工作領域2 新居住項目產(chǎn)品與價格策83課件講解

工作領域2新居住項目產(chǎn)品與價格策劃任務3新居住項目價格策劃戴小清3.5必備業(yè)務要領1.房地產(chǎn)主動競爭定價法（1）主動競爭定價法。與通行價格定價法相反，它不是追隨競爭者的價格，而是根據(jù)本項目產(chǎn)品的實際情況及與競爭對手的產(chǎn)品差異狀況來確定價格，價格有可能高于、低于市場價格或與市場價格一致。一般為實力雄厚或項目產(chǎn)品獨具特色的企業(yè)所采用。（2）定價時將市場上的競爭產(chǎn)品價格與企業(yè)估算價格進行比較，分為高于、一致及低于三個價格層次。（3）將本企業(yè)產(chǎn)品的性能、質(zhì)量、成本、戶型、體量與競爭者進行比較，分析造成價格差異的原因。（4）根據(jù)以上綜合指標確定本新居住項目產(chǎn)品的特色、優(yōu)勢及市場定位，在此基礎上，按定價所要達到的目標，確定產(chǎn)品價格。（5）跟蹤競爭產(chǎn)品的價格變化，及時分析原因，相應調(diào)整本新居住項目產(chǎn)品價格。2.房地產(chǎn)新產(chǎn)品定價策略新產(chǎn)品定價是對新開發(fā)產(chǎn)品的定價，定價策略主要有三種：（1）取脂定價策略。又稱撇油定價策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品壽命周期的投入期或成長期，利用消費者的求新、求奇心理，抓住激烈競爭尚未出現(xiàn)的有利時機，有目的地將價格定得很高，以便在短期內(nèi)獲取盡可能多的利潤，盡快地收回投資的一種定價策略。其名稱來自從鮮奶中撇取乳脂，含有提取精華之意。如：新能源高科技樓盤定價采用該方法。（2）滲透定價策略。又稱薄利多銷策略，是指企業(yè)在產(chǎn)品上市初期，利用消費者求廉的消費心理，有意將價格定得很低，使新產(chǎn)品以物美價廉的形象，吸引顧客，占領市場，謀取遠期的穩(wěn)定利潤。如：超大型普通住宅項目定價常采用該方法。（3）滿意價格策略。又稱平價銷售策略，是介于取脂定價和滲透定價之間的一種定價策略。由于取脂定價法定價過高，對消費者不利，既容易引起競爭，又可能遇到消費者拒絕，具有一定風險；滲透定價法定價過低，對消費者有利，對企業(yè)最初收入不利，資金的回收期也較長，若企業(yè)實力不強，將很難承受。而滿意價格策略采取適中價格，基本上能夠做到供求雙方都比較滿意。如：一般住宅項目定價常采用該方法。3.房地產(chǎn)心理定價策略心理定價策略是針對購房者的不同消費心理，制定相應的產(chǎn)品價格，以滿足不同類型購房者的需求的策略。分為5種：（1）尾數(shù)定價策略。也稱零頭定價或缺額定價，即給產(chǎn)品定一個零頭數(shù)結(jié)尾的非整數(shù)價格。大多數(shù)消費者在購買產(chǎn)品時，樂于接受尾數(shù)價格，如9921元/m2、9739元/m2等。消費者會認為這種價格經(jīng)過精確計算，購買不會吃虧，從而產(chǎn)生信任感。同時，價格雖離整數(shù)僅相差幾十元或幾元錢，但給人一種低一位數(shù)的感覺，符合消費者求廉的心理愿望。這種策略通常適用于單價較低的項目。（2）整數(shù)定價策略。整數(shù)定價與尾數(shù)定價正好相反，企業(yè)有意將產(chǎn)品價格定為整數(shù)，如上述價格變?yōu)?1000元/m2、10000元/m2等，以顯示產(chǎn)品具有一定質(zhì)量。整數(shù)定價多用于單價較高的房地產(chǎn)項目，以及消費者不太了解的項目，對于價格較貴的高檔項目，顧客對質(zhì)量較為重視，往往把價格高低作為衡量產(chǎn)品質(zhì)量的標準之一，容易產(chǎn)生“一分價錢一分貨”的感覺，有利于銷售。（3）聲望定價策略。也叫品牌定價策略，即針對消費者“便宜無好貨、價高質(zhì)必優(yōu)”的心理，對在消費者心目中享有一定聲望，具有較高信譽的品牌項目產(chǎn)品制定高價。不少高級品牌項目和稀缺產(chǎn)品，如豪宅、景觀房等，在消費者心目中享有極高的聲望價值。購買這些產(chǎn)品的人，往往不在乎產(chǎn)品價格，而關(guān)心的是產(chǎn)品能否顯示其身份和地位，價格越高，心理滿足的程度也就越大。（4）習慣定價策略。有些產(chǎn)品，如普通住宅，在長期的市場交換過程中已經(jīng)形成了為消費者所適應的價格，成為習慣價格。企業(yè)對這類產(chǎn)品定價時要充分考慮消費者的習慣傾向，采用“習慣成自然”的定價策略，不宜輕易變動。降低價格會使消費者懷疑產(chǎn)品質(zhì)量是否有問題；提高價格會使消費者產(chǎn)生不滿情緒。在不得不需要提價時，應采取改換產(chǎn)品內(nèi)容或品牌等措施，減少抵觸心理，并引導消費者逐步形成新的習慣價格。（5）招徠定價策略。這是適應消費者“求廉”的心理，將產(chǎn)品價格定得低于一般市價，個別的甚至低于成本，以吸引顧客、擴大銷售的一種定價策略。如：在一個項目中，把位置最差、結(jié)構(gòu)最不合理套型的房屋拿出幾套定個超低價吸引顧客。采用這種策略，雖然幾種低價產(chǎn)品不賺錢，甚至虧本，但從總的經(jīng)濟效益看，由于低價產(chǎn)品帶動了其他產(chǎn)品的銷售，整個房地產(chǎn)項目還是有利可圖的。4.房地產(chǎn)折扣定價策略折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。（1）直接折扣定價。形式有4種：①現(xiàn)金折扣。是對在規(guī)定的時間內(nèi)提前付款或用現(xiàn)金付款者所給予的一種價格折扣，其目的是鼓勵顧客盡早付款，加速資金周轉(zhuǎn)，降低銷售費用，減少財務風險。采用現(xiàn)金折扣一般要考慮三個因素：折扣比例；給予折扣的時間限制；付清全部房款的期限。如西方國家，典型的付款期限折扣表示為“3/20，Net60”，其含義是在成交后20天內(nèi)付款，買者可以得到3%的折扣，超過20天，在60天內(nèi)付款不予折扣，超過60天付款要加付利息?，F(xiàn)金折扣的前提是產(chǎn)品的銷售方式為賒銷或分期付款，分期付款條件下買者支付的房款總額不宜高于現(xiàn)款交易價太少，否則就起不到“折扣”促銷的效果。提供現(xiàn)金折扣等于降低價格，在運用這種手段時要考慮產(chǎn)品是否有足夠的需求彈性，保證通過需求量的增加獲得足夠利潤。②數(shù)量折扣。指按購買數(shù)量的多少，分別給予不同的折扣，購買數(shù)量愈多，折扣愈大。主要面向?qū)嵙π酆竦姆康禺a(chǎn)投資客戶。其目的是鼓勵大量購買，或集中向本企業(yè)購買，即團購。數(shù)量折扣包括累計數(shù)量折扣和一次性數(shù)量折扣兩種形式。累計數(shù)量折扣規(guī)定顧客在一定時間內(nèi)，購買產(chǎn)品若達到一定數(shù)量或金額，則按其總量給予一定折扣，其目的是鼓勵顧客經(jīng)常向本企業(yè)購買，成為可信賴的長期客戶。一次性數(shù)量折扣規(guī)定一次購買某種產(chǎn)品達到一定數(shù)量或購買多種產(chǎn)品達到一定金額，則給予折扣優(yōu)惠，其目的是鼓勵顧客大批量購買，促進產(chǎn)品多銷、快銷。③季節(jié)折扣。為了調(diào)節(jié)供需矛盾，便采用季節(jié)折扣的方式，對在淡季購買產(chǎn)品的顧客給予一定的優(yōu)惠，使項目的開發(fā)和銷售在一年四季能保持相對穩(wěn)定。主要是開發(fā)周期長的房地產(chǎn)大項目采用。季節(jié)折扣比例的確定，應考慮成本、基價和資金利息等因素。季節(jié)折扣有利于加速產(chǎn)品銷售，迅速收回資金，促進房地產(chǎn)企業(yè)均衡開發(fā)，避免因季節(jié)需求變化所帶來的市場風險。④功能折扣（推廣折扣）。中間商在產(chǎn)品分銷過程中所處的環(huán)節(jié)不同，其所承擔的功能、責任和風險也不同，企業(yè)據(jù)此給予不同的折扣稱為功能折扣。功能折扣的比例，主要考慮中間商在分銷渠道中的地位、對產(chǎn)品銷售的重要性、完成的促銷功能、承擔的風險、服務水平、履行的商業(yè)責任、以及產(chǎn)品在分銷中所經(jīng)歷的層次和在市場上的最終售價等等。功能折扣的結(jié)果是形成購銷差價。鼓勵中間商大批量銷售，爭取顧客，并與企業(yè)建立長期、穩(wěn)定、良好的合作關(guān)系是實行功能折扣的一個主要目標。（2）間接折扣定價。形式有2種：①回扣。不是通常意義上的權(quán)力者吃回扣搞腐敗，它是指購房者在按價格目錄將房款全部付給開發(fā)商以后，開發(fā)商再按一定比例將房款的一部分返還給購房者。②津貼。是企業(yè)為非凡目的，對非凡顧客以特定形式所給予的價格補貼或其他補貼。比如，當中間商為企業(yè)產(chǎn)品提供了包括刊登地方性廣告、設置樓盤陳列沙盤等在內(nèi)的各種促銷活動時，開發(fā)企業(yè)給予中間商一定數(shù)額的資助或補貼。5.房地產(chǎn)過程定價策略（也是一種調(diào)價策略）過程定價策略也叫“試探性”定價策略，是房地產(chǎn)項目全營銷定價，采用以售看價的定價技巧。房地產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應求，以后還可以把價格再提高。策略有3種：（1）低開高走策略。就是隨著施工進度，每到一個調(diào)價時點，按照預先確定好的調(diào)價幅度調(diào)高售價策略，這種價格策略是大多數(shù)開發(fā)商經(jīng)常使用的一種方法。并且這種方法特別適合于“期房”銷售，由于運用這種方法，造成前期物業(yè)一種“假增值”，實際是開發(fā)商讓利給前期業(yè)主。低開高走定價，要預先設計好價格上調(diào)的頻率和幅度，不宜過猛。（2）高開低走策略。就是高價開盤，然后降價。這種價格策略適合于以下兩種情況：①高檔商品房，市場競爭趨于平緩，且通過高價開盤實現(xiàn)了預期的銷售目標，剩余少量的房源以低價售出，回籠資金。②項目處于宏觀經(jīng)濟的衰退期，或者是由于競爭激烈，高價開盤沒有達到預期的銷售效果，導致開發(fā)商不得不調(diào)低價格，回收投資。高開低走定價，要預先設計好價格下調(diào)的頻率和幅度，處理好與前期業(yè)主的關(guān)系。（3）穩(wěn)定價格策略。就是在整個項目的銷售期，價格始終保持相對穩(wěn)定，既沒有大幅提價也沒有大幅降價，這種方法適合于房地產(chǎn)狀況比較穩(wěn)定的區(qū)域內(nèi)的項目。這三種價格策略在整個銷售環(huán)節(jié)并不是獨立運用的，而是綜合運用的。要根據(jù)當?shù)氐姆康禺a(chǎn)銷售狀況來綜合運用這三種價格策略。3.6任務拓展不同企業(yè)地位的定價方法（1）行業(yè)領導者定價。在區(qū)域性市場上處于行業(yè)領導者地位的開發(fā)商，可借助其品牌形象好、市場動員能力強的優(yōu)勢，使產(chǎn)品價格超過同類物業(yè)的價格水平。高價不僅符合其精品定位市場目標，也與以穩(wěn)定價格維護市場形象的定價目標相一致。萬科房地產(chǎn)在深圳住宅市場的力作—俊園，就是在大勢趨于平淡的情況下，以高價昂首入市，取得良好的銷售效果和經(jīng)濟效益。（2）市場挑戰(zhàn)者定價。對于具有向領導者挑戰(zhàn)的實力但缺乏品牌認知度的企業(yè)，適宜以更好的性能、更低的價格，將看得見的優(yōu)惠讓利于買方。這樣可以促進銷售，擴大市場占有率，提高企業(yè)在行業(yè)中的聲望。運用此方法一般要對可比性強的領導者物業(yè)進行周密分析，在促銷中借其聲威，并突出宣傳自身優(yōu)勢。廣州祈福新村推出時，正是針對當?shù)卮竺ΧΦ谋坦饒@采用了挑戰(zhàn)者定價，很快成為市場的新熱點。（3）市場追隨者定價。新居住項目推出時，也可選擇當時市場同類物業(yè)的平均價格。一般認為平均市價是供求均衡的結(jié)果。以隨行就市方法定價，既會帶來合理的平均利潤，又不破壞行業(yè)秩序，因而為市場追隨者普遍采用。雖然其定價目標缺乏特色，但對于競爭激烈、信息充分、需求彈性較低的房地產(chǎn)市場，不失是一種穩(wěn)妥方法。尤其適用于產(chǎn)品特色性不強、開發(fā)者行業(yè)地位一般的新居住項目。3.7綜合實訓1.實訓名稱新居住項目產(chǎn)品與價格策劃。2.實訓內(nèi)容演練1新居住項目概念與形象設計演練2新居住項目產(chǎn)品策劃演練3新居住項目價格策劃3.實訓作業(yè)文件門店所代理的新居住項目產(chǎn)品與價格策劃報告小結(jié)

新居住項目產(chǎn)品與價格策劃工作領域主要有三個工作任務。任務1“新居住項目概念與形象設計”的任務是新居住項目主題概念設計、整體形象設計；根據(jù)任務內(nèi)容設計了任務流程；根據(jù)任務流程逐步開展任務實施；介紹了必備的業(yè)務知識和必備的業(yè)務要領，并圍繞任務拓展了相關(guān)知識、技巧和經(jīng)驗。任務2“新居住項目產(chǎn)品策劃”的任務是新居住項目整體布局規(guī)劃、產(chǎn)品策劃；根據(jù)任務內(nèi)容設計了任務流程；根據(jù)任務流程逐步開展任務實施；介紹了新居住項目產(chǎn)品策劃必備的業(yè)務知識和必備的業(yè)務要領，并圍繞新居住項目產(chǎn)品策劃任務拓展了相關(guān)知識、技巧和經(jīng)驗。任務3“新居住項目價格策劃”的任務是單套房屋定價、單棟樓定價、樓盤定