工作領(lǐng)域4 新居住項目營銷與 執(zhí)行策48課件講解

工作領(lǐng)域4新居住項目營銷與

執(zhí)行策劃任務(wù)2新居住項目營銷線上線下執(zhí)行與控制策劃戴小清4.確定新居住項目營銷計劃執(zhí)行控制手段新居住項目營銷計劃執(zhí)行控制手段按其內(nèi)容的不同可分為四類，見表4-3。表4-3房地產(chǎn)營銷控制類型及手段2.3任務(wù)實施（1）年度計劃控制。主要是由企業(yè)中高層管理人員負責的，檢查營銷活動的結(jié)果是否達到年度計劃的要求，并在必要時采取調(diào)整和修正的措施。其方法有：①銷售分析。就是分析對比實際銷售額與預(yù)定目標值之間的差距，并找出產(chǎn)生缺口的原因?？梢酝ㄟ^銷售差異分析和微觀銷售分析兩個層次來完成。②市場占有率分析。銷售分析只能說明企業(yè)本身的銷售成績，但不能反映企業(yè)與競爭對手相比的市場地位如何。只有企業(yè)的市場占有率上升時，才說明他的競爭地位在上升。市場占有率分析通常有三種主要的市場占有指標：a.全部市場占有率；b.有限地區(qū)市場占有率；c.相對市場占有率。③營銷費用率分析。年度計劃控制不但要保證銷售和市場占有率達到計劃指標，而且還要確保銷售費用不超支。應(yīng)該對各項費用率加以分析，并將其控制在一定限度內(nèi)。例如：假定某樓盤的費用/銷售額為3%，即每銷售10000元房屋，支出費用300元。④財務(wù)分析。主要是通過一年來的銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、資本報酬率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等指標了解企業(yè)的財務(wù)情況。案例：銷售量計劃分析假定年度計劃要求，第一季度按每平方米10000元的價格銷售某種住宅40000平方米，目標銷售額為4億元；但到季度末僅按每平方米8000元的價格出售了30000平方米，總銷售額2.4億元，比目標銷售額減少了1.6億元，那么這1.6億元的減少額有多少是由于銷售量下降造成的？有多少是由于價格降低造成的？分析計算方法如下：(1)由于價格下降造成的影響=（10000-8000）元×30000=0.6億元，占1.6億元的37.5%。(2)由于銷量下降造成的影響=10000元×（40000-30000）=1.0億元，占1.6億元的62.5%。因此，銷售額下降的三分之二是由于銷量未達目標所造成的，故該企業(yè)應(yīng)密切注意未達預(yù)期銷售量目標的原因。（2）贏利能力控制。是企業(yè)分析年度計劃，控制意外的各產(chǎn)品在各地區(qū)運用各種營銷渠道的實際獲利能力，從而指導(dǎo)企業(yè)擴大、縮小或者取消某些產(chǎn)品和營銷活動。贏利性控制能幫助營銷主管人員決策哪些產(chǎn)品或哪些市場予以擴大，哪些應(yīng)縮減，以至放棄。贏利能力反應(yīng)在盈利率上，贏利能力強則盈利率高。盈利率分析是對盈利率進行控制的重要手段。盈利率分析的目的在于找出妨礙獲利的因素，并采取相應(yīng)的措施排除或削弱這些不利因素的影響。（3）效率控制。是分析出企業(yè)在特定產(chǎn)品、銷售市場活力不高時，就采取更有效的方法提高廣告、人員推銷、促銷和分銷等的工作的效率，以達到預(yù)期的營銷目標。主要包括：①銷售隊伍效率，主要指標是推銷員平均每天推銷訪問的次數(shù)、每次推銷訪問的平均銷售額、每次推銷訪問的平均成本、每100次推銷訪問的成交百分比等。②廣告效率，包括每一個覆蓋1000人的廣告成本，消費者對于廣告內(nèi)容和有效性的意見，對于產(chǎn)品態(tài)度的事前事后變化的衡量等。③促銷效率，包括各種激發(fā)買主購買興趣的方法所產(chǎn)生的效果。（4）戰(zhàn)略控制。是更高層次的市場營銷控制，審計企業(yè)的戰(zhàn)略、計劃是否有效地抓住了市場機會，是否與市場營銷環(huán)境相適應(yīng)。戰(zhàn)略控制是對整體營銷效果進行全面評價，以確保房地產(chǎn)企業(yè)目標、政策、戰(zhàn)略和計劃與動態(tài)變化的市場營銷環(huán)境相適應(yīng)，促進房地產(chǎn)企業(yè)協(xié)調(diào)穩(wěn)定發(fā)展。戰(zhàn)略控制有2種工具：①營銷效益等級評定?？蓮念櫩妥谥?、整體營銷組織、足夠的營銷信息、營銷戰(zhàn)略導(dǎo)向和營銷效率5個方面進行衡量。并以這5種屬性為基礎(chǔ)編制營銷效益等級評定表，有各營銷經(jīng)理或其他經(jīng)理填寫，最后綜合評定。②營銷審計。對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷環(huán)境、線路、組織、控制、生產(chǎn)率和功能所做的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的是在于發(fā)現(xiàn)問題和機會，提出行動建議和計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。5.設(shè)計新居住項目營銷計劃執(zhí)行控制的基本程序新居住項目營銷計劃執(zhí)行控制的基本程序是用于跟蹤營銷活動過程的每一個環(huán)節(jié)，確保能夠按照計劃目標運行而實施的一套完整的工作程序。設(shè)計新居住項目營銷計劃執(zhí)行控制的基本程序，見圖4-3。

圖4-3新居住項目營銷控制的基本程序（1）確定控制對象。即確定控制的內(nèi)容和范圍，確定應(yīng)對哪些市場營銷活動進行控制。具體包括：①銷售收入、銷售成本、銷售利潤等盈利性控制；②項目開發(fā)、項目定價、分銷渠道、廣告宣傳、消費者服務(wù)等專項營銷組合因素的控制；③營銷目標、方針、政策等戰(zhàn)略性控制。（2）設(shè)置控制目標。即對控制對象設(shè)立各種控制活動的目標。目標市場營銷系統(tǒng)的核心一方面是只有明確了目標才能進行營銷控制；另一方面目標又是市場營銷控制的歸宿。市場營銷控制的目的是為了更好的實現(xiàn)目標，只有達到目標才能說明營銷控制是否有效。（3）建立一套能測定營銷結(jié)果的衡量尺度。為使房地產(chǎn)項目營銷控制具有可操作性，必須制定具體的衡量尺度。衡量營銷活動優(yōu)劣的尺度可分為“量”的尺度和“質(zhì)”的尺度兩類：①“量”，如銷售量、費用率、利潤率等，對于這些指標要數(shù)量化；②“質(zhì)”，如銷售人員的工作能力、組織能力等，這些很難用數(shù)量來表示，可以考慮將多種尺度配合使用。（4）確立控制標準?？刂茦藴适侵敢院饬砍叨缺硎镜目刂茖ο蟮念A(yù)期活動范圍。在具體確定時，還要結(jié)合產(chǎn)品、地區(qū)、競爭等情況，區(qū)別對待，盡量保持控制標準的穩(wěn)定性和適應(yīng)性。（5）收集信息。為了控制，必須收集各種信息，了解計劃的完成情況。信息在房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)部的傳遞是一項非常重要的工作，信息溝通是市場營銷控制的中樞。（6）比較實績與標準。運用已建立的衡量尺度和控制標準對計劃完成結(jié)果（實績）進行檢查與比較。檢查的方法可根據(jù)實際需要而定，比較時有三種方法：①頻率的比較，指規(guī)定一定時間內(nèi)應(yīng)做的次數(shù)比較；②數(shù)量的比較，指計劃期執(zhí)行實績與計劃規(guī)定的數(shù)量進行比較。③質(zhì)的比較，指計劃期執(zhí)行實績與計劃規(guī)定的質(zhì)量進行比較。（7）分析偏差原因。實績與計劃目標產(chǎn)生偏差的原因大致有三種情況：①房地產(chǎn)企業(yè)對自身資源及外部環(huán)境與目標市場等因素的估計不足，導(dǎo)致企業(yè)營銷計劃不符合客觀實際；②市場營銷系統(tǒng)的外部環(huán)境發(fā)生惡劣重大的變化；③市場營銷系統(tǒng)的內(nèi)部發(fā)生了重大變化。（8）采取改造措施。當實績與計劃不符時，就要采取糾正措施。如果在制定計劃時，同時也制定惡劣應(yīng)急計劃，改進就能更快；但多數(shù)情況下并沒有這類預(yù)定措施，這就必須根據(jù)實際情況，迅速制定補救方案，或適當調(diào)整某些營銷計劃目標。案例：翡翠世界的銷售控制手段翡翠世界在執(zhí)行市場營銷計劃的過程中可能會出現(xiàn)許多意外情況，開發(fā)商的營銷組織必須行使控制職能以確保銷售目標的實現(xiàn)。翡翠世界營銷過程控制方式：一是全程跟蹤型控制，發(fā)現(xiàn)問題及時糾正。采用時間控制、價格控制、房源控制、促銷控制以及廣告控制等方法。二是指標控制，將銷售結(jié)果與計劃標準進行比較，檢查其是否符合預(yù)期目標，比較偏差大小，找出偏差產(chǎn)生的原因、經(jīng)驗和教訓，以便下一步行動和有利于將來的行動，控制指標有銷售率控制、房源控制、回款控制等。6.撰寫新居住項目營銷線上線下執(zhí)行與控制策劃報告集成上述2-5內(nèi)容，形成新居住項目營銷線上線下執(zhí)行與控制策劃報告。2.4必備業(yè)務(wù)知識房地產(chǎn)營銷過程房地產(chǎn)營銷過程，就是市場營銷的計劃、執(zhí)行和控制過程，是企業(yè)結(jié)合自身資源特點，根據(jù)外部環(huán)境變化，不斷地制訂、調(diào)整和修正營銷戰(zhàn)略，以實現(xiàn)營銷目標的活動，見圖4-4。圖4-4營銷計劃的制定、實施與控制過程2.5必備業(yè)務(wù)要領(lǐng)房地產(chǎn)營銷審計方法（1）房地產(chǎn)營銷審計。指對房地產(chǎn)企業(yè)的營銷環(huán)境、線路、組織、控制、生產(chǎn)率和功能所做的全面的、系統(tǒng)的、獨立的和定期的檢查，其目的是在于發(fā)現(xiàn)問題和機會，提出行動建議和計劃，以提高公司的營銷業(yè)績。（2）房地產(chǎn)營銷審計方法。1）營銷環(huán)境審計，包括市場、顧客、競爭者和其他影響因素的檢查分析。2）營銷策略審計，包括企業(yè)營銷