2024年情緒經(jīng)濟消費人群洞察報告-MobTech研究院

￡ 目錄【情緒經(jīng)濟】發(fā)展現(xiàn)狀【情緒經(jīng)濟】發(fā)展現(xiàn)狀【情緒經(jīng)濟】人群畫像【情緒經(jīng)濟】人群畫像【情緒經(jīng)濟】消費場景【情緒經(jīng)濟】消費場景 根因：“內(nèi)卷”和“焦慮”是當(dāng)代社會普遍存在的現(xiàn)象無論是職場上的晉升競爭，還是學(xué)業(yè)中的激烈比拼，亦或是生活中的各種攀比，都讓人們感到壓力山大，并已形成了不可忽視的現(xiàn)象“內(nèi)卷”和“焦慮”是現(xiàn)代人的“通病”你覺得自己被“內(nèi)卷”的程度是多少？

現(xiàn)代人的焦慮源于何處？ 已經(jīng)影響到工作,9.1%

絲毫沒有感受到內(nèi)卷,3.2%

經(jīng)濟獨立焦慮

42.9%陷在嚴(yán)重”內(nèi)卷“里,7.1%

職場中不同程度感受到“內(nèi)卷”的受訪者占比高達(dá)97.8%

經(jīng)常感覺被內(nèi)卷,27.1%

人生目標(biāo)焦慮/

41.3%32.2%32.0%時常感到被內(nèi)卷,25.3%

偶爾感覺被內(nèi)卷,28.2%

健康焦慮沒有焦慮

10.4%

25.3%Source：36氪《超9成人感覺自己被“卷”住了》，《2024年社交趨勢洞察報告》，MobTech研究院整理繪制動機：壓力之下，人們靠情緒消費尋求慰藉隨著時代的發(fā)展，我國已從生產(chǎn)型社會步入消費型社會，消費目的不再只為實用，商品蘊含的情緒價值、情感鏈接以及品味同樣重要情緒之下，消費者購物動機迎來新變化功能需要55%取悅自己/愉悅心情功能需要55%取悅自己/愉悅心情42%彰顯品味/個性36%舊產(chǎn)品損壞/淘汰36%他人推薦30%獵奇/嘗鮮/緊跟潮流21%送禮/送人15%沖動購買11%正念閑聊部落正念閑聊部落罵醒戀愛腦廣場舞頌缽音療 釘馬掌上班穿搭多巴胺穿搭游戲彩票刮刮樂禁止蕉綠情班味玄學(xué)嗎嘍窩囊文學(xué)禪修寺廟游緒演唱會CityWalkChiikawa職場發(fā)瘋文學(xué)冥想淡人淡學(xué)樹洞養(yǎng)寵物深夜emo叫醒哄睡i人e人電子木魚收納洗地毯夸夸部落Source：小紅書《后疫情消費心理調(diào)研報告》，MobTech研究院整理繪制

同比2021年-1%+9%+1%--3%-1%-2%-3%追求實現(xiàn)自我能力和潛能，并使之完善化自我實現(xiàn)需求：情緒往往和未被滿足的需求緊密相關(guān)追求實現(xiàn)自我能力和潛能，并使之完善化自我實現(xiàn)理解和管理情緒的關(guān)鍵在于識別和滿足未被滿足的情緒需求。因此“情緒商品”的出現(xiàn)和現(xiàn)代人日益增加的情緒撫慰需求息息相關(guān)馬斯洛需求層次理論超越個人自我的價值觀超越個人自我的價值觀超越欣賞和尋找美審美對己對人對事物變化有所理解的需求求知與理解自尊自信成就尊重他人被人尊重尊重需求被人接受愛護關(guān)注鼓勵及支持歸屬與愛人身健康資源財產(chǎn)家庭安全人身健康資源財產(chǎn)家庭安全安全呼吸水食物住所睡眠生理生理基本需求Source：公開資料，MobTech研究院整理繪制人群：崛起的Z世代將成為情緒經(jīng)濟的主要推動力拒絕內(nèi)卷、關(guān)注個人體驗和感受的“Z世代”，希望在個人成長發(fā)展的同時，開辟屬于自己的一方精神樂園，以充分舒緩壓力，釋放情緒，獲得治愈自己的能量Z世代是情緒經(jīng)濟的主力

四大主要世代的人口數(shù)量、占比及收入占比342.528%2.3342.528%2.32223%22%18%17%16%%%

“Z世代”消費需求嬰兒潮

X世代

Y世代

Z世代看重彰顯個人品味，拒絕千篇一律追求放松治愈，遠(yuǎn)離喧看重彰顯個人品味，拒絕千篇一律追求放松治愈，遠(yuǎn)離喧囂，期待好玩有趣好的性價比是標(biāo)配，同時要快捷、可靠基礎(chǔ)功能回歸享樂自我獨立Source：BCG分析，MobTech研究院整理繪制供給：消費品企業(yè)迎合情緒需求，與消費者情感共鳴新崛起的消費力量不僅追求使用需求，更看重商品和消費過程中的情緒價值，以及品牌向外輸出的理念。因此眾多消費品企業(yè)開始主動擁抱變化，在產(chǎn)品、品牌、渠道和營銷等層面創(chuàng)新，搶占情緒消費賽道與消費者共鳴是創(chuàng)新之道人類的大多數(shù)行動，都是由情感驅(qū)動的。所以對待普通產(chǎn)品，消費者只愿意為基礎(chǔ)的成本付費。當(dāng)面對人類的大多數(shù)行動，都是由情感驅(qū)動的。所以對待普通產(chǎn)品，消費者只愿意為基礎(chǔ)的成本付費。當(dāng)面對承載著理念和情感的品牌時，他們卻表現(xiàn)出超越理智的忠誠——可口可樂前任全球營銷副總裁拉米拉斯產(chǎn)品：主動迎合消費者偏好，創(chuàng)造愉悅的產(chǎn)品體驗

排球少年吧唧

泡泡馬特：Tolightuppassionandbringjoy

品牌：建立品牌情緒價值，打造產(chǎn)品故事，形成有效銷售轉(zhuǎn)化渠道：通過新媒體建設(shè)，依靠留量觸達(dá)年輕消費者

小紅書電商生態(tài)年交易規(guī)模過億的商家數(shù)同比增長500%，突破千萬的商家數(shù)同比增長380%抖音電商2023年總銷售額約為2.2萬億

甘肅博物館麻辣燙文創(chuàng)

營銷：構(gòu)建情緒消費場景，引發(fā)消費者情感共鳴Source：國泰君安，MobTech研究院整理繪制市場：情緒經(jīng)濟在多領(lǐng)域迸發(fā)出巨大的潛力游戲、演唱會、養(yǎng)寵等都是情緒經(jīng)濟的具象化體現(xiàn)。當(dāng)下，情緒經(jīng)濟憑借其獨特魅力，正展現(xiàn)出前所未有的巨大潛力和發(fā)展空間情緒消費在多領(lǐng)域呈現(xiàn)出巨大的市場潛力2023年中國游戲市場實際銷售收入（億元）

2020-2026E城鎮(zhèn)（犬貓）消費市場規(guī)模（億元）3029.642023

同比增長13.95%首次突破3000億關(guān)口

犬 貓176620651668249015751766206516682490157527931488130530401475304014303313118136132023年貓市場+6%884106012311465164518472025E2024E2024年前三季度中國演出行業(yè)情況共演出34.2萬場累計觀演人次達(dá)1.11億票房收入315.4億元

2023202220212020Source：公開資料，MobTech研究院整理繪制消費意愿度和偏好：“快樂消費”意愿度高，傾向情緒價值高的產(chǎn)品/服務(wù)從消費心態(tài)看，年輕人更愿意為“情緒”買單。雙十一期間，有近三成年輕人在“快樂消費”上占比超50%，更傾向于旅行、戶外徒步以及游戲、文娛等體驗型品類年輕人情緒消費意愿度2024年消費心態(tài)如何？

旅行相關(guān)、戶外徒步等游戲消費

41.3%38.9%快樂消費，為情緒價值/興趣而消費40.1%消費理念升級，更關(guān)注消費快樂消費，為情緒價值/興趣而消費40.1%消費理念升級，更關(guān)注消費品質(zhì)37.1%極簡消費，如無必要不消費36.9%

29.6%消費降級，更看重性價比

30.2%

相關(guān)消費

27.7%27.3%雙十一期間，“快樂消費”占比是？28.4% 23.4%28.4% 23.4%18.5%16.9% 12.8%

寵物活體及相關(guān)商品二次元及周邊

25.4%22.3%不到10% 不到30% 不到

不到75% 幾乎100%

醫(yī)美 18.1%Source：JustSoSoul研究院（N=3014），MobTech研究院整理繪制剛需、重復(fù)性消費產(chǎn)品，分為休閑品類、基礎(chǔ)品類消費剛需、重復(fù)性消費產(chǎn)品，分為休閑品類、基礎(chǔ)品類消費廣義上看，情緒經(jīng)濟無處不在。而隨著情緒經(jīng)濟的不斷發(fā)展，逐漸形成了三種消費類型，分別為粘性消費、社交型消費和悅己型消費休閑品類基礎(chǔ)品類：糖、油、辣休閑品類基礎(chǔ)品類：糖、油、辣為排遣孤獨壓力、獲得圈層歸屬感的各種消費行為社交型消費酒類、煙草、咖啡、奢侈品、品牌服裝、黃金珠寶等忠于自我，注重內(nèi)在悅己體驗為排遣孤獨壓力、獲得圈層歸屬感的各種消費行為社交型消費酒類、煙草、咖啡、奢侈品、品牌服裝、黃金珠寶等忠于自我，注重內(nèi)在悅己體驗悅己型消費品牌服裝、香水/香氛、運動健身、寵物經(jīng)濟等Source：國泰君安研究，MobTech研究院整理繪制 超9成人都有情緒壓力，“不確定性”是主要原因94%的人都有情緒壓力，其中有16.5%的人群“壓力賊大”，主要原因為“對未來不確定性的恐慌”、對事業(yè)/學(xué)業(yè)的擔(dān)憂以及借貸壓力情緒壓力值及原因16.5%壓力賊大的原因16.5%壓力賊大的原因?qū)ξ磥聿淮_定性的恐慌72.7%39.0%對事業(yè)/學(xué)業(yè)的擔(dān)憂57.3%貸款54.5%38.5%兩性情感39.4%健康（物理、心理等）36.4%5.5%子女教育27.3%其他6.1%0.5%5分（壓力賊大）4分（壓力有點大）受）1分（毫無壓力）Source：MobTech研究院調(diào)研，N=200除常規(guī)解壓方法外，男女療愈方法大不同“看書看電影刷劇聽歌”和“睡覺/休息”是男女常用的減壓的方法。而除了共性方法外，不同性別在療愈方式上存在顯著差異，男性更喜歡通過打游戲、運動健身以及“躺平”減壓；而女性更偏愛購物、聚會和“食療”不同性別療愈【情緒壓力】的差異男性 女性2.5%9.7%睡覺/休息47.2%31.9%2.5%9.7%睡覺/休息47.2%31.9%30.6%打游戲運動健身啥也不干放空自己29.2%26.4%25.0%22.2%16.7%15.3%15.3%11.1%8.3%6.9%2.8%2.8%書看電影刷劇聽歌/休息74.2%67.2%吃吃喝喝48.4%47.7%37.5%旅游32.0%運動健身28.9%做家務(wù)/收納26.6%啥也不干放空自己25.0%打游戲21.9%按摩泡澡12.5%陪寵物玩11.7%深呼吸和冥想10.2%學(xué)習(xí)/工作8.6%泡泡紙/玩解壓玩具8.6%和毛絨玩具說說話5.5%抱樹3.1%其他0.8%買買買購物解壓吃吃喝喝旅游按摩泡澡做家務(wù)/學(xué)習(xí)/工作深呼吸和冥想捏泡泡紙/玩解壓玩具陪寵物玩 捏抱樹Source：MobTech研究院調(diào)研，N=200女性、90后及高學(xué)歷人群是【情緒經(jīng)濟】的消費主力從性別來看，女性占比較高，占64.0%；年齡來看，以90后占多數(shù)（44.0%），值得注意的是，00后作為新興力量同樣不容小覷，占33.5%；從學(xué)歷來看，大學(xué)本科人群占多數(shù)，占59.5%【情緒經(jīng)濟】消費人群基礎(chǔ)畫像性別分布 年齡分布女性 64.0%

55歲以上（70前）

0.5%男性 36.0%

45-54歲（70后）

5.5%學(xué)歷分布1.0% 10.0% 21.5%

59.5%

8.0%

歲（80后歲（90后歲（00后

16.0%

44.0%33.5%18歲以下（未成年人）

0.5%Source：MobTech研究院調(diào)研，N=200獨處，是心靈深處的療愈港灣超4成人認(rèn)為獨處最能緩解壓力，其次是和朋友及另一半，分別占28%和16%；職場社交往往帶給人較大壓力，其次是父母和陌生人【情緒經(jīng)濟】消費人群畫像和誰在一起會緩解壓力？ 和誰在一起會壓力倍增？23.5%21.5%16.0%23.5%21.5%16.0%13.0%11.0%6.5%6.0%2.5%42.5%28.0%16.0%6.5%4.0%2.0%1.0%0.0%朋友 父母另一半 陌生人父母 自己獨處時子女 另一半同事 子女其他 其他陌生人 朋友Source：MobTech研究院調(diào)研，N=200【情緒消費】品類以粘性、悅己型和社交型消費為主數(shù)碼產(chǎn)品、衣服鞋子以及飲食品類是男性情緒消費品類前三；女性消費品類前三為衣服鞋子、飲食、美妝護膚品【情緒經(jīng)濟】消費人群購買偏好男性情緒消費品類10 女性情緒消費品類1052.8%52.8%45.8%33.3%27.8%22.2%16.7%16.7%15.3%

數(shù)碼產(chǎn)品衣服、鞋子飲食解壓玩具運動課程、裝備等首飾、包包樂器

衣服、鞋子美妝護膚品首飾、包包書籍\\數(shù)碼產(chǎn)品

24.2%23.4%23.1%22.7%21.9%21.9%

68.0%57.0%57.0%50.0%Source：MobTech研究院調(diào)研，N=200 工作：香蕉、菠蘿、南瓜成為“打工人”的新上班搭子在“禁止蕉綠”、“動感光菠”、“萬事不南”等諧音梗爆火之前，誰能想到香蕉、菠蘿、南瓜、柿子這些生活中略顯樸素的蔬菜瓜果能帶給“打工人”帶來無限慰藉“新型上班搭子”中國消費者協(xié)會發(fā)布的《中國消費者權(quán)益保護狀況年度報告（2023）》指出，情緒釋放將成為影響年輕一代消費者決策的重要因素，也將是今后一個時期新的消費熱點而情緒經(jīng)濟的風(fēng)也吹到了農(nóng)業(yè)領(lǐng)域。香蕉、菠蘿、南瓜、柿子、羅漢松……這些原本隨處可見的水果、小盆景，卻因諧音?；鸨榱四贻p人的辦公桌，讓職場人獲得積極的心理暗示，在現(xiàn)代社會快節(jié)奏的工作和生活中得到心理慰藉禁止蕉綠70%30%Source：公開資料，MobTech研究院整理繪制養(yǎng)寵：情緒經(jīng)濟驅(qū)動下的寵物消費全面升級作為推動【情緒經(jīng)濟】發(fā)展的關(guān)鍵因素，寵物消費市場呈現(xiàn)出全面升級的趨勢。越來越多的寵物主愿意投入更多的時間和金錢為能帶給自己情緒價值的“毛孩子”更好的生活品質(zhì)“貓狗富養(yǎng)時代”【高價格帶寵物主食【高價格帶寵物主食銷量增長情況】【高價格帶寵物零食增長情況】風(fēng)干糧（300元/kg以上）貓風(fēng)干零食（100-200元/100g）成交額同比增長70%風(fēng)干糧（300元/kg以上）貓風(fēng)干零食（100-200元/100g）冷鮮糧（40-100元/kg）烘焙糧（40-90元/kg）貓奶&奶酪（150-300元/100g）成交額同比增長成交額同比增長70%冷鮮糧（40-100元/kg）烘焙糧（40-90元/kg）貓奶&奶酪（150-300元/100g）20-60元/kg左右【中產(chǎn)偏好的寵物智能家電進入更多家庭】智能除味器（1000元以上）寵物智能玩具（100元以上）智能貓砂盆（1000元以上）成交金額同比增長訂單量同比增長140%訂單量同比增長90%智能除味器（1000元以上）寵物智能玩具（100元以上）智能貓砂盆（1000元以上）

訂單量同比增長100%訂單量同比增長330%*普通貓條價格在10-20元/100g左右*1、普通除味器：100元左右；2、普通寵物玩具：20元左右；3、普通貓砂盆：100元左右Source：2024年天貓雙十一寵物品類數(shù)據(jù)，MobTech研究院整理繪制療愈：香氛+音療，全方位的感官治愈天然植物精油的芬芳與頌缽等令人舒緩愉悅的音樂旋律共振結(jié)合，不僅能夠幫助人們得到身心的深度放松，有效釋放壓力，更代表著一種新的生活態(tài)度和方式“芳香+音療組合”2018-2025E中國香氛行業(yè)市場規(guī)模及預(yù)測市場規(guī)模（億元）

音療類短視頻播放量（億次）149148.842.9149148.842.921.511.75.222.5%24.3%22.5%24.3%21.9%20.0%20.8%11.2%

25.6%

24.8%

咀嚼音

切肥皂修馬蹄2018 2019 2020 2021 2022 20232024E2025E

頌缽音療Source：艾媒咨詢，抖音話題，MobTech研究院整理繪制旅游：情緒療愈之旅，年輕人的身心充電站年輕人對旅行的追求不再僅僅是旅途中欣賞美景，而是擺脫班味，緩解壓力，治愈自己。這種生活態(tài)度也推動了旅游方式的不斷出新青春路上的“療愈之旅”年輕旅行者對旅行最大的期待81.2%逃離工作和生活的“樊籠”呼吸自由空氣81.2%逃離工作和生活的“樊籠”呼吸自由空氣

86.4%85.3%

2023年游客年齡分布整體游客 出境游游客39%44%68%39%44%25%31%31%25%感受其他地方的美食和生活方式

73.5%

25歲以下

69%25-35歲 35歲以上年輕人爆改傳統(tǒng)文旅享受愛好帶來的快樂（如戶外運動等）發(fā)社交媒體分享和記錄

24.2%

62.2%

CityWalk反 非遺體驗向 極限徒步游

體驗式旅游打卡旅游興旅旅 新中式旅游旅躺

趣縣域游其他 3.4%

特種兵旅游平 游寺廟游旅青年養(yǎng)老院游

療愈旅修旅居深度游29%29%Source：馬蜂窩，MobTech研究院整理繪制興趣：毛絨玩具、潮玩成大兒童的童心棲息地越來越多的年輕人通過興趣玩具找回生活的松弛感,，除了自帶柔軟治愈的特性，潮玩還能夠建立人與人之間的情感鏈接，具有一定的社交屬性，是年輕人表達(dá)自我的社交貨幣成年人的“精神布洛芬”吃谷的年輕人，把miHoYo天貓旗艦店，買成了2024年雙十一首個銷售額破億的潮玩品牌旗艦店2024年雙十一jELLYCAT旗艦店新品告白門羅蘇格蘭梗7000件秒罄旗艦店1Source：公開資料，MobTech研究院整理繪制美食：一碗人間煙火，治愈生活的良藥在忙碌和壓力之下，一頓美味的食物、一段治愈的美食制作視頻，都能為人們帶來慰藉和滿足。充滿煙火氣的美食，除了滿足味蕾，更承載了心靈的寄托“人間煙火氣最撫凡人心