、用戶內(nèi)容生成以及關(guān)系網(wǎng)絡(luò)為特征，為消費(fèi)者提供“內(nèi)容價(jià)值”和“社交價(jià)值”，重視打造以人際關(guān)系網(wǎng)絡(luò)（圈層）為核心的營(yíng)銷溝通路徑，強(qiáng)調(diào)“開放、分享和協(xié)作”。

2.視頻營(yíng)銷

視頻營(yíng)銷是一種基于視頻網(wǎng)站為核心的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，以內(nèi)容為核心、創(chuàng)意為導(dǎo)向，利用精細(xì)策劃的視頻內(nèi)容實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品營(yíng)銷與品牌傳播的營(yíng)銷溝通方式。

主要有以下模式：①?gòu)V告推送模式；②植入模式；③用戶創(chuàng)造內(nèi)容模式；④病毒式傳播模式；⑤直播模式。（1）信息的高效傳播性。（2）信息溝通的互動(dòng)性。（3）消費(fèi)者信息搜索成本降低。（4）溝通方式的立體性。8.2營(yíng)銷溝通渠道與消費(fèi)者心理及行為

3.直播營(yíng)銷

是以直播平臺(tái)為渠道來達(dá)成營(yíng)銷目的的營(yíng)銷溝通方式，利用即時(shí)視頻、音頻通信技術(shù)同步對(duì)商品或者服務(wù)進(jìn)行介紹、展示、說明、推銷，并與消費(fèi)者進(jìn)行溝通互動(dòng)，以達(dá)成交易為目的的營(yíng)銷溝通活動(dòng)。

是典型的貨找人模式，通過內(nèi)容和主播觸發(fā)消費(fèi)行為。（1）實(shí)現(xiàn)一對(duì)多的適時(shí)互動(dòng)溝通。（2）精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)貨找人。（3）實(shí)現(xiàn)強(qiáng)關(guān)系構(gòu)建。

8.2營(yíng)銷溝通渠道與消費(fèi)者心理及行為

4.移動(dòng)營(yíng)銷

又稱無線營(yíng)銷，是指面向移動(dòng)智能終端用戶，直接精確地推送個(gè)性化即時(shí)營(yíng)銷信息，通過信息互動(dòng)達(dá)到市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的營(yíng)銷溝通活動(dòng)。

以移動(dòng)終端為媒介，注重與顧客的雙向溝通和互動(dòng)，以傳遞個(gè)性化的即時(shí)信息為核心。移動(dòng)營(yíng)銷的主要形式有APP、二維碼、LBS、移動(dòng)廣告、小程序等。

8.2營(yíng)銷溝通渠道與消費(fèi)者心理及行為

5.搜索引擎營(yíng)銷

簡(jiǎn)稱為SEM（SearchEngineMarketing），是基于搜索引擎平臺(tái)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷溝通，即利用用戶對(duì)搜索引擎的依賴和使用習(xí)慣，把握用戶搜索信息的機(jī)會(huì)，盡可能將營(yíng)銷信息傳遞給目標(biāo)用戶。

基本思想是讓消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)信息，并通過點(diǎn)擊網(wǎng)頁(yè)進(jìn)一步了解所需要的信息。企業(yè)通過搜索引擎付費(fèi)推廣，讓用戶直接與公司客服進(jìn)行交流、了解，實(shí)現(xiàn)交易。

8.2營(yíng)銷溝通渠道與消費(fèi)者心理及行為8.3.1營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的拒絕購(gòu)買態(tài)度

1.消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度的形成2.消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度的類型

（1）表面的拒絕。（2）真正的拒絕。

（3）隱蔽的拒絕。3.消費(fèi)者拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

（1）表面拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

（2）真正拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化

（3）隱蔽拒絕購(gòu)買態(tài)度的轉(zhuǎn)化8.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)者心理及行為8.3.2營(yíng)銷人員與消費(fèi)者的沖突

1.沖突產(chǎn)生的原因

（1）雙方買賣關(guān)系的不對(duì)稱性而引起的沖突。（2）消費(fèi)者與營(yíng)銷人員雙方情緒的影響而引起的沖突。（3）推銷品、營(yíng)銷人員以及企業(yè)方面的原因。（4）營(yíng)銷人員不能正確對(duì)待消費(fèi)者意見而引起的沖突。

（5）銷售過程中的其它原因。8.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)者心理及行為2.沖突的排除和預(yù)防

（1）站在消費(fèi)者的立場(chǎng)上想問題。（2）保持微笑、善于傾聽、尊重消費(fèi)者永不爭(zhēng)論。（3）提高營(yíng)銷人員的業(yè)務(wù)能力。（4）正確處理消費(fèi)者的不同或反對(duì)的意見。（5）妥善處理沖突及既成事實(shí)的賠償。8.3營(yíng)銷關(guān)系與消費(fèi)者心理及行為調(diào)查研究

跨界聯(lián)名，已經(jīng)成為時(shí)下最為熱門的營(yíng)銷溝通方式之一。跨界聯(lián)名是指兩個(gè)（或以上）品牌(或IP)展開合作，利用雙方優(yōu)勢(shì)資源，融合雙方元素特征，推出聯(lián)名產(chǎn)品，以實(shí)現(xiàn)拓展新客群、擴(kuò)張影響力、創(chuàng)造更高品牌價(jià)值等目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)1+1>2的營(yíng)銷效果。

請(qǐng)選擇以上某一知名企業(yè)的某次聯(lián)名活動(dòng)，針對(duì)其聯(lián)名活動(dòng)中涉及的產(chǎn)品研發(fā)、包裝設(shè)計(jì)品牌宣傳等情況開展調(diào)查研究，該次活動(dòng)的營(yíng)銷溝通效果如何？

新零售環(huán)境下的企業(yè)營(yíng)銷溝通實(shí)踐研究

項(xiàng)目小組選擇新零售環(huán)境下某一具有創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式的商業(yè)零售企業(yè)作為研究對(duì)象，收集資料，分析該企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、電子商務(wù)、新零售理論等因素影響下，如何調(diào)整營(yíng)銷溝通方法和手段，與消費(fèi)者達(dá)成暢通的溝通渠道。

實(shí)踐成果新零售環(huán)境下××商業(yè)零售企業(yè)營(yíng)銷溝通體驗(yàn)視頻作品

力學(xué)篤行“十四五”職業(yè)教育國(guó)家規(guī)劃教材單元九

商業(yè)廣告與消費(fèi)者心理及行為

《消費(fèi)者心理與行為分析》（第五版）0102目錄CONTENTS9.1商業(yè)廣告概述9.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理及行為039.3廣告媒體選擇與廣告心理效果測(cè)定穩(wěn)扎穩(wěn)打調(diào)查研究力學(xué)篤行學(xué)習(xí)目標(biāo)技能目標(biāo)03●能夠正確分析商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求等心理策略●能夠正確進(jìn)行廣告媒體的選擇知識(shí)目標(biāo)02●了解商業(yè)廣告的特點(diǎn)和心理功能●

熟悉商業(yè)廣告的定位、創(chuàng)意、訴求中的心理策略●

掌握商業(yè)廣告媒體選擇方法和心理效果的測(cè)評(píng)方法

素養(yǎng)目標(biāo)01●提升遵紀(jì)守法的道德修養(yǎng)，培養(yǎng)“經(jīng)世濟(jì)民”的家國(guó)情懷和職業(yè)品格●在商業(yè)廣告設(shè)計(jì)和傳播中講好家鄉(xiāng)故事，助力鄉(xiāng)村振興●學(xué)

思

踐

悟

天貓聯(lián)合品牌發(fā)起“華流品牌計(jì)劃”

【引思明理】

數(shù)字化時(shí)代，企業(yè)在發(fā)布各種營(yíng)銷傳播信息吸引消費(fèi)者注意的同時(shí)，必須強(qiáng)化中華文明傳播影響力。該活動(dòng)傳播了中國(guó)文化元素，激發(fā)了我國(guó)年輕人的文化自信和民族自豪感，是一次將中國(guó)品牌推向世界的有效探索。9.1商業(yè)廣告概述商業(yè)廣告是指特定的廣告主有計(jì)劃的以付費(fèi)的方式通過大眾媒體向其潛在顧客傳遞產(chǎn)品或勞務(wù)信息，以促進(jìn)銷售的公開宣傳方式。商業(yè)廣告的基本含義：①?gòu)V告是企業(yè)開拓市場(chǎng)、進(jìn)行營(yíng)銷溝通的一種有目的的手段；②廣告是企業(yè)作為廣告主進(jìn)行的一種付費(fèi)宣傳方式；③廣告是通過大眾傳播媒體進(jìn)行的；④廣告是傳播產(chǎn)品、服務(wù)、觀念等信息的；⑤廣告的對(duì)象是廣大消費(fèi)者，是面向大眾的傳播；⑥廣告的目的是使廣告主受益。9.1.1商業(yè)廣告的要素和分類

1.商業(yè)廣告的要素（1）廣告主。發(fā)布廣告的主體，一般是企業(yè)、團(tuán)體和個(gè)人。（2）廣告受眾。廣告信息的接收者，包括目標(biāo)顧客和一般公眾。（3）廣告信息。廣告的具體內(nèi)容，包括商品、服務(wù)、觀念等。（4）廣告媒介。是信息傳遞的中介。（5）廣告費(fèi)用。從事廣告活動(dòng)要支付的必要費(fèi)用。9.1商業(yè)廣告概述

2.商業(yè)廣告的分類

（1）依據(jù)廣告目的劃分?？梢苑譃楫a(chǎn)品廣告和企業(yè)形象廣告(又叫公關(guān)廣告)。

（2）依據(jù)媒體形式劃分?？梢苑譃閿?shù)字廣告、社交媒體廣告、電視廣告、電影廣告、廣播廣告、報(bào)刊廣告、平面印刷廣告、郵寄廣告、燈箱廣告、POP廣告等。9.1商業(yè)廣告概述

數(shù)字廣告

數(shù)字廣告是指通過數(shù)字化媒體來傳播的廣告。

①網(wǎng)站廣告。是指在互聯(lián)網(wǎng)站點(diǎn)上傳播的廣告，主要包括文字廣告、圖片廣告、視頻廣告等；

②軟件廣告。是指在軟件程序中傳播的廣告，主要包括彈窗廣告、插頁(yè)廣告和其他形式等；

③移動(dòng)廣告。是指以智能移動(dòng)設(shè)備為載體傳播的廣告，主要包括手機(jī)廣告、平板電腦廣告和其他移動(dòng)設(shè)備廣告。隨著社交媒體的發(fā)展，微信、微博等社交應(yīng)用逐漸成為企業(yè)投放移動(dòng)廣告時(shí)的新寵。

數(shù)字廣告還具有以下優(yōu)點(diǎn)：

①界面更加清晰、內(nèi)容更加生動(dòng)；②便于分享，消費(fèi)者可以通過分享鏈接或者轉(zhuǎn)發(fā)直接與其他人分享廣告；③可以進(jìn)行個(gè)性化投放，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。9.1商業(yè)廣告概述

（3）依據(jù)發(fā)布的地點(diǎn)劃分。按照廣告發(fā)放的地點(diǎn)不同劃分，廣告可以分為戶外廣告、電梯廣告、車體廣告、地鐵廣告、影院廣告、樓宇廣告、墻體廣告、圍擋廣告等。

（4）依據(jù)商品生命周期劃分?？梢苑譃橐龑?dǎo)期廣告（產(chǎn)品剛剛引入市場(chǎng)，引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知商品）、選擇期廣告（產(chǎn)品處于銷售量高峰期，與競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品形成差異）和記憶期廣告（產(chǎn)品處于衰退期，留住老客戶）。9.1商業(yè)廣告概述

（5）依據(jù)廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)劃分?？梢苑譃槔硇詮V告和感性廣告兩大類。

理性廣告，以理服人

感性廣告，以情動(dòng)人9.1商業(yè)廣告概述小度影業(yè)《老杜》問題思考：該廣告?zhèn)鬟f了哪些信息？視頻案例9.1.2商業(yè)廣告的心理功能

1.溝通功能

①刺激性；②趣味性；③有用性。

2.誘導(dǎo)功能

3.促銷功能4.便利功能5.教育功能

9.1商業(yè)廣告概述

“鉑爵旅拍！想去哪拍就去哪拍！”BOSS直聘的“找工作直接跟老板談！”螞蜂窩的“旅游之前，先上螞蜂窩！”廣告創(chuàng)意最早來源于姚晨代言的趕集網(wǎng)，廣告詞：趕集啦!(我有一頭小毛驢，我從來也不騎)趕集網(wǎng)。找房子，找工作，找裝修，找保姆，招寵物，買賣二手貨，趕集網(wǎng)，啥都有!9.1商業(yè)廣告概述課中案例

“B站浪潮三部曲”：后浪、入海、喜相逢【問題思考】

觀看視頻，請(qǐng)分析B站的三部曲作品向消費(fèi)者傳遞了哪些廣告信息？

視頻案例：B站浪潮三部曲9.1商業(yè)廣告概述9.1.3商業(yè)廣告的基本原則

1.真實(shí)性

2.合法性3.思想性4.宣傳指導(dǎo)性5.效益性6.藝術(shù)性7.簡(jiǎn)明性8.科學(xué)性問題思考：廣告法是否不允許標(biāo)識(shí)“遙遙領(lǐng)先”“第一”？瓜子二手車被罰的原因是什么？波司登羽絨服廣告語(yǔ)“中國(guó)羽絨服全球領(lǐng)先”是否違法？9.1商業(yè)廣告概述9.2.1廣告定位

1.廣告定位概述廣告定位是指在營(yíng)銷環(huán)節(jié)中使消費(fèi)者通過廣告認(rèn)識(shí)到相關(guān)產(chǎn)品與其他產(chǎn)品的不同，使相關(guān)產(chǎn)品對(duì)目標(biāo)顧客形成吸引力。

廣告定位應(yīng)注意以下幾個(gè)方面。（1）消費(fèi)者的真正需求；（2）目標(biāo)顧客的心理特點(diǎn)；（3）本廣告產(chǎn)品不同于其它產(chǎn)品的相對(duì)優(yōu)勢(shì)。9.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理及行為課中案例

美團(tuán)優(yōu)選“登陸”《清明上河圖》【問題思考】

觀看視頻，查閱資料，中國(guó)最早的外賣、打車起源于何時(shí)？

視頻案例：美團(tuán)優(yōu)選動(dòng)畫短片《煙火》9.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理及行為2.廣告定位的心理策略

（1）市場(chǎng)定位策略（2）產(chǎn)品定位策略（3）觀念定位策略（4）企業(yè)形象定位策略（5）品牌定位策略9.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理及行為9.2.2廣告創(chuàng)意

1.廣告創(chuàng)意概述廣告創(chuàng)意是指在廣告定位的基礎(chǔ)上，在一定的廣告主題范圍內(nèi)進(jìn)行廣告整體構(gòu)思的活動(dòng)。

（1）準(zhǔn)確進(jìn)行目標(biāo)市場(chǎng)分析；（2）符合公眾心理特征，滿足公眾心理需求；（3）要準(zhǔn)確而清晰地傳達(dá)商品信息。

2.廣告創(chuàng)意的心理策略（1）追求新穎奇持的心理創(chuàng)意

（2）追求健康安全心理創(chuàng)意（3）從眾心理創(chuàng)意

（4）情感心理創(chuàng)意（5）民族文化心理創(chuàng)意

9.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理及行為創(chuàng)意亮點(diǎn):在2023年七貓攜手騰格爾合作改編了魔性歌曲《學(xué)貓叫》。簡(jiǎn)單上口的句式、《學(xué)貓叫》的熟悉旋律、唶哺瞄啪瞄的重復(fù)，充分調(diào)動(dòng)聽覺，讓人一聽就會(huì)不自覺哼唱起來，且一旦有人提及，就能脫口而出。哺瞄瞄把貓這個(gè)文化母體自帶的可愛萌物屬性具象化。將《學(xué)貓叫》歡快的旋律自動(dòng)循環(huán)，還原看小說這件事本身輕松、愉悅的屬性，使用戶可以通過七貓釋放壓力，獲得精神世界的滿足，向社會(huì)傳遞一種積極、正向的情緒價(jià)值。草原藝術(shù)家騰格爾憑借魔性翻唱，突破次元壁，深受年輕群體喜愛。與萌性七仔互動(dòng)，主打反差營(yíng)銷，在降低營(yíng)銷認(rèn)知成本的同時(shí)，增強(qiáng)了品牌好感度。9.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理及行為課中案例9.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理廣告訴求，是指在廣告的策劃和設(shè)計(jì)中，通過對(duì)消費(fèi)者的知覺、情感的刺激和調(diào)動(dòng)，對(duì)消費(fèi)者觀念、生活方式的影響，以及對(duì)廠商、產(chǎn)品特點(diǎn)的宣傳，來迎合和誘導(dǎo)消費(fèi)者，以最終激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買動(dòng)機(jī)的過程。

在實(shí)際操作中應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：

（1）正確的訴求對(duì)象是由產(chǎn)品的目標(biāo)消費(fèi)群體和產(chǎn)品定位決定的。?

（2）在有限的時(shí)間和空間中，?向訴求對(duì)象傳達(dá)的信息應(yīng)突出重點(diǎn)。

（3）正確的訴求方法包括考慮廣告的表現(xiàn)方式，?如感性訴求、?理性訴求等。??

（4）遵守廣告法律法規(guī)和道德規(guī)范是廣告發(fā)布的基本原則。9.2廣告設(shè)計(jì)與消費(fèi)者心理及行為9.2.3廣告訴求與消費(fèi)心理

1.理性訴求理性訴求是指廣告訴求定位于受眾的理智動(dòng)機(jī)，通過真實(shí)、準(zhǔn)確、公正地傳達(dá)企業(yè)、產(chǎn)品、服務(wù)的客觀情況，使消費(fèi)者經(jīng)過概括、判斷、推理等思維過程，理智地作出購(gòu)買與否的決定。

（1）證明

（2）對(duì)比

（3）論證