060043市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)（江蘇開(kāi)放大學(xué)本科期末試卷）

060043市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)

第

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選擇題：

1、市場(chǎng)是指對(duì)某項(xiàng)商品或勞務(wù)具有需求的所有(現(xiàn)實(shí)與潛在買者)

2、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是(交換活動(dòng))

3、市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)產(chǎn)生于(二十世紀(jì)初)

4、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的突出特征是(以消費(fèi)者需求為中心)

5、企業(yè)奉行“消費(fèi)中心論”是貫徹(市場(chǎng)營(yíng)銷觀念)

6、下列屬于宏觀環(huán)境的要素是(社會(huì)文化)

7、生產(chǎn)家用電器的企業(yè)與房地產(chǎn)公司是(愿望競(jìng)爭(zhēng)者)。

8、對(duì)不愿接受訪問(wèn)的對(duì)象最適宜采用的調(diào)查方式是(郵寄問(wèn)卷)

9、一手資料主要是來(lái)自(實(shí)地調(diào)研)

10、消費(fèi)者購(gòu)買行為的特點(diǎn)主要有(需求多樣性)

11現(xiàn)在有越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)來(lái)訂購(gòu)車船機(jī)票和購(gòu)買產(chǎn)品這要求企業(yè)在制定市場(chǎng)營(yíng)銷組合戰(zhàn)略時(shí)還應(yīng)著重考慮(技術(shù)環(huán)境)

12、在商場(chǎng)門前攔截消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查，這種選取樣本的方法是(任意抽樣法)

13、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是(自我實(shí)現(xiàn)需要)

14、消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的順序通常為(引起需要>收集信息>評(píng)價(jià)比較>決定購(gòu)買>購(gòu)后感受)

15、根據(jù)馬斯洛的需要層次理論(需要的層次越低越重要)

16、制約顧客購(gòu)買行為的最基本因素是(個(gè)人因素)

17、一種商品完全由一家或極少數(shù)幾家企業(yè)所控制的市場(chǎng)狀態(tài)叫(完全壟斷)

18、生產(chǎn)同種產(chǎn)品，但規(guī)格、型號(hào)、款式不同的競(jìng)爭(zhēng)者是(產(chǎn)品形式競(jìng)爭(zhēng)者)

19、鐵路公司和航空公司在提供客運(yùn)服務(wù)方面，二者的競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系屬于(平行競(jìng)爭(zhēng)者)

20、消費(fèi)者受產(chǎn)品外在質(zhì)量和廣告宣傳影響而購(gòu)買商品的行為類型屬于(沖動(dòng)購(gòu)買)

22、當(dāng)人們說(shuō)"廣州的水果市場(chǎng)很大"時(shí)，這個(gè)水果市場(chǎng)是指(需求的總和

23、不屬于有效市場(chǎng)細(xì)分原則的是(動(dòng)態(tài)性)

24、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略面對(duì)的是(整體市場(chǎng))

25、無(wú)差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略主要適用于(產(chǎn)品性質(zhì)相似)的情況。

26、對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言，要打入新市場(chǎng)適宜用(集中市場(chǎng)營(yíng)銷)

27企業(yè)只推出單一產(chǎn)品運(yùn)用單一的市場(chǎng)營(yíng)銷組合力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是(無(wú)差異市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略)

28、企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)不同產(chǎn)品滿足同一顧客群的需求的策略為(市場(chǎng)專業(yè)化)

29、企業(yè)將不同產(chǎn)品推向新市場(chǎng)的發(fā)展戰(zhàn)略屬于(市場(chǎng)開(kāi)發(fā))

30、企業(yè)利用自身在生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)方面已有的技術(shù)和經(jīng)驗(yàn)，拓展與本業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品和市場(chǎng)的戰(zhàn)略，叫做(同心多角化)

31、輪胎廠收購(gòu)或兼并橡膠廠是實(shí)現(xiàn)(后向一體化)戰(zhàn)略的表現(xiàn)。

32、某食品加工廠自己投資建立了原材料生產(chǎn)基地，這種業(yè)務(wù)增長(zhǎng)方式屬于(后向一體化)

33、企業(yè)對(duì)可控制的各種要素進(jìn)行優(yōu)化組合和綜合運(yùn)用，發(fā)揮整體優(yōu)勢(shì)，以獲取更好的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益屬于(市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略)

34、生產(chǎn)嬰幼兒食品的企業(yè)將其食品投向老年人市場(chǎng)，是通過(guò)(市場(chǎng)開(kāi)發(fā))尋找市場(chǎng)營(yíng)銷機(jī)會(huì)的方法。

35、產(chǎn)品組合的長(zhǎng)度是指企業(yè)所擁有的（產(chǎn)品項(xiàng)目）的數(shù)量。

36、企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品線的條數(shù)稱為產(chǎn)品組合的(寬度)

37、企業(yè)經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)稱為產(chǎn)品組合的(長(zhǎng)度)

38、企業(yè)推出新產(chǎn)品時(shí)采用高價(jià)格高促銷的策略為(快取脂)

39、人們購(gòu)買制冷用空調(diào)主要是為了在夏天獲得涼爽空氣，這屬于空調(diào)產(chǎn)品整體概念中的(核心產(chǎn)品)

40、企業(yè)產(chǎn)品線中所包含的產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)叫做產(chǎn)品組合的(深度)

41、產(chǎn)品改良、市場(chǎng)改良和營(yíng)銷組合改良等決策適用于產(chǎn)品生命周期的(成熟期)

42、在產(chǎn)品生命周期的(成長(zhǎng)期)，企業(yè)應(yīng)積極主動(dòng)地?cái)U(kuò)大分銷渠道，為日后產(chǎn)品的銷售奠定良好網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)。

43、若企業(yè)各個(gè)產(chǎn)品系列之間在生產(chǎn)技術(shù)、分銷渠道及顧客等方面具有一致性，則稱產(chǎn)品組合(關(guān)聯(lián)性強(qiáng))

44、營(yíng)銷學(xué)中換代新產(chǎn)品是指(采用新技術(shù)、新材料對(duì)原有產(chǎn)品進(jìn)行革新的產(chǎn)品)

45、如果某產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售正處于市場(chǎng)成長(zhǎng)期，其營(yíng)銷重點(diǎn)應(yīng)該是(努力開(kāi)拓市場(chǎng)，提高市場(chǎng)占有率)

46、在新產(chǎn)品試銷期間，如果(試用率高，再購(gòu)率低)，則企業(yè)應(yīng)不斷改進(jìn)產(chǎn)品，以更好地滿足市場(chǎng)需要。

47、相應(yīng)實(shí)物產(chǎn)品而言，服務(wù)具有的特性之一是(相互差異性)

48、向顧客提供基本效用和利益是產(chǎn)品整體概念中的(核心產(chǎn)品)

49、國(guó)內(nèi)家電生產(chǎn)企業(yè)主要產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期的成熟期，它們選擇的目標(biāo)市場(chǎng)涵蓋戰(zhàn)略應(yīng)當(dāng)是(差異市場(chǎng)營(yíng)銷)

50、假定某品牌微波爐單價(jià)由800元降至600元，銷量由1萬(wàn)臺(tái)增至1.5萬(wàn)臺(tái)，則說(shuō)明該產(chǎn)品的需求價(jià)格彈性為(富有彈性)

51、企業(yè)產(chǎn)品訂價(jià)的最終目的是(獲得最大利潤(rùn))

52、在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)條件下賣主和買主只能是價(jià)格的接受者，而不是價(jià)格的決定者，這種競(jìng)爭(zhēng)情況叫做(完全競(jìng)爭(zhēng))

53、企業(yè)把創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)格定得較低，以吸引大量顧客，提高市場(chǎng)占有率，這種定價(jià)策略叫做(滲透定價(jià))

54、中國(guó)服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國(guó)際市場(chǎng)上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于(聲望定價(jià))

55在完全競(jìng)爭(zhēng)情況下，企業(yè)只能采取(隨行就市)訂價(jià)法。

56飲用水廠向廣大消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送飲水機(jī)以擴(kuò)大桶裝飲用水的銷售量是實(shí)施(俘虜產(chǎn)品訂價(jià))策略。

57、按照顧客一次購(gòu)買總量或訂購(gòu)量而給予折扣的方法是(非累計(jì)折扣)

58、企業(yè)選定一些中心城市統(tǒng)一定價(jià)，再按最近城市距顧客距離收取運(yùn)費(fèi)為(基點(diǎn)定價(jià))

59、企業(yè)將產(chǎn)品通過(guò)自己設(shè)置的商店賣給消費(fèi)者，通常稱此營(yíng)銷行為是(直接銷售)

60、協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商有(制造商代表)

61、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費(fèi)者稱為(二階渠道)

62、確定各層次配置同類型中間商數(shù)目屬于（寬渠道與窄渠道）渠道決策

63、企業(yè)在縱向上配置不同類型中間商層次數(shù)屬于（長(zhǎng)渠道與短渠道）渠道決策

64、某企業(yè)的主要產(chǎn)品是香皂和洗衣粉。該企業(yè)最適合采取(密集分銷策略)

65、產(chǎn)品單價(jià)高、體積大而笨重，可考慮下列何種渠道。(短而窄)

66、促銷的實(shí)質(zhì)是(信息溝通)

67、不同廣告媒體所需費(fèi)用是有差別的，其中最昂貴的是(電視)

68、兒童智力玩具一般宜選擇(電視)作為廣告媒介。

69、企業(yè)確立提示性廣告目標(biāo)的目的是通過(guò)廣告達(dá)到(使消費(fèi)者了解有關(guān)產(chǎn)品的信息)的目的。

70、POP廣告是指(售點(diǎn)廣告)

71、企業(yè)業(yè)務(wù)員在鬧市向消費(fèi)者免費(fèi)贈(zèng)送樣品的促銷方式屬于(營(yíng)業(yè)推廣)

72、在市場(chǎng)營(yíng)銷中，能最大限度刺激銷售人員積極性的激勵(lì)方法是(固定薪金加獎(jiǎng)勵(lì))

73一個(gè)產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場(chǎng)到退出市場(chǎng)的全過(guò)程是產(chǎn)品市場(chǎng)壽命周期

74、政府在市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境中屬于(宏觀環(huán)境力量)

75、許多冰箱生產(chǎn)廠家高舉“環(huán)保”、“健康”旗幟，紛紛推出無(wú)氟冰箱，它們所奉行的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是（市場(chǎng)營(yíng)銷觀念）。

76、市場(chǎng)是由產(chǎn)品的（購(gòu)買者）所組成的群體。

77、從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度理解，市場(chǎng)是指(某種商品需求的總和)

78、（營(yíng)業(yè)推廣）對(duì)產(chǎn)品銷售能起到立竿見(jiàn)影的效果，但對(duì)建立長(zhǎng)期的品牌偏好不甚有效。

79、（社會(huì)文化）主要包括知識(shí)、信仰、藝術(shù)、道德、法律、風(fēng)俗及作為社會(huì)成員而獲得的其他方面的能力和習(xí)慣。

80、與企業(yè)緊密相聯(lián)，直接影響企業(yè)營(yíng)銷能力的各種參與者，被稱為（微觀營(yíng)銷環(huán)境）。

81、（供應(yīng)商）是向企業(yè)及其競(jìng)爭(zhēng)者提供生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)所需資源的企業(yè)或個(gè)人。

82、消費(fèi)者從廣告、商品陳列、包裝等途徑獲得的信息來(lái)源是(商業(yè)來(lái)源)

83、包裝和款式屬于產(chǎn)品整體概念的(形式層)

84、某公司對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分之后，決定占領(lǐng)其中幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，并希望在每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)中獲得較高銷售額，該公司采用的目標(biāo)市場(chǎng)策略為（差異性營(yíng)銷）。

85、（需求偏好）差異的存在是市場(chǎng)細(xì)分的客觀依據(jù)。

86、一家玩具制造廠為3個(gè)月到1歲之間各個(gè)不同階段的嬰兒設(shè)計(jì)了不同的玩具，如給開(kāi)始伸手拿東西的嬰兒做一個(gè)柵欄供他抓握，給第一次拿東西的嬰兒玩撥浪鼓，該廠采用的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)是（人口細(xì)分）。

87、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是(同一產(chǎn)品的消費(fèi)需求的多樣性)

88細(xì)分市場(chǎng)要保證企業(yè)獲得足夠的經(jīng)濟(jì)利益如汽車公司不可能專門為身高1.5米以下的人員設(shè)計(jì)一種汽車這是市場(chǎng)細(xì)分的（足量性）

89、同一細(xì)分市場(chǎng)的顧客需求具有（較多的共同性）。

90、某工程機(jī)械公司專門向建筑業(yè)用戶供應(yīng)推土機(jī)、打樁機(jī)、起重機(jī)、起重機(jī)、水泥機(jī)

攪拌機(jī)等建筑工程中所需要的機(jī)械設(shè)備，這是一種（市場(chǎng)專業(yè)化）策略。

91、采用（市場(chǎng)全面覆）的模式的企業(yè)應(yīng)具有較強(qiáng)的資源和營(yíng)銷實(shí)力。

92、采用無(wú)差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點(diǎn)是（成本的經(jīng)濟(jì)）。

93、集中性市場(chǎng)戰(zhàn)略尤其適合于（小型企業(yè)）。

94、同質(zhì)性較高的產(chǎn)品，宜采用（無(wú)差異營(yíng)銷）。

95、產(chǎn)品整體概念中最基本、最主要的部分是（核心產(chǎn)品）。

96、消費(fèi)者能夠識(shí)別哪些牌子的商品物美價(jià)廉，哪些牌子的商品質(zhì)次價(jià)高，而且許多消費(fèi)者習(xí)慣上愿意多花時(shí)間和精力去購(gòu)買的消費(fèi)品屬于（選購(gòu)品）。

97、實(shí)體物品中的質(zhì)量水平、外觀顏色、式樣及品牌名稱等，是整體產(chǎn)品概念中的(基礎(chǔ)形式)

98、消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品已經(jīng)熟悉，消費(fèi)習(xí)慣也已形成，銷售量迅速增長(zhǎng)，表示產(chǎn)品已進(jìn)入產(chǎn)品生命周期(成長(zhǎng)期).

99、某種電子產(chǎn)品的銷售量的增長(zhǎng)速度減慢，利潤(rùn)增長(zhǎng)接近于零，從產(chǎn)品生命周期來(lái)

講，該電子產(chǎn)品已進(jìn)入（成熟期）。

100、以下策略中不適合產(chǎn)品生命周期的衰退期的是(改進(jìn)產(chǎn)品及服務(wù)質(zhì)量，加強(qiáng)廣告投入創(chuàng)立名牌地位)

101、按照馬斯洛的需求層次論,人的需求最高層次是(自我實(shí)現(xiàn)需求)

102、通過(guò)展覽會(huì)、有獎(jiǎng)銷售等形式開(kāi)展的促銷屬于(營(yíng)業(yè)推廣)

103、從事消費(fèi)品營(yíng)銷的企業(yè)，首先考慮的促銷方式是(廣告)

104、市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是（消費(fèi)者需要）。

105、消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買不具有（專家性）特征。

106、市場(chǎng)細(xì)分的客觀基礎(chǔ)是（消費(fèi)需求）的多樣性。

107、（技術(shù)含量高）的產(chǎn)品宜采用短渠道營(yíng)銷。

108、企業(yè)減少經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品線或產(chǎn)品項(xiàng)目的策略稱為（縮減產(chǎn)品組合）策略。

109、（整數(shù)）定價(jià)可以滿足消費(fèi)者的高消費(fèi)心理。

110、公共關(guān)系注重的是（間接）促銷。

111、體積大的重型產(chǎn)品，一般應(yīng)采?。ǘ糖溃?/p>

112、企業(yè)所擁有的全部產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)量，叫做這個(gè)產(chǎn)品組合的(長(zhǎng)度)

113、企業(yè)使用感知價(jià)值定價(jià)法的關(guān)鍵是判斷（消費(fèi)者）對(duì)產(chǎn)品價(jià)值的理解和需求程度

114、聲望定價(jià)主要是利用消費(fèi)者的（求名）心理來(lái)制定的

115對(duì)于經(jīng)營(yíng)資源有限的中小企業(yè)而言,要打入新市場(chǎng)適宜用(集中性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略

116、當(dāng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)激烈，銷售量大，新加入消費(fèi)者越來(lái)越少，銷售量和利潤(rùn)的增加越來(lái)越小。我們說(shuō)，產(chǎn)品已經(jīng)進(jìn)入（成熟期）.

117、企業(yè)邀請(qǐng)記者參觀考察企業(yè)，記者撰寫(xiě)了一篇報(bào)道企業(yè)的文章刊登在報(bào)紙上，這種活動(dòng)叫做（公共關(guān)系）。

118、不同廣告媒體所需成本是有差別的，其中最昂貴的是(電視)

119、協(xié)助買賣成交、推銷產(chǎn)品，但對(duì)所經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品沒(méi)有所有權(quán)的中間商有(代理商)

120、便利品一般宜選擇（密集分銷）.

121、根據(jù)恩格爾定律,一個(gè)國(guó)家或地區(qū)的恩格爾系數(shù)越低,居民的生活水平(越高)

122、以下哪一種情況最適合于采用無(wú)差異的市場(chǎng)策略(市場(chǎng)需求同質(zhì),企業(yè)能批量生產(chǎn))

123、市場(chǎng)營(yíng)銷觀念的顯著特征是（以消費(fèi)需求為中心）。

124、（購(gòu)買后行為）是消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程的最后一個(gè)階段

125、對(duì)體積大而重，價(jià)格又昂貴的工業(yè)品，企業(yè)在進(jìn)行產(chǎn)品銷售渠道選擇時(shí)，應(yīng)采取(盡量縮短銷售渠道)的策略

126、在消費(fèi)者購(gòu)買決策中，對(duì)是否買、如何買、何處買等有關(guān)決策做出完全或部分最后決定的人是(決策者)

127、對(duì)于一個(gè)礦泉水生產(chǎn)廠家從企業(yè)營(yíng)銷的角度來(lái)看，市場(chǎng)是(潛在和現(xiàn)實(shí)的礦泉水)

128、（需要）指沒(méi)有得到某些基本滿足的感受狀態(tài)。

129、美特斯邦威聘請(qǐng)周杰倫作為其廣告形象代言人，由此成功地吸引了眾多青少年，取得了不俗戰(zhàn)績(jī)，這是利用了（相關(guān)群體）對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響力

130、某商場(chǎng)專門經(jīng)營(yíng)為殘疾人特制的服裝、家具等各類日用品，此商場(chǎng)采用了（市場(chǎng)專業(yè)化）目標(biāo)市場(chǎng)覆蓋策略。

判斷題：

1、市場(chǎng)營(yíng)銷是產(chǎn)品生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間進(jìn)行商品交換的一種活動(dòng)。錯(cuò)誤

2、生產(chǎn)觀念重點(diǎn)考慮生產(chǎn)多少產(chǎn)品。正確

3、市場(chǎng)營(yíng)銷組合因素是企業(yè)不可控因素。錯(cuò)誤

4、從市場(chǎng)營(yíng)銷角度看，個(gè)人可任意支配收入是影響消費(fèi)需求的最活躍的因素。正確

5、恩格爾系數(shù)表明食品開(kāi)支占總消費(fèi)數(shù)量的比重越大，生活水平越高。錯(cuò)誤

6、亞文化群主要是亞洲的消費(fèi)文化。錯(cuò)誤

7、營(yíng)業(yè)推廣是外部刺激的一個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷因素。正確

8、消費(fèi)者行為是由需要決定的。正確

9、市場(chǎng)細(xì)分是建立在對(duì)消費(fèi)者需求差異性基礎(chǔ)上的分析。正確

10、“核心產(chǎn)品”指的是產(chǎn)品能夠給消費(fèi)者帶來(lái)的基本利益。正確

11、產(chǎn)品組合是企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)銷的全部產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)。正確

12、需求導(dǎo)向定價(jià)法是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)商品的需求強(qiáng)度和對(duì)商品價(jià)值的認(rèn)識(shí)程度來(lái)制定企業(yè)價(jià)格。正確

13、根據(jù)購(gòu)買者購(gòu)買數(shù)量的大小給予不同的折扣，稱為業(yè)務(wù)折扣。錯(cuò)誤

14、產(chǎn)品在從生產(chǎn)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移到消費(fèi)領(lǐng)域或購(gòu)買者的過(guò)程中，經(jīng)過(guò)的環(huán)節(jié)越多，銷售渠道越長(zhǎng)。正確

15、銷售促進(jìn)的本質(zhì)就是信息溝通。正確

16促銷組合是主張企業(yè)應(yīng)把廣告公共關(guān)系營(yíng)業(yè)推廣及人員推銷四種基本促銷方式組合為一個(gè)策略系統(tǒng)最大限度地發(fā)揮整體效果正確

17、促銷組合它體現(xiàn)了現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心思想——整體營(yíng)銷。正確

18、營(yíng)業(yè)推廣適用于品牌忠誠(chéng)性較弱的消費(fèi)者。正確

19、營(yíng)業(yè)推廣更多地為市場(chǎng)占有率較低、實(shí)力較弱的中小企業(yè)采用。正確

20、推銷導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是銷售，生產(chǎn)導(dǎo)向強(qiáng)調(diào)的是生產(chǎn)，兩者有本質(zhì)區(qū)別.錯(cuò)誤

21、產(chǎn)品觀念強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量與性能，屬于現(xiàn)代營(yíng)銷觀念..錯(cuò)誤

22、生產(chǎn)者市場(chǎng)的購(gòu)買為理性動(dòng)機(jī)，消費(fèi)者市場(chǎng)的購(gòu)買為感性動(dòng)機(jī).。正確

23、實(shí)驗(yàn)法是收集第一手資料的基本調(diào)查方法。正確

24、消費(fèi)者與公眾屬于營(yíng)銷的微觀環(huán)境因素。正確

25、供應(yīng)商與競(jìng)爭(zhēng)者狀況屬于營(yíng)銷的宏觀環(huán)境因素。錯(cuò)誤

26、市場(chǎng)細(xì)分的根本依據(jù)是消費(fèi)需求的差異性。正確

27、為準(zhǔn)確選定目標(biāo)市場(chǎng)，市場(chǎng)細(xì)分越細(xì)越好。錯(cuò)誤

28、目標(biāo)市場(chǎng)是企業(yè)要進(jìn)入的地域空間。錯(cuò)誤

29、集中型目標(biāo)市場(chǎng)策略是中小企業(yè)首選目標(biāo)市場(chǎng)策略正確

30、無(wú)差異市場(chǎng)策略是對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)實(shí)施相似的策略錯(cuò)誤

31、產(chǎn)品投入期宜采用差異性目標(biāo)市場(chǎng)策略以探測(cè)市場(chǎng)錯(cuò)誤

32、同質(zhì)產(chǎn)品宜采用無(wú)差異目標(biāo)市場(chǎng)策略正確

33、衰退期的產(chǎn)品宜采用集中型目標(biāo)市場(chǎng)策略正確

34、市場(chǎng)定位是確定目標(biāo)市場(chǎng)的地理位置錯(cuò)誤

35、產(chǎn)品是滿足顧客需求的物質(zhì)實(shí)體與非物質(zhì)形態(tài)服務(wù)的總和正確

36、包裝屬于整體產(chǎn)品的延伸層錯(cuò)誤

37、產(chǎn)品質(zhì)量是整體產(chǎn)品的核心錯(cuò)誤

38、商標(biāo)具有促銷作用，任何企業(yè)的產(chǎn)品都應(yīng)使用商標(biāo)錯(cuò)誤

39、企業(yè)為保護(hù)其合法權(quán)益，所有商品都應(yīng)使用品牌錯(cuò)誤

40、產(chǎn)品的生命周期一般用銷售量和利潤(rùn)額的變化率來(lái)衡量正確

41、產(chǎn)品的生命周期是指產(chǎn)品的市場(chǎng)壽命:正確

42、換代新產(chǎn)品是在原有產(chǎn)品原理基礎(chǔ)上部分采用新技術(shù)、新材料或元件使其性能和功能顯著提高的產(chǎn)品:正確

43、銷售渠道的起點(diǎn)是批發(fā)、終點(diǎn)是零售:錯(cuò)誤

44、中間商的介入增加了渠道環(huán)節(jié)，因而增加了社會(huì)商品流通中的交易次數(shù):錯(cuò)誤

45、間接渠道是消費(fèi)品銷售的主渠道:正確

46、代理商均不擁有商品所有權(quán):正確

47、銷售代理商是銷售企業(yè)產(chǎn)品的各類代理商的統(tǒng)稱:錯(cuò)誤

48、對(duì)消費(fèi)品的促銷多采用拉式策略:正確

49、企業(yè)可通過(guò)長(zhǎng)期使用營(yíng)業(yè)推廣或人員推銷培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)度:錯(cuò)誤

50、公共關(guān)系是注重長(zhǎng)期效應(yīng)的間接促銷方式:正確

51、拉式策略就是以廣告為主的促銷策略:正確

52、產(chǎn)品的價(jià)格定得越高，市場(chǎng)的供給越多:正確

53、供應(yīng)商屬于分銷渠道的成員:錯(cuò)誤

54、產(chǎn)品的成熟期廣告促銷最有效:錯(cuò)誤

55、產(chǎn)品在衰退期階段應(yīng)加大促銷力度:錯(cuò)誤

問(wèn)答題：

1日本的化妝品，首推資生堂。近年來(lái)它連續(xù)名列日本各化妝品公司榜首。資生堂之所以長(zhǎng)盛不衰，與其獨(dú)具特色的營(yíng)銷策略密不可分。80年代以前，資生堂實(shí)行的是一種不對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的大眾營(yíng)銷策略，即希望自己的每種化妝品對(duì)所有的顧客都適用。80年代中期，資生堂因此遭到重大挫折，市場(chǎng)占有率下降。1987年公司經(jīng)過(guò)認(rèn)真反省以后，決定由原來(lái)的無(wú)差異的大眾營(yíng)銷轉(zhuǎn)向個(gè)別營(yíng)銷，即對(duì)不同顧客采取不同營(yíng)銷策略，資生堂提出的口號(hào)便是“體貼不同歲月的臉”。他們對(duì)不同年齡階段的顧客提供不同品牌的化妝品。為十幾歲少女提供的是RECIENTE系列，二十歲左右的是ettusais，四、五十歲的中年婦女則有長(zhǎng)生不老ELIXIR，五十歲以上的婦女則可以用防止肌膚老化的資生堂返老還童RIVITAL系列。

例如：公司推出以年齡在二十歲左右、購(gòu)買能力較低、對(duì)知名品牌敬而遠(yuǎn)之，對(duì)默默無(wú)聞的品牌能自主選擇的女性為目標(biāo)顧客的“ettusais”系列化妝品。在專賣店中，陳列的品種達(dá)30多種，顧客可以當(dāng)場(chǎng)試用，且價(jià)格也較低，并且在“ettusais”系列化妝品包裝上一律不寫(xiě)資生堂的名字，讓人不易覺(jué)察這是大名鼎鼎的資生堂產(chǎn)品。ettusais店規(guī)定，除非顧客主動(dòng)詢問(wèn)，售貨員絕不能對(duì)其進(jìn)行干擾，而應(yīng)為這些年輕女性創(chuàng)造一種能完全獨(dú)立自主挑選的購(gòu)物氣氛。為配合產(chǎn)品銷售，資生堂又推行了“品牌店鋪”策略，即結(jié)合各品牌的具體情況，在每一專賣店(柜)中只集中銷售一種或幾種品牌。例如在學(xué)校、游樂(lè)場(chǎng)、電影院附近年輕人較多的地方，設(shè)立RECIEN系列專賣店，在老年人出入較多的地方則設(shè)立RIVITAL專賣店。為使其對(duì)市場(chǎng)的細(xì)分達(dá)到最徹底的程度，資生堂制訂的戰(zhàn)略是，未來(lái)旗下的每一家店鋪只出售一種品牌的資生堂產(chǎn)品。

資生堂還對(duì)化妝品市場(chǎng)進(jìn)行了調(diào)查和研究，發(fā)現(xiàn)一般消費(fèi)者不僅需要化妝品公司提供高質(zhì)量的產(chǎn)品，更需要他們提供高水平的美容咨詢服務(wù)，于是提出了CL店構(gòu)想。資生堂強(qiáng)調(diào)其旗下各專賣店(柜)的銷售人員必須有較強(qiáng)的咨詢能力(couseling即CL)，能把化妝品店變成美容咨詢室，為入店顧客提供各種咨詢服務(wù)。為此，資生堂積極對(duì)其員工進(jìn)行培訓(xùn)，目標(biāo)是使每個(gè)銷售人員都成為“美容專家”。每年資生堂要舉行六期美容CL的研討會(huì)，以傳授商店美容咨詢的秘訣。

結(jié)合案例，請(qǐng)回答以下問(wèn)題：

（1）什么是市場(chǎng)細(xì)分？（2）資生堂是根據(jù)哪些細(xì)分變量進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分的？

（3）資生堂選用了哪種目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略？該策略有何優(yōu)缺點(diǎn)？

（1）市場(chǎng)細(xì)分就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為依據(jù)，區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程。

（2）資生堂根據(jù)以下變量進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分：性別、年齡、收入，品牌忠誠(chéng)度等。

（3）資生堂選擇了差異性目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

優(yōu)點(diǎn)：可以有針對(duì)性地滿足不同顧客群體的需求，提高產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)能力；能夠樹(shù)立起良

好的市場(chǎng)形象，吸引更多的購(gòu)買者。

缺點(diǎn)：市場(chǎng)營(yíng)銷費(fèi)用大幅度增加。

2小王是重慶人，今年35歲在重慶老家的飯店做過(guò)廚師，最拿手的菜就是酸菜魚(yú)，

今年來(lái)到南京發(fā)展，想和妻子二人做個(gè)飯店生意，經(jīng)過(guò)一個(gè)多月的市場(chǎng)觀察，他打算在一家大學(xué)城附近租一間門面，說(shuō)干就干，夫妻二人前陣子已經(jīng)租下一間50平米的門面，位于某大學(xué)城附近，現(xiàn)在正處于裝修的最后階段，小王經(jīng)過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)附近雖然有不少飯店，但好吃的酸菜魚(yú)館并不多，于是就打算開(kāi)一家以酸菜魚(yú)為招牌菜的酸菜魚(yú)館，飯店名字就叫“小王酸菜魚(yú)”，計(jì)劃在2022年元旦開(kāi)業(yè)。

問(wèn)題：請(qǐng)你對(duì)小王的飯館——“小王酸菜魚(yú)”撰寫(xiě)一份開(kāi)業(yè)時(shí)的促銷方案，寫(xiě)出具體的方案內(nèi)容。內(nèi)容包括：促銷主題、促銷目的、促銷時(shí)間、促銷內(nèi)容。請(qǐng)?jiān)敿?xì)寫(xiě)出營(yíng)業(yè)推廣方案。（字?jǐn)?shù)不低于200）

小王的飯館小王酸菜魚(yú)的開(kāi)業(yè)銷活動(dòng)可以采取贈(zèng)送禮品的方式，贈(zèng)送禮品是酸菜魚(yú)店鋪一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)業(yè)活動(dòng),也比較容易吸引顧客的關(guān)注。當(dāng)然,在禮品的選擇上也要有所考慮,既要滿足所有的受眾群體,還需要體現(xiàn)酸菜魚(yú)的品牌形象,這樣才容易樹(shù)立品牌的知名度。當(dāng)然,贈(zèng)送禮品的期限一般為一周為宜,對(duì)于每一位消費(fèi)者的禮品也要相同,不能有所區(qū)分,容易引起部分人的不滿。

優(yōu)惠券也是一個(gè)不錯(cuò)的開(kāi)業(yè)促銷活動(dòng)在開(kāi)業(yè)初期,派發(fā)優(yōu)惠券也是一個(gè)不錯(cuò)的吸引顧客的方式。而且通過(guò)派發(fā)優(yōu)惠券,還能讓顧客進(jìn)行二次消費(fèi),比較容易形成老顧客。當(dāng)然,在進(jìn)行優(yōu)惠券派發(fā)時(shí),也要有一定的門檻,那就是有消費(fèi)意向的顧客,通過(guò)這種方式也能夠?qū)ふ页龅赇伒哪繕?biāo)顧客。

如果在派發(fā)優(yōu)惠券時(shí)不進(jìn)行篩選,很容易出現(xiàn)優(yōu)惠券被浪費(fèi)的情況,反而真正需要的顧客得不到。

3有著全國(guó)酒鄉(xiāng)之稱貴州，擁有600多家大小白酒生產(chǎn)企業(yè)，近千個(gè)品牌，白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈。然而2003年，一個(gè)原本不起眼的小品牌“老土酒”，年銷售額卻突破3000萬(wàn)元，頻頻出現(xiàn)在各個(gè)中小餐館、酒店、大排檔的酒架上，成為許多平民百姓朋友聚會(huì)、自飲小酌、招待親友的首選白酒。在貴州白酒低端市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟，取得了可喜的成績(jī)。

老土酒是由幾個(gè)年輕人自己包裝的品牌，其董事長(zhǎng)張?jiān)俦蛟侨蕬奄F州酒中酒集團(tuán)的業(yè)務(wù)員，他們沒(méi)有雄厚的資本，也談不上有一流的營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，幾乎沒(méi)有多余的資金去投入任何廣告，更沒(méi)有什么策劃。2002年他們剛剛運(yùn)作市場(chǎng)時(shí)，醬香白酒的需求呈現(xiàn)出可喜的上升趨勢(shì)，但貴州市場(chǎng)中檔白酒的競(jìng)爭(zhēng)十分激烈，有習(xí)酒、珍酒、瀘州、青酒、鴨溪等等，一個(gè)新產(chǎn)品要想進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)已經(jīng)非常困難，何況是一個(gè)沒(méi)有任何實(shí)力和知名度的產(chǎn)品。他們注意到由于眾多白酒廠家都在忙著爭(zhēng)搶中檔白酒市場(chǎng)，此時(shí)的低檔白酒特別是10元左右的醬香白酒是一個(gè)空白，多數(shù)企業(yè)忽略或者疏忽這一潛力巨大的底層市場(chǎng)，即中低檔消費(fèi)者市場(chǎng)。但是，“底層市場(chǎng)”不等同于“低質(zhì)市場(chǎng)”，酒文化積淀濃厚的貴州人對(duì)酒的品質(zhì)與口感有著天然的鑒別力。于是他們決定從小開(kāi)始做起，首先對(duì)白酒的原料、釀造、包裝等工序進(jìn)行了嚴(yán)格的管理和控制，使其始終保持著良好的口感和穩(wěn)定的品質(zhì)，按張總的說(shuō)法就是“低檔不低質(zhì)”，并為產(chǎn)品取了一個(gè)十分樸實(shí)的名稱，為老土酒的營(yíng)銷打下了良好的基礎(chǔ)。其次，老土酒的市場(chǎng)定價(jià)始終保持在12－15元每瓶，即使是聲名鵲起、市場(chǎng)供不應(yīng)求的情況下也堅(jiān)持不漲價(jià)。第三，決不隨意投入一分錢媒體廣告，而是采用現(xiàn)場(chǎng)品

嘗、婚慶贈(zèng)送等方式，通過(guò)口碑傳播其價(jià)廉物美。第四，在經(jīng)銷區(qū)域內(nèi)建立自己的銷售隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接送到一個(gè)個(gè)餐館、酒店、大排檔、煙酒便利店、路邊燒烤攤和單位客戶手中，最大限度地節(jié)約推廣成本，將利潤(rùn)盡可能留給經(jīng)銷商。老土酒的成功還在于堅(jiān)持不懈地重復(fù)做一件事。即通過(guò)開(kāi)瓶費(fèi)刺激服務(wù)員向客戶推介產(chǎn)品。開(kāi)瓶費(fèi)的促銷方式在全國(guó)酒類營(yíng)銷中可以說(shuō)沒(méi)有一家不用，但老土酒則將這一模式做到極致并長(zhǎng)期不懈的執(zhí)行，他們的業(yè)務(wù)員為給服務(wù)員兌現(xiàn)開(kāi)瓶費(fèi)，守在飯館旁，只要服務(wù)員推出一瓶，他們馬上付錢，就這樣重復(fù)的做，直到它成功。

經(jīng)過(guò)7年的發(fā)展，老土酒形成了以貴陽(yáng)直銷為樣板，遍布全國(guó)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，有大小客商6000余戶。特別是北京、河南、重慶、深圳等19個(gè)省外市場(chǎng)，市場(chǎng)占有率正在快速增長(zhǎng)，并獲得了多項(xiàng)殊榮。2005年8月，“老土”牌老土系列白酒被中國(guó)名優(yōu)品牌推廣中心評(píng)為“中國(guó)名優(yōu)品牌”；2006年9月，“老土”牌商標(biāo)被貴州省行政管理局評(píng)為“貴州省著名商標(biāo)”。目前，該酒業(yè)公司已經(jīng)發(fā)展成為擁有員工400多人，集酒類開(kāi)發(fā)、品牌策劃、包裝設(shè)計(jì)、產(chǎn)品銷售為一體的綜合性酒類企業(yè)。

結(jié)合案例，請(qǐng)回答以下問(wèn)題：

（1）老土酒的目標(biāo)市場(chǎng)是什么？

（2）市場(chǎng)定位是什么？

（3）老土酒的分銷渠道有什么優(yōu)點(diǎn)？

（4）老土酒采用了哪些促銷方式？簡(jiǎn)評(píng)老土酒的營(yíng)銷成功之道。

答（1）老土酒的目標(biāo)市場(chǎng)是低收入群體。

（2）市場(chǎng)定位是：低檔不低質(zhì)；老土酒選擇短渠道模式，酒廠直接供應(yīng)給餐館，酒店，研究便利店等。

（3）優(yōu)點(diǎn)：節(jié)約渠道成本，讓利給經(jīng)銷商，并可以及時(shí)了解市場(chǎng)信息；

（4）老土酒采用了營(yíng)業(yè)推廣的促銷方式，通過(guò)開(kāi)瓶費(fèi)來(lái)刺激服務(wù)員推廣產(chǎn)品。成功之道請(qǐng)同學(xué)們自己展開(kāi)。

4世界上最大的化妝品集團(tuán)歐萊雅公司是由發(fā)明第一種現(xiàn)代染發(fā)劑的法國(guó)化學(xué)家舒萊爾于1907年創(chuàng)立的。經(jīng)過(guò)近一個(gè)世紀(jì)對(duì)美和科研的執(zhí)著追求，憑借不斷創(chuàng)新、對(duì)質(zhì)量的苛求以及迅速的業(yè)務(wù)擴(kuò)展，歐萊雅由一個(gè)普通的小型企業(yè)躍居世界化妝品行業(yè)首位。

作為全球500強(qiáng)企業(yè)之一，自1997年正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)至今，為中國(guó)消費(fèi)者帶來(lái)了許多高科技創(chuàng)新、優(yōu)質(zhì)的化妝品。按照歐萊雅中國(guó)總經(jīng)理蓋保羅所說(shuō)的金字塔理論，歐萊雅目前的品牌主要分為高端、中端、低端三個(gè)部分。塔尖部分為高端產(chǎn)品，其面向的消費(fèi)群體都是具有高收入的人群，要求購(gòu)買者有較強(qiáng)的消費(fèi)能力；而塔中部分為中端產(chǎn)品，所包含品牌有兩大塊：一塊是美發(fā)產(chǎn)品，有另一塊是活性健康化妝品。這一部分相對(duì)來(lái)說(shuō)價(jià)格稍低，適合范圍更大的消費(fèi)群體，對(duì)消費(fèi)能力的要求也降低了。塔基部分為低端產(chǎn)品，這一部分的產(chǎn)品適合大部分的消費(fèi)者，價(jià)格更加大眾化，做到了讓大眾消費(fèi)者能夠消費(fèi)得起。

閱讀以上案例，回答以下問(wèn)題：

（1）從市場(chǎng)營(yíng)銷角度分析歐萊雅公司成功的原因？

（2）什么是市場(chǎng)細(xì)分？

（3）市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)有哪些？歐萊雅公司采用了哪些細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)？

答：（1）歐萊雅公司成功的主要原因是進(jìn)行了市場(chǎng)細(xì)分并正確的選擇了目標(biāo)市場(chǎng)，目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略非常成功。

（2）市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)依據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)在需求上的各種差異，把整體市場(chǎng)劃分為在需求上大體相近的若干個(gè)市場(chǎng)部分，形成不同的細(xì)分市場(chǎng)，有利于企業(yè)選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定營(yíng)策略。

（3）細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)有：地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分。歐萊雅采用了人口細(xì)分。歐萊雅采用了差異化目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略，特點(diǎn)是針對(duì)每個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的需求特點(diǎn)，分別為之設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，采取不同的營(yíng)銷方案，滿足各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)的不同需求。

5潤(rùn)妍：三年準(zhǔn)備，一年敗北。2002年寶潔在中國(guó)市場(chǎng)打了敗仗，所推出的第一個(gè)針對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的本土品牌——潤(rùn)妍洗發(fā)水一敗涂地，短期內(nèi)就黯然退市。

潤(rùn)妍洗發(fā)水的推出，是為了應(yīng)對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手對(duì)其持續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的“植物”、“黑頭發(fā)”概念進(jìn)攻。在“植物”、“黑發(fā)”等概念的進(jìn)攻下，寶潔旗下產(chǎn)品被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手貼上了“化學(xué)制品”、“非黑頭發(fā)專用產(chǎn)品”的標(biāo)簽。因?yàn)檫@些概念根植于部分消費(fèi)者的頭腦中，無(wú)法改變因此面對(duì)這種攻擊，寶潔無(wú)法還擊。為了改變這種被動(dòng)的局面，寶潔從1997年調(diào)整了其產(chǎn)品戰(zhàn)略，寶潔決定為旗下產(chǎn)品中引入黑發(fā)和植物概念品牌。在新策略的指引下，寶潔按照其一貫流程開(kāi)始研發(fā)新產(chǎn)品。從消費(fèi)者到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從名稱到包裝，寶潔處處把關(guān)試?；ㄙM(fèi)3年的三年時(shí)間完成。產(chǎn)品特點(diǎn)：潤(rùn)妍采用和主流產(chǎn)品不同的劑型，需要經(jīng)過(guò)洗發(fā)和潤(rùn)發(fā)兩個(gè)步驟，比起2合1產(chǎn)品，消費(fèi)者洗頭時(shí)間拖長(zhǎng)一倍。潤(rùn)妍把目標(biāo)消費(fèi)群體定位在高知識(shí)城市白領(lǐng)女性然而這個(gè)群體對(duì)黑頭發(fā)并不感冒。在價(jià)格上，潤(rùn)妍沿襲了飄柔等舊有強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格體系，在這種價(jià)格體系下，經(jīng)銷商沒(méi)有利潤(rùn)，又不能不做，潤(rùn)妍的價(jià)格政策，導(dǎo)致經(jīng)銷商對(duì)其采取了抵制態(tài)度；

促銷：潤(rùn)妍在傳播時(shí)，黑發(fā)概念強(qiáng)調(diào)不足。而夏士蓮黑芝麻洗發(fā)水來(lái)，強(qiáng)調(diào)黑芝麻成分，讓消費(fèi)者由產(chǎn)品原料對(duì)產(chǎn)品功能產(chǎn)生天然聯(lián)想，從而事半功倍，大大降低了概念傳播難度。寶潔推出的第一個(gè)本土品牌就這樣夭折。

結(jié)合案例，請(qǐng)回答以下問(wèn)題：

（1）指出潤(rùn)妍在市場(chǎng)上失敗的原因。

（2）如果你是潤(rùn)妍產(chǎn)品經(jīng)理，你將采取什么措施挽救該產(chǎn)品？

（1）失敗的原因1.目標(biāo)人群有誤,失去需求基礎(chǔ)潤(rùn)妍將目標(biāo)人群定位城市高知女性,屬于社會(huì)階層當(dāng)中的潮流引導(dǎo)者,她們的行為特點(diǎn)就是改變與創(chuàng)新,隨著染發(fā)事業(yè)的不斷發(fā)展,其發(fā)型與顏色都在不斷變換,多種顏色當(dāng)中也許黑色才是最守舊的一種。當(dāng)然她們也需要“黑頭發(fā)”,但卻是本身健康的發(fā)質(zhì)顏色,而且是希望能快速見(jiàn)效的那種。于是,問(wèn)題出現(xiàn)了,將目標(biāo)人群鎖定位為這樣的人群,僅僅提供黑頭發(fā)的利益,也許是潤(rùn)妍最大的敗筆!

2.未突出新功能和配方,購(gòu)買誘因不足就現(xiàn)有成功運(yùn)做的品牌而言,消費(fèi)者真正的購(gòu)買誘因更多的集中在植物、天然或品牌形象上,而黑頭發(fā)的作用并不明顯。事實(shí)上,黑頭發(fā)我們都喜歡,也都認(rèn)同,就象東方美一樣,但是單純東方美已經(jīng)是我們所具有的特質(zhì),也是無(wú)法去感受。

（2）了解目標(biāo)用戶:首先,需要更深入地了解目標(biāo)用戶,包括他們的需求、偏好、使用等,通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研和用戶訪談,收集更多的用戶反饋。

優(yōu)化產(chǎn)品定位:根據(jù)用戶反饋和市場(chǎng)分析,重新梳理產(chǎn)品定位,考慮將潤(rùn)妍產(chǎn)品定位為更加符合目標(biāo)用戶需求、更具差異化和競(jìng)爭(zhēng)力的方向,例如針對(duì)特定膚質(zhì)、年齡段或使用場(chǎng)景進(jìn)行精細(xì)化定位等。

6.案例

“寶潔”也有教訓(xùn)世界各地基本消費(fèi)需求——例如誘人的膚色、干爽的嬰兒，或者牙齒防蛀等等，很少會(huì)有不同。但是消費(fèi)者認(rèn)知的獨(dú)特性與當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)的特殊性，將會(huì)左右不同的營(yíng)銷策略。寶潔在美國(guó)以外的市場(chǎng)推銷其產(chǎn)品失敗的一些教訓(xùn)便是一種很好的說(shuō)明。

二次大戰(zhàn)之后，寶潔不顧當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣與口味，采取直接引進(jìn)產(chǎn)品的做法，迅速地向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張。例如，寶潔在英國(guó)引進(jìn)一種香料油味道的牙膏，但并不受到歡迎。因?yàn)橛?guó)人很討厭香料油的味道。香料油在當(dāng)?shù)乇挥米魉幐?，而不被用于食物或牙膏。寶潔在英?guó)推出“杜恩”洗發(fā)精后的冬天，使用者開(kāi)始接連不斷地抱怨在洗發(fā)精瓶中發(fā)現(xiàn)有結(jié)晶的情形。寶潔忽略了英國(guó)家庭的浴室溫度通常低于結(jié)晶溫度。

數(shù)年后，寶潔進(jìn)入日本市場(chǎng)將過(guò)去的教訓(xùn)拋在腦后。“起兒”洗衣劑是寶潔打入日本市場(chǎng)的第一個(gè)產(chǎn)品。這個(gè)產(chǎn)品直接從美國(guó)進(jìn)口。它擁有一項(xiàng)產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)，既可依據(jù)各式洗滌溫度，即熱洗、溫洗或冷洗等來(lái)清洗衣物。但是日本婦女一向用自來(lái)水洗滌衣服，三種溫度的洗衣方法對(duì)于她們毫無(wú)意義。因此，產(chǎn)品銷售量不佳。

結(jié)合案例，請(qǐng)回答以下問(wèn)題：

（1）請(qǐng)分析寶潔在英國(guó)和日本失敗的原因。

（2）結(jié)合案例分析影響消費(fèi)者購(gòu)買的因素。

（1）沒(méi)有進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)查。決策中決定將某一產(chǎn)品或者品牌打入某地或某國(guó)市場(chǎng)之前應(yīng)該進(jìn)行消費(fèi)者需求調(diào)查,確定你這產(chǎn)品或者品牌在那個(gè)國(guó)家或者地區(qū)有沒(méi)有市場(chǎng)前景。

沒(méi)有進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分。以需求的某些特征或變量為依據(jù),區(qū)分具有不同需求的顧客群體是十分重要的,在同類產(chǎn)品市場(chǎng)上不同細(xì)分市場(chǎng)的顧客具有較多的差異性。從材料中我們可以看出,寶潔公司采取直接引進(jìn)產(chǎn)品,迅速地向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)張,忽視了當(dāng)?shù)叵M(fèi)者習(xí)慣與口味。

沒(méi)有選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng)。材料中寶潔忽略了英國(guó)“杜恩”英國(guó)家庭的浴室溫度通常低于結(jié)晶溫度,引起了消費(fèi)者的抱怨,但它沒(méi)有吸取教訓(xùn),在日本的“起兒洗衣粉,仍采用毫無(wú)意義的“優(yōu)勢(shì)”;都是沒(méi)有根據(jù)市場(chǎng)的特點(diǎn)選擇正確戰(zhàn)略的表現(xiàn),應(yīng)結(jié)合日本情況選擇正確的目標(biāo)市場(chǎng),而不是直接引進(jìn)產(chǎn)品。

（2）1.消費(fèi)者自身因素。消費(fèi)者購(gòu)買行為首先受其自身因素的影響,這些因素主要包括:一是消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)狀況,即消費(fèi)者的收入、存款與資產(chǎn)、借貸能力等。二是消費(fèi)者的職業(yè)和地位。三是消費(fèi)者的年齡與性別。四是消費(fèi)者的性格與自我觀念。

2.社會(huì)因素人是生活在社會(huì)之中的,因而消費(fèi)者的購(gòu)買行為將受到諸多社會(huì)因素的影響。首先,社會(huì)文化因素對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買行為的影響。文化通常是指人類在長(zhǎng)期生活實(shí)踐中建立起來(lái)的價(jià)值觀念,道德觀念以及其他行為準(zhǔn)則和生活習(xí)俗。若不研究、不了解消費(fèi)者所處的文化背景,往往會(huì)導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷活動(dòng)的失敗。任何文化還都包含著一些較小的群體或所謂的亞文化群。

7.案例

奇怪的定價(jià)

位于美國(guó)加州的一家珠寶店專門經(jīng)營(yíng)由印第安人手工制成的珠寶首飾。

幾個(gè)月前，珠寶店進(jìn)了一批由珍珠質(zhì)寶石和白銀制成的手鐲、耳環(huán)和項(xiàng)鏈。該寶石同商店以往銷售的綠松石寶石不同，它的顏色更鮮艷，價(jià)格也更低。很多消費(fèi)者還不了解它。對(duì)他們來(lái)說(shuō)，珍珠質(zhì)寶石是一種新的品種。副經(jīng)理希拉十分欣賞這些造型獨(dú)特、款式新穎的珠寶，她認(rèn)為這個(gè)新品種將會(huì)引起顧客的興趣，形成購(gòu)買熱潮。她以合理的價(jià)格購(gòu)進(jìn)了這批首飾，為了讓顧客感覺(jué)物超所值，她在考慮進(jìn)貨成本和平均利潤(rùn)的基礎(chǔ)上，為這些商品確定了銷售價(jià)格。

一個(gè)月過(guò)去了，商品的銷售情況令人失望。希拉決定嘗試運(yùn)用她本人熟知的幾種營(yíng)銷策略。比如，希拉把這些珠寶裝入玻璃展示箱，擺放在店鋪入口醒目的地方。但是，陳列位置的變化并沒(méi)有使銷售情況好轉(zhuǎn)。

在一周一次的見(jiàn)面會(huì)上，希拉向銷售人員詳細(xì)介紹了這批珠寶的特性，下發(fā)了書(shū)面材料，以便他們能更詳盡、更準(zhǔn)確地將信息傳遞給顧客。希拉要求銷售員花更多的精力來(lái)推銷這個(gè)產(chǎn)品系列。

不幸的是，這個(gè)方法也失敗了。希拉對(duì)助手說(shuō)，“看來(lái)顧客是不接受珍珠質(zhì)寶石?！毕＠瓬?zhǔn)備另外選購(gòu)商品了。在去外地采購(gòu)前，希拉決定減少商品庫(kù)存，她向下屬發(fā)出把商品半價(jià)出售的指令后就匆忙起程了。然而，降價(jià)也沒(méi)有奏效。

一周后，希拉從外地回來(lái)。店主貝克爾對(duì)她說(shuō)：“將那批珠寶的價(jià)格在原價(jià)基礎(chǔ)上提高兩倍再進(jìn)行銷售?！毕＠芤苫螅艾F(xiàn)價(jià)都賣不掉，提高兩倍會(huì)賣得出去嗎？”

結(jié)合案例，請(qǐng)回答以下問(wèn)題：

希拉對(duì)這批珠寶采取了哪些營(yíng)銷策略？銷售失敗的關(guān)鍵原因是什么？

貝克爾為什么提高售價(jià)？

（3）結(jié)合案例，說(shuō)明影響定價(jià)的主要因素、基本的定價(jià)方法及定價(jià)策略。

（1）希拉對(duì)這批珠寶采取的營(yíng)銷策略:在商品方面,選擇了造型獨(dú)特、款式新穎尚未經(jīng)營(yíng)的珍珠質(zhì)寶石;在定價(jià)方面,采取了在進(jìn)貨成本基礎(chǔ)上加平均利潤(rùn)的成本導(dǎo)向定價(jià)方法及降價(jià)策略;在促銷方面,采取了突出陳列和加強(qiáng)人員推銷。失敗的關(guān)鍵原因:定價(jià)與其它營(yíng)銷策略不協(xié)調(diào),與人們質(zhì)優(yōu)價(jià)高心理認(rèn)知不符。

（2）提高售價(jià)的原因:珠寶商品的需求特性;消費(fèi)者價(jià)值認(rèn)知的主觀性;高價(jià)與目前其他營(yíng)銷策略相協(xié)調(diào)。會(huì)提高銷售量和銷售額。

（3）企業(yè)定價(jià)要考慮:內(nèi)外部影響因素:內(nèi)部有定價(jià)目標(biāo)、營(yíng)銷組合、產(chǎn)品成本;外部有市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、需求價(jià)格彈性、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。基本定價(jià)方法:成本導(dǎo)向定價(jià)、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)、需求導(dǎo)向定價(jià)。定價(jià)策略:新產(chǎn)品定價(jià)策略、價(jià)格折扣、地區(qū)差價(jià)、調(diào)價(jià)等。

8.案例

樂(lè)凱的渠道

1996年以來(lái)國(guó)際著名感光材料跨國(guó)公司大舉挺進(jìn)中國(guó)，他們依靠雄厚的實(shí)力，在中國(guó)一方面加大營(yíng)銷投入，大建專賣店、連鎖店，一方面投人巨資合資組建新的生產(chǎn)線，這給樂(lè)凱帶來(lái)了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。樂(lè)凱以市場(chǎng)為導(dǎo)向，系統(tǒng)謀劃，根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和市場(chǎng)需求，制定了自己的渠道策略，取得了較好的效果。

膠卷的銷售同其他產(chǎn)品相比有自己的特殊性，它更需要專業(yè)的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行分銷和從事售后服務(wù)，因而，控制營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)和銷售渠道往往是國(guó)外公司進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)的殺手锏。幾大感光材料公司在中國(guó)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)近年來(lái)也多著眼于此。

樂(lè)凱公司采取了建立自己的渠道網(wǎng)絡(luò)和利用代理商分銷相結(jié)合的渠道策略。一方面，樂(lè)凱公司長(zhǎng)期以來(lái)一直在構(gòu)筑自己的分銷網(wǎng)絡(luò)，早在20世紀(jì)80年代就在全國(guó)大中城市設(shè)立了32個(gè)樂(lè)凱彩擴(kuò)服務(wù)部，以此為基礎(chǔ)，目前它在全國(guó)已擁有近千家專賣店和1400家特約彩擴(kuò)店?，F(xiàn)在，樂(lè)凱專賣店的建設(shè)以每天一家的速度增加。

另一方面，樂(lè)凱充分利用社會(huì)力量擴(kuò)展?fàn)I銷網(wǎng)絡(luò)。全國(guó)樂(lè)凱部重點(diǎn)加強(qiáng)了基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，逐步向區(qū)域營(yíng)銷中