渠道沖突及其解決辦法

第七章渠道沖突及其解決

關(guān)于渠道沖突竄貨及其治理一、什么是渠道沖突？概念：渠道沖突是指渠道成員之間因為利益關(guān)系產(chǎn)生的種種矛盾和不協(xié)調(diào)。例如：冷戰(zhàn)、要挾、拖欠、要條件、竄貨、亂價等。

沖突主體：包括——

沖突形式：矛盾（激烈對抗）不協(xié)調(diào)（冷戰(zhàn)、排斥）

沖突根源：利益（經(jīng)濟利益/渠道權(quán)力）論點1：渠道管理的實質(zhì)是利益管理，即利益分配。論點2：渠道成員之間始終處于一種對立統(tǒng)一狀態(tài)。

二、渠道沖突的類型1性質(zhì)維度：良性沖突：不會對產(chǎn)品、市場及廠商關(guān)系造成根本影響和實質(zhì)性變化的沖突形式，比如：

——經(jīng)營權(quán)/返利/價格/促銷/費用/產(chǎn)品等——渠道動力！/激活——鯰魚效應(yīng)！惡性沖突：會對產(chǎn)品、市場及廠商關(guān)系造成根本影響和實質(zhì)性變化的沖突形式，

——跳樓/竄貨/賴帳/制假售假等——渠道破壞力！——影響成員信心！感想:渠道沖突無時不在，無處不有，不能害怕，不能回避，要加以利用。銷售經(jīng)理的職責就是解決這些沖突，并使之轉(zhuǎn)化為渠道動力。二、渠道沖突的類型2內(nèi)容維度：——利益沖突——觀念沖突——目標沖突——參考《渠道無疆》第204頁二、渠道沖突的類型3方向維度：縱向沖突：——不同層次（或類別）渠道成員之間的沖突。

表現(xiàn)：價格/促銷/費用/應(yīng)收款/控制權(quán)橫向沖突：——同一層次（或類別）渠道成員之間的沖突。

表現(xiàn)：亂價/沖貨/地盤/地位/價格戰(zhàn)論點1：渠道沖突大多是縱向沖突（如廠商之間）論點2：渠道沖突體現(xiàn)為經(jīng)濟利益和渠道權(quán)力爭奪。三、渠道沖突的根本原因1、目標不一致(銷量/利潤/費用)2、角色權(quán)利不明確（區(qū)域/渠道層次）3、移情銷售競品或另選經(jīng)銷商4、處理庫存、沖銷量之亂價（生命線)5、產(chǎn)品質(zhì)量或促銷問題引起顧客投訴6、壓貨或產(chǎn)品滯銷之庫存積壓或斷貨7、貨款拖欠問題8、渠道政策不公9、渠道支持不夠10、售后服務(wù)不周11、溝通不暢造成誤解12、一方發(fā)展滯后拖后腿四、渠道沖突解決思路1、溝通2、合作3、政策調(diào)整4、戰(zhàn)略聯(lián)盟5、談判6、調(diào)解7、仲裁8、法律手段9、清除五、渠道沖突的核心問題渠道沖突如何轉(zhuǎn)化為渠道動力？“竄貨”及其治理

專題1：渠道沖突如何轉(zhuǎn)化為渠道動力？鏈接文章：

《渠道沖突與渠道活力》專題2：“竄貨”及其治理鏈接文章：《“竄貨”及其治理方略》（商業(yè)經(jīng)濟文薈，2005、07）

關(guān)于“竄貨”：——“竄”？定義：“竄貨”俗稱“沖貨”，是企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)中的分銷機構(gòu)受短期利益驅(qū)使，違反銷售協(xié)議，有意識跨區(qū)域低價銷售產(chǎn)品，并造成市場混亂和嚴重影響廠家聲譽及渠道關(guān)系的惡性銷售行為。

如圖（A區(qū)域經(jīng)銷商竄貨）

A經(jīng)銷商區(qū)域B區(qū)域C

區(qū)域D

低價低價低價前提：暢銷產(chǎn)品、品牌/現(xiàn)代區(qū)域經(jīng)銷制一、“竄貨”是一種惡性銷售行為“竄貨”現(xiàn)象之中國特色！“竄貨是一種極易被忽視，但對品牌和企業(yè)經(jīng)營殺傷力很強的營銷病癥，特別是對有深厚品牌積累的企業(yè)。”1、——它被譽為“渠道的頑疾”；2、——內(nèi)行人把它視作“洪水猛獸”；3、——“竄貨”是真正的“渠道殺手”。二．“竄貨”的極端危害性1、跨區(qū)域低價“竄貨”勢必侵害被竄地區(qū)經(jīng)銷商的利益，擾亂價格，影響經(jīng)銷商的銷售信心。2、以低價為特征的“竄貨”為假冒偽劣者提供了空間，影響消費者的消費信心。3、“竄貨”會影響企業(yè)形象，影響消費者的品牌美譽度和忠誠度，傷害廠家品牌。4、“竄貨”會引起分銷商之間的互相報復，引發(fā)渠道沖突，殃及整個渠道關(guān)系?！罱K受害者：廠家！

三．“竄貨”的根源在廠家

分銷機構(gòu)并不是天生就是“竄貨”的?！案Z貨”的發(fā)生往往是由于廠家制度的偏頗和管理的不力所迫使，所誘發(fā)?！J識誤區(qū)？

“竄貨”的誘因：

1．沖銷量（搏返利）2．清庫存3．搶地盤4．報復行為5．價格歧視6．考核標準

四．“竄貨”不能根除，但可以治理。

理由：1、追求利益是渠道的天性！2、分銷渠道成員都是獨立的經(jīng)濟實體！3、渠道的復雜性和管理水平的有限性！所以：從這個意義上講，跨區(qū)域沖貨是無法完全避免的。但我們總是有辦法去減少和控制這種惡性竄貨現(xiàn)象的發(fā)生，保護廠商利益。五、治理“竄貨”的有效辦法1、必須嚴格設(shè)計和執(zhí)行分銷層次與價格層次相匹配的級差價格體系。2、必須控制渠道促銷的力度、頻度以及執(zhí)行程度，并且考慮區(qū)域連動因素。3、銷量目標應(yīng)盡可能客觀合理，不強行壓貨壓銷量。4、銷售政策應(yīng)盡量兼顧公平，避免厚此薄彼。5、加強庫存管理，積極疏導經(jīng)銷商庫存。6、合同上明確雙方權(quán)利、責任，合理、清楚地界定分銷商的分銷區(qū)域和價格。

五、治理“竄貨”的有效辦法7、建立綜合渠道考量制度，并將不沖貨，不亂價作為年終返利的必要條件。8、對公司產(chǎn)品進行區(qū)域標碼識別，以實現(xiàn)區(qū)隔，結(jié)合處罰制度執(zhí)行。9、建立嚴格的竄貨獎罰制度，實行“竄貨處罰、不竄貨獎勵”。10、和渠道考量一樣，對業(yè)務(wù)人員的業(yè)績考核也應(yīng)建立相應(yīng)的綜合指標。其它結(jié)論：

由此可見，“竄貨”雖然是一種極其可怕的渠道病癥，它會對企業(yè)的品牌和市場造成致命傷害，但只要認清它的實質(zhì)和根源，掌握其發(fā)生、發(fā)展和運動的規(guī)律，這“頑疾”還是可以治理的?？傊扒Ю镏獭?，容易“毀于蟻穴”，對于“竄貨”，我們不能輕視，更不能縱容。商家不能“以小而為之”，廠家也不能“因小而不為”。書到用時方恨少！祝您成功！謝謝12月-2413:37:2613:3713:3712月-2412月-2413:3713:3713:37:2612月-2412月-2413:37:262024/12/2013:37:269、有時候讀書是一種巧妙地避開思考的方法。12月-2412月-24Friday,December20,202410、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。13:37:2613:37:2613:3712/20/20241:37:26PM11、越是沒有本領(lǐng)的就越加自命不凡。12月-2413:37:2613:37Dec-2420-Dec-2412、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。13:37:2613:37:2613:37Friday,December20,202413、知人者智，自知者明。勝人者有力，自勝者強。12月-2412月-2413:37:2613:37:26December20,202414、意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。20十二月20241:37:26下午13:37:2612月-2415、最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。。十二月241:37下午12月-2413:37December20,202416