《品牌策劃與推廣》課件-品牌傳播策略

Marketing4PProduct產(chǎn)品Price定價Place渠道Promotion推廣+Communication溝通=IMC整合營銷傳播影響消費者決策的3種力量？POMPersonal個人偏好Others他人/第三方Marketing品牌營銷推廣活動時尚產(chǎn)品、服裝產(chǎn)品、快消品穿什么用什么，代表了品味和檔次就會在意是什么品牌買米買醬油等涉及地域生活習(xí)慣受渠道影響可口可樂/農(nóng)夫山泉雀巢咖啡—高端禮品醫(yī)美母嬰品牌營銷推廣——讓消費者[知道、記住、購買、傳播]選一個最近讓你上頭的抖音視頻，分享你覺得TA在傳播什么？武漢，簡稱“漢”，別稱“江城”，是湖北省省會，中部六省唯一的副省級市和特大城市，中國中部地區(qū)的中心城市，長江經(jīng)濟帶核心城市，全國重要的工業(yè)基地、科教基地和綜合交通樞紐，截至2021年末，全市下轄13個區(qū)，總面積8569.15平方千米，常住人口1364.89萬人

。2021年，全市實現(xiàn)地區(qū)生產(chǎn)總值1.77萬億元。武漢地處江漢平原東部、長江中游。世界第三大河長江及其最大支流漢江橫貫市境中央，將武漢中心城區(qū)一分為三，形成武漢三鎮(zhèn)隔江鼎立的格局，市內(nèi)江河縱橫、湖港交織，水域面積占全市總面積四分之一，構(gòu)成濱江濱湖的水域生態(tài)環(huán)境。武漢有“九省通衢”之稱，是中國內(nèi)陸最大的水陸空交通樞紐、長江中游航運中心，其高鐵網(wǎng)輻射大半個中國，是華中地區(qū)唯一可直航全球五大洲的城市。

武漢是國家歷史文化名城、楚文化的重要發(fā)祥地，境內(nèi)盤龍城遺址有3500年歷史。春秋戰(zhàn)國以來，武漢一直是中國南方的軍事和商業(yè)重鎮(zhèn)，明清時期成為“楚中第一繁盛處”、“天下四聚”之一。清末洋務(wù)運動促進了武漢工商業(yè)興起，使其成為近代中國重要的經(jīng)濟中心，被譽為“東方芝加哥”。武漢是中國民主革命的發(fā)祥地，武昌起義作為辛亥革命的開端，具有重要歷史意義。在這里吃早餐叫：過早

我認(rèn)為這是我見過的

在路上邊走邊吃東西不會被路人嫌棄的唯一城市都說要和情侶徒步走完一次長江大橋

雖然我住的地方離那里很遠(yuǎn)

但我曾獨自在長江大橋上走了幾回

霧霾配著往來密集的車流帶來的尾氣暴雨天車船合體的武漢公交武漢地標(biāo)美食大學(xué)城天氣交通明星黃鶴樓、歸元寺、晴川閣、古琴臺、古德寺、長江大橋、東湖綠道、漢街、曇華林、省博、武漢天地、黎黃陂路歷史街區(qū)、吉慶街高鐵網(wǎng)輻射大半個中國，是華中地區(qū)唯一可直航全球五大洲的城市。的士司機、公交司機，脾氣暴，開車猛變才是永恒的不變一年兩季、一天四季武大、華科熱干面、周黑鴨、燒烤、油燜大蝦豆皮、燒麥、面窩朱一龍、王凱、劉亦菲、袁弘方言楚文化網(wǎng)紅店品牌傳播策略文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及品牌

在微觀層面，把抽象的文化（價值、觀念）要素，通過創(chuàng)意與智慧的輸入，具象到可以感知并具有實用功能的產(chǎn)品中去，為我們內(nèi)心深處所認(rèn)同的某種精神內(nèi)涵，找到了清晰的物質(zhì)載體和歸屬感。

在社會層面，他們以獨特的角度理解自然、歷史、社會、經(jīng)濟、工藝、技術(shù)等不同時空的文化要素，張揚個人的創(chuàng)造力，將其滲透于生活方式及日常的細(xì)節(jié)，期望建立某種具有宏大意義的社會文化愿景。有關(guān)文創(chuàng)：

品牌將其形象內(nèi)化為消費者心中的美好感覺，令消費者在需要某種產(chǎn)品時，自然而然的聯(lián)想到該品牌生產(chǎn)的商品。

產(chǎn)品不僅看上去要“美”，也要有“內(nèi)容”；除了滿足基本需求，還要帶給人驚喜；如果能因此改變?nèi)藗兊纳罘绞胶退季S方式，那更是令人振奮。

在滿足基本功能的同時，通過深挖產(chǎn)品背后的文化、精神、內(nèi)涵，與消費者的精神世界建立聯(lián)結(jié)。

讓產(chǎn)品和服務(wù)有靈魂、溫度、風(fēng)格、個性。

讓有文化內(nèi)涵、富創(chuàng)造性的產(chǎn)品可以用3個S來概括：Soul靈魂、Society社會、Soil土地。

明確你的主張，堅持你的價值觀，最重要的是讓客戶（還有其他利益相關(guān)者）體驗到你的付出。

文創(chuàng)產(chǎn)品必須具備兩個要素：一是有明確的文化調(diào)性與設(shè)計含量，而是必須滿足商業(yè)市場的量產(chǎn)需求。梵幾售賣的不是家具，而是理想的中國家庭生活方式。品牌：全球高端功能沙發(fā)品牌LAZBOY（美國）目標(biāo)受眾：精致的中產(chǎn)上班族品牌主張：全球舒適懶科技滿足其提升居住體驗、重視智能和健康、一切為了成全自己的生活哲學(xué)，呼應(yīng)其功能層面及心靈層面的雙重居家需求。契合“懶人經(jīng)濟”之躺平/躺贏/躺賺的心態(tài)和訴求不論男女老少，“鱷魚”穿在身都有型！UnexpectedEncounters驚喜邂逅Robittogetit/0元購閑魚年終廣告，「只曬不賣請別見怪」品牌傳播的提出？1.品牌傳播是企業(yè)在全球市場參與競爭的利器。聯(lián)合利華保潔卡夫雀巢寶潔聯(lián)合利華可口可樂百事可樂瑪氏強生家樂氏達(dá)能歐萊雅+ClédePeauBeauté肌膚之鑰IPSA

茵芙莎

愛茉莉太平洋集團

2.媒體環(huán)境的變化使品牌傳播概念成為可能。傳統(tǒng)媒體

新媒體（NewMedia）是一個相對的概念，是報刊、廣播、電視等傳統(tǒng)媒體以后發(fā)展起來的新的媒體形態(tài)，包括網(wǎng)絡(luò)媒體、手機媒體、數(shù)字電視等。新媒體亦是一個寬泛的概念，利用數(shù)字技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，通過互聯(lián)網(wǎng)、寬帶局域網(wǎng)、無線通信網(wǎng)、衛(wèi)星等渠道，以及電腦、手機、數(shù)字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務(wù)的傳播形態(tài)。嚴(yán)格地說，新媒體應(yīng)該稱為數(shù)字化新媒體。數(shù)字技術(shù)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)電腦、手機數(shù)字電視等移動終端新媒體Newmedia“所有人對所有人的傳播”(互動傳播）?！拔覀儾粌H僅是信息的接受者，我們更是信息的傳播者”。1.4.3.5.9.8.7.6.2.10.11.12.交互性即時性海量性共享性個性化社群化分享一個你喜歡的品牌的手機app/小程序，并分享其所具備的新媒體特點。3.品牌傳播成為整合營銷傳播理論的核心。強調(diào)從消費者的需求出發(fā)，將于消費者之間進行有效的溝通作為開展市場營銷的基礎(chǔ)。強調(diào)對廣告、公共關(guān)系、企業(yè)形象識別、促銷、包裝、新媒體運用等一切手段加以整合，是企業(yè)能夠向目標(biāo)受眾傳遞一致的品牌信息。把所有的信息整合成一個聲音speakwithonevoice！品牌傳播的特征？1.訴求主題的抽象性廣告?zhèn)鞑テ放苽鞑ノ镔|(zhì)屬性精神屬性優(yōu)秀的足球運動員用什么踢球？用眼睛踢球：

洞察信息

判斷形勢腳踢球：基本技能眼睛踢球：綜合素養(yǎng)一場90分鐘的比賽，大部分球員只有兩三分鐘的控球時間，在比賽95%的時間里，你是根本碰不到球的2.訴求表現(xiàn)的文化性在廣告中展現(xiàn)出我們所認(rèn)知的人類現(xiàn)實的一面，反映種族、社會融和、戰(zhàn)爭、艾滋病和環(huán)保方面的矛盾和現(xiàn)實。--貝納通“摒除仇恨”(Unhate)3.傳播目的的社會性廣告?zhèn)鞑テ放苽鞑ザ唐谛б嫘蚤L遠(yuǎn)性/戰(zhàn)略性/社會性品牌傳播所追求的是品牌形象的建立和目標(biāo)受眾的溝通與交流，以及由此產(chǎn)生的品牌認(rèn)知和品牌聯(lián)想。4.傳播方式的整合性傳播手段傳播內(nèi)容報紙雜志路牌道閘電視廣播燈箱海報車體DMPOPnewmedia深層信息表層信息名稱色彩標(biāo)志包裝利益點品牌認(rèn)知商品特征品牌聯(lián)想燈箱車體DM=DirectMailPOP=PointOfPurchase賣點廣告1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月電視報紙廣播雜志燈箱（地鐵站）DMPOP微博視頻網(wǎng)站微信公眾平臺重點大力傳播全年持續(xù)傳播選擇性傳播對的時間用對的傳播方式對的地點傳遞對的內(nèi)容4月30-5月31尤倫斯當(dāng)代藝術(shù)中心5月21-6月20上海國金中心商場整合？傳播內(nèi)容選擇！傳播手段品牌定位

專為年輕人打造的潮流手機品牌主張（傳播主題/usp提煉）天生好看品牌調(diào)性（個性）自信的好看的年輕的目標(biāo)受眾年輕人，年輕女性品牌價值感性價值悅己自信好看潮流功能價值（理性價值）輕薄好手感旗艦級好屏幕天生好皮膚原生美肌人像安心好體驗品牌客觀數(shù)據(jù)支持點輕166g薄6.98mm3D曲面柔性屏像素級肌膚換新技術(shù)，大光圈主角鏡頭4500mAH大電量，立體雙揚聲器傳播目標(biāo)快速打響品牌知名度和好感度，獲得年輕用戶關(guān)注及偏愛，促進購買行動。傳播策略針對目標(biāo)受眾，圍繞“天生好看”，以新品發(fā)布會為引爆點，打造體育明星代言，央媒公關(guān)活動，跨界合作，kol測評，內(nèi)容種草等一系列有影響力的傳播活動，有節(jié)奏的傳播擴散，引爆關(guān)注，搶占心智。傳播主題天生好看傳播節(jié)奏預(yù)熱期爆發(fā)期長尾期傳播活動預(yù)熱系列海報代言人海報及視頻一線城市核心地鐵站投放女性用戶旅行證言視頻KOL街拍海報小米*keep運動自拍征集活動小紅書博士測頻視頻代言人視頻小米*COSMOhits好看青年故事海報和視頻歐萊雅聯(lián)名禮盒宣傳視頻及直播央視新聞/新華社總結(jié)視頻2018品牌足跡排行榜排名前十的中國快速消費品品牌凱度消費者指數(shù)的年度報告，該研究涉及五大洲的43個國家與地區(qū)，覆蓋10億消費家戶，占全球人口數(shù)量的73%，涵蓋全球75%的GDP。2018全球品牌足跡排名前十的品牌KantarWorldpanel---BrandFoodprintreport特斯拉B2BB2CC2CO2OBusinesstoBusinessBusinesstoCustomerCustomertoCustomerOnlinetoOffline品牌傳播結(jié)構(gòu)模型1.傳播過程的一般結(jié)構(gòu)模型

誰傳播者說什么訊息通過什么渠道說

媒介對誰說接受者產(chǎn)生什么效果效果whosaywhatinwhichchanneltowhomwithwhateffect傳播主體傳播內(nèi)容傳播渠道傳播對象傳播效果拉斯韋爾5W模型2.廣告?zhèn)鞑ツＰ统鲑Y人(廣告主)人物作者(廣告代理公司)表達(dá)形式1.自傳式2.敘述式3.戲劇式預(yù)定消費者資助性消費者實際消費者信息信源受眾廣告中的文案反饋3.品牌傳播模型品牌擁有者品牌代言人作者信息內(nèi)容：價值理念文化取向?qū)徝榔肺荒繕?biāo)受眾資助性受眾實際受眾編碼信源受眾反饋媒介傳統(tǒng)媒體新媒體公關(guān)活動

新聞媒介社區(qū)活動體育賽事文藝活動其他品牌傳播策略品牌敘事傳播策略keyword：

tellastory！基本要素：

1.具有結(jié)構(gòu)縝密的故事情節(jié)酩悅香檳唐培里儂香檳王庫克香檳瑪姆香檳2.令目標(biāo)受眾認(rèn)可的典型人物Rafsimons3.體現(xiàn)品牌的核心價值理念主題“美麗是一種態(tài)度，而沒秘密可言。世界上沒有丑陋的女人，只有不在乎形象或者不相信自己魅力的女人！”LAMER海藍(lán)之謎Clinique倩碧Origins悅木之源M·A·C魅可BobbiBrown芭比布朗MichaelKorsJoMalone祖馬龍品牌敘事對品牌傳播的作用？1.完美體現(xiàn)品牌的核心價值.-----故事本身就是個傳播的載體2.增進與目標(biāo)受眾的情感交流.3.形象巧妙地傳遞品牌信息.咸魚畢業(yè)季文案：告別、清空宿舍、舊物斷舍離、迎接新身份公共關(guān)系傳播策略publicrelationship組織公眾傳播主體客體關(guān)系關(guān)系關(guān)系關(guān)系員工關(guān)系股東關(guān)系政府關(guān)系媒介關(guān)系顧客關(guān)系..............社會環(huán)境企業(yè)的傳播手段廣告公共關(guān)系商業(yè)傳播社會傳播1.公關(guān)新聞傳播2.公關(guān)廣告?zhèn)鞑?.公關(guān)會展活動4.公關(guān)贊助活動新聞發(fā)布會展覽公益廣告贊助體育賽事文藝演出社會慈善教育事業(yè)1.期末考試個人品牌策劃案：內(nèi)容：自行構(gòu)建一個新品牌，做出品牌整合營銷傳播推廣方案。品牌認(rèn)知（名稱logo價值理念等）10分品牌定位（目標(biāo)受眾）10分品牌個性（關(guān)鍵詞提煉）10分品牌形象（所有視覺設(shè)計）20分品牌傳播（具體的整合營銷傳播方案）50分10月11日周五下午2：00進行期末ppt分享每人限時5minPpt(重命名為姓名)考試前以小組為單位拷到教室電腦桌面