變革與轉(zhuǎn)型：我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略研究（二）

變革與轉(zhuǎn)型：我國數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略研究（二）第1章數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)競爭策略的理論基礎(chǔ)在文化產(chǎn)業(yè)成為國家支柱性產(chǎn)業(yè)的背景下，對(duì)于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)及其競爭策略的研究直接影響到產(chǎn)業(yè)規(guī)劃、政策法規(guī)制定、數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)等重要的社會(huì)實(shí)踐活動(dòng)。目前，由于國家統(tǒng)計(jì)局尚未對(duì)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)制定出統(tǒng)一的指標(biāo)體系，學(xué)界對(duì)于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的界定和統(tǒng)計(jì)口徑也不盡一致，各種文獻(xiàn)之間的產(chǎn)業(yè)數(shù)據(jù)出現(xiàn)了較大的偏差。因此，厘清“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)”的內(nèi)涵和外延，無論是對(duì)理論界，還是對(duì)實(shí)際社會(huì)工作都具有深遠(yuǎn)的意義。1.1數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的界定及其經(jīng)濟(jì)特征1.1.1數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的內(nèi)涵與特征(1)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的概念界定由于技術(shù)因素的影響，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品與其他產(chǎn)品之間存在著巨大的差異，其特殊的物理特征，決定了數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的經(jīng)濟(jì)特性。因此，在梳理數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的概念和特征之前，將“內(nèi)容”“數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品”等概念界定清楚是非常有必要的。對(duì)于一般人來說，“內(nèi)容”這個(gè)詞匯并不陌生，它在諸多的學(xué)科領(lǐng)域都有廣泛的應(yīng)用。日本學(xué)者今井賢一在《情報(bào)化的社會(huì)》研究中提出：“內(nèi)容對(duì)于不同的對(duì)象有著不同的含義，對(duì)于計(jì)算機(jī)工程師而言，內(nèi)容意味著‘0'‘1';對(duì)于文學(xué)工作者而言，內(nèi)容意味著故事主題、情節(jié)和感人的文字修飾；對(duì)于藝術(shù)家而言，內(nèi)容意味著創(chuàng)造力和表現(xiàn)力；對(duì)于遺傳學(xué)家而言，內(nèi)容意味著染色體和DNA?！北緯J(rèn)為，內(nèi)容是指根據(jù)一定邏輯，將各要素加以組合，使之成為能夠滿足人們精神需求的科學(xué)、文化、藝術(shù)作品，其具體的形式可以分為文本、圖片、音頻、視頻等。在信息環(huán)境下，大多數(shù)的內(nèi)容都可以通過多媒體技術(shù)進(jìn)行處理，將上述的內(nèi)容轉(zhuǎn)化為“0"“1”格式，通過分類形成不同的信息組合，“而且對(duì)于每個(gè)應(yīng)用者來說都是特定的和獨(dú)一無二的"。廣義上的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品是指通過數(shù)字進(jìn)行生產(chǎn)、存儲(chǔ)、傳播、消費(fèi)的科學(xué)、文化、藝術(shù)作品，它不僅包括在線、無等非物質(zhì)形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品，還包括CD、VCD等物質(zhì)形態(tài)的內(nèi)容產(chǎn)品；狹義上數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品是指通過數(shù)字進(jìn)行生產(chǎn)、存儲(chǔ)并通過有線或無線方式進(jìn)行傳播、費(fèi)的非物質(zhì)形態(tài)的科學(xué)、文化、藝術(shù)作品，本書討論的是狹義的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品“產(chǎn)品是滿足人們需要的東西?！薄皵?shù)字內(nèi)容產(chǎn)品”的價(jià)值在于能夠滿足人不同層面的心理上需求。按照內(nèi)容滿足人們需要的功能來劃分，主要包括以下個(gè)層面。①獲取信息。美國社會(huì)學(xué)家?guī)炖J(rèn)為，信息傳播機(jī)制是人與人之間關(guān)系以形成和發(fā)展的基礎(chǔ)，它能夠使信息在空間上得以傳遞，在時(shí)間上得以保留。于現(xiàn)代社會(huì)，學(xué)界有“信息時(shí)代”“信息經(jīng)濟(jì)”“知識(shí)經(jīng)濟(jì)”等不同的描述。月它們的內(nèi)涵和外延不盡一致，但是他們都體現(xiàn)了一個(gè)共同的特征，即在現(xiàn)代中，信息可以滿足人們的不同需求，消費(fèi)者愿意支付一定價(jià)格進(jìn)行購買活動(dòng)。僅如此，信息和知識(shí)產(chǎn)業(yè)已經(jīng)占據(jù)主導(dǎo)性的地位，勞動(dòng)者已逐漸擺脫機(jī)械化、復(fù)化的操作，轉(zhuǎn)而成為信息和知識(shí)的生產(chǎn)者和傳播者。②接受教育。學(xué)習(xí)是人的需要，也是人的本能。由于人們的年齡、性別、長經(jīng)歷、工作性質(zhì)、生活方式等方面存在較大差異，所以學(xué)習(xí)的內(nèi)容和方式t不相同。在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，除了傳統(tǒng)的學(xué)校教育以外，網(wǎng)絡(luò)也能夠提供大量數(shù)字仁教育內(nèi)容，并可以通過在線學(xué)習(xí)、資料下載、網(wǎng)絡(luò)輔導(dǎo)等多種形式進(jìn)行有針5的教育教學(xué)活動(dòng)。當(dāng)前，網(wǎng)絡(luò)教育已經(jīng)成為一種非常普遍的學(xué)習(xí)方式，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)信息中心的數(shù)據(jù)表明，截至2011年12月31日，全國高中生上網(wǎng)人超過75%,大學(xué)生上網(wǎng)人數(shù)已超過95%,在用戶的使用方式中，網(wǎng)絡(luò)遠(yuǎn)程教有較大的比重。③休閑娛樂?，F(xiàn)代社會(huì)的工作和生活壓力已超出了以往任何一個(gè)時(shí)期。字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)的一個(gè)重要分支，也是文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要趨勢(shì)。數(shù)：容產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)品不是普通商品，它的使用功能不是商品的物質(zhì)外殼，而是隱藏部的思想和價(jià)值。消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品能夠滿足在感官的刺激和心理上松，從而達(dá)到休閑、娛樂和豐富知識(shí)等不同方面的滿足。特別是以動(dòng)漫、數(shù)音、游戲等為代表的行業(yè)已經(jīng)成為數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)中的主體部分。據(jù)估計(jì)我國產(chǎn)業(yè)的消費(fèi)能力已超過5500億，并保持著快速的發(fā)展態(tài)勢(shì)。④藝術(shù)審美。藝術(shù)作品普遍蘊(yùn)含相應(yīng)的審美價(jià)值。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的藝術(shù)價(jià)值在于藝術(shù)家的創(chuàng)新和創(chuàng)造，并將其藝術(shù)思想傳遞給受眾，使后者產(chǎn)生美驗(yàn)。從門類上劃分，藝術(shù)主要有音樂、影視、文學(xué)、圖片、造型等表現(xiàn)形式術(shù)作品的審美價(jià)值不僅可以使受眾產(chǎn)生美的體驗(yàn)，而且更能夠使他們的精神陶冶、思想得到凈化、心靈得到慰藉。從產(chǎn)品類型上來看，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品主要可分為以下幾類。①獨(dú)立的內(nèi)容產(chǎn)品元素。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的元素主要包括四個(gè)方面：文字、圖像、聲音和圖片。在大多數(shù)情況下，以上元素作為素材來使用，例如，用文字和圖片來創(chuàng)作文學(xué)、漫畫、電子相冊(cè)；用聲音來創(chuàng)作音樂和音效；用圖像來制作影視作品、娛樂節(jié)目等。②數(shù)字內(nèi)容作品的邏輯關(guān)系。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的信息構(gòu)成需具備一定的邏輯關(guān)系，它體現(xiàn)出了作品的“獨(dú)創(chuàng)性”和“可使用性”,也是作品的價(jià)值表現(xiàn)。版權(quán)制度的核心就是對(duì)邏輯關(guān)系的保護(hù)，它通過對(duì)作品的人身和財(cái)產(chǎn)權(quán)利的保護(hù)，一方面體現(xiàn)了法律對(duì)于創(chuàng)作者的人格和財(cái)產(chǎn)權(quán)利的尊重，另一方面也是激勵(lì)創(chuàng)作者創(chuàng)作活動(dòng)的重要手段，同時(shí)它還能夠有助于實(shí)現(xiàn)“數(shù)字內(nèi)容作品”向“數(shù)字內(nèi)容商品”的轉(zhuǎn)換。從另一個(gè)角度來看，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品所具備的信息邏輯強(qiáng)弱關(guān)系是決定其價(jià)值的關(guān)鍵因素，也是作為它們分類的重要依據(jù)。③數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的集成。由于采用了數(shù)字技術(shù)將內(nèi)容作品進(jìn)行生產(chǎn)和存儲(chǔ)，因此數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品可以較為快捷地形成新的集成產(chǎn)品。在一些特殊的情況下，“元素本身也可以匯集成為一個(gè)數(shù)據(jù)庫，從而形成單獨(dú)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品形式，比如在好萊塢的影視產(chǎn)業(yè)中，就有專門從事聲音收集和供給為主營業(yè)務(wù)的專業(yè)公司，如專門制作水的特技的工作室等，他們通過數(shù)據(jù)庫將這些特效進(jìn)行分類，然后大量向電影、電視、廣告等廠商提供相關(guān)素材，形成相應(yīng)的商業(yè)模式。它們可以根據(jù)內(nèi)容的關(guān)聯(lián)性和消費(fèi)者的需求情況進(jìn)行集成和組合，以滿足不同人群的需要。因此，集成產(chǎn)品也是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的形式之一"。(2)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的物理特征從技術(shù)的角度來看，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品是文字、圖片、音像等內(nèi)容經(jīng)過通過數(shù)字化處理后的產(chǎn)物，由于技術(shù)因素的影響，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在物理和經(jīng)濟(jì)方面都和傳統(tǒng)有物質(zhì)形態(tài)的商品具有較大差異。①非消耗性。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品充分利用了現(xiàn)代計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和數(shù)字技術(shù)，采用標(biāo)準(zhǔn)化信息編碼將傳統(tǒng)內(nèi)容進(jìn)行數(shù)字化處理，在經(jīng)過反復(fù)存儲(chǔ)、復(fù)制、傳播、消費(fèi)等活動(dòng)過程中，不會(huì)由于時(shí)間和空間的轉(zhuǎn)移而產(chǎn)生物理性質(zhì)上的變化，這是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品和其他物質(zhì)形態(tài)的商品不一樣的地方。②易復(fù)制性。所有數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的最大價(jià)值之一就是可復(fù)制性，它是決定數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)業(yè)特征的重要因素。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品可以便捷地從網(wǎng)絡(luò)上被下載，然后可以無限量地被復(fù)制。對(duì)于生產(chǎn)商而言，只要完成了前期制作，產(chǎn)品的再生產(chǎn)已不再需要增加太多的投入。③易改變性。由于采用數(shù)字化方式進(jìn)行生產(chǎn)，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的創(chuàng)作者可以通過數(shù)字分離技術(shù)打破原產(chǎn)品的組成結(jié)構(gòu)，并可根據(jù)需求方的要求，進(jìn)行定制化或個(gè)性化的再生產(chǎn)，生產(chǎn)方并不能完全、有效地控制產(chǎn)品的完整性。因此，由數(shù)字格式生產(chǎn)、存儲(chǔ)、傳播的內(nèi)容產(chǎn)品可以隨時(shí)改變，包括分解、重構(gòu)、整合等。④存儲(chǔ)的便利性。隨著數(shù)字技術(shù)的日益發(fā)展，可供存儲(chǔ)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的載體也越來越豐富，并呈現(xiàn)出大容量、小型化、多功能化和易便攜性等特征。大量的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品可以很容易地被存儲(chǔ)在有形的物質(zhì)載體或者虛擬的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)庫中，用戶可以隨時(shí)隨地使用數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，增加了使用的便利性。⑤速度優(yōu)勢(shì)。得益于現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品可以利用網(wǎng)絡(luò)為傳播渠道，并可完全突破時(shí)空的限制，在較短的時(shí)間內(nèi)向全球任何角落進(jìn)行傳輸、處理和交換。相對(duì)于傳統(tǒng)的傳播模式，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的傳播速度和反饋速度可以同步進(jìn)行，這是以往任何一個(gè)時(shí)代都無法比擬的。同時(shí)，它還打破了傳統(tǒng)內(nèi)容產(chǎn)品一元化的傳播(發(fā)行)模式，即任何用戶均可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行傳播(發(fā)行)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品，傳播(發(fā)行)主體呈現(xiàn)出多元化的趨勢(shì)。⑥互補(bǔ)性。由于大多數(shù)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品以無形的數(shù)字格式而存在，它們必須要和相應(yīng)的數(shù)字硬件產(chǎn)品相配合才能共同發(fā)揮作用，從而才能給消費(fèi)者帶來效用。例如，一首MP3格式的音樂，如果要欣賞它，就必須有諸如ipad、電腦、手機(jī)等電子信息產(chǎn)品的支持。因此，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的發(fā)展從一定程度上來講，還要依賴于電子信息產(chǎn)品的更新?lián)Q代，數(shù)字硬件視聽產(chǎn)品對(duì)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的影響較大。(3)數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的經(jīng)濟(jì)特征①公共性。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品具有典型的公共物品的特征。在消費(fèi)時(shí)，一個(gè)消費(fèi)者對(duì)它的使用，并不會(huì)影響其他消費(fèi)者的使用，在這種情況下，我們稱之為“公共性”,這也是數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品非排他性和非競爭性的表現(xiàn)。雖然可以通過版權(quán)保護(hù)在理論上解決“公共性”所引發(fā)排他性困難，但是受到數(shù)字內(nèi)容物理特征的影響，事實(shí)上，權(quán)利人的財(cái)產(chǎn)權(quán)保護(hù)仍舊面臨著極大的挑戰(zhàn)，就目前現(xiàn)狀而言，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的版權(quán)保護(hù)問題已經(jīng)成為世界性的難題。②外部性。傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)學(xué)的外部性是從一般均衡的角度來看的，參與經(jīng)濟(jì)活動(dòng)的主體之間的經(jīng)濟(jì)行為受到“價(jià)值規(guī)律”的影響和制約。當(dāng)經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象中，無法通過市場對(duì)稱來反映影響程度的時(shí)候，這時(shí)就可以認(rèn)定市場中存在外部性。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的外部性屬于網(wǎng)絡(luò)外部性，所謂網(wǎng)絡(luò)外部性，簡言之就是產(chǎn)品的總價(jià)值隨著用戶規(guī)模的擴(kuò)大而不斷增大，新進(jìn)入的用戶會(huì)對(duì)老用戶產(chǎn)生價(jià)值增加的影響。③高附加值。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品載體的價(jià)值往往比較低，甚至接近于零，如制作成唱片的CD或DVD,或者以數(shù)字格式進(jìn)行傳播的數(shù)字音樂等。它的市場價(jià)格往往會(huì)高出載體的許多倍，其原因就是包含內(nèi)容中的智力成果，它不僅凝結(jié)了創(chuàng)作主體的辛勤勞動(dòng)所創(chuàng)造的價(jià)值，還包括傳播主體投入的廣告、促銷等費(fèi)用。比如一張空白的光盤的價(jià)格不足1元錢，但是如果刻錄了相關(guān)程序后，它的價(jià)格就可能發(fā)生成千上萬乃至上百萬的變化，究其原因不是載體的本身價(jià)值發(fā)生了變化，而是嵌入其中的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的高附加值使其表面價(jià)格產(chǎn)生了巨大的差異。④易貶值性。由于數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的公共性特征，再生產(chǎn)和消費(fèi)領(lǐng)域中可以被不同的經(jīng)濟(jì)主體使用，而不會(huì)相互影響彼此的效益，同時(shí)它的物理特征也未發(fā)生任何的改變。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的這種特征可以帶給所有者和全社會(huì)各種經(jīng)濟(jì)主體極大的效益，也使其有效定價(jià)陷入到了兩難境地。另外，公共性引發(fā)的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品版權(quán)保護(hù)的困境，盜版的猖獗使數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的原創(chuàng)性并不能獲得永久性的優(yōu)勢(shì)，一旦產(chǎn)品被大規(guī)模的非法復(fù)制后，原產(chǎn)品的價(jià)值就會(huì)隨之下跌。從市場競爭的角度來看，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的市場競爭力不僅來源于其生產(chǎn)制作成本的高低與否，產(chǎn)品的內(nèi)容創(chuàng)新和對(duì)大規(guī)?？蛻舻奈殉蔀槠湓谑袌鲋蝎@勝的關(guān)鍵性因素。⑤高固定成本，低邊際成本。數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的可復(fù)制性，使其在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)分銷的時(shí)候，可以以較低的成本進(jìn)行再生產(chǎn)。因此，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品呈現(xiàn)出高固定成本，低邊際成本的成本結(jié)構(gòu)，即一份制作高昂的數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品在被生產(chǎn)出來以后，拷貝一份和拷貝若干份之間地再生產(chǎn)成本幾乎為零。更具體地來說，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品生產(chǎn)的固定成本絕大部分是沉沒成本，即這一成本不但是固定的，而且在短期內(nèi)難以變動(dòng)，如果出現(xiàn)停產(chǎn)或市場反應(yīng)不佳等現(xiàn)象則無法收回，這其中包括第一份數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)成本、營銷和促銷成本以及版權(quán)費(fèi)用等。從另一個(gè)角度來看，數(shù)字內(nèi)容產(chǎn)品的再生產(chǎn)不會(huì)受到資源、勞動(dòng)力等生產(chǎn)要素的制約，