《零售門店全渠道運營-基于O2O模式》 課件 第3、4章 零售門店商品規(guī)劃與運營、零售門店用戶精細化運營

第三章?

零售門店商品規(guī)劃與運營零售門店全渠道運營——基于O2O模式【引導(dǎo)案例】永輝超市圍繞商品力推進門店調(diào)優(yōu)1.永輝超市打造出“新品孵化區(qū)”“正品折扣區(qū)”的意義是什么？案例思考2.永輝

超市增加大量網(wǎng)紅商品、趨勢性商品的引入對門店運營起到了什么作用？案例思考【引思明理】零售門店作為商品流通的終端環(huán)節(jié)，其商品規(guī)劃與運營直接影響著門店的銷售

業(yè)績和顧客滿意度。科學(xué)合理的商品規(guī)劃、商品配置、品類優(yōu)化，及數(shù)字化管理，不

僅能夠幫助門店提升銷售額，優(yōu)化庫存結(jié)構(gòu)，而且能夠增強顧客的購物體驗，提升

門店的市場競爭力。零售門店要積極借助信息化手段提升供應(yīng)鏈管理水平，實現(xiàn)精

準(zhǔn)采購、快速配送和庫存優(yōu)化，推動商品規(guī)劃的科學(xué)化、規(guī)范化發(fā)展。積極響應(yīng)國

家關(guān)于促進消費升級的號召，根據(jù)市場需求和消費者偏好，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，提供更

多高品質(zhì)、高附加值的商品，

不斷實現(xiàn)人民對美好生活的向往。商品規(guī)劃與優(yōu)化Part01商品配置與運營Part02目錄商品規(guī)劃與優(yōu)化PART01用戶需求洞察01制定商品規(guī)劃方案02智能選品03PART1用戶需求洞察01（一）用戶需求洞察的意義降低市場風(fēng)險與成本05指導(dǎo)產(chǎn)品創(chuàng)新與研發(fā)04提升客戶滿意度與忠誠度03優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)與庫存02提升市場競爭力01（二）用戶需求洞察的方法市場調(diào)研法數(shù)據(jù)分析法社交媒體監(jiān)測客戶反饋（三）用戶需求洞察在零售業(yè)中的應(yīng)用促銷活動策劃競品分析價格策略制定商品選品與定位店鋪陳列與布局優(yōu)化（四）用戶需求洞察的注意事項NO.2NO.3NO.4NO.1數(shù)據(jù)質(zhì)量實時更新技術(shù)投入隱私保護

即學(xué)即問

你知道哪些新技術(shù)可以用來洞察消費者需求？制定商品規(guī)劃方案02制定商品規(guī)劃方案用戶需求洞察為商品規(guī)劃方案的制定提供了明確的方向。通過深入了解和分析用戶需求，零售門店可以把握市場脈動，了解消費者的真實期望和購買意愿，從而制定出更加貼近市場需求的商品規(guī)劃方案。（一）制定商品規(guī)劃方案的意義精準(zhǔn)滿足市場需求提升經(jīng)營效率和盈利能力塑造品牌形象和特色實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展（二）制定商品規(guī)劃方案的原則以顧客需求為中心原則效益最大化原則市場導(dǎo)向原則競爭差異化原則靈活性與適應(yīng)性原則（三）制定商品規(guī)劃方案的步驟01市場調(diào)研與分析03商品組合與結(jié)構(gòu)優(yōu)化02確定商品分類與定位04制定價格策略與促銷計劃05實施與調(diào)整（四）商品規(guī)劃方案實施注意事項方案的靈活性市場需求和競爭態(tài)勢是不斷變化的，零售門店在制定商品規(guī)劃方案時需要保持一定的靈活性。當(dāng)市場環(huán)境發(fā)生變化時，零售門店應(yīng)及時調(diào)整商品結(jié)構(gòu)和組合，以適應(yīng)新的市場需求和競爭態(tài)勢。與其他運營策略的協(xié)同配合商品規(guī)劃方案是零售門店運營管理的重要組成部分，但并非孤立的。零售門店在制定商品規(guī)劃方案時，需要與其他運營策略協(xié)同配合，如店鋪布局、陳列設(shè)計、人員管理等。通過各方面的協(xié)同配合，可以實現(xiàn)整體運營效益的最大化。動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化商品規(guī)劃方案并非一成不變，零售門店需要定期對方案進行動態(tài)調(diào)整和優(yōu)化。通過對銷售數(shù)據(jù)、庫存情況、顧客反饋等信息的分析，零售門店可以發(fā)現(xiàn)方案中存在的問題和不足，并及時進行改進和調(diào)整。數(shù)實融合新視界:運營向下，產(chǎn)品向上國家促消費政策和“挖潛”“換新”舉措的出臺，進一步提振了家電市場。特別是在鄉(xiāng)村振興、促進縣鎮(zhèn)消費等政策的牽引下，三線以下城市、縣鎮(zhèn)與農(nóng)村等下沉市場消費潛力加速釋放。作為蘇寧易購零售服務(wù)商戰(zhàn)略扎根縣鎮(zhèn)的重要載體，蘇寧易購“零售云”自2017年創(chuàng)立以來，借勢鄉(xiāng)村振興的政策東風(fēng)，聯(lián)合超1800個品牌、上萬名加盟商，建立了覆蓋全國31個省級行政區(qū)、上萬個鄉(xiāng)鎮(zhèn)的實體銷售網(wǎng)絡(luò)。在當(dāng)前消費升級、渠道下沉發(fā)展的新機遇下，蘇寧易購“零售云”聚焦用戶體驗，通過零售服務(wù)商模式升級，為品牌廠商和中小零售商打造交互協(xié)作的平臺，提升上下游產(chǎn)業(yè)鏈在產(chǎn)品研發(fā)、用戶服務(wù)、渠道運營等方面的合作效率。智能選品03智能選品是指借助先進的大數(shù)據(jù)分析技術(shù)和人工智能算法，對龐大的商品數(shù)據(jù)進行深度挖掘和分析，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)的商品選擇、組合和庫存管理。這一過程不僅依賴于強大的技術(shù)支持，還需要對零售業(yè)務(wù)的深入理解和對市場趨勢的敏銳洞察。智能選品的出現(xiàn)，是零售業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型的重要體現(xiàn)。（一）智能選品概述數(shù)實融合新視界

智能選品助力打造熱款為了更好地助力商家孵化熱品，京東官方數(shù)據(jù)平臺——京東商智推出了智能選品功能。該功能基于日常商品運營管理所沉淀的數(shù)據(jù)，整合選品時需要的核心參數(shù)，通過算法給商品打標(biāo)，并給出不同場景的選品推薦，幫助商家節(jié)省人工整理數(shù)據(jù)、商品分層打標(biāo)及選品時間，讓具備競爭力的商品更快速、高效地觸達目標(biāo)人群。智能選品功能具有兩大亮點，一是熱品的識別打造，商家通過該功能可以快速發(fā)現(xiàn)店鋪的潛在熱款商品，以此提升商家的運行效率和流量轉(zhuǎn)化率；二是靈活調(diào)整策略，幫助商家快速、及時調(diào)整商品的銷售及運營策略，進而助力商家實現(xiàn)業(yè)務(wù)的長期健康發(fā)展和銷售增長。（二）智能選品的技術(shù)基礎(chǔ)大數(shù)據(jù)分析人工智能與機器學(xué)習(xí)（三）智能選品的實施步驟實施與監(jiān)控04數(shù)據(jù)分析與挖掘選品策略制定數(shù)據(jù)收集與整理010203

即學(xué)即問智能選品給零售門店選品工作帶來了哪些變化？商品配置與運營PART02商品配置策略01品類運營與優(yōu)化02商品數(shù)字化管理03PART2商品配置策略01商品配置與運營商品規(guī)劃與商品配置往往是相互影響的。商品規(guī)劃為商品配置提供了指導(dǎo)和依據(jù)，它決定了零售門店應(yīng)該引入哪些商品、如何定價、如何推廣等。而商品配置則根據(jù)商品規(guī)劃的要求，具體落實商品在門店內(nèi)的布局和展示，確保商品能夠按照規(guī)劃的策略有效銷售。因此，制定科學(xué)、合理的商品配置策略對于零售門店來說至關(guān)重要。它不僅能夠提升門店的銷售業(yè)績，還能夠增強零售門店的品牌形象和市場競爭力。通過合理的商品配置和運營，可以吸引更多的顧客，提高顧客的忠誠度和復(fù)購率，從而實現(xiàn)零售門店的可持續(xù)發(fā)展。商品選擇是商品配置策略的起點01商品組合是商品配置策略的重要組成部分02商品陳列與布局是商品配置策略中不可忽視的一環(huán)03（一）商品配置策略的核心要素（二）商品分類與組合商品分類的原則和方法商品組合的原則和實施1.商品分類的原則即分類體系要完整、嚴(yán)密,能夠涵蓋門店內(nèi)的所有商品。系統(tǒng)性即分類標(biāo)準(zhǔn)要合理、客觀,能夠真實反映商品的特點和屬性。科學(xué)性即分類方法要簡便易行,能夠適應(yīng)門店的實際運營需求。實用性2.商品分類的方法

按功能分類按材質(zhì)分類按品牌分類按價格分類常見商品分類方法

例如,一家家居用品門店可以將商品按功能不同劃分為廚房用品、臥室用品、客廳用品等;或者按材質(zhì)劃分為木制品、玻璃制品、金屬制品等。例如3.商品組合的原則多樣性原則即商品組合要盡可能豐富多樣,以滿足不同顧客的需求?；パa性原則即不同商品之間要能夠相互補充、相互提升,形成整體優(yōu)勢。季節(jié)性原則即根據(jù)季節(jié)變化和市場需求,及時調(diào)整商品組合,確保商品的

新鮮度和時效性。創(chuàng)新性原則即不斷探索和嘗試新的商品組合方式,以吸引顧客的關(guān)注和興趣。4.商品組合的實施零售門店可以根據(jù)自身的定位和目標(biāo)顧客群體,結(jié)合市場調(diào)

研和數(shù)據(jù)分析,制定出具體的商品組合方案。零售門店還需要密切關(guān)注市場動態(tài)和競爭對手的商品組合情況,以便及時調(diào)整和優(yōu)化自身的商品組合。零售門店可以借鑒成功的商品分類與組合案例,結(jié)合自身的實際情況進行改進和創(chuàng)新。零售門店還可以利用現(xiàn)代科技手段來提升商品分類與組合的效率和準(zhǔn)確性。（三）商品配置的空間布局零售門店空間布局對商品配置的影響常見的商品布局模式及其適用場景1.零售門店空間布局對商品配置的影響零售門店的規(guī)模和形狀不同的零售門店規(guī)模和形狀需要采用不同的空間布局策略。顧客的購物習(xí)慣和動線確保顧客能夠方便地瀏覽和選購商品。商品的種類和數(shù)量,不同種類和數(shù)量的商品需要不同的陳列方式和

空間安排。零售門店的空間布局不僅決定了商品的擺放位置和動線，還影響著顧客的瀏覽和選購行為。一個合理的空間布局可以使商品陳列更加有序、美觀，便于顧客瀏覽和選購。2.常見的商品布局模式及其適用場景這種布局模式將零售門店空間劃分為若干個等大的網(wǎng)格,每個網(wǎng)格內(nèi)放置一種或多種商品。它可以使商品陳列整齊劃一,便于顧客瀏覽和比較。但是,網(wǎng)格布局模式可能顯得較為呆板,缺乏靈活性。網(wǎng)格布局模式這種布局模式適用于商品種類較多、需要展示商品全貌的零售門店。2.常見的商品布局模式及其適用場景這種布局模式不設(shè)定固定的商品擺放位置，允許顧客自由流動瀏覽。自由流動布局模式可以使零售門店空間更加靈活多變，提升顧客的購物體驗。但是，它也可能導(dǎo)致商品擺放不夠整齊，影響零售門店的整體形象。自由流動布局模式它適用于商品種類較少、需要營造輕松購物氛圍的零售門店。2.常見的商品布局模式及其適用場景它可以使零售門店空間更加有層次感和特色，吸引顧客的注意力。但是，主題式布局模式需要零售門店具備較高的品牌策劃和設(shè)計能力，否則可能難以達到預(yù)期效果。這種布局模式將零售門店空間按照不同的主題進行劃分，每個主題區(qū)域內(nèi)放置與該主題相關(guān)的商品。這種布局模式適用于有特殊定位或品牌形象的零售門店。主題式布局模式（四）商品配置的時間管理2.商品的生命周期管理策略1.商品配置的季節(jié)性調(diào)整策略2.商品的生命周期管理策略商品剛剛進入市場,消費者對其了解較少。此時,零售門店應(yīng)加大宣傳力度,通過廣告、促銷等手段提高商品的知名度。同時,在陳列布局上,可以將新品放置在顯眼位置,吸引消費者的注意。導(dǎo)入期商品逐漸被消費者接受,銷量開始上升。此時,零售門店應(yīng)優(yōu)化陳列方式,提高商品的曝光率。同時,通過加強售后服務(wù)和客戶關(guān)系管理,提升消費者

對商品的滿意度和忠誠度。成長期銷量逐漸下滑,市場需求減少。此時,零售門店應(yīng)逐漸減少庫存,

避免積壓。同時,通過尋找新的市場機會或開發(fā)新產(chǎn)品,為零售門店帶來新的增長點。衰退期商品銷量達到頂峰,市場競爭也最為激烈。此時,零售門店應(yīng)注重提升商品的品質(zhì)和附加值,以區(qū)別于競爭對手。同時,通過差異化營銷和個性化服務(wù),

滿足消費者的多樣化需求。成熟期3.在商品配置的時間管理中，零售門店還需要注意以下幾點：密切關(guān)注市場動態(tài)和消費者需求的變化通過定期的市場調(diào)研和數(shù)據(jù)分析,

了解消費者的購物習(xí)慣和偏好,為商品配置提供有力支持。加強與供應(yīng)商的溝通和合作確保商品的供應(yīng)穩(wěn)定、質(zhì)量可靠,并根據(jù)市場需求及時調(diào)整采購計劃。建立完善的銷售數(shù)據(jù)分析和反饋機制通過對銷售數(shù)據(jù)的實時監(jiān)控和分析,

及時發(fā)現(xiàn)問題并采取相應(yīng)的調(diào)整措施。同時,通過收集消費者的反饋意見,不斷改進商品配置和服務(wù)質(zhì)量。

商品配置與庫存管理緊密相連，二者相互影響，共同決定了門店的運營效率和利潤水平。

合理的商品配置需要考慮商品的種類、數(shù)量、陳列位置等多個因素，而這些因素都與庫存管理水平息息相關(guān)。因此，商品配置需要根據(jù)庫存水平靈活調(diào)整，以確保庫存的合理性和有效性。（五）商品配置與庫存管理

定期盤點和實時

跟蹤是兩種常見的庫存控制方法。定期盤點可以幫助零售門店了解庫存的實際情況，

包括庫存量、滯銷品和暢銷品等，從而根據(jù)盤點結(jié)果調(diào)整商品配置和進貨計劃。實時跟蹤則可以通過現(xiàn)代化的技術(shù)手段，如

RFID技術(shù)、智能貨架等，對庫存進行實時監(jiān)控和預(yù)警，確保庫存水平的準(zhǔn)確性和及時性。商品配置是營銷策略實施的基礎(chǔ)商品配置有助于營造零售門店的購物氛圍和品牌形象商品配置還可以與促銷活動相結(jié)合，提升營銷效果（六）商品配置與營銷策略（七）線上線下商品配置策略實現(xiàn)線上線下商品的互補性配置庫存管理與調(diào)配保持商品信息同步線上線下商品的差異化配置制定線上線下融合的價格策略0102030405

即學(xué)即問

服裝零售門店與生鮮零售門店的線上線下商品配置策略有什么區(qū)別？品類運營與優(yōu)化

02品類運營與優(yōu)化品類運營與優(yōu)化是指零售門店通過對商品品類的有效管理，實現(xiàn)品類結(jié)構(gòu)的合理化和商品組合的優(yōu)化。品類運營涉及品類的選擇、定位、組合、定價、促銷等多個方面（一）品類運營的基本概念品類運營的目標(biāo)與原則02品類的定義與分類01品類運營與整體商品規(guī)劃的關(guān)系031.品類的定義與分類030201如食品、服飾、家居用品等,這種分類方式便于消費者按

需尋找商品。如高檔品、中檔品、經(jīng)濟型商品等,這種分類方式有助于消費者根據(jù)預(yù)算進行選擇。如必需品、季節(jié)性商品、時尚潮流品等,這種分類方式能更好地滿足消費者的不同需求。按商品屬性分類按價格分類按消費者需求分類品類作為零售門店商品管理的基本單位，指的是按照一定標(biāo)準(zhǔn)，如功能、用途、價格、品牌等劃分的商品集合。它反映了消費者對商品的認知和需求，也是零售門店進行商品配置和運營的基礎(chǔ)。2.品類運營的目標(biāo)與原則差異化與個性化動態(tài)調(diào)整與優(yōu)化以顧客需求為導(dǎo)向以顧客。深入了解顧客需求,確保品類組合符合市場趨勢和消費者偏好。注重品類的差異化和個性化,形成獨特的競爭優(yōu)勢。成本效益分析合理控制采購成本,確保品類運營的經(jīng)濟效益。根據(jù)市場變化和消費者反饋,及時調(diào)整品類結(jié)構(gòu)和運營

策略。品類運營的目標(biāo)：通過有效的品類管理，提高銷售額和利潤水平；優(yōu)化庫存結(jié)

構(gòu)，提高庫存周轉(zhuǎn)率；增強品類競爭力，提升顧客滿意度和市場份額。3.品類運營與整體商品規(guī)劃的關(guān)系根據(jù)整體商品規(guī)劃的定位要求,選擇合適的品類和商品,確保門店商品與目標(biāo)顧客群體相匹配。落實商品定位通過對品類的精細化管理,調(diào)整商品結(jié)構(gòu),使零售門店商品更加豐富、多樣,滿足消費者的不同需求。優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)通過合理的品類組合和搭配,提升商品的整體吸引力和銷售潛力。提升商品組合效果根據(jù)品類特點和消費者心理,設(shè)計有效的陳列方案,

提升商品的視覺沖擊力和購買欲。強化商品陳列與展示（二）品類運營策略品類定位與角色劃分定價策略與價格管理品類組合與搭配策略NO.2NO.1NO.31.品類定位與角色劃分這種品類的特點是利潤率高,是企業(yè)主要的盈利來源。需要進行精心策劃和營銷,確保其市場份額和利潤率。利潤型品類這種品類代表零售門店的品牌形象和價值觀,通常具有較高的知名度和美譽度。雖然它們不一定是零售企業(yè)主要的盈利來源,但卻能提升企業(yè)的整體形象和品牌價值。形象型品類這種品類的價格相對較低,主要目的是吸引消費者進入店鋪或網(wǎng)站,從而增加其他品類的銷售機會。它們通常具有較高的市場認知度和消費者接受度,能夠為企業(yè)帶來穩(wěn)定的客流量。引流型品類這種品類是滿足消費者基本需求的必備品,價格適中,銷量穩(wěn)定。它們是零售門店日常運營的基礎(chǔ),需要確保貨源充足,品質(zhì)可靠?；A(chǔ)型品類2.品類組合與搭配策略寬度與深度的平衡。品類寬度指的是零售門店提供的品類數(shù)量,而深度則是指每個品類的產(chǎn)品種類和規(guī)格。零售門店需要根據(jù)市場需求和自身資源,合理平衡品

類寬度和深度,以滿足不同消費者的需求。季節(jié)性調(diào)整與趨勢預(yù)測。零售門店應(yīng)關(guān)注市場趨勢和季節(jié)性變化,及時調(diào)整

品類組合和搭配策略。例如,在節(jié)假日或特定季節(jié),增加相應(yīng)品類的促銷和推廣活動,以提高銷售額和市場份額。3.定價策略與價格管理價值導(dǎo)向定價這種策略基于消費者對商品價值的認知來設(shè)定價格。這種策略需要零售門店具備強大的品牌影響力和市場營銷能力。競爭導(dǎo)向定價零售門店根據(jù)市場上同類商品的價格來設(shè)定自己的商品價格。這種策略有助于零售門店在激烈的市場競爭中保持價格優(yōu)勢,但也可能導(dǎo)致利潤空間受限。成本導(dǎo)向定價這種定價策略主要基于商品的生產(chǎn)成本來確定銷售價格。零售門店加上一定的利潤加成,以確保盈利。（三）品類優(yōu)化方法滯銷品處理與暢銷品強化新品引進與測試品類銷售數(shù)據(jù)分析1.品類銷售數(shù)據(jù)分析銷售趨勢與周期性分析銷售數(shù)據(jù)收集與整理2.滯銷品處理與暢銷品強化滯銷原因分析01針對滯銷品,零售門店需要深入分析其滯銷的原因,可能是價格過高、款式過時、品質(zhì)問題等。通過了解顧客反饋和市場趨勢,企業(yè)可以制定有

針對性的改進策略。促銷策略與清倉方法02為了處理滯銷品,零售門店可以采取多種促銷策略,

如打折、滿減、贈品等。同時,清倉方法,如限時搶購、捆綁銷售等,也有助于快速消化庫存,淘汰滯銷或過時商品。暢銷品補貨與陳列優(yōu)化03對于暢銷品,零售門店應(yīng)確保充足的庫存供應(yīng),并

及時補貨以滿足市場需求。此外,通過優(yōu)化陳列位置和方式,如增加排面、突出展示

等,可以進一步提升暢銷品的銷量。3.新品引進與測試市場調(diào)研與新品篩選。新品上市策略與效果評估。商品數(shù)字化管理03商品數(shù)字化的含義商品數(shù)字化的應(yīng)用商品數(shù)字化管理的含義商品數(shù)字化管理的意義01030402（一）商品數(shù)字化管理概述1.商品數(shù)字化的含義商品數(shù)字化是通過對商品視覺拍攝、字段提取等方式獲取原始數(shù)據(jù),并根據(jù)零售企業(yè)的業(yè)務(wù)需求,將這些原始數(shù)據(jù)經(jīng)過設(shè)計、編排、輸出,形成數(shù)字化的商品圖文,

并通過屏幕端(移動端、PC端、PAD端)直接展現(xiàn)給消費者,最終完成信息傳達與商品交易的整個過程。商品數(shù)字化利用自動識別技術(shù)、信息技術(shù)等,將商品從生產(chǎn)加工、運輸、倉儲、

銷售、配送到消費者等各環(huán)節(jié)進行數(shù)字信息處理和標(biāo)識,以滿足消費者對線上線下商品的一致性需求。數(shù)實融合新視界

用數(shù)字化編碼打破物

理與虛擬世界的邊界在京東的零售生態(tài)中，數(shù)字化編碼深入更加底層。在京東系統(tǒng)后臺，當(dāng)商家在發(fā)布新品時填寫和商品匹配的標(biāo)準(zhǔn)條碼之后，系統(tǒng)就會自動幫助商家填補商品的大部分信息。這不僅極大地提高了上架效率，也最大化地保證了商品信息的準(zhǔn)確率。

效率與準(zhǔn)確率的提升，為C端消費者做最終消費決策提供了關(guān)鍵參考。通過數(shù)字化編碼，可以讓海量商品基礎(chǔ)信息都實現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化、“上傳”與“下達”統(tǒng)一語言，更方便地去做全渠道、全場景的觸達管理，實現(xiàn)線上線下的無縫融合。這種統(tǒng)一化的語言不僅提升了選擇商品、商家時的效率，以及需求匹配的精準(zhǔn)度，同時避免了平臺上一些商家的惡意競爭。最為關(guān)鍵的是，數(shù)字化編碼降低了由于商品信息錯誤導(dǎo)致消費者誤購所觸發(fā)的售后服務(wù)的比例。2.商品數(shù)字化的應(yīng)用電子價簽智能貨架智慧屏3.商品數(shù)字化管理的含義商品分類管理商品價格管理商品銷售分析商品配送管理商品編碼管理商品庫存管理商品促銷管理商品庫存優(yōu)化4.商品數(shù)字化管理的意義降低管理成本提高管理效率提高競爭力提高客戶體驗（二）商品數(shù)字化管理的關(guān)鍵技術(shù)與工具ERP系統(tǒng)12345條形碼與RFID技術(shù)大數(shù)據(jù)分析工具個性化推薦系統(tǒng)POS系統(tǒng)（三）商品數(shù)字化管理的步驟建立數(shù)字化管理框架數(shù)據(jù)收集與整合數(shù)據(jù)分析與應(yīng)用持續(xù)優(yōu)化與改進（四）商品數(shù)字化管理的注意事項數(shù)據(jù)安全與隱私保護0102人員培訓(xùn)與技能提升03系統(tǒng)維護與更新THANKS零售門店全渠道運營——基于O2O模式第三章

零售門店商品規(guī)劃與運營

第四章?

零售門店用戶精細化運營零售門店全渠道運營——基于O2O模式【引導(dǎo)案例】銀泰百貨從線上到線下的“三層流量漏斗”案例思考：銀泰百貨是如何把線上用戶沉淀到線下的？【引思明理】黨的二十大報告提出，要“著力擴大內(nèi)需，增強消費對經(jīng)濟發(fā)展的基礎(chǔ)性作用”。當(dāng)前，我國以消費為主導(dǎo)的內(nèi)需發(fā)展格局基本形成，擴大內(nèi)需的關(guān)鍵是擴大消費需求，激發(fā)消費活力要順應(yīng)消費需求、消費群體的變化。目前，消費者行為呈現(xiàn)多樣化、數(shù)字化、品質(zhì)化、社交化趨勢，因此，擁有更多消費者的消費信息，并進行有效分析及應(yīng)用，才能在市場競爭中贏得更多優(yōu)勢，用戶，尤其是會員已成為零售企業(yè)的重要資產(chǎn)和競相爭奪的重要資源。【引思明理】零售業(yè)已從產(chǎn)品和渠道為王的時代進化到用戶運營時代。用戶運營的目的是實

現(xiàn)用戶增長，其動力來源于用戶價值的提升。零售企業(yè)要想通過線上和線下渠道獲

取用戶和流量，就必須改變傳統(tǒng)經(jīng)營模式，采用創(chuàng)新的顧客運營和服務(wù)手段，而重

要的抓手就是用戶運營。因此，了解用戶需求并開展用戶精細化運營就成為零售企

業(yè)提高競爭力的關(guān)鍵。構(gòu)建動態(tài)用戶畫像Part01開展用戶精細化運營Part02優(yōu)化零售門店會員運營Part03目錄構(gòu)建動態(tài)用戶畫像PART01一、用戶畫像認知用戶畫像，又稱消費者畫像或用戶形象，是指通過收集和分析用戶的各種信息數(shù)據(jù)，進而抽象出一個虛擬的用戶模型。01用戶畫像的內(nèi)涵

010203用戶畫像三要素用戶標(biāo)簽用戶特征用戶屬性一、用戶畫像認知（2）細致性。（3）動態(tài)性。（4）標(biāo)簽化。（1）全面性。用戶畫像的特點一、用戶畫像認知4.用戶畫像能夠提高用戶忠誠度3.用戶畫像能夠助力零售企業(yè)進行精準(zhǔn)營銷推廣用戶畫像的用途1.用戶畫像能夠幫助零售企業(yè)認知用戶2.用戶畫像能夠幫助零售企業(yè)挖掘需求和場景一、用戶畫像認知4.畫像呈現(xiàn)3.標(biāo)簽化2.數(shù)據(jù)挖掘與分析1.數(shù)據(jù)收集用戶畫像的構(gòu)建方法【行業(yè)發(fā)展與瞭望】

智能推薦系統(tǒng)是基于人工智能和機器學(xué)習(xí)技術(shù)，通過分析用戶的購物歷史、行為模式、偏好等信息，為用戶推薦符合其需求的商品。智能推薦系統(tǒng)的核心是建立用戶畫像和物品畫像，并通過算法不斷優(yōu)化推薦結(jié)果。這種系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的實時反饋和購買行為不斷優(yōu)化推薦算法，提高推薦的準(zhǔn)確性和個性化程度。

在智能推薦系統(tǒng)的實現(xiàn)過程中，用戶畫像構(gòu)建是其中的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。通過收集和分析用戶的購物行為、喜好、購買頻率等數(shù)據(jù)，系統(tǒng)可以構(gòu)建出詳細的用戶畫像。用戶畫像與智能推薦系統(tǒng)二、用戶標(biāo)簽體系的搭建用戶標(biāo)簽是通過對用戶信息分析而來的高度精練的特征標(biāo)識。也就是說，用戶標(biāo)簽是用來描述和區(qū)分用戶的特征和屬性的標(biāo)識符，能夠描述用戶特征，區(qū)分用戶群體。用戶標(biāo)簽體系則是一個用于描述和管理用戶特征和行為的系統(tǒng)。（一）用戶標(biāo)簽的分類1.按照標(biāo)簽變化頻率的不同，可分為靜態(tài)標(biāo)簽和動態(tài)標(biāo)簽（一）用戶標(biāo)簽的分類按照標(biāo)簽的指代和評估指標(biāo)的不同，可分為定性標(biāo)簽和定量標(biāo)簽02按照標(biāo)簽的來源渠道和生成方式不同，可以分為基礎(chǔ)標(biāo)簽、業(yè)務(wù)標(biāo)簽、智能標(biāo)簽034.按照標(biāo)簽體系分級分層的方式，可以分為一級標(biāo)簽、二級標(biāo)簽、三級標(biāo)簽等（一）用戶標(biāo)簽的分類（一）用戶標(biāo)簽的分類5.按照數(shù)據(jù)提取和處理的維度，可以將標(biāo)簽分為事實標(biāo)簽、模型標(biāo)簽、預(yù)測標(biāo)簽。（二）搭建零售門店用戶標(biāo)簽體系1.用戶標(biāo)簽體系的用途（5）預(yù)測和決策支持。（4）營銷策略優(yōu)化。（1）用戶細分。（3）客戶關(guān)系管理。（2）個性化推薦。（二）搭建零售門店用戶標(biāo)簽體系2.零售門店用戶標(biāo)簽體系的搭建（2）購買力屬性（1）基本屬性（3）消費行為

即學(xué)即問零售門店如何建立有效的用戶標(biāo)簽體系？三、動態(tài)用戶畫像的構(gòu)建與應(yīng)用在于動態(tài)的、具有時效性的用戶行為數(shù)據(jù)。與傳統(tǒng)的靜態(tài)用戶畫像相比，動態(tài)用戶畫像更加注重用戶行為的時效性和變化性，能夠更準(zhǔn)確地描述用戶當(dāng)前的需求和偏好。構(gòu)建用戶畫像的重點三、動態(tài)用戶畫像的構(gòu)建與應(yīng)用4.定期評估與調(diào)整3.應(yīng)用與優(yōu)化用戶畫像03042.數(shù)據(jù)分析及用戶細分1.多渠道數(shù)據(jù)收集0102（一）構(gòu)建動態(tài)用戶畫像的步驟三、動態(tài)用戶畫像的構(gòu)建與應(yīng)用（二）用戶畫像在零售業(yè)中的應(yīng)用4.提高營銷效果和投資回報率1.精準(zhǔn)定位和用戶運營2.個性化推薦和定制化服務(wù)3.優(yōu)化產(chǎn)品設(shè)計和用戶體驗開展用戶精細化運營PART02用戶精細化運營是基于用戶數(shù)據(jù)和行為分析，針對不同用戶群體進行個性化運營的營銷策略。核心是通過深入了解不同用戶群體的需求和行為，為每個用戶提供定制化的產(chǎn)品和服務(wù)，提高用戶體驗和滿意度，從而實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的效果。一、用戶精細化運營的內(nèi)涵一、用戶精細化運營的內(nèi)涵（2）提高用戶體驗。（3）提高轉(zhuǎn)化率。（1）提高用戶依賴度。用戶精細化運營的價值二、用戶精細化運營的主要模型AARRR模型是一種用戶運營過程中的常用模型。實現(xiàn)用戶增長的五個指標(biāo)：獲客（Acquisition）

激活（Activation）

留存（Retention）

變現(xiàn)（Revenue）

推薦（Referral）（一）用戶增長模型：AARRR模型與RARRA模型1.AARRR模型

獲客（Acquisition）獲取用戶階段，即拉新，是AARRR環(huán)節(jié)的第一步，是用戶從認知到理解再到成為產(chǎn)品用戶的過程。01激活（Activation）激活是指導(dǎo)用戶發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品價值并反復(fù)使用產(chǎn)品功能的激勵過程，這個階段的目標(biāo)就是新用戶留存。02

留存（Retention）留存的目標(biāo)是保持用戶的活躍度和忠誠度，確保他們持續(xù)使用產(chǎn)品或服務(wù)。03變現(xiàn)（Revenue）變現(xiàn)即獲取收益，其實就是流量變現(xiàn)的過程，其目標(biāo)是通過使用戶保持興趣，最終實現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。04推薦（Referral）推薦，即借助現(xiàn)有用戶的口碑吸引新用戶，從而形成良性傳播。05

即學(xué)即問你認為零售門店應(yīng)該從哪些方面做好用戶留存？1.AARRR模型AARRR模型可以被廣泛應(yīng)用于流量監(jiān)控、用戶運營、產(chǎn)品目標(biāo)轉(zhuǎn)化等日常數(shù)據(jù)運營工作中，被稱為轉(zhuǎn)化漏斗；也可以用于產(chǎn)品和服務(wù)銷售，被稱之為銷售漏斗。例如，圖4-7是一個線上購物流程的轉(zhuǎn)化分析，零售企業(yè)可以通過監(jiān)控每個層級上的用戶轉(zhuǎn)化，尋找每個層級的可優(yōu)化點。2.RARRA模型隨著互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的變遷，AARRR模型遭遇了增長瓶頸，如拉新成本和新用戶流失率越來越高。于是RARRA模型應(yīng)運而生，增長模型發(fā)生了如下變化，它是對AARRR模型的優(yōu)化：2.RARRA模型

為用戶提供價值，讓用戶對產(chǎn)品產(chǎn)生認同和黏性，吸引用戶回訪，繼續(xù)使用產(chǎn)品，并形成使用習(xí)慣留下來。留存（Retention）01020304讓老用戶帶新用戶，或者直接投放廣告購買流量。變現(xiàn)（Revenue）用戶為產(chǎn)品產(chǎn)生的價值付費轉(zhuǎn)化。讓新用戶產(chǎn)生初次購買，讓老用戶產(chǎn)生二次購買或交叉購買。推薦（Referral）確認新注冊激活的用戶在第一時間就能看到產(chǎn)品的核心價值。激活（Activation）05讓用戶分享和推薦產(chǎn)品。通過提升產(chǎn)品的競爭力，讓用戶主動推薦產(chǎn)品。獲客（Acquisition）相比于AARRR模型強調(diào)拉新與單線轉(zhuǎn)化，RARRA模型更注重挖掘用戶對于產(chǎn)品的

多元化價值。二、用戶精細化運營的主要模型（二）用戶分層模型：RFM模型

RFM模型是衡量用戶價值和客戶創(chuàng)利能力的重要工具和手段01最近一次消費時間（Recency）消費頻率（Frequency）消費金額（Monetary）三項指標(biāo)來衡量用戶價值狀況，從而按照用戶分層進行精細化運營。02消費金額（Monetary）即用戶的價值貢獻。它用來衡量用戶對企業(yè)利潤的貢獻，消費金額越高的用戶，對產(chǎn)品的價值就越高。消費頻率（Frequency）即用戶在一段時間內(nèi)，對產(chǎn)品的消費頻次。它用來衡量用戶的忠誠度，是用戶在限定期間內(nèi)購買的次數(shù)，最常購買的用戶，忠誠度也同樣最高。最近一次消費時間（Receney）即用戶距離當(dāng)前最后一次消費的時間，用來衡量用戶的流失預(yù)警。最近一次消費的時間距離越短，越有價值，更可能有效地去觸達他們。消費時間越接近當(dāng)前的用戶，越容易維系與其的關(guān)系。（二）用戶分層模型：RFM模型（二）用戶分層模型：RFM模型結(jié)合RFM模型，可以將用戶劃分為八個群體：當(dāng)用戶分層不足的時候，零售企業(yè)需要更精細化的RFM模型，對同一分層的用戶進一步切分?；谟脩糇罱淮钨徺I時間、消費頻次以及消費金額這三個維度，再將每個維度劃分為高、中、低三種情況，構(gòu)建出完整的用戶價值象限，可以更加直觀地把用戶劃分為八個不同層級，就可以有針對性地制定運營策略。01（二）用戶分層模型：RFM模型（三）用戶生命周期模型單擊此處輸入你的項正文，文字是您思想的提煉，請盡量言簡意賅的闡述觀點，單擊此處輸入你的項正文用戶生命周期模型將用戶細分為五個階段，依次分為引入期、成長期、成熟期、休眠期和流失期。引入期是用戶關(guān)系的建立期，成長期是用戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，成熟期是用戶關(guān)系的理想階段，休眠期是用戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段，流失期是用戶關(guān)系完全終止的階段。01021.用戶生命周期的內(nèi)涵（三）用戶生命周期模型1.用戶生命周期的內(nèi)涵用戶生命周期指的是用戶從開始接觸產(chǎn)品到離開產(chǎn)品的整個過程。用戶生命周期的長短將直接影響企業(yè)營業(yè)收入的多少。1.用戶生命周期的內(nèi)涵引入期是用戶關(guān)系的建立期，成長期是用戶關(guān)系的快速發(fā)展階段，成熟期是用戶關(guān)系的理想階段，休眠期是用戶關(guān)系水平發(fā)生逆轉(zhuǎn)的階段，流失期是用戶關(guān)系完全終止的階段。1.用戶生命周期的內(nèi)涵不同生命周期階段的用戶數(shù)量反映出一個零售企業(yè)的經(jīng)營狀況和盈利能力。對于不同時期的用戶，根據(jù)其為企業(yè)帶來的利潤不同，對應(yīng)的運營策略也要有所不同：2.用戶生命周期的應(yīng)用步驟數(shù)據(jù)收集和分析。02用戶細分與定位。03制定運營策略。04個性化用戶體驗。05定義用戶生命周期階段。01監(jiān)測和優(yōu)化。06三、用戶精細化運營策略（一）用戶分層（三）激活新增用戶（五）留存用戶（二）獲取新用戶（四）提升轉(zhuǎn)化（六）流失召回優(yōu)化零售門店會員運營PART03一、打通線上線下會員體系（一）線上線下會員的融合線下店鋪能夠與會員進行面對面接觸，使他們切身感受到優(yōu)質(zhì)的購物體驗，與線上店鋪相比，雖然線下店鋪的會員數(shù)量要少一些，但他們的忠誠度往往比較高。線上店鋪的流量更多、范圍更廣，然而線上會員具有流動性大、忠誠度低等特點。0102一、打通線上線下會員體系4.強化會員互動2.數(shù)據(jù)整合與共享1.統(tǒng)一會員識別3.優(yōu)化會員體驗5.保障信息安全二、建立會員成長體系（一）會員等級劃分會員等級是對會員進行的層級劃分，零售門店會員等級通常根據(jù)會員積分、成長值等代表會員活躍度和貢獻度的指標(biāo)來劃分。以百果園公司為例，其會員等級共分為4個層級，包括普卡、銀卡、金卡、鉆卡4個等級，不同等級的會員可獲得不同的權(quán)益。會員等級的計算單位是果粒值，會員每消費1元可獲得1個果粒值。（一）會員等級劃分根據(jù)成長值來劃分退換貨、金融信用等。（3）會員質(zhì)量購買頻率、購買數(shù)量、購買金額。（1）支付能力（2）活躍度登錄、評價、曬單、轉(zhuǎn)發(fā)、轉(zhuǎn)介紹、產(chǎn)品建議等。（一）會員等級劃分（一）會員等級劃分一般來說，根據(jù)會員成長值