999感冒靈顆粒廣告策劃案

999感冒靈顆粒廣告策劃案目錄第一部分市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)背景 11、消費(fèi)者分析 32、產(chǎn)品分析 73、企業(yè)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析 84、企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告分析 95、SWOT分析 10第二部分廣告策略廣告目標(biāo) 12廣告目標(biāo)市場(chǎng)策略 12第三部分廣告計(jì)劃廣告訴求 14廣告表現(xiàn) 14廣告活動(dòng) 22廣告媒介 29附錄:999感冒靈市場(chǎng)調(diào)查問卷 35第一部分市場(chǎng)分析一、市場(chǎng)背景近年來，我國OTC（非處方藥）的推廣、使用正呈現(xiàn)出強(qiáng)勁發(fā)展勢(shì)頭。統(tǒng)計(jì)表明，目前感冒藥、止疼藥、腸胃藥、皮膚藥、五官用藥等五大類常用藥品已占據(jù)我國OTC市場(chǎng)主體，其中感冒藥在城鎮(zhèn)居民OTC消費(fèi)比例中更是接近90%。根據(jù)國家相關(guān)統(tǒng)計(jì)部門統(tǒng)計(jì)，全國約70%的人每年至少感冒一次，這意味著每年大約有10億人次每年需要服用一次感冒藥，按照80%每次平均用藥10—20元來計(jì)算，就意味著國內(nèi)感冒藥潛在市場(chǎng)空間是80—200億元。因此，感冒藥市場(chǎng)也是藥品競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的領(lǐng)域，全國6000多家制藥企業(yè)中，約有20%在生產(chǎn)感冒藥，爭(zhēng)搶這塊市場(chǎng)大蛋糕。目前，國內(nèi)感冒藥品種高達(dá)百種以上，產(chǎn)品利潤(rùn)率、總產(chǎn)值、銷售額等主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)逐年遞增，年增長(zhǎng)速度在20%以上?？v觀整個(gè)感冒藥市場(chǎng)，不難發(fā)現(xiàn)，西藥成分的品牌占主導(dǎo)地位，占感冒藥品種總數(shù)的79%，其次是中西藥結(jié)合的產(chǎn)品，最后才是純中藥品牌。白加黑、新康場(chǎng)綜合占有率的比例正在逐年攀升，并遠(yuǎn)遠(yuǎn)領(lǐng)先弱小其他品牌。感冒藥市場(chǎng)一直是跨國公司和國內(nèi)制藥企業(yè)的戰(zhàn)場(chǎng)，始終是由外資或合資品牌占主導(dǎo)地位。據(jù)調(diào)查顯示，外資品牌集中度相當(dāng)高，競(jìng)爭(zhēng)也尤為激烈，銷售額占中國感冒藥市場(chǎng)總銷售額的61%，國內(nèi)品牌則只占39%。在這種情況下，三九醫(yī)藥旗下999感冒靈從2009年開始已連續(xù)三年坐穩(wěn)“冠軍”寶座，成為中國感冒患者日常生活的首選藥物。據(jù)了解，2005年，999感冒靈被評(píng)為百姓信賴的藥品。2007年，999感冒靈成為唯一獲得“中成藥優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)品種”資格的感冒靈品類產(chǎn)品。2007年，999感冒靈率先倡導(dǎo)“治愈感冒也要從心呵護(hù)”的品牌信仰，產(chǎn)品為情感背書。2009年加入品牌承諾——“暖暖的很貼心”，逐漸在消費(fèi)者印象中塑造“溫暖，關(guān)懷”的品牌形象。2013年下半年冠名《爸爸去哪了》，貼合品牌調(diào)信引領(lǐng)輿論熱點(diǎn)，掀起親子聯(lián)動(dòng)風(fēng)潮，為品牌和企業(yè)展開新的篇章。二、消費(fèi)者分析(一)消費(fèi)者特點(diǎn)此次的目標(biāo)人群主要鎖定在18-25歲以大學(xué)生為主的年輕群體。目前，據(jù)統(tǒng)計(jì)我國在校大學(xué)生估計(jì)有2000多萬人，是很有潛力的市場(chǎng)，而且這一群人主要是90后。90后的孩子大部分是獨(dú)生子女，所以都比較注重與家人、朋友、戀人之間的感情，愿意與他們分享。（二）消費(fèi)群體調(diào)查問卷分析為了更好了解消費(fèi)者的需求以及感冒藥的市場(chǎng)現(xiàn)狀，我們進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，主要以調(diào)查問卷為主，調(diào)查問卷采取隨機(jī)調(diào)查的方法，使調(diào)查做到全面準(zhǔn)確調(diào)查時(shí)間：2115年4月21日——2015年4月28日調(diào)查對(duì)象：18—25歲以大學(xué)生為主的消費(fèi)群體調(diào)查方式：網(wǎng)絡(luò)問卷我們發(fā)放了230份調(diào)查問卷，有效問卷211份感冒后，消費(fèi)者會(huì)怎么做？分析：由圖可知，感冒后選擇不吃藥的人占到了50.71%，這就說明感冒藥市場(chǎng)還有很大的潛力可供挖掘。而選擇自行買藥的人也占到了42.65%，而這部分消費(fèi)者也是我們要想辦法抓住的。對(duì)策：可以通過各種廣告進(jìn)行宣傳，以潛移默化的方式改變感冒后不選擇吃藥的消費(fèi)者的態(tài)度，讓他們知到999感冒靈有預(yù)防感冒的功效，可以增強(qiáng)自身抵抗力以及采用中西結(jié)合的配方，副作用小。以此來消除消費(fèi)者的顧慮。對(duì)于自行買藥的那部分消費(fèi)者，應(yīng)在各消費(fèi)終端處加大POP廣告宣傳力度以及藥店銷售人員推薦力度。影響消費(fèi)者選擇感冒藥的因素有哪些？分析：消費(fèi)者最看重的是感冒藥的療效，其次對(duì)其有較大影響的有藥品知名度、價(jià)格和副作用。對(duì)策：三九藥業(yè)要繼續(xù)維持自己產(chǎn)品的療效，還應(yīng)繼續(xù)加大自己的廣告宣傳力度，從而打造大品牌，打造值得信賴的品牌知名度，除此之外，還要不斷降低產(chǎn)品對(duì)人體的副作用。消費(fèi)者經(jīng)常通過什么途徑來了解感冒藥信息？分析：消費(fèi)者主要是通過醫(yī)生、親友推薦以及電視廣告來了解感冒藥信息。然而，通過網(wǎng)絡(luò)、戶外廣告了解感冒藥信息的比重卻很小。對(duì)策：在終端銷售點(diǎn)要加大醫(yī)藥師對(duì)999感冒靈的宣傳及推薦，要繼續(xù)保持電視廣告的宣傳力度。另外，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，中國網(wǎng)民數(shù)量與日俱增，因此，要加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度（如微信、微博、QQ空間等），讓網(wǎng)上的那部分人更多的了解到999感冒靈。此外，戶外廣告、車載廣告、城市地鐵站通道等廣告也尤為重要，可以潛移默化的影響消費(fèi)者，更好的打開產(chǎn)品知名度，從而提高銷售量消費(fèi)者心目中的999感冒靈是怎樣的？分析：大部分消費(fèi)者都記住了999感冒靈“溫暖，關(guān)懷”的情感訴求。對(duì)策：三九藥業(yè)應(yīng)該繼續(xù)打情感牌，從情感訴求出發(fā)，牢牢抓住消費(fèi)者的內(nèi)心的情感，使其成為三九企業(yè)忠實(shí)的消費(fèi)者。三、產(chǎn)品分析999“999感冒靈顆?！?0元左右的價(jià)格，是屬于中低檔次，質(zhì)優(yōu)價(jià)廉的OTC感冒藥。雖然“999感冒靈顆?！钡膹V告在不斷調(diào)整，但對(duì)產(chǎn)品的包裝卻依然沒有做出調(diào)整。這款由沸點(diǎn)品牌設(shè)計(jì)公司在2006年設(shè)計(jì)的包裝，幫助999創(chuàng)造了單品銷售突破10億的奇跡。“999感冒靈顆?！痹O(shè)計(jì)的包裝簡(jiǎn)潔醒目，充滿藥品的嚴(yán)謹(jǐn)和專業(yè)感。綠葉元素的使用，象征品牌的綠色。品牌表達(dá)區(qū)域和和功能表達(dá)區(qū)域。同時(shí)，沸點(diǎn)為999醫(yī)藥創(chuàng)造了“陽光圈”作為品牌視覺符號(hào)，被運(yùn)用到999全線產(chǎn)品中，和競(jìng)品形成了有效區(qū)隔，強(qiáng)化了品牌的差異化。但同時(shí)，一成不變的過于單一的包裝，也為假冒偽劣提供了溫床，甚至這已經(jīng)不是臆想癥的威脅，仿冒“999感冒靈顆粒”的事件已經(jīng)在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生了。展好時(shí)機(jī)。從三九產(chǎn)品本身出發(fā)，三九感冒靈采用“中西結(jié)合”的配方，療效顯著的同時(shí)沒有副作用，消除了部分消費(fèi)者對(duì)服藥后副作用的顧慮。從其品牌形象出發(fā)，三九品牌是由三九企業(yè)集團(tuán)培育出來的品牌，而三九企業(yè)集團(tuán)是國務(wù)院國有資產(chǎn)監(jiān)督管理委員會(huì)直接管理的國有大型中央企業(yè)，有實(shí)力有資質(zhì)，是真正的國民大品牌，受大眾消費(fèi)者信賴。但同時(shí)，從其產(chǎn)品價(jià)格出發(fā)，三九感冒靈在市場(chǎng)中的價(jià)格與同類產(chǎn)品相比屬中低檔。所以，三九品牌產(chǎn)品目前在市場(chǎng)中競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)很大，雖然三九感冒靈顆粒仍存在包裝單一老化方面問題以及部分消費(fèi)者認(rèn)為顆粒沖劑不方便的問題，但相對(duì)現(xiàn)在的優(yōu)勢(shì)而言，這些問題對(duì)三九感冒靈在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力方面影響并不大。所以，三九感冒靈目前在市場(chǎng)中仍具很強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。著眼于情感上與消費(fèi)者溝通，引起消費(fèi)者的共鳴，不同于其他OTC感冒藥企業(yè)慣常的廣告功能性定位，“暖暖的，很貼心”更極大地收獲了一批消費(fèi)者的認(rèn)同，因?yàn)樯〉娜俗罡行?，同時(shí)通過開展一系列公益活動(dòng)，并且通過紅遍全國的《爸爸去哪兒》的獨(dú)家冠名，讓“999感冒靈顆粒”的溫暖訴求深入人心。SWOT優(yōu)勢(shì)分析1、“999感冒靈顆?！睉{借著過人的品質(zhì)、溫暖的企業(yè)形象在中國OTC感冒藥市場(chǎng)占有了重要的市場(chǎng)份額，擁有了一大批忠實(shí)的消費(fèi)者，并且受其溫暖的廣告宣傳，在消費(fèi)者中留下了深刻的映像，享有良好的信譽(yù)和企業(yè)形象，是寶貴的無形資產(chǎn)；2、從周華健“朋友”代言，到普通人代言的“感冒只是一件小事”，“999感冒靈顆?！蓖黄屏艘酝忻八幫ㄆ怨δ苄远ㄎ坏姆绞?，反而著眼于情感上與消費(fèi)者溝通，引起消費(fèi)者的共鳴，從而收獲了一批忠誠的消費(fèi)者，特別是去年“999感冒靈顆?！豹?dú)家冠名的電視親子節(jié)目《爸爸去哪兒》，伴隨著這款節(jié)目迅速紅遍大江南北，“999感冒靈顆?！币灿瓉砹怂膹V告宣傳第二春，不僅與節(jié)目主題父母家庭溫暖主題相契合，也讓更多人認(rèn)識(shí)了解到“999感冒靈顆粒”并且更加深刻的理解到“999感冒靈顆?！钡暮诵模?、同時(shí)，“999感冒靈顆?！倍ㄎ粶?zhǔn)確，主打“中西結(jié)合”，在日益同質(zhì)化的感冒藥市場(chǎng)，獨(dú)辟蹊徑，建立差異化品牌，并在近年來國人更加主張養(yǎng)生的大背景下獲得了一大批忠誠的消費(fèi)者。（二）、劣勢(shì)分析1、999感冒靈自身發(fā)展的區(qū)域性不平衡，在中心城市影響相對(duì)不足；2、999感冒靈通路營銷有所不足，過分側(cè)重廣告效應(yīng)，沒有意識(shí)到OTC感冒藥是以終端消費(fèi)為最終過程，因此，加強(qiáng)賣場(chǎng)陳列、店員推薦亦是必要的手段;多年的產(chǎn)品推廣，未形成強(qiáng)有的差異化區(qū)別，并且隨著時(shí)間的推移，有著品牌弱化的風(fēng)險(xiǎn)；3、999感冒靈為袋裝顆粒藥品，需要開水沖服，不方便;4、999感冒靈是中西復(fù)方藥，不宜和西藥同服；5、999感冒靈在大學(xué)生消費(fèi)群體中的嘗試率、購買率和好感度不高。新康泰克、泰諾都具有雄厚的實(shí)力，同樣占據(jù)著重要的市場(chǎng)份額，同樣感康等國產(chǎn)感冒藥同樣占有突出地位，不可小覷，相對(duì)的“999感冒靈顆粒”的優(yōu)勢(shì)不夠明顯，有著隨時(shí)被其他感冒藥品牌超越的風(fēng)險(xiǎn)。2、同時(shí)過于單一的包裝，也為假冒偽劣提供了溫床，甚至這已經(jīng)不是臆想癥的威脅，仿冒“999感冒靈顆?！钡氖录呀?jīng)在現(xiàn)實(shí)中發(fā)生了。3、作為主打“中西合璧”的“999感冒靈顆粒”也有面臨同仿冒產(chǎn)品的威脅。第二部分廣告策略以18—25周歲的大學(xué)生為代表的年輕、有活力的群體是999感冒靈很有潛力的一個(gè)市場(chǎng)，近年來，由于高校擴(kuò)招，大學(xué)生市場(chǎng)在不斷擴(kuò)大。同時(shí)他們年輕有活力，對(duì)于選擇什么藥品并不刻意要求，因此他們的選擇有很大的可塑性。大學(xué)生群體是一個(gè)綜合素質(zhì)較高的群體，因?yàn)樗麄冊(cè)诖穗A段感情比較豐富，他們開始思考回報(bào)父母，開始感謝朋友的幫助，開始認(rèn)真對(duì)待戀人的愛。因此從親情、友情、愛情的角度入手去感動(dòng)他們，是比較可行的。大學(xué)生日常活動(dòng)比較有規(guī)律，投放廣告更加有的放矢。他們網(wǎng)絡(luò)媒體的使用頻率高，我們可以充分利用網(wǎng)絡(luò)對(duì)其宣傳。第三部分廣告計(jì)劃骨科醫(yī)生“何西”一角。在飾演急診科醫(yī)生程俊。藥店等終端銷售應(yīng)抓住年輕人的情感需求，在推薦時(shí)著重介紹三九感冒靈專為年輕人習(xí)慣及情感設(shè)定。重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)三九感冒靈沖劑溫暖人心的情感關(guān)懷。一、廣告制作費(fèi)用項(xiàng)目廣告類型規(guī)格單價(jià)數(shù)量總計(jì)廣告制作費(fèi)用平面海報(bào)810mm*580mm彩色印刷15元/組400組6000元桌貼1200mm*600mm彩色印刷5元/張10000張5萬校園廣播廣播音頻15’2000元12萬影視影視廣告視頻15’50000元315萬網(wǎng)絡(luò)視頻廣告50’50000元15萬二、廣告刊播費(fèi)用項(xiàng)目廣告類型投放地點(diǎn)使用媒介投放時(shí)段單價(jià)數(shù)量周期總計(jì)備注廣告刊播費(fèi)用戶外校園宣傳欄海報(bào)6月和12月500元/月/所學(xué)校100所高校6月和12月各一次10萬根據(jù)不同學(xué)校的具體情況可做調(diào)整桌貼餐廳桌貼1個(gè)學(xué)年3000元/年/所學(xué)校100所高校1年30萬廣播校廣播站廣播音頻中午及傍晚2000元/學(xué)期/所學(xué)校100所高校每學(xué)期4個(gè)月，共兩個(gè)學(xué)期40萬項(xiàng)目廣告類型投放地點(diǎn)使用媒介投放時(shí)段單價(jià)周期總計(jì)備注網(wǎng)絡(luò)及電視媒介投放費(fèi)用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告愛奇藝視頻愛奇藝播放器每天100元/cpm三個(gè)月120萬電視廣告湖南衛(wèi)視《天天向上》湖南衛(wèi)視《天天向上》欄目插播242000元/次三個(gè)月290.4萬浙江衛(wèi)視浙江衛(wèi)視黃金檔時(shí)間200000元/次兩個(gè)月160萬三、活動(dòng)策劃費(fèi)用具體活動(dòng)各項(xiàng)費(fèi)用總計(jì)微信營銷采購iphone6（100部）及流量資源合作費(fèi)用：70萬100萬微博營銷明星大V直發(fā)軟文微博費(fèi)用:10萬/人*3人=30萬感冒快閃及展板迷宮禮品及服飾費(fèi)用：3000元展板制作費(fèi)用：1000元人員勞務(wù)費(fèi)用：6000元1萬*100所=100萬合計(jì)：878萬999感冒靈顆粒市場(chǎng)調(diào)查問卷－自定義查詢手機(jī)用戶vy9dccibm0rr4m4nbxq時(shí)間：2015年4月25日調(diào)查背景：查看調(diào)查報(bào)告范文"參考資料調(diào)查方法：開始時(shí)間：2015-4-21結(jié)束時(shí)間：2015-4-25樣本總數(shù)：203份原始數(shù)據(jù)來源：本報(bào)告分析內(nèi)容：自定義查詢本報(bào)告樣本篩選規(guī)則：本報(bào)告包含樣本數(shù)量：203份數(shù)據(jù)與分析：第1題您的職業(yè)是？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例大學(xué)生17385.22%白領(lǐng)10.49%藍(lán)領(lǐng)41.97%其他2512.32%本題有效填寫人次203第2題感冒后，您會(huì)怎么做？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例馬上就醫(yī)73.45%不吃藥，注意休息，多喝溫水10149.75%自行買藥8943.84%其他62.96%本題有效填寫人次203第3題您選擇不吃感冒藥的原因？[單選題]選項(xiàng)小計(jì)比例自身免疫力強(qiáng)9546.8%感冒藥有副作用7134.98%感冒藥療效慢3718.23%本題有效填寫人次203第4題影響您選擇感冒藥的因素有哪些？[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例藥品知名度11958.62%藥品療效16681.77%藥品價(jià)格8742.86%藥品副作用7938.92%藥品成分4019.7%使用便利性5828.57%本題有效填寫人次203第5題您感冒時(shí)使用過的感冒藥有以下哪些？[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例新康泰克7134.98%維C銀翹片9546.8%快克3014.78%999感冒靈顆粒15877.83%感嘆號(hào)3416.75%白加黑8240.39%感康11958.62%芬必得2914.29%本題有效填寫人次203第6題您通常是通過什么途徑來了解感冒藥品信息？[多選題]選項(xiàng)小計(jì)比例醫(yī)生推薦16380.3%親友推薦9647.29%電視廣告10149.75%網(wǎng)絡(luò)廣告209.85%報(bào)紙廣告62.96%戶外廣告83.94%其他3215.76