液體奶危機管理的培訓(xùn)

液體奶危機管理的培訓(xùn)目錄：近期乳業(yè)危機事件及其反思食品行業(yè)危機簡單回顧危機管理的基本技巧“光明”在剎那黯淡－－－“回奶”事件回顧2005年6月5日，河南某電視臺播出記者暗訪光明鄭州三盟工廠的節(jié)目，光明乳業(yè)的一場品牌災(zāi)難由此拉開帷幕……客觀地說，在危機爆發(fā)的初期，媒體和公眾還保持相對冷靜和半信半疑的態(tài)度，但是，光明在危機處理上的遲疑和不理智，迅速激化了矛盾，媒體曝光開始升級……危機的爆發(fā)從來都是“禍不單行”，就在光明忙著處理“回奶”問題的時候，另一個危機源在杭州被媒體引爆……此時，光明緊急請求上海市委宣傳部下發(fā)文件，使上海媒體停止了報道，但是，全國媒體的曝光潮卻一浪高過一浪，這些聲音又通過互聯(lián)網(wǎng)這個超級擴音器不斷放大……終于，光明的一連串錯誤，導(dǎo)致了任何競爭對手用任何手段都不可能達(dá)成的效果……碘超標(biāo)：－－－乳業(yè)巨人的“阿喀琉斯之踵”在古代希臘的傳說中，巨人阿喀琉斯是天神宙斯的兒子，力大無窮，天下無敵，但是他最薄弱的地方是他的腳后跟，一旦被擊中這個不起眼的部位，巨人就會在瞬間倒下。一個月以來，“碘超標(biāo)”這個本身并不嚴(yán)重的事件，成為了雀巢這個歐洲巨人的“阿喀琉斯之踵”……雀巢：認(rèn)一個錯好難換一袋奶好煩根據(jù)雀巢的統(tǒng)計，在3周左右的時間里，全國媒體對雀巢進(jìn)行了1500多篇報道，這些報道經(jīng)過互聯(lián)網(wǎng)反復(fù)放大和重疊，一夜之間，使這個被中國消費者視作品質(zhì)象征的歐洲巨人，成為了“傲慢、對中國消費者實施雙重標(biāo)準(zhǔn)、缺乏誠信、惟利是圖的‘入侵者’”；媒體報道援引機構(gòu)調(diào)查數(shù)字：80％以上消費者不再愿意消費雀巢產(chǎn)品；雀巢奶粉的危機，已經(jīng)實實在在地成為雀巢品牌的危機；國家質(zhì)監(jiān)總局權(quán)威人士透露，截至目前為止：光明乳業(yè)直接經(jīng)濟(jì)損失5億元雀巢乳業(yè)直接經(jīng)濟(jì)損失10億元而這一個月的危機對上述兩個乳業(yè)巨頭品牌和商譽造成的損失，目前難以估量;一個可以用來衡量的數(shù)據(jù)是：光明和雀巢每年的廣告投入都在數(shù)億元，現(xiàn)在，這兩個用多年來幾十億、十幾億廣告費打造的品牌，已經(jīng)受到了非常嚴(yán)重的挫傷……總結(jié)與反思：我們翻閱和搜索了幾乎所有關(guān)于雀巢和光明的報道，沒有發(fā)現(xiàn)一張雀巢和光明的公關(guān)人員或者高層面對媒體和消費者的照片……人們不禁要問，一個在危機發(fā)生時都沒有勇氣直面媒體和消費者的企業(yè)，怎么駕馭危機管理這樣一葉扁舟，行駛在媒體掀起的驚濤駭浪之中反思之一：面對危機，積極迅速的應(yīng)對是唯一的辦法，消極、恐懼、抱怨和逃避只能導(dǎo)致危機惡化；雀巢杭州碘超標(biāo)事件爆發(fā)后一周內(nèi)，北京、昆明等地相繼爆出新的碘超標(biāo)事件，迅速擴大的事態(tài)，使相關(guān)國家部門卷入了對雀巢的聲討；光明回奶事件爆出幾天后，媒體迅速挖掘出光明的杭州早產(chǎn)和長春事件，使光明陷入應(yīng)接不暇的境地，最后，上海市政府不得不對光明進(jìn)行了譴責(zé)；反思之二：危機一旦發(fā)生，必然會向擴大和深入的方向發(fā)展，要提前做好最壞的準(zhǔn)備，才能爭取最好的結(jié)果；危機的萌芽階段和早期，是進(jìn)行危機控制的最佳時期，此時的工作至關(guān)重要；退還是不退？超標(biāo)是否安全？回答這兩個問題用了三周反思之三：應(yīng)對媒體，必須堅持一個口徑、一個立場，節(jié)節(jié)退讓是通往失敗的開始；目錄：近期乳業(yè)危機事件及其反思食品行業(yè)危機簡單回顧危機管理的基本技巧1999年，中央電視臺新聞三十分不足一分鐘的報道，直接導(dǎo)致了“冠生園”這個中國第一月餅品牌的消亡，電視臺新聞播出三天后，冠生園的工廠就已經(jīng)空無一人；2002年2月22日，擁有11家子公司、1100名員工、市場占有率為全國同行第一的日本大型食品集團(tuán)公司雪印，被接連不斷的危機徹底擊跨，而事情的起因是牛肉來源問題和中國消費者非常熟悉的生產(chǎn)日期標(biāo)識標(biāo)注問題；2004年底，巨能鈣遭遇“雙氧水事件”重挫，這個昔日的領(lǐng)袖品牌至今仍在消化危機的負(fù)面影響；2005年7月，三鹿遭遇“早產(chǎn)奶”風(fēng)波，全國幾十家媒體在一周之內(nèi)連篇累牘的進(jìn)行報道，而三鹿的努力被媒體形容為“三鹿光明聯(lián)袂進(jìn)京危機公關(guān)”，危機以三鹿基本放棄抵抗而告終；沒有質(zhì)量，一切等于零——不，一切等于負(fù)數(shù)。質(zhì)量問題今年給公司造成的直接經(jīng)濟(jì)損失達(dá)千萬元之多，間接損失更是超過千萬元！我們捫心自問，公司掙來土地、雇人蓋起廠房、請人裝上設(shè)備，接著買水、買電、買氣、買包裝、買勞動力，然后租上車、收上奶、制上冷、繳上稅，星星點點哪個不是化的真金白銀？結(jié)果，一著不慎，正品轉(zhuǎn)眼間化成了廢品，上千萬的真金白銀在我們晝夜忙乎、汗流浹背中變成了一堆垃圾，不但損失錢財、前功盡棄，而且損失聲譽、后患無窮……沒有成功的危機管理，一切同樣是負(fù)數(shù)危機管理已經(jīng)成為當(dāng)前食品行業(yè)中高層經(jīng)理人員的一項基本功，也是檢驗一個食品企業(yè)是否成熟、穩(wěn)健的“試金石”。當(dāng)品牌危機的狂風(fēng)襲來，懦弱的鴕鳥只會一頭扎進(jìn)沙堆，抱怨媒體的不良、政府的不公、消費者的勢利；而勇敢的鷹則展開他的翅膀，借著狂風(fēng)澎湃的托舉之力，翱翔到九天之上。－－－－你要扮演哪一個角色？目錄：近期乳業(yè)危機事件及其反思食品行業(yè)危機簡單回顧危機管理的基本技巧目錄1.關(guān)于牛奶行業(yè)的危機2.媒體危機及其應(yīng)對3.用戶投訴及其應(yīng)對4.執(zhí)法部門應(yīng)對概述：關(guān)于牛奶行業(yè)的危機1、用戶投訴2、執(zhí)法部門查處3、媒體曝光媒體跟風(fēng)互聯(lián)網(wǎng)傳播更大規(guī)模危機危機的發(fā)生、傳導(dǎo)與擴大市場特點：牛奶有無限的媒體空間牛奶作為食品易于腐敗而難以事前發(fā)現(xiàn)中國人的不適癥銷售過程需要長途多環(huán)節(jié)運輸?shù)奶匦栽绠a(chǎn)奶/還原奶/鮮不鮮……用戶投訴處理不當(dāng)溝通渠道缺乏溝通能力欠缺信息傳導(dǎo)不暢媒體利益沖動競爭對手動作執(zhí)法部門空前嚴(yán)厲的食品安全監(jiān)管請注意這些信號：今年，中國的FDA（食品藥品監(jiān)督管理局）全面運行；今年，質(zhì)檢總局全面負(fù)責(zé)食品監(jiān)管的責(zé)任第一次明確；今年，多次發(fā)生的藥品食品事件牽動最高層神經(jīng)：溫總理在看完關(guān)于安徽疫苗的焦點訪談后直接批示查處；吳儀副總理多次就食品安全做出重要指示復(fù)雜的國際國內(nèi)背景中國特色：“黃色報紙”時代來臨“黃色報紙”：主動進(jìn)攻的“嗜血”沖動中國媒體正在邁向全面“黃色化”，情況將更甚于美國政府管制的放開多元資本的進(jìn)入媒體競爭的激烈社會的商業(yè)化/非意識形態(tài)化媒體行為沒有法律約束黃色報紙的根本特征：往平靜的池塘里“扔石頭”從美國經(jīng)驗看，這個階段持續(xù)了30－－50年我們生存在黃色報紙的時代。承認(rèn)這一事實，才能夠真正認(rèn)識到：面臨媒體危機已經(jīng)成為我們的一項日常工作，培養(yǎng)溝通媒體、處理媒體危機的能力，已經(jīng)成為全國性快速消費品品牌的銷售負(fù)責(zé)人的一項基本技能。應(yīng)對危機的三層網(wǎng)絡(luò)第一層：終端化解和反饋通暢投訴渠道正確應(yīng)對大部分投訴及時反饋媒體危機/執(zhí)法危機第二層：核心危機應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)媒體核心人士：總編、宣傳部長、宣傳干部監(jiān)督部門系統(tǒng)核心官員第三層：啟動核心反危機系統(tǒng)對總部和全國進(jìn)行預(yù)警作出整體在大范圍防范和反擊的準(zhǔn)備啟用最重要的媒體影響力資源拿出修復(fù)品牌方案內(nèi)部信息傳遞系統(tǒng)外部信息監(jiān)測系統(tǒng)把危機扼殺在萌芽狀態(tài)，靠終端溝通、靠大家團(tuán)隊協(xié)同去爭取勝利，最關(guān)鍵的要素是信息的快速反饋技術(shù)指導(dǎo)、資源支持，公關(guān)部是大家的堅強后盾危機發(fā)生時，危機發(fā)生地的經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員要把危機處理作為自己的首要、甚至是唯一工作來做，直至危機結(jié)束。守土有責(zé)媒體：危機及其應(yīng)對首要原則：誰來說？ONETEAMONEVOICE：在每一個區(qū)域、每一個獨立團(tuán)隊里，只有一個人可以對外發(fā)出聲音。所有的媒體都要被禮貌地轉(zhuǎn)接到這個人。感謝您對我們的關(guān)注，我們一直跟媒體有非常好的溝通，但是按照我們公司的規(guī)定，公關(guān)部專門負(fù)責(zé)跟媒體溝通的工作，我通知他們聯(lián)系您好嗎？部分?jǐn)骋饷襟w明白：我們專門的接口會比較有經(jīng)驗，因此，他往往會希望在直接接觸的人中間打開缺口，為你設(shè)置陷阱：

含混過關(guān)式哎呀，這樣太麻煩了，我就幾個簡單的問題……您看，我們的報紙馬上就要截稿了，我們一直也是在重視和宣傳蒙牛的，大家關(guān)系都不錯，能不能我們簡單地交流一下，至于深入的問題我們以后再說？要不您先給我介紹一下，回頭我再跟你們的公關(guān)部仔細(xì)聊？

戴高帽式您對牛奶行業(yè)就非常了解，從我們剛才簡單交談，您真的是很專業(yè)，這樣，要不我就直接采訪您得了？哎呀，牛奶的門道還真多，要不您先給我簡單說說，讓我開開竅？

單刀直入式您對蒙牛“早產(chǎn)奶”的問題怎么看？現(xiàn)在這個消費者已經(jīng)因為腹瀉住院了，你覺得你們有沒有責(zé)任？現(xiàn)在這個牛奶壞了這是明擺著的事情了，你說怎么辦吧？如何避開這些陷阱?每個人都必須掌握以下內(nèi)容：一定要客氣但是堅決地強調(diào)我們的原則，告知我們是在遵循一個現(xiàn)代化大企業(yè)必須有的工作規(guī)則，讓他們按照程序跟具體接口或新聞公關(guān)部溝通。您的心情我完全能夠理解，但是我也希望您能夠理解蒙牛的制度，在媒體采訪方面，一定要按照公司規(guī)定來執(zhí)行，您看能不能把您的聯(lián)系方式給我，我好跟我們的相關(guān)部門聯(lián)系？在“單刀直入”和“戴高帽”的情況下，不必接對方的話茬，回答他的直接問題，以免落入對方圈套。不能這樣說：無可奉告關(guān)于“早產(chǎn)奶”，這個問題很復(fù)雜……其實我干牛奶行業(yè)時間也不長，只能說……這么著急，你的問題我不一定回答得了……其實腹瀉的愿意可能很復(fù)雜，究竟是不是牛奶的問題還很難說……回避陷阱的基本原則：任你幾路來我只一路去不說是錯誤的，只說你應(yīng)該說的怎么說：專門人員的媒體應(yīng)對媒體攜負(fù)面投訴而來了解對方詳細(xì)資料在正面回應(yīng)對方質(zhì)疑之前，強調(diào)公司的現(xiàn)代和嚴(yán)謹(jǐn)，為接下來的解釋做好鋪墊區(qū)分問題類型，向?qū)Ψ浇忉尶赡艿脑?，誠懇地表示我們對用戶負(fù)責(zé)的態(tài)度強調(diào)我們將會嚴(yán)格按照公司規(guī)定和相關(guān)法規(guī)來處理這件事，杜絕對方的非分之想初步接觸后，盡可能快地填寫表格，上報新聞公關(guān)部

在公關(guān)部指導(dǎo)下工作用戶投訴所引來的媒體采訪，往往容易釀成嚴(yán)重的新聞危機，因此，上報情況越快越好。

在未知情況下，負(fù)面報道突然發(fā)生及時反饋、隨時溝通填寫媒體反饋表格，把資料迅速至公關(guān)部隨時保持溝通迅速切斷危機傳播渠道與公關(guān)部一起，對負(fù)面報道的互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)載進(jìn)行清除，并隨時把跟蹤而至的媒體采訪信息告知公關(guān)部，與公關(guān)部一起應(yīng)對協(xié)同作戰(zhàn)：勢能最終落地北京與當(dāng)?shù)匾黄饏f(xié)調(diào)，尋找媒體高層來解決問題在北京的協(xié)同和指導(dǎo)下，當(dāng)?shù)夭扇⌒袆友杆龠B鎖反應(yīng)：配套工作協(xié)調(diào)本地修復(fù)品牌―――本地在北京指導(dǎo)下進(jìn)行操作所謂正面采訪即便是約好的所謂正面采訪，也要求對方拿出采訪提綱并在溝通過程中嚴(yán)格將其限制在提綱方位內(nèi)別忘了，今天報道正面的記者，明天就可能接到關(guān)于蒙牛的投訴專門媒體應(yīng)對人員的一些基本素質(zhì)：形象和感覺彬彬有禮、友善、有耐心熱情、讓人感覺您個人和公司都是人性化的表達(dá)關(guān)心和理解身體語言開放的姿勢－手放在兩側(cè)，自然稍稍前傾，表示有興趣和關(guān)注保持眼神接觸：看采訪者，不要左顧右盼或者看鏡頭著裝得體，不要讓衣著分散精力保持良好姿勢，不要有小動作（如手玩弄鉛筆等）但是雙手適當(dāng)?shù)膭幼骺梢约訌娦畔鞑グ丫性诓稍L者絕不“離譜或跑題”保持警覺和專注力，在離開現(xiàn)場前采訪就沒有結(jié)束特殊情況用錄音機環(huán)境語言一定要在專門的、相對封閉的環(huán)境中避免記者從你的環(huán)境中獲取你沒有介紹的信息專門媒體應(yīng)對人員的最重要素質(zhì)：控制只談設(shè)定的話題，態(tài)度要堅定不懼怕沉默向?qū)Ψ教釂柷f不要自我游蕩回答問題的技巧Bridging：橋梁法：回答你想回答的內(nèi)容

記者的提問

您想說的

對提問進(jìn)行簡單和“誠懇”的答復(fù)，自然過渡到您熟悉的主要訊息上來。比如：“是的…”(簡單回答),“我需要補充的是…”(橋梁)“不是…”(簡單回答),“我需要解釋的是…”(橋梁)“這一點我不知道…不過我很清楚的是…”您的問題很獨特不過，我想讓您了解...從另外的角度看…在談其他話題前,我要補充…這一點很重要不過，同樣重要的是…這方面我不是專家不過我想說的是…談到這里，我想您一定知道…關(guān)于這個問題我們都別忽視…

Flagging旗幟法用強調(diào)的方式造成最重要的印象我們已經(jīng)談了很多問題我覺得關(guān)鍵是3件事...最為重要的是...讓我把這一點說清楚…Repeating重復(fù)法如果是有關(guān)正面消息的采訪，盡量多重復(fù)公司和產(chǎn)品名稱，而不是用“我們”。永遠(yuǎn)也不重復(fù)一個負(fù)面的消息。比如不說：“關(guān)于蒙牛牛奶壞包的問題”向前看“那是過去的情形,現(xiàn)在…”(過橋到訊息)“我們和您同樣關(guān)注這個問題，目前，我們正在做的包括…”(bridging)不撒謊不猜測不估計如果沒有答案，就告訴記者您會單獨回復(fù)或者，提供另一個信息源不發(fā)表個人看法典型的“陷阱”當(dāng)代表公司發(fā)言時，絕對僅僅代表公司不相信“隨便聊聊”在敵意的情形下，堅持“主導(dǎo)訊息”熟悉掌握“主導(dǎo)訊息”用強烈的信心把主導(dǎo)訊息反復(fù)傳播簡化

高調(diào)評價競爭對手高姿態(tài)不談對手的名字把競爭者歸類陳述1－2個自己的競爭優(yōu)勢

高調(diào)評價競爭對手高姿態(tài)不談對手的名字把競爭者歸類陳述1－2個自己的競爭優(yōu)勢

要：要聆聽、聆聽、聆聽，先弄清楚對方問題的實質(zhì)可以重復(fù)對方的提問或者要求澄清問題，以便爭取時間清楚準(zhǔn)確地表達(dá)自己的觀點，避免使用專業(yè)術(shù)語避免被人誤解，盡量使回答簡短，并在回答最后重復(fù)自己的觀點自信、坦誠對于記者不準(zhǔn)確的提問和對方錯誤理解您的回答時，要堅決地予以澄清注意問題陷阱，注意對方的提問方式，當(dāng)對方惡意引導(dǎo)您時，要指出對方的曲解和不公正，重申主要觀點不要：不要談“不擬見報”的消息，不要相信記者“隨便聊聊”、“不會見報”的說法，不發(fā)表“個人意見”不要被變幻的提問方式所迷惑，不能談的堅決不談不要攻擊甚至主動提及競爭對手不要主動提及不相關(guān)的話題回避敏感問題，遇到難以回答的問題時，不要正面回答，可以重新定義他的問題，并回到主要訊息上來不回答無法回答的問題，重申主要觀點記者的職業(yè)技巧：你的好朋友誘導(dǎo)、誤導(dǎo)你提問時玩文字游戲繞來繞去、避實就虛保持沉默利用公共場合隨便聊天重復(fù)同樣問題，直到你給出一個不同的回答或帶有火氣的回答重復(fù)：媒體危機應(yīng)對的基本要素1、冷靜穩(wěn)定，不卑不亢2、了解對方的基本信息、快速反應(yīng)，與公關(guān)部聯(lián)系3、爭取反應(yīng)時間，在最低限度下，可以承諾對方：我們在24小時之內(nèi)給予答復(fù)，為我們爭取24小時時間4、要求提供采訪提綱用戶投訴應(yīng)對的基本要素誠意與耐心

請相信，絕大部分前來投訴的用戶，都希望認(rèn)真解決自己遇到的麻煩，因此，一定要秉承誠意來面對每一例投訴；長期應(yīng)對用戶投訴，必然會遭遇很多敲詐勒索的案例，在這種情況下，一定要注意自己心態(tài)的調(diào)整，避免陷入“覺得每個人都不懷好意”的心理陷阱，用同情心、平常心來應(yīng)對每一個新的投訴用戶，把每一個投訴造成的危機變成戰(zhàn)線蒙牛品牌與服務(wù)，吸引忠誠用戶的機會；再好的品牌和公司也會有失誤和問題，因此，有時候坦率地承認(rèn)我們工作中的問題，比尖銳對抗更容易贏得用戶的信任；