渠道建設(shè)管理與控制

渠道建設(shè)管理與控制

----創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的“五個(gè)步驟”

1課程綱要區(qū)域渠道規(guī)劃渠道成員甄選渠道管理與控制針對渠道的服務(wù)區(qū)域渠道狀況評估2區(qū)域渠道的建設(shè)與管理

－創(chuàng)建渠道優(yōu)勢的五個(gè)步驟3分銷渠道是指產(chǎn)品從生產(chǎn)向用戶或消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中所經(jīng)過的所有取得產(chǎn)品所有權(quán)（或協(xié)助所有權(quán)轉(zhuǎn)移））的組織或個(gè)人。從生產(chǎn)者的立場看，渠道就是用來從生產(chǎn)到市場再到客戶手中的機(jī)構(gòu)網(wǎng)。何謂“渠道”4何謂“渠道管理”對分銷渠道的分析、計(jì)劃、組織和控制渠道管理不僅是對直接代理的管理，更是對整體網(wǎng)絡(luò)的調(diào)控渠道管理的行為，不是點(diǎn)對點(diǎn)，而是點(diǎn)對“立體”的市場結(jié)構(gòu)良好的渠道管理：1+1大于25關(guān)注專有名詞制造商、廠商、分銷商、批發(fā)商、零售商、消費(fèi)者設(shè)備供應(yīng)商、系統(tǒng)集成商、系統(tǒng)增值商中間商、代理商、經(jīng)銷商批發(fā)市場、零售店、終端賣場、專賣店、連鎖店、街邊店、商場店、專柜專業(yè)運(yùn)輸商、社會運(yùn)輸商、內(nèi)部儲運(yùn)機(jī)構(gòu)6硬件產(chǎn)品渠道成員的典型類別大眾用品、低值、體積?。ㄊ謾C(jī)、低端打印機(jī)、PC）工業(yè)配套、高值、量大（配件、商用設(shè)備、集成方案）家用品、低值、體積?。ń诌叺?、專賣店、賣場售點(diǎn)）7“借助原因”與“對應(yīng)要求”二級渠道、店頭數(shù)量覆蓋廣度和密度客戶關(guān)系、技術(shù)實(shí)現(xiàn)接洽、推進(jìn)、談判促單頭款、保證金、款到發(fā)貨帳期、承諾銷量市場調(diào)研、交流、信息管理代理區(qū)域、授權(quán)市場編裝分投、必要庫存量店頭數(shù)量、地點(diǎn)覆蓋營業(yè)時(shí)間8借力“代理商”9特別說明銘記借助下級代理的原因時(shí)刻檢驗(yàn)其實(shí)現(xiàn)價(jià)值的程度時(shí)刻輔助其實(shí)現(xiàn)價(jià)值10“止血”與“治病”止血治病11渠道管理的“五步驟”運(yùn)作過程

“系統(tǒng)治病”12區(qū)域渠道規(guī)劃的原則與公司的營銷戰(zhàn)略匹配保證可持續(xù)、有活力的穩(wěn)定發(fā)展努力將運(yùn)行費(fèi)用控制最低目標(biāo)是達(dá)成客戶的完美采購必須兼顧與渠道合作伙伴相對長期的共同發(fā)展13區(qū)域渠道規(guī)劃的過程渠道策略規(guī)劃表14需反思的關(guān)鍵方向總部的市場期望總部的具體策略產(chǎn)品本身的屬性和價(jià)值產(chǎn)品所處的生命周期以往的基礎(chǔ)15反思后的典型結(jié)論總部的要求速度質(zhì)量密度達(dá)成：近期銷量或遠(yuǎn)期市場占有初入策略快速切入廣泛滲透找尋最有實(shí)力的伙伴布好局，層層推進(jìn)典型過程策略16調(diào)查渠道環(huán)境大眾廣告和專業(yè)媒體產(chǎn)品批發(fā)市場走訪終端客戶同業(yè)訪談?wù)猩虖V告的回饋當(dāng)?shù)匦袠I(yè)管理部門熱點(diǎn)商廈電子市場掃街親朋緣故詢問慕名拜訪業(yè)內(nèi)人士借助咨詢及調(diào)查機(jī)構(gòu)從競爭對手的終端順藤摸瓜電話號碼簿網(wǎng)絡(luò)查詢展覽活動17電話托人走訪中介查詢客戶、加盟、求職推銷、市調(diào)、求職推廣、介紹、聯(lián)絡(luò)專項(xiàng)、購買、監(jiān)控搜索、網(wǎng)站、媒體18初步調(diào)查時(shí)的內(nèi)容代理圈狀況進(jìn)貨渠道進(jìn)貨方式反點(diǎn)和獎勵對現(xiàn)有供應(yīng)方的滿意度情況相關(guān)型號產(chǎn)品的走貨情況代理圈的分類對方的情況代理的產(chǎn)品和銷量人員及組織結(jié)構(gòu)客戶或下級網(wǎng)點(diǎn)覆蓋在同行中的位置對產(chǎn)品和市場的看法初步的合作意向下級或終端客戶反映對現(xiàn)有供貨商不滿19形成“競品資料袋”產(chǎn)品銷售運(yùn)作組織人員廣告促銷反點(diǎn)獎勵下級分銷財(cái)務(wù)銷量20獲得競爭對手信息的途徑21客戶細(xì)分：渠道策略的前提客戶類別典型用戶購買模式對渠道的要求22渠道寬度策略的分類

（總體：單獨(dú)、交叉）渠道成員的種類渠道成員的數(shù)量23優(yōu)點(diǎn)不足要求獨(dú)家型選擇型密集型24層次選擇的依據(jù)產(chǎn)品及銷售復(fù)雜程度對后勤、服務(wù)等要求的程度客戶了解程度產(chǎn)品本身的價(jià)值和體積25層次策略發(fā)展的趨勢及原因現(xiàn)象原因26渠道關(guān)系的選擇交易型合同型緊密型疏遠(yuǎn)緊密27關(guān)系策略的典型體現(xiàn)利潤分配信用分配市場傾斜溝通投入思想精力分配服務(wù)傾斜授權(quán)程度管控力度28寬度層次關(guān)系區(qū)域渠道規(guī)劃表29總結(jié)注意30渠道成員的甄選31甄選代理時(shí)常出現(xiàn)的問題32代理商甄選推薦步驟33第一步：

建立區(qū)域代理備選數(shù)據(jù)庫！需不斷積累來源參照策略制定部分的甄選來源即可一般在外圍接觸較好，避免進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的交談34第二步：

確定寬度覆蓋率的實(shí)施策略區(qū)域代理商的數(shù)量區(qū)域代理商個(gè)體所能達(dá)到的銷量兼顧客戶覆蓋的平衡實(shí)質(zhì)為“寬度、層次和關(guān)系”策略的具體實(shí)施規(guī)劃35初步估算代理商數(shù)量的方法渠道策略是前提渠道經(jīng)濟(jì)性分析是前提業(yè)績分?jǐn)偡ㄓ?jì)算保本平衡法計(jì)算N=成本集合/單機(jī)毛利潤，N0=N/每個(gè)代理商的估算銷量終端客戶覆蓋法計(jì)算結(jié)合競爭產(chǎn)品的渠道發(fā)展結(jié)合市場發(fā)展的權(quán)重36第三步：走訪調(diào)查比初訪做得要更加精細(xì)問訪的針對性要更強(qiáng)37規(guī)模、運(yùn)行、經(jīng)營、人員、組織、信譽(yù)、客戶、專長、合作、期望、核實(shí)代理商精選表！38第四步：甄選，關(guān)鍵要素39綜合比照資金實(shí)力、人力資源、客戶群、零售覆蓋、產(chǎn)品品項(xiàng)、從業(yè)經(jīng)驗(yàn)、銷量銷售積極性、合作態(tài)度、管理水平匹配40形成甄選矩陣圖合作態(tài)勢內(nèi)在吸引力41第五步：談判確定經(jīng)銷商反復(fù)攻堅(jiān)42關(guān)鍵環(huán)節(jié)產(chǎn)品資源個(gè)人特點(diǎn)需求時(shí)段43我們都有哪些優(yōu)勢？44目標(biāo)代理商都有哪些需求？45代理談判中的常用技巧：46第六步：簽訂代理合同47代理合同中的要素范例

（說明：做什么、獎什么、罰什么）市場保障金：數(shù)量、處罰情況產(chǎn)品：買何種產(chǎn)品客戶：客戶是哪一類代理區(qū)域：地域區(qū)域范圍存貨：存貨信用額度、存在哪里、存多少、誰負(fù)責(zé)配送安裝：哪方承擔(dān)價(jià)格：代理價(jià)格、市場允許變化程度獎勵：指標(biāo)獎勵、反款獎勵、超額獎勵、專項(xiàng)獎勵及各種不同的獎勵方式（也包括均衡條款，如全國70%以上均未達(dá)到標(biāo)準(zhǔn)銷量的情況）銷售指標(biāo)：承諾完成銷量廣告和促銷：誰調(diào)查、誰策劃、誰實(shí)施、誰分?jǐn)偸酆蠓?wù)：各方承擔(dān)的義務(wù)，區(qū)劃合同期限：長度、續(xù)簽條件48合同條款之外的要求發(fā)展方向、經(jīng)營思路組織、人員構(gòu)成辦公面積、庫房面積、場所功能設(shè)置內(nèi)部管理模式、規(guī)范化程度、電子商務(wù)運(yùn)作能力、管理配合承諾、信息的收集、分析和反饋銷售直達(dá)零售退換貨的規(guī)定產(chǎn)權(quán)和商標(biāo)使用規(guī)定經(jīng)銷商不得與廠商的銷售經(jīng)理有資金方面的直接來往，否則后果自負(fù)廠家服務(wù)備注訂貨單據(jù)樣本廠家組織機(jī)構(gòu)說明和關(guān)鍵聯(lián)系人廠商的服務(wù)項(xiàng)目及必要的收費(fèi)方式49總結(jié)注意50針對渠道成員的管理與控制無規(guī)矩，不成方圓！51廠商總代理-1行業(yè)代理批發(fā)商總代理-3總代理-2零售商行業(yè)客戶行業(yè)大客戶顧客52當(dāng)今渠道管理的特點(diǎn)對象是各自獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體各自利益很難絕對統(tǒng)一渠道成員相互依存被管理者進(jìn)退自由渠道管理的重要內(nèi)容是協(xié)調(diào)沖突充滿了拿起來燙手，放又放不下目標(biāo)統(tǒng)一在最終用戶的滿意53常規(guī)渠道管理所面臨的問題54渠道管理的總原則55渠道管理的核心內(nèi)容穩(wěn)定且充滿活力的供應(yīng)鏈56面對區(qū)域代理商結(jié)構(gòu)的管理貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)市場覆蓋成員沖突物流走向價(jià)格趨勢市場回饋57區(qū)域代理商貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)的類型圓柱型：長方形：三角形：倒T字型：58貢獻(xiàn)結(jié)構(gòu)的優(yōu)劣點(diǎn)評59代理商的市場覆蓋情況實(shí)際為對寬度策略的執(zhí)行審視形成針對“客戶覆蓋方向”和“密度方向”的理性分析60密集程度種類完全61成員沖突伴隨渠道產(chǎn)生，沖突如影相隨62渠道沖突的類型（按效果分）功能正常的沖突正常的競爭互利于雙方的渠道被錯(cuò)誤地認(rèn)為是在相互競爭功能失調(diào)的沖突影響渠道效率相互消耗的爭端破壞渠道成員的合作關(guān)系瞄準(zhǔn)已存在渠道的目標(biāo)市場引入的新渠道63渠道沖突的結(jié)果不構(gòu)成破壞性的結(jié)果-雖然不滿但沒有更好的伙伴-積極意義的沖突能提高渠道效率構(gòu)成破壞性的結(jié)果-浪費(fèi)渠道成員的資源-沖突惡性循環(huán)破壞協(xié)作：64個(gè)體沖突處理的原則策略甄選溝通行動裁定跟蹤65觀念－不是避開沖突而是管理沖突渠道沖突是不可避免的，一味避免沖突實(shí)際上是阻礙變革適度的沖突可以激發(fā)組織創(chuàng)新－鯰魚效應(yīng)恰當(dāng)?shù)毓芾頉_突能夠增加渠道的凝聚力通過沖突“激發(fā)—解決”的過程檢驗(yàn)并加強(qiáng)渠道系統(tǒng)的功能信息時(shí)代，保持系統(tǒng)柔性的需要66協(xié)調(diào)預(yù)防沖突的常用方法67物流走向區(qū)域串貨渠道塞貨68價(jià)格競爭鋒利的“雙刃劍”69惡性價(jià)格競爭的危害渠道整體利潤下降公眾品牌形象受損激發(fā)中間商的短里行為，不利于中間商的自我積累和發(fā)展嚴(yán)重的會導(dǎo)致，中間商整體對產(chǎn)品無信心70價(jià)格競爭的起因71預(yù)防價(jià)格競爭的有效方法72市場回饋：

終端客戶滿意度調(diào)查表終端客戶滿意度代理商滿意度73成員個(gè)體的管理與控制評價(jià)調(diào)控74走訪與調(diào)查的方式走訪電話溝通文件報(bào)表間接背景內(nèi)線合作代理終端客戶業(yè)內(nèi)走動直接信息75數(shù)據(jù)分析76代理商十五項(xiàng)評估體系

（四級細(xì)分制：優(yōu)良中差）價(jià)格控制、銷售區(qū)域、銷售直達(dá)、零售店覆蓋管理配合、促銷配合零售商庫存、零售商斷貨、定期送貨、送貨回應(yīng)、零售商投訴促銷運(yùn)作銷售額、應(yīng)收帳款、計(jì)劃完成率77代理商綜合評分集合表參看代理商綜合評分表評估類別及權(quán)重：銷售額度（55%）、銷售質(zhì)量（25%）、對下級的服務(wù)品質(zhì)（10%）、市場及管理方面的配合程度（10%）注意：總分階段與一票否決78評價(jià)調(diào)控做得好、示范效應(yīng)有潛力、幫助產(chǎn)出調(diào)控、保持均衡勢頭不對，要出軌擾亂渠道，給教訓(xùn)弊大于利、降損失79評價(jià)調(diào)控時(shí)的注意事項(xiàng)80代理商業(yè)務(wù)81總結(jié)注意82針對渠道的服務(wù)做代理商的經(jīng)營顧問！83服務(wù)的策略渠道流程的表現(xiàn)決定了服務(wù)質(zhì)量(SQ)其它條件不變,顧客傾向于能提供更高水平SQ的渠道但是，他們須準(zhǔn)備花費(fèi)更多，給出更高價(jià)格因此，需在價(jià)格/時(shí)間與服務(wù)需求間權(quán)衡對不同需求和等級的渠道成員應(yīng)有不同內(nèi)容和級別的服務(wù)與之相應(yīng)84針對代理商的服務(wù)

核心服務(wù)需求溝通交往85代理商老板們的常見“心病”86對廠商的不滿意調(diào)查87輔助管理88銷售推動

89市場拉動90溝通交往

與代理商老板溝通91商務(wù)交談的原則92分析確認(rèn)：抱怨或異議的分類我不是這么看的！真是這樣嗎，你在吹牛！我實(shí)在是沒辦法！這一單被你們搞砸了！醉翁之意不在酒！93處理抱怨和異議的技巧94人際交往時(shí)注意95受代理商青睞的“四類明星”解決問題的了解產(chǎn)品的帶來訂單的輔助管理的96令代理商頭疼的“四大惡人”只管壓任務(wù)愛占便宜的不聞不問、不負(fù)責(zé)任的少不經(jīng)事、言行唐突的一問三不知的97下級代理的心里話我需要你，但是我有點(diǎn)怕你！你以為你了不起嗎？讓我如何才能愛你？讓我掙錢我才和你在一起！給我及時(shí)豐富的信息我就喜歡你！幫我提高經(jīng)營能力我將依靠你！你們自己不出亂子我才相信你！你要不愛我，我也不愛你！結(jié)論：98渠道現(xiàn)狀的“四要素”審核渠道現(xiàn)狀市場覆蓋交易達(dá)成購買便利長期合作99覆蓋廣度：100交易深度101合作穩(wěn)度102提升渠道進(jìn)取心與凝聚力系統(tǒng)培訓(xùn)（TPS）激勵活動（PCS）103全程總結(jié)104謝謝12月-2419:08:4119:0819:0812月-2412月-2419:0819:0819:08:4112月-2412月-2419:08:412024/12/2119:08:419、要學(xué)生做的事，教職員躬親共做；要學(xué)生學(xué)的知識，教職員躬親共學(xué)；要學(xué)生守的規(guī)則，教職員躬親共守。12月-2412月-24Saturday,December21,202410、閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。19:08:4119:08:4119:0812/21/20247:08:41PM11、一個(gè)好的教師，是一個(gè)懂得心理學(xué)和教育學(xué)的人。12月-2419:08:4119:08Dec-2421-Dec-2412、要記住，你不僅是教課的教師，也是學(xué)生的教育者，生活的導(dǎo)師和道德的引路人。19:08:4119:08:4119:08Saturday,December21,202413、Hewhoseizetherightmoment,istherightman.誰把握機(jī)遇，誰就心想事成。12月-2412月-2419:08:4119:08:41December21,202414、誰要是自己還沒有發(fā)展培養(yǎng)和教育好，他就不能發(fā)展培養(yǎng)和教育別人。21十二月20247:08:41下午19:08:4112月-2415、一年之計(jì)，莫如樹谷；十年之計(jì)，莫如樹木；終身之計(jì)，莫如樹