《消費者行為學薛》課件

《消費者行為學》課程概述消費者行為學是一門研究消費者在購買、使用和處置商品和服務的決策過程中的行為的學科。本課程將涵蓋消費者的需求、動機、感知、態(tài)度和行為，以及影響這些行為的因素。消費者行為學的重要性市場營銷決策理解消費者行為，企業(yè)可以更好地制定營銷策略，針對不同群體，提供合適的商品和服務，提升營銷效果。產(chǎn)品創(chuàng)新消費者行為分析能夠幫助企業(yè)洞察消費者的需求，從而開發(fā)新產(chǎn)品和服務，滿足市場變化和消費者期望。消費者行為學的研究范疇消費者決策過程從需求識別到購買決策，再到購后行為。心理因素包括動機、態(tài)度、感知、學習和記憶。社會文化影響文化、社會階層、參考群體、家庭影響等因素。營銷策略產(chǎn)品、價格、渠道、促銷等策略如何影響消費者行為。消費者購買行為的影響因素1文化因素文化因素包括文化價值觀、社會規(guī)范、生活方式等，會影響消費者的購買偏好和行為。2社會因素社會因素包括參考群體、家庭、社會地位和角色等，會影響消費者的購買決策和行為。3個人因素個人因素包括年齡、性別、收入、職業(yè)、生活方式、興趣愛好等，會影響消費者的購買需求和選擇。4心理因素心理因素包括動機、感知、學習、態(tài)度、個性等，會影響消費者的購買動機和決策過程。文化因素文化價值觀文化價值觀對消費者的購買行為有著重要的影響，包括對產(chǎn)品的態(tài)度、偏好和選擇。社會階層不同的社會階層擁有不同的文化價值觀和生活方式，這些差異會影響消費者的購買決策。亞文化不同的亞文化群體擁有獨特的文化價值觀、生活方式和消費習慣，需要根據(jù)目標市場進行差異化營銷。社會因素參照群體參照群體是指消費者在購買決策中參考的群體，可以是家人、朋友、同事等，對消費者的購買選擇有很大影響。社會階層社會階層是指人們在社會中所處的地位和身份，不同階層的人有不同的消費習慣和偏好，例如收入水平、教育程度等。文化價值觀文化價值觀是指一個社會中普遍存在的價值觀念和生活方式，會影響消費者的消費行為，例如節(jié)儉、崇尚品牌等。社會角色社會角色是指人們在社會生活中扮演的不同角色，不同的角色對消費者的購買決策也會產(chǎn)生不同的影響，例如學生、職場人士等。個人因素年齡不同年齡段的消費者，消費需求和消費行為存在明顯差異。例如，年輕消費者更注重時尚潮流，而老年消費者則更關注實用性和性價比。性別男性和女性消費者在消費偏好和購物習慣方面存在顯著差異。例如，女性消費者更傾向于購買化妝品和服裝，而男性消費者則更關注電子產(chǎn)品和汽車。職業(yè)不同職業(yè)的消費者，收入水平和消費能力存在較大差異。例如，高收入消費者更傾向于購買高端產(chǎn)品，而低收入消費者則更注重價格因素。收入消費者的收入水平直接影響其消費能力，收入較高的消費者通常擁有更高的消費能力，而收入較低的消費者則更傾向于節(jié)儉消費。心理因素動機消費者購買商品或服務以滿足自身的需求，例如生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現(xiàn)需求。感知消費者對產(chǎn)品的感知會影響其購買決策，包括對產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、品牌等方面的感知。學習消費者通過經(jīng)驗積累、信息獲取等方式學習，形成對產(chǎn)品的認知和態(tài)度，進而影響購買行為。態(tài)度消費者對產(chǎn)品的態(tài)度，例如喜好、厭惡、信任、懷疑等，都會影響其購買決策。消費者信息處理過程1注意消費者首先會注意到一些特定的產(chǎn)品或信息，例如廣告、社交媒體帖子或商店貨架上的商品。2知覺消費者將注意到的信息解釋成有意義的整體，例如，消費者可能會根據(jù)產(chǎn)品的顏色、形狀或品牌識別出特定產(chǎn)品。3學習消費者通過經(jīng)驗和信息獲取來學習，例如，消費者可能通過閱讀評論或嘗試產(chǎn)品來了解特定品牌。4記憶消費者將學習到的信息存儲在記憶中，以便將來使用，例如，消費者可能會回憶起他們對特定產(chǎn)品的正面體驗，并再次購買該產(chǎn)品。注意注意的定義注意是指消費者有意識地將感官集中在特定的刺激物上。它是一種選擇性感知過程，消費者會選擇對他們最有意義的刺激物進行關注，而忽略其他刺激物。注意的類型自愿注意非自愿注意潛意識注意影響注意的因素刺激物的特點、消費者個體差異、環(huán)境因素等都會影響注意的程度。知覺知覺是消費者對外部世界刺激的理解和解釋過程。知覺過程受個人經(jīng)驗、文化背景、動機等因素影響。知覺影響消費者對產(chǎn)品的認知、評價和購買決策。學習習得知識消費者通過學習獲得新知識和技能，幫助他們做出明智的購買決策。品牌忠誠度重復的購買行為，例如購買相同品牌的商品，反映了消費者對品牌的認可和信任。信息獲取廣告、媒體報道、朋友推薦等渠道，為消費者提供有關產(chǎn)品的信息，影響他們的購買決定。記憶短期記憶短期記憶指人們對剛剛感知到的信息進行短暫保存的記憶過程。長期記憶長期記憶指人們將短期記憶中的信息經(jīng)過反復練習和鞏固而保存下來的記憶。語義記憶語義記憶是人們對概念、事實、規(guī)則等知識的記憶。情景記憶情景記憶是指人們對過去經(jīng)歷的事件、地點、人物等信息的記憶。動機動機定義動機是驅(qū)使人們采取行動的心理力量，它解釋了人們?yōu)槭裁聪胍?、需要或渴望某些東西。它是一個復雜的內(nèi)部過程，涉及個人需求、欲望和目標，以及對這些目標的預期結(jié)果。動機類型生理動機心理動機社會動機態(tài)度定義態(tài)度是指消費者對某一特定對象所持有的評價、情感和行為傾向，它對消費者購買行為有重要的影響。形成態(tài)度可以通過學習、經(jīng)驗、社會影響等多種因素形成，并會隨著時間推移而改變。類型態(tài)度可以分為認知、情感和行為三種類型，這三種類型之間相互影響。重要性理解消費者的態(tài)度對于企業(yè)制定營銷策略和預測消費者行為至關重要，它可以幫助企業(yè)更好地了解消費者需求，并制定更有效的營銷策略。消費者的購買決策過程需求識別消費者意識到他們需要購買某種產(chǎn)品或服務以滿足特定需求或愿望。信息搜集消費者通過各種渠道收集有關產(chǎn)品的相關信息，例如廣告、社交媒體、朋友的推薦等等。方案評估消費者根據(jù)他們收集的信息和自身價值觀，對各種可選方案進行評估和比較。購買決策消費者最終決定購買哪個產(chǎn)品，并做出購買決定。購后行為消費者在購買產(chǎn)品或服務后，可能會繼續(xù)評估其價值，并可能會留下評論、分享經(jīng)驗等等。需求識別基本需求消費者意識到自身存在某種缺失，例如口渴、饑餓或需要新衣服。新需求受到外部刺激，例如廣告或朋友推薦，消費者產(chǎn)生新需求，例如購買新款手機或嘗試新餐廳。升級需求隨著生活水平提高，消費者追求更高品質(zhì)的產(chǎn)品或服務，例如升級家居或換購更高級的汽車。信息搜集1內(nèi)部信息源消費者自身的記憶、經(jīng)驗和知識。2外部信息源來自家人、朋友、同事或其他消費者的推薦、廣告、新聞、社交媒體等。3信息搜集方式主動搜集和被動搜集。4信息搜集的程度取決于產(chǎn)品的復雜程度、價格和個人風險承受能力。方案評估比較方案消費者將收集到的信息進行整理，并根據(jù)自己的需求和偏好，對不同的產(chǎn)品和服務進行比較和評估。確定標準消費者會設定一些評估標準，例如價格、質(zhì)量、功能、品牌、售后服務等，并根據(jù)這些標準對不同的方案進行評分。篩選優(yōu)劣消費者會根據(jù)評估結(jié)果，篩選出幾個最符合自己需求的方案，并進一步進行比較和評估。購買決策選擇最佳方案消費者根據(jù)評估結(jié)果，選擇最符合需求和預算的商品或服務。購買意愿消費者決定是否進行購買，取決于對產(chǎn)品或服務的滿意度以及購買風險的評估。購買行為消費者完成購買流程，支付貨款，并獲得商品或服務。購后行為滿意度評價消費者對產(chǎn)品或服務的評價，包括功能、性能、價格等。滿意度影響未來購買行為，并可能帶來口碑傳播。重復購買消費者對產(chǎn)品或服務的滿意度較高，傾向于再次購買。重復購買是品牌忠誠度的一種體現(xiàn)，有利于企業(yè)穩(wěn)定市場份額。消費者購買行為中的特殊情況11.沖動性消費消費者在沒有經(jīng)過充分的思考和計劃的情況下，受到外部刺激或情緒的影響而做出購買決策。22.習慣性消費消費者出于習慣或便利性，重復購買某種商品或服務，即使不一定是最優(yōu)選擇。33.團體消費消費者在群體的影響下，受到同伴壓力或社會規(guī)范的影響而做出購買決策，例如跟風購買。44.新產(chǎn)品的購買消費者購買新產(chǎn)品時，需要克服不確定性和風險，需要更多信息和體驗來做出決策。沖動性消費非計劃性購買消費者在沒有事先計劃的情況下，突然決定購買商品或服務，通常受到情緒、環(huán)境或促銷的影響。情感驅(qū)動沖動性消費往往由情緒驅(qū)動，例如興奮、快樂、悲傷或憤怒等。消費者可能希望通過購買來緩解負面情緒或獲得短暫的滿足感。低認知參與沖動性消費通常伴隨著較低的認知參與度，消費者可能沒有進行充分的思考和評估就做出購買決定。非理性行為沖動性消費通常被認為是一種非理性行為，消費者可能事后后悔自己的購買決定。習慣性消費習慣性消費是指消費者經(jīng)常性購買特定產(chǎn)品或品牌的行為。受過去經(jīng)驗、偏好和習慣影響，消費者會自動選擇熟悉的品牌或產(chǎn)品。消費者無需大量思考和決策，直接購買，降低購買成本。習慣性消費形成品牌忠誠度，消費者傾向于重復購買。團體消費社交影響團體消費受到群體成員之間相互影響,消費者購買行為受朋友、家人和同事等影響。共同決策團體決策在購買過程中發(fā)揮作用，消費者與朋友一起購物，共同討論和選擇產(chǎn)品。體驗共享消費者與團體成員共同享受購買的商品和服務,增強消費體驗的價值。新產(chǎn)品的購買創(chuàng)新性消費者對于新產(chǎn)品更傾向于選擇創(chuàng)新性產(chǎn)品，滿足其需求，或帶來新的體驗。價格因素新產(chǎn)品通常比舊產(chǎn)品價格更高，消費者需要權衡產(chǎn)品價值和價格因素。信息獲取消費者需要更多信息來了解新產(chǎn)品，例如功能、性能、使用方式、價格等。風險感知消費者對于新產(chǎn)品會存在風險感知，擔心產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務、使用體驗等問題。品牌選擇1品牌認知消費者對品牌的了解程度影響購買決策，如知名度、信任度和聯(lián)想。2品牌偏好消費者對某些品牌有特殊喜好，例如品質(zhì)、設計或價值觀。3品牌忠誠度消費者對特定品牌表現(xiàn)出持續(xù)的購買行為，體現(xiàn)對品牌的依賴和認可。4品牌體驗消費者通過使用和互動獲得的品牌體驗，例如產(chǎn)品質(zhì)量、服務和溝通。價格敏感度價格對消費者行為的影響消費者對價格變化的敏感程度是不同的。價格敏感度高的消費者更傾向于選擇低價產(chǎn)品，對價格變化更為敏感。影響因素產(chǎn)品價格收入水平品牌忠誠度消費者行為研究的應用領域市場營銷策略消費者行為分析可以幫助企業(yè)制定有效的市場營銷策略，例如產(chǎn)品開發(fā)、定價策略、渠道策略和促銷策略?？蛻絷P系管理了解消費者需求和偏好可以幫助企業(yè)更好地進行客戶關系管理，例如提供個性化服務和提升客戶滿意度。市場細分與目標市場選擇市場細分將整體市場劃分為若干個具有不同需求、特征或行為的消費者群體。目標市場選擇企業(yè)選擇最適合其產(chǎn)品和營銷策略的細分市場作為目標市場，進行集中營銷。目標市場選擇策略集中營銷差異化營銷無差異營銷產(chǎn)品策略產(chǎn)品設計產(chǎn)品策略的關鍵組成部分之一，涉及產(chǎn)品的功能、性能、外觀、包裝和品牌等因素。產(chǎn)品開發(fā)包括產(chǎn)品概念的構(gòu)思、設計、原型開發(fā)、測試和最終的生產(chǎn)過程。產(chǎn)品發(fā)布產(chǎn)品發(fā)布策略應考慮目標市場、營銷渠道、定價策略和傳播策略等因素。產(chǎn)品生命周期了解產(chǎn)品的生命周期，采取相應的策略，例如更新產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品或退出市場。定價策略價值定價根據(jù)產(chǎn)品價值制定價格，強調(diào)產(chǎn)品的高品質(zhì)和獨特功能。競爭定價參考競爭對手的產(chǎn)品價格，制定與之相似的價格，以確保市場競爭力。成本加成定價在產(chǎn)品成本基礎上加一定比例的利潤，形成最終銷售價格。促銷定價通過打折、贈送禮品等促銷活動，吸引消費者購買，提高銷量。營銷策略11.產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略是指企業(yè)根據(jù)消費者需求，設計、開發(fā)和改進產(chǎn)品