衢州聯(lián)通新勢力品牌推廣提案

衢州聯(lián)通“新勢力”品牌推廣提案杭州樹人廣告——智慧引擎二零零九年肆月內(nèi)容提要品牌簡述競品解讀立體對比品牌策略傳播策略推廣策略視覺表現(xiàn)品牌簡述品牌核心口號：百變生活，由我連通。品牌內(nèi)涵“新勢力”是中國聯(lián)通針對年輕用戶群體量身打造的客戶品牌，從之前的“Up新勢力”全面升級而來。它提供最前沿的通信業(yè)務(wù)服務(wù)，滿足年輕一代對現(xiàn)代化、多元化、個性化通信的需求?！靶聞萘Α比旅⒁饽贻p人是驅(qū)動社會進(jìn)步的新生勢力?！靶聞萘Α背珜?dǎo)“陽光、新銳、創(chuàng)新、團(tuán)結(jié)”的品牌文化，主張積極向上、健康、揚(yáng)銳的生活理念。品牌功能：新勢力以即時通信、音樂、體育、動漫、游戲等五大領(lǐng)域為基礎(chǔ)，推出超級炫鈴、音樂鈴聲下載、手機(jī)游戲、手機(jī)聊天等增值業(yè)務(wù)，同時也會通過手機(jī)雜志、圖片下載、即時通信等特色業(yè)務(wù)豐富品牌內(nèi)容，滿足年輕人在生活、娛樂、學(xué)習(xí)、創(chuàng)業(yè)、公益活動、通信等方面的需求。新勢力部分視覺表現(xiàn)視覺解析：主要通過品牌卡通形象人物—優(yōu)帕，傳遞新勢力品牌視覺形象。聯(lián)通開創(chuàng)了國內(nèi)運(yùn)營商以卡通形象代言業(yè)務(wù)品牌的先河，將卡通人與品牌捆綁傳播，使新勢力品牌屬性及個性通過擬人形象很好地展現(xiàn)于目標(biāo)消費(fèi)群面前，形成輕松、良好的關(guān)聯(lián)記憶。不足之處在于“優(yōu)帕”本身系新生卡通形象，尚且需要時間與“故事”不斷積淀自身的個性與內(nèi)涵，才能更廣為人知與深入人心。與之不同，競爭對手“動感地帶”則主要通過形象代言人（周杰倫等）進(jìn)行立體式品牌視覺傳達(dá)。（下詳）競品解讀競品：中國移動——“動感地帶”（M-Zone）品牌核心口號：我的地盤，聽我的！動感地帶是中國移動為年輕時尚人群量身定制的移動通信客戶品牌，于2003年3月份正式推出。該品牌在廣州率先推出后，憑借精彩的數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)(如圖片鈴聲下載、移動QQ聊天和無線游戲等)以及靈活的短信套餐吸引了很多年輕用戶加入其中。

“動感地帶”(M-ZONE)定位在“新奇”，“時尚、好玩、探索”是其主要的品牌屬性?！皠痈械貛А?M-ZONE)資費(fèi)靈活，同時還提供多種創(chuàng)新性的個性化服務(wù)，給用戶帶來前所未有的移動通信生活。

“動感地帶”（M-Zone）這一全新的客戶品牌采用新穎的短信包月形式，同時還提供多種時尚、好玩的定制服務(wù)。它以STK卡為載體，可以容納更多的時尚娛樂功能。動感地帶為年輕一族創(chuàng)造一種新的、即時的、方便的、快樂的生活方式。動感地帶部分視覺表現(xiàn)立體對比上市時間：動感地帶于2003年3月推出，而聯(lián)通新勢力于2005年3月正式推出。前者完全占得了市場先機(jī)，成功開創(chuàng)了屬于自己的藍(lán)海，培育了一大批成熟穩(wěn)定的目標(biāo)用戶群體。品牌功能：兩者相近，而動感地帶先入為主，并且憑借網(wǎng)絡(luò)信號占優(yōu)的優(yōu)勢更受目標(biāo)群體的青睞。產(chǎn)品資費(fèi)：毋庸置疑，價格，是新勢力撕開目標(biāo)市場裂縫的最重要武器之一。在產(chǎn)品資費(fèi)方面，新勢力比動感地帶更具競爭優(yōu)勢。立體對比品牌定位：動感地帶主張自我釋放、揮灑活力、創(chuàng)意生活、張揚(yáng)個性、敢做敢秀。核心口號“我的地盤，聽我的?！闭c年輕人有點(diǎn)玩世不恭，喜歡?？?，張揚(yáng)自我的思想情結(jié)產(chǎn)生了共鳴?？谔柡啙嵜髁?，非常容易記憶與傳播，并且很好地詮釋了該品牌定位。相比之下，聯(lián)通新勢力的“百變生活，由我連通”雖然具有彰顯自信、創(chuàng)造多彩生活等美好意義，但語言表達(dá)上仍沒有一劍封喉的殺傷力，并且口號本身并沒有很到位地傳達(dá)出聯(lián)通新勢力的品牌定位。立體對比傳播表現(xiàn)：動感地帶主要通過當(dāng)紅的形象代言人進(jìn)行各種廣告訴求演繹。03年動感地帶剛上市，就請了當(dāng)時紅透中國乃至亞洲的人氣天王周杰倫擔(dān)任形象代言，代言人的個性與動感地帶品牌個性可謂相得益彰，屆時取得非常好的品牌與形象人關(guān)聯(lián)效應(yīng)，品牌知名度及美譽(yù)度與日俱增。聯(lián)通新勢力則采用“代言人+卡通公仔”的品牌傳播模式，與動感地帶形成了傳播區(qū)隔，但斷斷續(xù)續(xù)的傳播節(jié)奏讓品牌到達(dá)目標(biāo)消費(fèi)群心智的過程顯得有些疲軟。小結(jié)：新勢力目前仍處于整體競爭劣勢。作為后入市者，聯(lián)通新勢力在整體品牌形象、品牌知名度、品牌功能、品牌傳播力上都不及動感地帶。短期內(nèi)，新勢力品牌很難實現(xiàn)后來居上。數(shù)據(jù)透析繼中國電信和中國聯(lián)通相繼發(fā)布亮麗的1月數(shù)據(jù)后，中國移動發(fā)布1月運(yùn)營數(shù)據(jù)：1月份中國移動新增用戶數(shù)為667萬，遜于去年12月的707萬，凈增用戶644萬，環(huán)比下降8.9%，同比下降8.5%;是2007年12月以來中國移動用戶數(shù)增長最少的一個月。值得注意的是，除中國移動外，中國聯(lián)通和中國電信1月份的新增用戶數(shù)表現(xiàn)皆優(yōu)于上月。中國聯(lián)通GSM移動電話用戶凈增數(shù)83.9萬戶，累計用戶數(shù)為1.34億戶。數(shù)據(jù)來自【通信產(chǎn)業(yè)網(wǎng)訊】中移動用戶基數(shù)遞增減緩，一定程度上開始遭遇發(fā)展瓶頸。但，市場總在不斷變化，反復(fù)無常。新勢力具備品牌爆發(fā)潛力。機(jī)會點(diǎn)：3G時代來臨，各運(yùn)營商戰(zhàn)略重心將發(fā)生轉(zhuǎn)變。新聯(lián)通憑借3G網(wǎng)絡(luò)的相對成熟，在3G發(fā)展上存在優(yōu)勢。移動勢必會加強(qiáng)3G的戰(zhàn)略投資與建設(shè)，屆時旗下競品進(jìn)一步擴(kuò)張必會受到一定程度的影響。目前，移動用戶數(shù)開始呈現(xiàn)遞增疲軟現(xiàn)象，而新聯(lián)通用戶數(shù)呈良性遞增勢頭。3G時代，中移動品牌戰(zhàn)力重在TD，動感地帶發(fā)展彈力將受限。新聯(lián)通3G網(wǎng)絡(luò)成熟，移動通信用戶基數(shù)攀升，為新勢力發(fā)展拓寬空間。區(qū)隔競品策略引領(lǐng)消費(fèi)者策略創(chuàng)新產(chǎn)品策略創(chuàng)新產(chǎn)品是品牌策略形成的根基，是品牌大樹穩(wěn)定的基礎(chǔ)。引領(lǐng)消費(fèi)者是品牌策略發(fā)展的核心，是品牌大樹枝繁葉茂的保障。競品區(qū)隔是品牌策略發(fā)展的個性環(huán)節(jié)，是品牌獨(dú)樹一幟的標(biāo)志。品牌策略品牌策略—創(chuàng)新產(chǎn)品策略“Up-溝通升級”的創(chuàng)新競品以目標(biāo)用戶的通信需求為出發(fā)，發(fā)展系列產(chǎn)品（青青校園、娛樂部落、白領(lǐng)聯(lián)盟）；Up新勢力不僅滿足用戶的通信需求，同時針對目標(biāo)用戶成長過程中不斷變化的需求，提供DIY服務(wù)平臺，提出不斷通信升級、人生升級的創(chuàng)新概念，在Up裝備（業(yè)務(wù)組合）中劃分級別，并與Up新勢力俱樂部等不同權(quán)益相關(guān)聯(lián)。“Up-溝通分享”的創(chuàng)新競品主張“特權(quán)”產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)用戶的獨(dú)享性，滿足占有欲；Up新勢力不但全面滿足目標(biāo)用戶通信需求，而且致力于更優(yōu)質(zhì)、多樣的特色增值服務(wù)，從個人通信向溝通、分享概念轉(zhuǎn)變。品牌策略—引領(lǐng)消費(fèi)者策略引領(lǐng)消費(fèi)者的成長需求新勢力以目標(biāo)用戶需求為準(zhǔn)則，做到自我表現(xiàn)與團(tuán)隊分享的全面引領(lǐng)，并隨著目標(biāo)用戶生活價值觀與心理需求變化，提出不斷升級的概念；創(chuàng)造源于生活，并擴(kuò)大至生活的各個層面的品牌溝通、體驗文化。引領(lǐng)消費(fèi)者的精神歸屬新勢力不僅是針對15-26歲目標(biāo)用戶的通信服務(wù)平臺，而且是這一不斷成長的群體精神層面的歸宿，在成長過程中提供引領(lǐng)他們積極向上的Up力量。備注：15-26歲這一群體，他們面對著中西方文化碰撞、排斥、相互融合的潮流，有自己的價值觀和不同的詮釋方式；他們是一身兼具多種文化特質(zhì)的族群，是中西方文化交融下的產(chǎn)物；他們也是矛盾的族群，他們更需要認(rèn)同與支持。品牌策略—區(qū)隔競品策略區(qū)隔竟品的品牌形象競品基于涂鴉文化的視覺表現(xiàn)，立足于目標(biāo)用戶的個性面，打造了自主、時尚、盡情表達(dá)自我、反叛的品牌形象；新勢力強(qiáng)調(diào)用戶屬性的多面性，以一種包容性的創(chuàng)新品牌形象詮釋積極、自信、分享的主張，融合主流與非主流文化全新演繹。區(qū)隔竟品的明星代言競品捆綁周杰倫代言，但周杰倫個人形象凌駕品牌形象，造成品牌以后發(fā)展難以突破；新勢力以品牌駕馭代言人為原則，創(chuàng)新明星與目標(biāo)用戶精英組合的形式擴(kuò)大代言人選擇范圍，規(guī)避個人捆綁代言的局限性。

區(qū)隔竟品的個體層面主張競品強(qiáng)調(diào)目標(biāo)用戶個體，一切以“我”為出發(fā)點(diǎn)，忽略團(tuán)隊的分享與認(rèn)可在用戶心里需求中的重要性；新勢力“尊重并引領(lǐng)”消費(fèi)者，注重消費(fèi)者的成長過程中，個人成長、團(tuán)隊分享以及內(nèi)心層面的互動，以心理滿足贏得品牌主張的認(rèn)可。品牌策略—品牌定位分享團(tuán)隊自信創(chuàng)新一種年輕人勇敢展現(xiàn)出來的力量，可以在時尚的多種角落盡情發(fā)揮，創(chuàng)造成長的夢想，演繹生活多彩性勇敢的嘗試是與生俱來的，這種基因推動年輕人不斷為自己提出全新自我的要求，也是堅定信心的力量所有的新體驗都是大家的，自己創(chuàng)新的潮流會得到大家的共享并無限的擴(kuò)大相信自己，更加認(rèn)同“1+1”的合力永遠(yuǎn)大于各自為政，認(rèn)為“團(tuán)結(jié)就是力量”品牌策略—品牌定位權(quán)重及傳播組合分享團(tuán)隊品牌表現(xiàn)載體自信創(chuàng)新品牌核心精髓品牌基因品牌包容性品牌形式品牌精神品牌定位—核心與基點(diǎn)創(chuàng)新分享自信團(tuán)隊新勢力Up思考：品牌定位有了基點(diǎn)和核心精髓以后，如何將此傳達(dá)給目標(biāo)群體？如何進(jìn)行有效傳播？建立溝通——產(chǎn)生共鳴——持續(xù)認(rèn)同——熱愛與忠誠市場Up情感升華溝通與共鳴新勢力消費(fèi)者15202326夢想逐步生成開始感受到工作和生活壓力有幾年工作經(jīng)歷大學(xué)高年級學(xué)生或剛畢業(yè)不久中學(xué)或大學(xué)低年級學(xué)生對未來有比較成熟的認(rèn)識，知道自己的責(zé)任

傳播對象-定義e時代人群：15-26歲青少年。中學(xué)生、大學(xué)生，剛工作不久的年輕人。傳播對象-階段特征工作Up群學(xué)生Up群傳播策略—傳播對象朋友網(wǎng)絡(luò)旅游極限運(yùn)動街舞電影手機(jī)游戲傳播對象-生活形態(tài)崇拜科技，追求時尚；喜歡以手機(jī)、上網(wǎng)、旅游、電影、音樂為時尚活動話題；對新鮮事物感興趣，喜歡刺激、互動、參與性強(qiáng)的活動，如籃球、足球、極限、攀巖、音樂、游戲、上網(wǎng)聊天……等。傳播對象-心理描述處于不斷學(xué)習(xí)、不斷成長的人生歷程中，喜歡直接鮮明地表達(dá)自己；充滿自信，堅信未來有無限可能；不喜歡沿襲別人走過的老路，喜歡用全新的方式做別人沒有做過的事或用老元素重組演繹新事物；擁有自己的朋友圈，喜歡爭當(dāng)圈子的領(lǐng)袖；相信在分享與共勉過程中會產(chǎn)生更巨大的創(chuàng)新力量，也更自信。而所有的一切，都希望得到社會的尊重與認(rèn)可。“新勢力”核心傳播概念提煉核心概念主題1：一起“尚”，闖未來！闡釋：尚，上也。——《廣雅》尚，不僅與“上”音諧同，也囊括了“上”之意，更有高尚、美好、超越、喜愛之義?！吧小庇袃?nèi)涵，講求修身、修心、追求美好；“尚”亦有華表，明示著時尚、風(fēng)尚與潮流?！吧小笔且环N力量，一種氣質(zhì)，一種精神，一種文化。大，可氣勢如虹；小，可精致絕倫；動，可蔚然成風(fēng)；靜，可水波不興。時下的年輕人需要動力十足地去追求熱愛、追逐美好，自信地釋放與張揚(yáng)自己。一起“尚”，寓意團(tuán)隊與分享，大家一起去崇尚與飛揚(yáng)，才夠新勢力。而未來是年輕人始終向往的夢之憧憬地，新勢力崇尚積極勇敢地去闖未來，拓寬未來飛舞的空間，綻放未來夢想之翼。同時闖未來也寓意3G來臨，聯(lián)通必將成就新作為。主畫面主畫面核心概念主題2：不輸?shù)牧α浚⌒聞萘?。闡釋：動感地帶之初由音樂而起，玩的是律動與韻動，品牌表現(xiàn)更趨向于一種狀態(tài)，主張與展示的是一種生活方式。新勢力，需異道而為之。不輸?shù)牧α?！在這里，我們不服輸，永遠(yuǎn)精神飽滿，永遠(yuǎn)積極樂觀，永遠(yuǎn)自信堅毅，永遠(yuǎn)追逐夢想，永遠(yuǎn)動力無限地去闖蕩，去飛揚(yáng)……新勢力主張的是一種生活態(tài)度。概念上進(jìn)行了區(qū)隔與升華。主畫面?zhèn)溥x主題：“尚”勢，很未來。闡釋：兵法有曰：善戰(zhàn)者，求之于勢，不擇于人。故能因人而勢。兵者，勢為先。戰(zhàn)力，勢為重。故勢之于每一種事物都極其重要，新勢力需要“尚”勢而起，猶如其名。得勢者，未來才很光明很美好。很未來，以一種比較網(wǎng)絡(luò)比較后現(xiàn)代的口吻尋求當(dāng)下年輕人的心理共鳴，激發(fā)其對于未來的期待和信心。備選主題：新勢力，一起“尚”！天天向“尚”，新先未來。天天向“尚”，天天新勢力。一起“尚”，才好玩！新坐標(biāo)，“尚”自己。備選主題：“拾尚”新主張。

新坐標(biāo)，狠拾尚?！笆吧小爆F(xiàn)在，掌握未來。“拾尚”現(xiàn)在，主演未來。

校園新坐標(biāo)，你我新尚人。備選主題：未來我主演，“拾尚”新領(lǐng)袖。新勢力，更瘋狂。后現(xiàn)代，很未來?！吧小睂W(xué)更精彩?！吧小奔汉苋菀?。傳播策略—傳播手段品牌文化內(nèi)部培訓(xùn)廣告直銷行銷網(wǎng)站俱樂部組合代言公關(guān)渠道品牌聯(lián)盟促銷終端旗艦店校園渠道傳統(tǒng)渠道網(wǎng)絡(luò)渠道客服電話會員雜志聯(lián)盟服務(wù)數(shù)據(jù)庫級別管理業(yè)務(wù)促銷手機(jī)促銷聯(lián)盟促銷娛樂明星消費(fèi)者動漫形象手機(jī)卡卡折飾物電視雜志戶外電臺網(wǎng)絡(luò)軟性宣傳校園滲透聯(lián)盟促銷聯(lián)盟傳播聯(lián)盟公關(guān)品牌培訓(xùn)傳播培訓(xùn)促銷培訓(xùn)DM直郵E-MAIL平臺SMS-平臺BBS會員管理網(wǎng)站聯(lián)盟發(fā)布會打造品牌文化平臺推廣策略促銷策略方面，改變以往傳統(tǒng)的人員促銷＋媒體宣傳的方式，針對促銷因素實行創(chuàng)新，采用立體式的促銷組合，尋求最佳的促銷策略。建議實行線上宣傳＋線下活動＋人員主動推薦的差異化促銷策略，其中線上宣傳以POP宣傳、媒體宣傳和新聞造勢宣傳為主，在目標(biāo)用戶群所接觸的區(qū)域形成無縫式信息轟炸，以達(dá)到“新勢力”品牌被迅速深度認(rèn)知、記憶的目的。再配合線下體驗式活動的開展，加強(qiáng)對品牌和產(chǎn)品優(yōu)勢的認(rèn)知，并在活動過程中組建一批優(yōu)秀的學(xué)生銷售團(tuán)隊，在焦點(diǎn)用戶中進(jìn)行主動推薦，促使購買。學(xué)生直銷渠道：招募當(dāng)?shù)卮?、中高校學(xué)生組建校園“新勢力”推廣戰(zhàn)隊，即時即地進(jìn)行品牌推廣及產(chǎn)品銷售。根據(jù)銷售額給予一定比例的提成獎勵。新勢力聯(lián)盟網(wǎng)吧：聯(lián)合學(xué)校附近的網(wǎng)吧進(jìn)行新勢力品牌推廣和產(chǎn)品促銷，網(wǎng)吧是很大一批學(xué)生課余娛樂場所，可以在網(wǎng)吧里進(jìn)行新勢力推廣宣傳，如新勢力用戶在網(wǎng)吧辦理會員，可享受上網(wǎng)9折優(yōu)惠等。同時網(wǎng)吧門店及電腦桌面都可以成為新勢力的傳播媒介。新勢力品牌體驗館：在學(xué)校周邊、主要街區(qū)設(shè)置聯(lián)通新勢力體驗館，體驗館內(nèi)布置新穎，凸顯新勢力品牌氣質(zhì)，內(nèi)可設(shè)置3G特區(qū)，滿足用戶群對3G的提前感受，以此吸引青少年用戶來店參觀體驗。推廣措施創(chuàng)建聯(lián)通新勢力衢州學(xué)院未來論壇建立新勢力衢州學(xué)院就業(yè)創(chuàng)業(yè)俱樂部，并設(shè)創(chuàng)業(yè)基金新勢力老用戶充值、新用戶入網(wǎng)進(jìn)行禮品贈送。將新勢力品牌植入當(dāng)下流行網(wǎng)游當(dāng)中，憑借話費(fèi)積分可以兌換游戲點(diǎn)卡。推廣措施推廣活動一起“尚”，闖未來！——衢州校園新勢力3對3籃球?qū)官愑舍橹萋?lián)通聯(lián)合各大學(xué)校組織3對3籃球比賽，賽事冠軍成員可獲得由衢州聯(lián)通提供的知名運(yùn)動品牌裝備一套，球衣、戰(zhàn)靴、籃球、護(hù)具等。請各校園文娛部成員即時撰寫賽事信息，并發(fā)布于校園內(nèi)刊中，吸引學(xué)生關(guān)注與議論。注：分為新勢力大學(xué)區(qū)和新勢力中學(xué)區(qū)。一起“尚”，闖未來！——“新勢力”2009NBA星賽季有獎競猜眾所周知，NBA已經(jīng)成為當(dāng)今青少年尤其是學(xué)生族最關(guān)注最津津樂道的體育運(yùn)動賽事。眼下NBA賽程正逼近常規(guī)賽末期，激烈的季候賽對決將更加吸引所有喜愛、關(guān)注NBA的青少年朋友。09賽季誰將成為聯(lián)盟常規(guī)賽MVP，是飛俠科比蟬聯(lián)，還是小皇帝詹姆斯篡位？還有東西部冠軍的角逐、聯(lián)盟總冠軍歸屬、總決賽MVP誰能問鼎……？等一系列問題都一定是許多球迷爭相得知的。衢州聯(lián)通通過官網(wǎng)、營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)、報紙（晚報、校園內(nèi)刊等）發(fā)布競猜信息，競猜者通過發(fā)送短信、電話、網(wǎng)絡(luò)填寫、報紙回饋等形式參與活動。猜中者通過搖獎形式抽出三名幸運(yùn)競猜星，可獲得衢州聯(lián)通提供的IPOD手機(jī)一部。一起“尚”，闖未來！——聯(lián)通新勢力《2009校園新“尚”人》評選你最“尚”歌？或是最“尚”舞？“尚”表演、“尚”搞笑、“尚”功夫、“尚”潮流？你“尚”你就上！衢州聯(lián)通聯(lián)合衢州學(xué)院組織一場新勢力新“尚”人人物評選活動。只要你有一技之長，都可以上這個舞臺來“尚”一把，不管你是老師還是學(xué)生，只要你夠新勢力，夠“尚”你就來?；顒又饕鶕?jù)本院學(xué)生老師的支持率對選手進(jìn)行評分，最終評出10位新“尚”人，聯(lián)通將以免費(fèi)千島湖一日游作為獎勵，并可以上新勢力雜志。一起“尚”，闖未來！——聯(lián)通新勢力衢州學(xué)院CS真人挑戰(zhàn)賽衢州聯(lián)通與衢州學(xué)院攜手發(fā)起CS真人挑戰(zhàn)賽，可根據(jù)院系劃分團(tuán)隊。賽事高度模擬CS游戲版本，在野外進(jìn)行，考驗學(xué)生的團(tuán)隊協(xié)作意識和拼搏精神。5.17世界電信日：由我聯(lián)通一起“尚”！