第四章 設計心理學的研究方法課件

第二章設計心理學的研究方法第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版設計心理學的研究方法創(chuàng)造性思維方法的研究和評價設計藝術的心理方法第二章設計心理學的研究方法第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版2.1

設計心理學的研究方法研究消費者心理活動規(guī)律的方法與整個心理學的一般方法是一致的。心理學本身的發(fā)展，為心理學應用分支的發(fā)展提供了科學的基礎。在運用心理學的某些研究方法了解消費行為規(guī)律時，必然有一些新的內容和新的問題。因此，探索設計心理學研究方法，不僅有利于自身發(fā)展，也豐富了心理學主干研究方法的積累。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版設計心理學一般常用的研究方法有：觀察法訪談法問卷法投射法實驗法態(tài)度總加量表法語意分析量表法案例研究法心理描述法抽樣調查法創(chuàng)新思維法第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版所謂觀察法是在自然條件下，有目的、有計劃地直接觀察研究對象（消費者）的言行表現，從而分析其心理活動和行為規(guī)律的方法。2.1.1觀察法（observationmethod）

第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版觀察法是心理學的基本方法之一。觀察是科學研究的最一般的實踐方法，同時也是最簡便易行的方法。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版觀察法的核心，是按觀察的目的，確定觀察的對象方式和時機。觀察時應隨時記錄觀察對象所表現的行為舉止，做好觀察記錄。要注意防止取樣誤差，區(qū)分偶然事件和規(guī)律性事實。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版觀察法的優(yōu)點是：自然、真實、可靠、簡便易行、花費低廉。觀察法的缺點是：要被動地等待觀察對象的出現；只能看到活動，不能了解內心。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版觀察法必須結合其他有關方法（調查法），搜集有關資料間接了解觀察對象（消費者）的心理活動和消費行為規(guī)律。調查法可分兩種：口頭調查法，也稱談話法或訪談法；書面調查法，也稱問卷法或調查表法。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版2.1.2訪談法第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版一、訪談法的概念與特點“訪談”就是研究者“尋訪”、“訪問”被研究者并且與其進行“交談”和“詢問”的一種活動。訪談法是研究者通過與研究對象進行口頭交談的方式來收集對方有關心理特征和行為數據資料的一種研究方法。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版前者是一種有特定目的和一定規(guī)則的研究性交談，而后者是一種目的性比較弱（或者說目的主要是情感交流）、形式比較松散的談話方式。兩種交談方式都有自己的交流規(guī)則，交談雙方一旦進入交談關系，便會自動產生一種默契，不言而喻地遵守這些規(guī)則。訪談與日常談話的區(qū)別第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版訪談的功能與觀察相比，訪談可以了解受訪者的所思所想和情緒反應。與問卷調查相比，訪談具有更大的靈活性以及對意義進行解釋的空間。與實物分析相比，訪談更具有靈活性、即時性和意義解釋功能。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版訪談的特點互動性藝術性科學目的性第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版1、根據訪談內容和過程有無一定的結構二、訪談法的類型結構型訪談（封閉型）非結構型訪談（開放型）半結構型訪談（半開放型）第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版結構型（控制式）訪談

是一種有指導性的、正式的、事先決定了問題項目和反應可能性的訪談形式。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版非（無）結構型訪談

是一種非指導性的、非正式的，自由提問和作出回答的訪談形式。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版半結構型訪談A型要求被試自由地回答預定的訪談問題，也可以用討論的方式作答。B型按有結構的方式回答無結構的問題。

是運用較多的一種訪談形式，是在運用訪談提綱的基礎上進行、事先列出所問的問題或交談的話題。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版二、訪談的類型2、其他分類標準根據正式程度，分為正軌型和非正規(guī)型。根據接觸方式，正規(guī)型又分為直接訪談和間接訪談。根據受訪者的人數，分為個別訪談和集體訪談。根據訪談的次數，分為一次性訪談和多次性訪談。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版三、訪談問題的設計1、問題的類型開放式問題封閉式問題第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版開放式問題是在內容上沒有固定的答案、允許受訪者作出多種回答的問題。具體形式有：自由回答式言語聯想式第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版封閉式問題要求訪談對象在事先確定的幾個選擇答案中選擇一個自己認為最適合的答案。具體的形式有：正誤式多種選擇法排序法評分法第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版三、訪談問題的設計2、問題的編制問題要清楚明確文字表述要適合訪談對象的文化程度和知識經驗水平注意使每一具體提問都集中在一個單一的變量或問題上提問時的措辭不能流露出自己的偏見。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版四、訪談法實施過程與技巧1、訪談前的準備工作充分熟悉訪談問卷的內容帶齊進行訪談所需要的有關材料盡可能了解訪談對象選擇好訪談的合適時間、地點。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版四、訪談法實施過程與技巧2、接近訪談對象稱呼自我介紹訪談相關事宜（目的、意義、內容、時間、原因）第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版四、訪談法實施過程與技巧3、對付拒絕的技巧4、談話與提問的技巧5、追問的技巧6、訪談的記錄7、訪談的結束與再次訪談第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版2.1.3問卷法(questionnaires)問卷法就是事先擬定出所要了解的問題，列成問卷，交調查對象（消費者）回答，通過對答案的分析和統(tǒng)計研究，得出相應結論的方法。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版問卷法的種類結構化（封閉式）問卷（StructuralQuestionnaire）半結構化（混合式）問卷（Semi-structuralQuestionnaire）開放式問卷第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版問卷法的優(yōu)點適宜了解影響消費行為的動機、態(tài)度、性格、價值觀等方面的問題。搜集的信息便于量化處理便于進行大規(guī)模的調查，省時高效第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版問卷法的缺點對問卷的質量有較高要求與訪談法相比，問卷法的靈活性以及信息的豐富程度要差一些第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版問卷法的步驟：編制問卷發(fā)放問卷收回和分析問卷第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版問卷設計方式是非問題的設計多種選擇題設計分類問卷設計第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版問題要清楚明了，符合目的，不能用暗示語氣。問卷法包括一套讓受測者回答的題目，以及使用這套問卷的說明。題目編制成以后，預備性測驗是必須的。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版問卷的具體編制案例詳見第五章。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版2.1.4投射法（Projection）投射法不讓被試者直接說出自己的動機和態(tài)度，而通過他對別人的描述，間接地暴露出自己的真實動機和態(tài)度，這種方法也叫角色扮演法，它是從心理測驗的投射測驗借鑒發(fā)展而來的。為了克服訪談法和一般問卷法在真實性上可能存在的缺陷，真正能夠了解到受訪者或受測者的真實動機和態(tài)度，心理學家創(chuàng)造了投射測驗的方法。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版投射法在心理學上的解釋，所指個人把自己的思想、態(tài)度、愿望、情緒或特征等，不自覺地反應于外界的事物或他人的一種心理作用。此種內心深層的反應，實為人類行為的基本動力，而這種基本動力的探測，有賴于投射技術的應用。“愛屋及烏，恨鳥及林?！案袝r花濺淚，恨別鳥驚心。”第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版

投射評價理論認為，被試者對測驗題材的解釋，可以反映其心理功能。編制投射測驗心理學家認為，人類的日常反應，固然決定于當時的刺激或情境，但個人本身當時的心理狀況，和他過去的經驗，以及對將來的期望等，對當時的知覺與反應的性質和方向，都發(fā)生了很大作用。我們常將內心情感及感覺投射到環(huán)境里去，假定面對著空泛而無限制的刺激情境（測驗題材），個人可以自由想象或不自覺的對它作出種種反應，因而便會將一個人一些潛在深層動機和人格特性投射出來；由于每個人的經驗不同對刺激所知覺的內容不同，因此，所作的反應就不可能相同。所以分析反應的結果，可以提示一個人的人格形態(tài)和深層動機，這就是投射設計的基本原理。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版

由于投射測驗的材料，大都是刺激模糊，結構松疏，使被試仁者見仁，智者見智。所以被試不易知道測驗的目的性及他的反應在心理解釋上具有什么意義。投射研究最大的特點是對所呈現的刺激情境，其意義完全由自己決定，并不是由主試者武斷地代他決定，因此，被測可毫無顧忌地表現某種行為或感情，對刺激情境作出反應。實際上，刺激情境本身并不重要，刺激情境的作用像銀幕一樣，只是被試把他的內心需要和態(tài)度投射到這張銀幕上而已。在國外投射技術多用在職業(yè)興趣測量、態(tài)度及人格測驗中。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版圖片講解:“墨跡投射”和“主題投射”“平面-立體視錯覺”投射“羅賓的二維雕像高腳杯”視錯覺投射“少女與老婦的變形”投射第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版關于速溶咖啡購買動機的研究，是在消費心理學領域中運用投射測驗方法的成功例子。美國加利福尼亞大學心理學家海爾對這一問題進行研究，他運用的方法是投射測驗。

海爾設計了兩張購物單，購物單上各有7個要購的商品，除一張購物單上要購速溶咖啡，另一張上要購新鮮咖啡不同以外，其余6項兩張購物單上是完全一樣的。找兩組被試者，每組只看一張購物單。告訴被試者這張購物單是一位家庭主婦制定的，請他根據這張購物單想像這位家庭主婦是什么樣的人。結果一組被試中幾乎有一半的人把買速溶咖啡的家庭主婦說成是懶惰的、邋遢的、生活沒有計劃的；有12％的被試者說她是揮霍浪費的女人；還有10％的被試者說她不是好妻子。另一組被試則把購買豆咖啡的家庭主好說成是勤快的、干凈利落的、講究生活、對家務盡職盡責、喜歡烹調的。海爾根據這樣的結果，分析得出了符合實際的結論：美國婦女不接受速溶咖啡是由于宣傳強化了她們的偏見。她們認為操持家務是家庭主婦的天職，想逃避家務勞動是應該受到譴責的。速溶咖啡的宣傳強調的是它省時省事，讓人覺得它給懶人提供了幫助，所以，勤快的人，不愿讓人說懶惰的人不愿或者不敢去購買速溶咖啡。消費者對速溶咖啡的看法靠直接詢問得不到真實的回答，運用投射測驗法則可讓消費者在不知不覺中暴露出他們真實的想法。

20世紀四五十年代速溶咖啡占領市場所走過的坎坷道路也說明了這個問題。事實告訴我們，在消費者心目中，產品的價值不僅取決于它本身的物理性能，而且還取決于它是否符合消費者的習慣、觀念和愛好等心理特點。而這些心理特點并不是顯而易見的，需要采用一定的方法，付出一定的努力才能了解到它。開發(fā)新產品、推銷新產品而又不知道它是否符合消費者的心理特點，那是很難獲得成功的。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版一般比較通用的投射測驗法有：①聯想法：通常要求被試說出某種刺激（如字詞、墨跡）所引起的聯想，一般指首先引起的聯②構造法：要求被試編造或創(chuàng)造一些東西如故事、圖畫等。③完成法：要求被試完成某種材料，如語句完成法。

④選擇或排列法：要求被試依據某種原則對刺激材料進行選擇或予以排列。

⑤表露法：要求被試利用某種媒介自由地表露他的心理狀態(tài)。上述分類法較為實用，但必須注意各類之間的界限并不是十分絕對的，有許多測驗可能兼有不同的形式。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版設計心理學中常用的投射測驗方法A、角色扮演法B、示意圖法C、聯想法D、造句法

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值得指出的是運用投射技術編制的測驗原理簡單，但記分和解釋都比較困難，對主考人的理論修養(yǎng)和專業(yè)技術要求較高，故在國內很少使用。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版2.1.5實驗法所謂實驗法，是指有目的地在嚴格控制的環(huán)境中，或創(chuàng)設一定條件的環(huán)境中，誘發(fā)被試產生某種心理現象，從而進行研究的方法。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版實驗法可以分為兩種：一種實驗室實驗法，另外一種叫情景（自然）實驗法。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版

實驗法的基本原則是，在其他若干變量被妥善控制的情景下，主試有系統(tǒng)地操縱某一自變量Ａ，使其他有所改變，然后觀察Ａ的改變對另一變量Ｂ的影響。這里變量Ａ通常稱為實驗變量，而其他被控制的變量稱為控制變量，Ｂ稱為因變量。在實驗法中還有種變量叫機體變量，就是指個體機體本身對反應有影響的特征。

用實驗法來測量個體的心理活動，通常應該只有一個實驗變量，也就是說針對某種心理狀態(tài)。如果同時采用兩個或兩個以上的實驗變量時，那么在研究每一個實驗變量的對反應變量及因變量的影響外，要考慮許多實驗變量對反應量所產生的互相影響。

實驗法的優(yōu)點是比較客觀，目的針對性強，想了解什么心理活動就可以針對進行設計，但是它設計困難，費用相對比較高。第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版2.1.6態(tài)度總加量表法(Summaried.RatingScales)是R.A.利凱特于1932年制定的，因此又叫利凱特法（Likert–Type）?？偭考颖硪话阌?0條左右的陳述句組成，每條都是一種意見。施測時……第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版總加量表的制作方法搜集問題選擇被試做實驗計算在各條意見上的得分辨別力檢驗第四章設計心理學的研究方法1-講義打印版自學：2.1.7語義分析量表法2.1