項(xiàng)目十三營銷模式創(chuàng)新

項(xiàng)目十三營銷模式創(chuàng)新任務(wù)一整合營銷模式唐·舒爾茨是整合營銷傳播（integratedmarketingcommunication，簡稱IMC）領(lǐng)域的創(chuàng)始人，整合營銷傳播理論與技術(shù)研究的先驅(qū)，被譽(yù)為“IMC之父”；全球第一本整合營銷傳播專著的第一作者，該書于1997年在中國出版發(fā)行，是該領(lǐng)域最具權(quán)威性的經(jīng)典著作。1.1整合營銷的內(nèi)涵整合營銷理論認(rèn)為：在與消費(fèi)者的溝通中，統(tǒng)一運(yùn)用和協(xié)調(diào)各種不同的傳播手段，使不同的傳播工具在每一階段發(fā)揮出最佳的、統(tǒng)一的、集中的作用，目的是協(xié)助品牌建立起與消費(fèi)者之間的長期關(guān)系。整合營銷過程1.2整合營銷傳播美國廣告代理商協(xié)會(huì)：“IMC是一個(gè)營銷傳播企劃的概念，它注重以下綜合計(jì)劃的增加值，即通過評(píng)價(jià)廣告、直接郵寄、人員推銷和公共關(guān)系等傳播手段的戰(zhàn)略作用，以提供明確、一致和最有效的傳播影響力?！碧啤·舒爾茨教授：“整合營銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測度的、有說服力的品牌傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！?.3整合營銷傳播的七個(gè)層次認(rèn)知的整合形象的整合功能的整合協(xié)調(diào)的整合基于消費(fèi)者的整合基于風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)者的整合關(guān)系管理的整合1.4整合營銷的基本程序案例：雅客V9整合營銷傳播案例思考：雅客V9成功的關(guān)鍵是什么？雅客V9是如何進(jìn)行整合營銷傳播的？雅客V9的整合營銷傳播過程中是如何體現(xiàn)“SpeakWithOneVoice（用一個(gè)聲音說話）”的？任務(wù)二水平營銷模式愛德華·德·波諾與水平思維理論愛德華·德·波諾在創(chuàng)新領(lǐng)域是當(dāng)之無愧的國際權(quán)威，他因創(chuàng)立了水平思維理論而享譽(yù)全球。歐洲創(chuàng)新協(xié)會(huì)將他列入歷史上對(duì)人類貢獻(xiàn)最大的250人之一，作為現(xiàn)任劍橋大學(xué)思維基金會(huì)主席，他在世界企業(yè)界擁有舉足輕重的影響。2.1水平營銷的內(nèi)涵水平營銷（lateralmarketing）就是采取橫向思考，跨越原有的產(chǎn)品和市場，通過原創(chuàng)性的理念和產(chǎn)品開發(fā)激發(fā)出新的市場和利潤增長點(diǎn)，又稱為橫向營銷。水平營銷是引入橫向思維作為發(fā)現(xiàn)新的營銷創(chuàng)意的又一平臺(tái)，旨在獲得消費(fèi)者不可能向營銷研究人員要求或建議的點(diǎn)子，而這些點(diǎn)子將幫助企業(yè)在產(chǎn)品愈加同質(zhì)和超競爭的市場中立于不敗之地。水平營銷需要打破產(chǎn)品功能界限、打破渠道界限、打破價(jià)格界限、打破促銷界限、打破營銷組合方式界限，等等?！八綘I銷是一個(gè)非常簡單的概念，從盒子外考慮的更有創(chuàng)造力、更開闊?！狈评铡た铺乩?.2水平營銷的方法與技巧替代反轉(zhuǎn)組合夸張去除換序＋=2.3水平營銷的應(yīng)用水平營銷，首先是選擇一個(gè)焦點(diǎn)以便進(jìn)行橫向置換，然后通過橫向置換以形成空白，最后則是考慮將空白之處聯(lián)結(jié)起來，這就是水平營銷之道。首先，水平營銷的跨度要足夠大，否則就很容易走上垂直營銷的老套路。其次，水平營銷所選擇的結(jié)合點(diǎn)要有足夠的高度，否則非但不能創(chuàng)造新的價(jià)值，反而可能使自己原有的品牌形象毀于一旦。最后，任何策略上的安排都是次要的，最重要的是要抓住核心，做強(qiáng)自己。案例：Hero公司的新產(chǎn)品-麥條麥片有很多好處：富含營養(yǎng)，有意健康。Hero公司生產(chǎn)各種食品，但在早餐麥片市場占有的份額卻不高。公司如何在麥片市場提高占有率？麥片市場早已飽和了，Hero公司為避免卷入價(jià)格戰(zhàn)，它們選擇的出路是重新定義麥片的使用價(jià)值。它們選擇了把麥片當(dāng)作任何時(shí)候都能食用的健康食品，而不是當(dāng)作長吃的早餐。如果把當(dāng)點(diǎn)心的麥片用袋裝，會(huì)很不方便。所以他們就采用一種客戶熟悉的巧克力條的形狀。麥片加上巧克力條的形狀就出現(xiàn)了新的產(chǎn)品-麥條這種現(xiàn)在看起來平常的產(chǎn)品，在當(dāng)時(shí)卻是一個(gè)突破。它是一個(gè)新的產(chǎn)品，并由此創(chuàng)造了新的消費(fèi)市場。如今該公司是歐洲市場麥條類產(chǎn)品的領(lǐng)頭羊之一。這個(gè)創(chuàng)意究竟是怎么產(chǎn)生的呢？其創(chuàng)新在于跳出了“早餐麥片”的常規(guī)市場定義。Hero公司沒有在既定常規(guī)市場上創(chuàng)新，而是跳出了既定市場尋求新的價(jià)值定位。這樣就帶來了新的產(chǎn)品和新的市場。這種水平營銷的過程將麥片市場拓展到了一個(gè)新的領(lǐng)域。

分析：水平營銷是一種營銷創(chuàng)新的理念和方法。它通過改變市場、改變產(chǎn)品、改變營銷組合，重新定義了市場和需求；這些方面的質(zhì)變能夠帶來新類別的產(chǎn)品或新的市場，從而給企業(yè)帶來營銷上的重大突破。而傳統(tǒng)意義上的市場細(xì)分和定位策略的不斷運(yùn)用盡管能擴(kuò)大規(guī)模，但最終會(huì)導(dǎo)致市場的飽和和極度細(xì)分。如果在企業(yè)內(nèi)部廣泛推行水平營銷的理念和方法作為一種產(chǎn)生新構(gòu)想和解決問題的方法，這些公司就會(huì)轉(zhuǎn)變成更具創(chuàng)新精神的市場開拓者，并獲得競爭優(yōu)勢！任務(wù)三直復(fù)營銷模式3.1直復(fù)營銷概述直復(fù)營銷（directmarketing,DM。）即“直接回應(yīng)的營銷”。它是以贏利為目的，通過個(gè)性化的溝通媒介或溝通方式向目標(biāo)市場成員發(fā)布產(chǎn)品信息，以尋求對(duì)方直接回應(yīng)（問訊或訂購）的社會(huì)和管理過程?！锼^“直”，就是企業(yè)利用各種廣告媒體如商品目錄、直郵函件、報(bào)紙雜志、電視電話等直接刺激、推動(dòng)及引發(fā)消費(fèi)者的購買欲望；★所謂“復(fù)”，就是廣告接受者作出迅速而直接的響應(yīng)，以電話、信函或其它方式將購買意愿直接反饋給企業(yè)，企業(yè)以郵寄、送貨上門等方式完成商品運(yùn)送，最終完成交易。直復(fù)營銷的特征直復(fù)營銷的指導(dǎo)思想是一種新型的市場營銷觀念。直復(fù)營銷的個(gè)性化。營銷對(duì)象是明確的。沒有中間環(huán)節(jié)。營銷效果是具體可測的。媒體選擇具有彈性。付費(fèi)媒體是促銷信息的傳遞手段，但媒體選擇更具針對(duì)性。廣泛的適用性信息收集、促銷與銷售合而為一。營銷手段的隱秘性。直復(fù)營銷與傳統(tǒng)市場營銷的區(qū)別直復(fù)營銷傳統(tǒng)營銷目標(biāo)市場以單個(gè)顧客為單位進(jìn)行推銷細(xì)分顧客的基礎(chǔ)是顧客的名字、住址及其購買習(xí)慣以目標(biāo)顧客群為單位進(jìn)行推銷細(xì)分目標(biāo)顧客群的基礎(chǔ)是人口因素、心理因素等決策信息決策所需資料不全決策所需要資料很全面產(chǎn)品與生產(chǎn)向每一位特定顧客提供“特殊”產(chǎn)品，實(shí)行定制化生產(chǎn)向顧客提供標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品，實(shí)行大規(guī)模、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)媒體選擇主要利用針對(duì)性很強(qiáng)的媒體利用大眾媒體廣告廣告的目的是讓消費(fèi)者立即定貨或查詢?cè)谟跇淞⑵髽I(yè)形象、引起顧客興趣使顧客建立對(duì)品牌的忠誠等等，顧客接受廣告和采取購買行為之間有一段時(shí)間間隔促銷促銷手段具有隱蔽性促銷手段比較公開直復(fù)營銷傳統(tǒng)營銷交流方式雙向信息交流，建立起個(gè)別的、長遠(yuǎn)的客戶關(guān)系單向信息傳播建立一種普遍的客戶關(guān)系分銷通過媒體直接銷售，產(chǎn)品具有送貨上門服務(wù)帶來的附加價(jià)值通過流通渠道進(jìn)行大規(guī)模分銷，不具有送貨上門的優(yōu)點(diǎn)競爭實(shí)質(zhì)分享顧客，以留住顧客為競爭重心分享市場，以吸引顧客為競爭重心營銷控制在產(chǎn)品被送到消費(fèi)者手中的整個(gè)過程，營銷人員都能對(duì)產(chǎn)品實(shí)施很好的控制產(chǎn)品一旦進(jìn)入分銷渠道，營銷人員就無法對(duì)其控制信任度顧客感到受騙的可能性大，因產(chǎn)品無法看見顧客感到受騙的可能性很小，因與產(chǎn)品的聯(lián)系很直接知識(shí)拓展直復(fù)營銷起源于美國，它以1872年蒙哥馬利·華爾德創(chuàng)辦的第一家郵購商店為代表。20-30年代由于連鎖店的大力興起而衰落，80年代以后由于信息化社會(huì)的迅速發(fā)展和人們圖方便的購物心里而再次興起。時(shí)至今日已被世界所有發(fā)達(dá)國家的幾乎所有企業(yè)所普遍采用。在美國，通過直復(fù)營銷方式實(shí)現(xiàn)的銷售額已占整個(gè)零售額的60％；在港、臺(tái)地區(qū)，直復(fù)營銷已占據(jù)了零售業(yè)的主導(dǎo)地位。成功案例《讀者文摘》發(fā)跡的故事，完全是直復(fù)營銷的運(yùn)作概念，到了今天《讀者文摘》之所以成為全球發(fā)行量最大的雜志，直復(fù)營銷功不可沒。《讀者文摘》的兩位創(chuàng)始人，將散布在各報(bào)章雜志的美好文章收集起來剪貼成一本，送去印刷廠大量印刷，完成之后便利用電話簿上的地址寄到各處，并在每本書中附一張回函，表示如果收到書的人愿意以后再看到這樣的內(nèi)容的書，請(qǐng)將回函與訂閱金額寄回。這項(xiàng)本不被寄予盈利希望的投資，卻促使全球發(fā)行量最大的雜志得以誕生。直復(fù)營銷的主要方式網(wǎng)絡(luò)營銷數(shù)據(jù)庫營銷直郵營銷電話營銷電視營銷其他媒體營銷3.2網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)營銷(On-lineMarketing或E-Marketing)是以國際互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，利用數(shù)字化的信息和網(wǎng)絡(luò)媒體的交互性來輔助營銷目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的一種新型市場營銷方式。簡單地說，網(wǎng)絡(luò)營銷就是以互聯(lián)網(wǎng)為主要手段，為達(dá)到一定營銷目的而進(jìn)行的營銷活動(dòng)。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生于20世紀(jì)90年代，發(fā)展于20世紀(jì)末至今。網(wǎng)絡(luò)營銷產(chǎn)生和發(fā)展的背景主要有三個(gè)方面，即網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)的發(fā)展、消費(fèi)者價(jià)值觀的改變和激烈的商業(yè)競爭。中國已進(jìn)入

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代“當(dāng)前，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為信息產(chǎn)業(yè)發(fā)展最快、競爭最激烈、創(chuàng)新最活躍的領(lǐng)域之一，移動(dòng)化、融合化、寬帶化的發(fā)展趨勢推動(dòng)了產(chǎn)業(yè)形態(tài)、商業(yè)模式的巨大變革?！薄I(yè)和信息化部副部長劉利華網(wǎng)絡(luò)營銷的常用方法搜索引擎營銷博客營銷網(wǎng)上商店病毒營銷網(wǎng)絡(luò)營銷聯(lián)盟論壇營銷知識(shí)拓展直復(fù)營銷的發(fā)展所能帶來的商業(yè)機(jī)會(huì)：1、電話營銷公司——這類公司專門培養(yǎng)一些具有專業(yè)電話溝通技巧的人員，利用電話或傳真作推銷。2、名單租售公司——隨著直復(fù)營銷的發(fā)展，在經(jīng)營者不斷要求下，一種專門搜集各式各樣名單的公司會(huì)漸漸增加。3、直復(fù)營銷顧問公司——這種專業(yè)的顧問公司，他們提供給廠商直復(fù)營銷計(jì)劃、執(zhí)行與追蹤等全過程服務(wù)。4、全自動(dòng)化裝封公司——此行業(yè)提供給顧客完全電腦化與機(jī)器化來取代人工裝封的麻煩，可以更加快速有效地處理大量直復(fù)營銷信函。5、私營送遞公司——可想而知，采用直復(fù)營銷的經(jīng)營者將會(huì)成為私營送遞公司的大宗郵件的主要收入來源。而且，在特定地區(qū)內(nèi)的直接信函若委托私營送遞公司寄送，價(jià)格將會(huì)是公營郵局的一半左右。任務(wù)四關(guān)系營銷模式

4.1關(guān)系營銷概述關(guān)系營銷是以系統(tǒng)論為基本思想，將企業(yè)置于社會(huì)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境中來考察企業(yè)的市場營銷活動(dòng)，認(rèn)為營銷乃是一個(gè)與消費(fèi)者、競爭者、供應(yīng)者、分銷商、政府機(jī)構(gòu)和社會(huì)組織發(fā)生互動(dòng)作用的過程。其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的動(dòng)因解析--

市場向關(guān)系營銷演進(jìn)的五階段模型以產(chǎn)品為中心新產(chǎn)品上市帶來優(yōu)勢競爭來臨，以顧客為中心開始產(chǎn)生，市場營銷發(fā)展很快。完全地以顧客為中心，在企業(yè)看來相當(dāng)?shù)牟粎f(xié)調(diào)。完全的關(guān)系管理和與大客戶的伙伴關(guān)系。階段1階段2階段3階段4階段5關(guān)系營銷與傳統(tǒng)的交易營銷區(qū)別關(guān)系營銷的本質(zhì)特征雙向溝通合作雙贏親密控制關(guān)系營銷的中心目標(biāo)—顧客忠誠顧客忠誠之所以受到企業(yè)高度重視，是因?yàn)橹艺\的顧客會(huì)重復(fù)購買。顧客忠誠的前提是顧客滿意，而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。在關(guān)系營銷中，怎樣才能獲得顧客忠誠呢？發(fā)現(xiàn)正當(dāng)需求----滿足需求并保證顧客滿意----營造顧客忠誠，構(gòu)成了關(guān)系營銷中的三部曲。服務(wù)利潤鏈內(nèi)部服務(wù)質(zhì)量滿意和生產(chǎn)率高的服務(wù)員工較高的服務(wù)價(jià)值滿意和忠誠的顧客健康的利潤與增長新客戶客戶流失新客戶客戶流失漏桶模型顧客盈利能力。關(guān)系營銷涉及吸引、發(fā)展并保持同顧客的關(guān)系，其中核心原則是創(chuàng)造真正的顧客。所謂“真正的顧客”是這樣的顧客：一方面他們認(rèn)為自己得到了有價(jià)值的服務(wù)，愿意與企業(yè)建立和保持長期、穩(wěn)定的關(guān)系；另一方面，他們是最有利可圖的顧客，除了愿意為企業(yè)提供的便利支付高價(jià)外，還將該企業(yè)介紹給他人，義務(wù)宣傳其產(chǎn)品和服務(wù)。

影響顧客盈利能力的因素有很多，包括需求性質(zhì)和大小、顧客的討價(jià)還價(jià)能力、顧客的價(jià)格敏感度、顧客的地理位置和集中度等等。4.2關(guān)系營銷的市場模型

關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動(dòng)范圍。關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系。4.3關(guān)系營銷的具體策略設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)個(gè)人聯(lián)系頻繁營銷規(guī)劃俱樂部營銷規(guī)劃顧客化營銷數(shù)據(jù)庫營銷退出管理科特勒提出的顧客保留措施決策的四步驟首先是測定顧客的保留率。顧客保留率即發(fā)生重復(fù)購買的顧客比率。其次要識(shí)別造成顧客流失的原因，并且計(jì)算不同原因造成的流失顧客比率。第三步是估算由于不必要的顧客流失，企業(yè)利潤的損失。這一利潤就是顧客生命周期價(jià)值的總和。最后一步是決策。即企業(yè)維系顧客的成本只要小于損失的利潤，企業(yè)就應(yīng)支付降低顧客流失率的費(fèi)用。

總結(jié)實(shí)施關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，必須全面、正確理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)容，要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo)，離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心，建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要，實(shí)現(xiàn)顧客滿意，離開了這一點(diǎn)，關(guān)系營銷就成了無源之水，無本之木。要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長期合作關(guān)系，必須從互惠互利出發(fā)，并與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)認(rèn)識(shí)上取得一致。任務(wù)五概念營銷模式感冒了怎么辦?案例：白加黑—治療感冒，黑白分明1995年，“白加黑”上市僅180天銷售額就突破1.6億元，在擁擠的感冒藥市場上分割了15%的份額，登上了行業(yè)第二品牌的地位，在中國大陸營銷傳播史上，堪稱奇跡。這一現(xiàn)象被稱為“白加黑”震撼，在營銷界產(chǎn)生了強(qiáng)烈的沖擊。分析：獨(dú)特的創(chuàng)意——“白加黑”“白加黑”是個(gè)了不起的創(chuàng)意。它看似簡單，實(shí)則不簡單，它不僅在品牌的外觀上與競爭品牌形成很大的差別，更重要的是它與消費(fèi)者的生活形態(tài)相符合，達(dá)到了引發(fā)聯(lián)想的強(qiáng)烈傳播效果。在廣告公司的協(xié)助下，“白加黑”確定了干脆簡練的廣告口號(hào)“治療感冒，黑白分明”，所有的廣告?zhèn)鞑サ暮诵男畔⑹恰鞍滋旆灼?，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。產(chǎn)品名稱和廣告信息都在清晰地傳達(dá)產(chǎn)品概念。案例：27層凈化的純凈水上世紀(jì)90年代末，經(jīng)過一輪又一輪的“水戰(zhàn)”，飲用水市場形成了三足鼎立的格局：娃哈哈、樂百氏、農(nóng)夫山泉，就連實(shí)力強(qiáng)大的康師傅也曾一度被擠出了飲用水市場。綜觀各水成敗，樂百氏純凈水的成功相當(dāng)程度上得益于其“27層凈化”的營銷傳播概念。樂百氏純凈水上市之初，就認(rèn)識(shí)到以理性訴求打頭陣來建立深厚的品牌認(rèn)同的重要性，于是就有了“27層凈化”這一理性訴求經(jīng)典廣告的誕生。分析：了不起的創(chuàng)意——“27層凈化”當(dāng)年純凈水剛開始盛行時(shí)，樂百氏純凈水在各種媒介推出賣點(diǎn)統(tǒng)一的廣告，突出樂百氏純凈水經(jīng)過27層凈化，對(duì)其純凈水的純凈提出了一個(gè)有力的支持點(diǎn)。這個(gè)系列廣告在眾多同類產(chǎn)品的廣告中迅速脫穎而出，“27層凈化”給消費(fèi)者一種“很純凈，可以信賴”的印象。27層凈化是什么？是其他純凈水廠家達(dá)不到的工藝嗎？非也。USP，一說而已，營銷傳播概念而已。他們的成功得益于什么？創(chuàng)造并清晰地傳達(dá)了兩個(gè)營銷概念：★白加黑★27層過濾從上個(gè)世紀(jì)90年代到現(xiàn)在，這十幾年是中國大陸營銷發(fā)展最快的一個(gè)階段，也誕生了很多偉大的營銷傳播概念，它們或一舉成就了一個(gè)企業(yè)、一個(gè)品牌，或一舉轉(zhuǎn)變了市場運(yùn)行規(guī)則。這些看似簡單而且“過時(shí)”卻創(chuàng)造奇跡的營銷概念，在大家都在“拼體力”（如渠道爭奪戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)、促銷戰(zhàn)等）的時(shí)下，這些經(jīng)典案例應(yīng)該會(huì)給中國的營銷人一些深刻啟發(fā)的和深思——營銷原來可以這個(gè)樣子的！5.1概念營銷概述所謂概念營銷，指企業(yè)將市場需求趨勢轉(zhuǎn)化為產(chǎn)品項(xiàng)目開發(fā)的同時(shí)，利用說服與促銷，提供近期的消費(fèi)走向及其相應(yīng)的產(chǎn)品信息，引起消費(fèi)者關(guān)注與認(rèn)同，并喚起消費(fèi)者對(duì)新產(chǎn)品期待的一種營銷觀念或策略。概念營銷著眼于消費(fèi)者的理性認(rèn)知與積極情感的結(jié)合，通過導(dǎo)入消費(fèi)新觀念來進(jìn)行產(chǎn)品促銷。目的使消費(fèi)者形成對(duì)新產(chǎn)品及企業(yè)的深刻印象，建立起鮮明的功用概念、特色概念、品牌概念、形象概念、服務(wù)概念等，以便順手牽羊，增強(qiáng)企業(yè)的競爭性實(shí)力。概念營銷興起的社會(huì)背景和理論基礎(chǔ)產(chǎn)品高度同質(zhì)化不完全的信息博弈論消費(fèi)心理的可影響性5.2產(chǎn)品概念的創(chuàng)造與提煉分析市場環(huán)境和產(chǎn)品特點(diǎn)，提煉產(chǎn)品概念分析消費(fèi)者心理和目標(biāo)顧客的需求特性，提煉產(chǎn)品概念加強(qiáng)研究，把握規(guī)律把握時(shí)機(jī)，適時(shí)提出概念概念的創(chuàng)造一定要體現(xiàn)“軸心”案例：海爾氧吧空調(diào)，有氧運(yùn)動(dòng)有活力正當(dāng)大家在猜測誰將打響家電價(jià)格戰(zhàn)槍聲的2003年，市場上出現(xiàn)了一種令消費(fèi)者的眼睛為之閃亮，并為之驚嘆的產(chǎn)品：氧吧空調(diào)。在遭受“非典”、“涼夏”、原材料漲價(jià)等多重“壓迫”的2003年，海爾空調(diào)仍有不俗表現(xiàn)，源自于產(chǎn)品創(chuàng)新——氧吧空調(diào)。與其說是產(chǎn)品設(shè)計(jì)的成功，不如說是概念創(chuàng)新的成功。海爾氧吧空調(diào)，通過產(chǎn)品的差異化設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)了又一次超越。在其他各空調(diào)品牌高舉價(jià)格屠刀腥風(fēng)血雨地殘殺時(shí)，海爾又一次通過一個(gè)簡單而偉大的創(chuàng)新產(chǎn)品（概念）獨(dú)享高利潤。5.3概念創(chuàng)造的原則創(chuàng)造顯著的差異性，建立自己的個(gè)性力求簡單，只要一點(diǎn)，容易記憶符合產(chǎn)品特性，突出產(chǎn)品品質(zhì)針對(duì)消費(fèi)者，讓他們感覺美好5.4概念營銷的傳播廣告?zhèn)鬟_(dá)概念銷售促進(jìn)提升概念公共關(guān)系服務(wù)概念美國西北大學(xué)著名教授舒爾茨在其全球第一部《整合行銷傳播》（IMC）專著中指出：在同質(zhì)化的市場中，惟有傳播能創(chuàng)造出差異化的品牌競爭優(yōu)勢。而有效的傳播必需要有一個(gè)以消費(fèi)者欲求為出發(fā)點(diǎn)的“軸心”概念。成功案例賞析：農(nóng)夫果園情節(jié)：兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；于是父子舉起雙手滑稽而又可愛地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子走遠(yuǎn)。分析：養(yǎng)生堂，在一個(gè)競爭已經(jīng)十分激烈的行業(yè)，一個(gè)經(jīng)典營銷傳播概念，將創(chuàng)造又一個(gè)營銷奇跡！——中國營銷界又多了一個(gè)偉大的經(jīng)典概念！以區(qū)別于其他的品牌，而此前：統(tǒng)一主打女性消費(fèi)市場，喊出“多喝多漂亮”的口號(hào)；康師傅、健力寶、匯源等也紛紛采用美女路線。康師傅簽約梁詠琪為“每日C果汁”搖旗吶喊，健力寶聘請(qǐng)亞洲流行天后濱崎步作為“第五季”的形象代言人，匯源在宣傳了一陣子冷灌裝以后，邀請(qǐng)時(shí)下最紅的韓國影星全智賢出任“真鮮橙”的代言人。PET包裝的果汁市場，一下子美女如云。而后來的農(nóng)夫果園“不為女色所惑”，出手不凡，又一次運(yùn)用了差異化策略，以一個(gè)動(dòng)作作為其獨(dú)特的品牌識(shí)別—“搖一搖”。知識(shí)拓展與欣賞新疆伊力特酒：“真正的獵人需要一支好槍，真正的獵手需要一匹好馬，真正的男人需要一種豪情！伊力特曲，英雄本色”。"非?？蓸?，中國人自己的可樂"中國移動(dòng)通訊："讓溝通無處不在"1877年，留聲機(jī)發(fā)明……你能聽到的歷史：124年

1839年，照相術(shù)產(chǎn)生……你能看到的歷史：162年

1573年，瀘州老窖國寶窖池開始興建……

你能品味的歷史：428年

國窖·1573藍(lán)天六必治：“吃嘛嘛香！身體倍棒！”項(xiàng)目六事件營銷導(dǎo)入案例：華南虎事件6.1事件營銷的慨念所謂事件行銷（EventMarketing），企業(yè)通過策劃、組織和利用具有名人效應(yīng)、新聞價(jià)值以及社會(huì)影響的人物或事件，吸引媒體、社會(huì)團(tuán)體和消費(fèi)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度、美譽(yù)度，樹立良好品牌形象，并最終促成產(chǎn)品或服務(wù)的銷售為目的手段和方式。是企業(yè)通過介入重大的社會(huì)活動(dòng)、歷史事件、體育賽事和國際博覽會(huì)等迅速提高企業(yè)及其品牌的知名度和美譽(yù)度，達(dá)到“一舉揚(yáng)名天下知”的目的。案例：茅臺(tái)酒獲巴拿馬萬國博覽會(huì)金獎(jiǎng)1915年2月20日，巴拿馬萬國博覽會(huì)在舊金山開幕。這是20世紀(jì)初世界范圍內(nèi)最大的一次國際博覽會(huì)。茅臺(tái)酒技?jí)喝悍?一舉奪得國際金獎(jiǎng),成為世界三大名酒之一，躋身世界名酒之列，從此享譽(yù)世界。國內(nèi)流傳的“怒擲酒瓶振國威”而獲獎(jiǎng)的故事，大致是：

當(dāng)時(shí)，身著長袍、梳著長辯的中國人被視為“東亞病夫”，用土陶罐盛裝的茅臺(tái)酒無人問津。展會(huì)即將結(jié)束，一位中國代表心生一計(jì)，佯裝失手摔壞了一瓶茅臺(tái)酒，頓時(shí)酒香四溢，使評(píng)委們一下子被吸引住了，經(jīng)反復(fù)品嘗后一致認(rèn)定“茅臺(tái)酒”是世界最好的白酒，于是向茅臺(tái)酒補(bǔ)發(fā)了金獎(jiǎng)。在國運(yùn)不濟(jì)、飽受欺凌的舊中國，茅臺(tái)酒大長了國人的志氣，這或許是人們更為接受這一故事的關(guān)鍵所在。玉液佳珍奪金牌，飄香萬國招遠(yuǎn)來。時(shí)人不酌丹桂酒，太白遺風(fēng)在茅臺(tái)?！Z若瑜

北京富亞涂料的事件營銷故事2000年10月，蔣和平在北京的一些媒體上打出廣告，要舉辦一次名叫“家裝安全動(dòng)真格，真貓真狗喝涂料”的展示活動(dòng)，采用動(dòng)物來檢測涂料有毒無毒。卻發(fā)生了老蔣意想不到的事情，“被逼”喝了涂料，使富亞涂料一舉成名。2007年4月，蔣和平如愿在中標(biāo)書上簽下了自己的名字，要給給鳥巢上色！轟動(dòng)國際社會(huì)！張瑞敏砸出海爾品牌的質(zhì)量形象

1985年，海爾從德國引進(jìn)了世界一流的冰箱生產(chǎn)線。有用戶反映海爾冰箱存在質(zhì)量問題。海爾公司在給用戶換貨后，對(duì)全廠冰箱進(jìn)行了檢查，發(fā)現(xiàn)庫存的76臺(tái)冰箱雖然不影響冰箱的制冷功能，但外觀有劃痕。時(shí)任廠長的張瑞敏決定將這些冰箱當(dāng)眾砸毀，并提出“有缺陷的產(chǎn)品就是不合格產(chǎn)品”的觀點(diǎn)，三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業(yè)的第一塊國家質(zhì)量金獎(jiǎng)海爾砸冰箱由此成為中國企業(yè)注重質(zhì)量的一個(gè)最典型的事件，并因此成為無數(shù)大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經(jīng)典案例”，最重要的是，通過這一事件的傳播，海爾注重企業(yè)管理、注重產(chǎn)品質(zhì)量的形象被極大地樹立起來。

農(nóng)夫山泉一分錢公益行動(dòng)歷程2001年第一屆：“一分錢”支持北京申奧“再小的力量也是一種支持。從現(xiàn)在起，買一瓶農(nóng)夫山泉，你就為申奧捐出一分錢?！?002年第二屆：“一分錢”陽光工程，支持中國貧困地區(qū)學(xué)?；A(chǔ)體育建設(shè)

“讓更多的孩子享受運(yùn)動(dòng)的快樂。”

2004年第三屆：“一分錢”支持中國體育事業(yè)

“2008，我要去北京跑”。特地拍攝了農(nóng)夫山泉《大腳片》2006年第四屆：“一分錢”--飲水思源，幫助水源地的貧困孩子

“一瓶水，一分錢，每買一瓶農(nóng)夫山泉就有一分錢用于幫助水源地的貧困孩子”6.2事件營銷的優(yōu)勢成本較低具有短期效應(yīng)容易引導(dǎo)用戶消費(fèi)理念有明確的目的性事件營銷的風(fēng)險(xiǎn)性在事件營銷的具體操作上，需把握的要點(diǎn)：★第一個(gè)要點(diǎn)是結(jié)合企業(yè)自身特點(diǎn)和事件的核心選取恰當(dāng)?shù)那腥虢嵌?，控制媒體和輿論的導(dǎo)向；★第二是把握事件關(guān)鍵人物和關(guān)鍵環(huán)節(jié)，積極引導(dǎo)整個(gè)事件的走向；★第三是進(jìn)行后續(xù)操作，設(shè)法將短期效應(yīng)切實(shí)轉(zhuǎn)化為企業(yè)的知名度和美譽(yù)度；★第四是以實(shí)現(xiàn)市場效益為最終目的，形象宣傳與產(chǎn)品促銷并重。案例解析：2001年，農(nóng)夫山泉為申奧捐獻(xiàn)1分錢的支持申奧活動(dòng)，2002年，支持貧困地區(qū)兒童上學(xué)的陽光工程，2003年10月12日，農(nóng)夫山泉股份有限公司于與中國航天基金會(huì)簽訂協(xié)議，農(nóng)夫山泉作為贊助商捐贈(zèng)1000萬元給基金會(huì)以支持中國航天事業(yè)的發(fā)展，作為回報(bào)，農(nóng)夫山泉獲得今后6年內(nèi)中國航天員指定專用飲用水的稱號(hào)。就在16日6時(shí)23分，楊利偉安全準(zhǔn)確返回的那一刻，農(nóng)夫山泉水在電視、報(bào)紙和網(wǎng)絡(luò)上適時(shí)推出這一刻有點(diǎn)甜，農(nóng)夫山泉祝賀中國首艘載人航天飛船神舟五號(hào)成功返航的廣告與全球華人分享這一刻的甜蜜。這一廣告無論是從品牌的訴求點(diǎn)與事件的契合度上看，還是從表現(xiàn)形式和發(fā)布時(shí)機(jī)上看，都堪稱為事件營銷廣告利用的典范。

6.3