《新媒體運營》第2版 課件 任務(wù)4.3 微博的內(nèi)容運營

項目4微博運營任務(wù)4.3微博的內(nèi)容運營新媒體運營4.3.1短微博發(fā)布短微博是指可以直接在微博首頁文字輸入框中發(fā)布的內(nèi)容，文字限制在2000以內(nèi)，一般以140個字以內(nèi)的微博內(nèi)容為最佳。短微博的信息發(fā)布一般沒有嚴格的內(nèi)容和形式的要求，比較隨意，但要想使微博信息得到關(guān)注和傳播，還需要掌握短微博軟文技巧。從原則上來說，感興趣的、有價值的、發(fā)人深省的、容易讓人產(chǎn)生認同的、有趣的、有名的、有創(chuàng)意的、真實的內(nèi)容更受用戶的歡迎，也更容易獲得評論和轉(zhuǎn)發(fā)。如圖微博是用戶感興趣的話題容易引起粉絲參與討論。4.3.1短微博發(fā)布大部分短微博中都有配圖，主要是為了增加短微博的閱讀感，搭配合適的圖片，圖片可以是對微博內(nèi)容的補充，也可以是對微博文案的強調(diào)和說明。微博配圖和微博內(nèi)容最好能夠相匹配，讓用戶可以更好的理解微博內(nèi)容，促進微博內(nèi)容的轉(zhuǎn)發(fā)和討論。一般圖片數(shù)量為9張以內(nèi)，大部分以9張為主，可以快速吸引用戶的注意力，9個方格組成的一個完整圖形叫九宮圖。圖片限制較少，可放置動圖、長圖等。如圖所示，微博中的圖片是對微博內(nèi)容的補充說明，采用的是九宮圖。4.3.1短微博發(fā)布很多時候，圖片才是微博的靈魂，很多短微博依靠有趣、好看的圖片吸引粉絲，圖片比文字的表現(xiàn)力強，更能給粉絲帶來良好的視覺效果。微博中的圖片可以根據(jù)文案進行配圖，也可以是普通的景物式配圖。文案類圖片只包含關(guān)鍵文案，句子精煉簡短，或有創(chuàng)意，或者幽默有趣，方便粉絲快速閱讀，比文字傳播范圍更廣泛。如圖，微博搭配了一張與短微博內(nèi)容沒有實際意義，但有趣的圖片。4.3.2長文章設(shè)計長文章即頭條文章，頭條文章是微博最新的長文產(chǎn)品；對用戶而言，頭條文章以信息流大卡片出行，極速打開，用戶體驗非常好；同時，頭條文章是微博碎片化內(nèi)容的彌補與增強，滿足用戶深度閱讀的需求；目前，頭條文章的內(nèi)容在微博信息流內(nèi)可以得到更多推薦，能傳播觸達到更多用戶；同時，頭條文章具有打賞、付費閱讀功能，讓作者在贏得用戶認可的同時獲取收入，支持鼓勵創(chuàng)作者持續(xù)產(chǎn)出更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。長文章包含了標題、導(dǎo)語（摘要）、正文內(nèi)容、封面圖等元素，如圖所示是小米手機的一篇頭條文章。4.3.2長文章設(shè)計長文章不同于短微博，需要花比較長的時間和精力去閱讀，所以長文章的設(shè)計尤為重要。長文章必須針對目標人群的特點和喜好進行選題和創(chuàng)作，才能激發(fā)用戶閱讀和討論的熱情。內(nèi)容可以是對時下熱點、話題等進行的評價，也可以是一片有閱讀價值的軟文。例如小米手機發(fā)布的長文章既為粉絲創(chuàng)造了閱讀價值，同時也宣傳了企業(yè)的產(chǎn)品。長文章設(shè)計包括內(nèi)容、表達風格和排版設(shè)計，登錄微博后單擊微博輸入框下方的“頭條文章”超鏈接即可打開頭條文章編輯頁面。4.3.2長文章設(shè)計如果是頭條微博，在發(fā)布后還能設(shè)置打賞功能。后臺可以設(shè)置發(fā)布打賞文章，如圖所示，是微博打賞設(shè)置界面，長文章發(fā)布后會自帶打賞按鈕，如圖所示。微博打賞界面門檻低，只要別人喜歡你的文章，就可以打賞。4.3.3發(fā)布話題話題，即微博熱點、個人興趣、網(wǎng)友討論等多種內(nèi)容，經(jīng)過話題主持人補充說明和加以設(shè)置的，與某個話題詞有關(guān)的專題聚合頁面。個人和企業(yè)都可以通過發(fā)布微博話題以引發(fā)用戶更大范圍的討論和轉(zhuǎn)發(fā)，如果討論人數(shù)很多可能升級為超級話題，產(chǎn)生廣泛傳播效果，最終實現(xiàn)品牌的宣傳作用。登錄微博后單擊微博輸入框下方的“#話題”按鈕，在打開的下拉列表中選擇“插入話題”選項，并在“#在這里輸入你想要說的話題#”文本框中輸入話題即可發(fā)布話題。4.3.3發(fā)布話題話題的組成要素，主要包括話題詞、話題詞所屬分類、導(dǎo)語、主持人等內(nèi)容。以#關(guān)鍵詞#的形式發(fā)布微博時，#號內(nèi)的關(guān)鍵詞即為話題詞。如#六一兒童節(jié)#話題。六一兒童節(jié)為話題詞，字數(shù)一般4-32個字符，使用新鮮亮眼、親切有趣的詞語或短句，更能吸引網(wǎng)友們探討。不能含特殊字符，包括空格#@[]<>&’”換行（\n\r）\t表情符號等。話題詞所屬分類為主要的話題詞分類。話題所屬分類會顯示在話題后面。4.3.3發(fā)布話題導(dǎo)語一般字數(shù)在120字符以內(nèi)，文字介紹讓話題更容易理解。如圖4-40中的話題的導(dǎo)語。微博話題可以申請主持人，如圖4-40#六一兒童節(jié)#話題。目前每個話題只能有一位話題主持人。主持人對話題具有部分權(quán)限管理，可以對話題頁進行編輯，更換話題頭像，編輯話題簡介，還可以發(fā)起關(guān)注和討論。如圖4-41為#六一兒童節(jié)#話題的主持人。4.3.4創(chuàng)建微博超話微博超話是類似百度貼吧的一款社區(qū)型產(chǎn)品，可以向微博用戶提供包含明星、綜藝等多種興趣領(lǐng)域的話題交流。從微博發(fā)布的財務(wù)報告來看，社區(qū)業(yè)務(wù)在微博生態(tài)中的重要性越來越強，微博大幅豐富了超話社區(qū)的品類，并對超話底層架構(gòu)做出升級和調(diào)整。4.3.4創(chuàng)建微博超話微博用戶都可以通過以下入口申請創(chuàng)建微博超話：①單擊超話分類排行榜頁面搜索框右側(cè)“+”按鈕，申請創(chuàng)建；②超話分類榜單的末尾，單擊“點此申請”按鈕；③超話分類榜搜索超話結(jié)果為空，單擊“申請創(chuàng)建超話”按鈕，可申請創(chuàng)建當前搜索內(nèi)容的超話；④單擊關(guān)注用戶分享的申請創(chuàng)建超話的博文中的鏈接，幫他加快創(chuàng)建速度；⑤通過專屬超話的自助申請流程申請。4.3.5創(chuàng)建微博視頻號微博視頻號于2020年7月正式上線，經(jīng)過幾年的發(fā)展，其使用規(guī)模迅速增長，內(nèi)容生態(tài)也不斷完善，成為繼圖文之外，微博平臺生態(tài)的重要組成部分。目前，越來越多短微博內(nèi)容添加了視頻，一般為短視頻，視頻中包含了圖片、聲音、文本等元素，表現(xiàn)形式更多樣化，適合在移動狀態(tài)和短時休閑狀態(tài)下觀看的、高頻推送的視頻內(nèi)容，幾秒到幾分鐘不等，長度在5分鐘左右，大小在4G以下，效果更直觀、形象。視頻很多分類，例如：搞笑視頻、時尚美妝美食、社會時政等，不同類別的視頻要求也不一樣，如社會時政視頻注重內(nèi)容的真實性、客觀性。視頻