十一組 凡客誠品網絡直銷模式案例分析

凡客誠品網絡直銷模式分析結論與建議營銷模式管理模式經營模式商業(yè)模式根本情況12345671.凡客的根本情況公司名稱： 凡客誠品外文名稱： VANCL總部地點： 北京成立時間： 2007年10月經營范圍： 男裝、女裝、童裝、鞋、家居、配飾、化妝品等七大類

公司性質： 私營．民營企業(yè)公司口號： 互聯網快時尚品牌員工數： 10000(2012年)2007年10月18日，陳年、雷軍創(chuàng)辦凡客誠品，策源和IDG投資200萬美金。2007年電子商務最熱門關鍵字“PPG”襯衣。2008年1月，軟銀賽富投資凡客誠品1000萬美元，訂單增加到每天1000張，。2008年7月，軟銀賽富、啟明創(chuàng)投、IDGVC和聯創(chuàng)策源共同投資凡客誠品3000萬美元。2008年10月，擁有差不多200萬注冊用戶，每天訂單量約五六千單，銷售上萬件服裝。2009年12月，凡客誠品獲得“2009德勤高科技、高成長亞太區(qū)500強”第一名2010年10月獲“清科2010年中國最具投資價值企業(yè)50強”企業(yè)2011年2月，凡客誠品推出手機凡客網和移動客戶端，進軍移動電子商務領域。2011年6月，凡客誠品VANCL的化妝品頻道正式上線，推出自有品牌Miook妙棵。2011年10月11日，V+商城加盟騰訊超級電商平臺QQ網購。凡客的開展歷程凡客的品牌代言人4.凡客的經營模式虛擬經營VANCL正是依靠B2C網站的虛擬經營，和國內眾多供應廠商合作，進行自主研發(fā)銷售，才得以用自身并非一流的設計水平創(chuàng)造了驚人的業(yè)績。正是多層次的、依托互聯網的新興合作方式，使VANCL最大限度地整合了外部資源。低價直銷VANCL利用的是互聯網這個新興渠道。利用這個新興渠道，它免掉了開始傳統專賣店的店面轉讓費用、店租費、水電費、大量人員工資費、區(qū)域宣傳費用、物流庫存費和大量稅收等費用，實現真正的低成本運作。由于省去了大量的費用，就可以讓貨物的價格變的很低，卻可以買到量高的產品，肯定讓網民心動。VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動，它的優(yōu)惠活動會使你的網上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。電子商務通過分析，熱衷于電子商務的人群是年齡跨度在20-35歲的70后，80后甚至90后的新生代，這些人是伴隨著互聯網成長起來的人群，習慣于使用互聯網工作，并且在生活中也不斷和互聯網發(fā)生著關聯，因此VANCL采用B2C網絡直銷模式，再加以大力度的廣告宣傳。通過VANCL的網站，客戶可以了解產品、比較價格、購買下單、獲得良好的售后服務。互聯網與VANCL的直銷模式配合得天衣無縫，可以方便消費者選購，使得很多忙于生活、無暇購物的消費者（特別是男性消費者）不必花費過多時間去傳統渠道購買產品。此外，VANCL網站上非常多的打折促銷優(yōu)惠活動，能以低價格、高性價比為消費者提供物美價廉的產品。利用自家物流VANCL在行業(yè)內率先推出了“全檢”制度，產品一進入庫房，每一件產品都有專門的巡檢員進行質量檢查，只有質量合格才能進入倉庫。此外，凡客仍然在送貨及時性、售后服務等方面進行改進。例如“30天無理由退換貨”同步推出的“開箱試穿”，“北京、上海、廣州、深圳24小時送達”等升級服務計劃。以前VANCL依賴第三方物流配送，但是由于配送不規(guī)范，送貨時間不準時，貨物被損壞等情況造成了不必要的糾紛，所以VANCL決心在北京、上海建立自己的物流公司，他們要在網購人群集中的一線城市，依靠“自己人”送貨。5.凡客的管理模式管理團隊陳年——凡客誠品（北京）科技有限公司董事長兼CEO，VANCL創(chuàng)始人。1969年4月生于山西省聞喜縣。1994年來京，服務北京新聞文化界。1997年創(chuàng)辦席殊好書俱樂部。1998年創(chuàng)辦《書評周刊》。2000年，卓越網創(chuàng)始團隊成員，執(zhí)行副總裁。2004年9月，美國亞馬遜以7500萬美金收購卓越網。其作為卓越網的實際運營者，為股東創(chuàng)造了高達30倍的投資回報。因其對互聯網用戶文化消費的深刻理解，曾被譽為“能夠擠出用戶購買欲”的人。其在卓越網的實踐，為中國B2C行業(yè)的市場啟蒙、生存及創(chuàng)新，做出了突出貢獻。管理方式——親情式管理陳年將親情這個觀念融合在自己對公司的管理中。他堅信“不是一家人，不進一家門”的觀點，在他的管理方法中甚至沒有什么階層觀念。VANCL的團隊有一種家庭的感覺，像一個仿家族企業(yè)一樣，只是大家沒有血緣關系。這種親情式的管理方式收到了很大的成效，VANCL的核心員工有80%是陳年原來在卓越時的老部下，這正是源于大家的信任。客戶關系管理消費者的認知力和需求是不斷提高的。以往，對于買衣服的認識是只要能穿就可以，更好的質量只是附加的需求。而現在，隨著人們的生活水平越來越高，對于生活品質更加注重，對購買的服裝的要求就越來越高。VANCL堅守真誠待客之道，以提供高性價比產品為己任。堅持客戶體驗第一位，始終把客戶體驗放在戰(zhàn)略的高度，認為提升客戶體驗不是成本，而是品牌投入。供應鏈管理VANCL對供應商的選擇有一定的標準，對每一家供應商都會進行品控驗廠流程，以此將供應商分為ABCD四個級別，如果評定為D級將不會與其合作。目前VANCL的供應商基本都是A級供應商。在供應商的生產過程中VANCL還會派出專業(yè)人員進行產前輔導、產中檢測，以確保質量。因為VANCL在逐漸做大做強，對質量抓的緊，而且服裝面料生產廠家眾多，VANCL選擇供應商權利較大，使供應商無法形成一種強大的競爭力量。人力資源管理VANCL目前已經和西班牙、瑞士、英國、法國、加拿大、德國、日本、韓國等多個國家的一線設計師合作，依托互聯網品牌力量整合全世界的一流設計師資源。從借助傳統服裝的品牌塑造路徑，打造VANCL的品牌知名度和美譽度。6.凡客的營銷模式營銷模式產品與服務營銷特色營銷渠道產品與效勞——品牌特點在款式簡單、用色謹慎的風格下，來自意大利的VANCL設計理念歸納為：去除不必要裝飾，強調舒適性和表現不繁復的優(yōu)雅，對于非肌肉型的男士來說，提供了身材上絕佳的修飾效果。VANCL的男裝設計既不性感也不算惹眼，但卻在做工和布料質地上展現一流品質和流行性，是職場上非常得體而有稱頭的品牌。VANCL凡客誠品堅持國際一線品質，中產階級合理價位。提倡簡單得體的生活方式，希望跟別人打交道時是得體的，且在這個浮華遠去回歸真實的氛圍里，VANCL凡客誠品的品牌精神，更加有默契于大勢所趨。VANCL目前在價格上可以說是一般的男士都能夠穿得起，更何況它又推出了許多的優(yōu)惠活動，只要你沒事兒的時候經常到VANCL的網站上溜達溜達，就能夠得到意外收獲，因為它的優(yōu)惠活動會使你的網上采購車滿滿的同時，你的錢包也不會因此而減少多少，比如現在的7天限時搶購，更是得到了瘋狂搶購。VANCL整體設計風格仍保有一貫簡單、優(yōu)雅的精神。因為有牛津紡系列，則表現得比較休閑和年輕化。VANCL免燙牛津紡全棉襯衫采用世界頂級抗皺助劑技術，不用經過脫水，直接晾干，幾乎不再需要熨燙，確保您的襯衣經過多次洗滌后，仍然保持高度的免燙效果。產品與效勞——產品分類凡客誠品目前已拓展涵蓋至男裝、女裝、童裝、鞋、配飾、家居六大類產品與效勞——客戶效勞凡客誠品將產品配送外包給了宅急送，由專業(yè)的企業(yè)代替自己在進行自己并不擅長的領域為顧客提供效勞，既躲避了風險，也提升了專業(yè)水平。而凡客誠品提出了30天無條件退貨，并首先提出了補償顧客的退貨運費，這在網絡電子商務商家中是罕見的。凡客誠品憑借一流的客服效勞，免除了消費者心中諸多的憂慮。營銷特色網絡直銷的模式輕資產模式以ROI為核心

網絡及目錄銷售，所有商品信息在網站上一目了然，方便顧客選購。省去了實體店和經銷商的相關費用，降低本錢，保證了價格的優(yōu)勢。從凡客公司來看，凡客公司一無廠房，二無設備，三無門店，只是有市場部、設計部、呼叫中心及倉庫。就是這樣的一個公司，靠網絡廣告的大量投放和呼叫中心的拉動，迅速崛起了。甩掉龐大的、笨重的制造業(yè)務，專注于銷售、產品品質監(jiān)控和品牌建設，靠后端業(yè)務的拉動來促進公司及整個行業(yè)的開展。從模式來看，凡客公司根據客戶未來或潛在的市場需求，開發(fā)了各種服裝產品，然后客戶通過呼叫中心或網絡下訂單，最后通過物流公司把產品送到客戶手中，收取貨款。這樣，整個過程就完成了。隱藏在凡客誠品網絡營銷深層次的推廣策略那么是“以ROI為核心〞，即廣告與銷售投入產出比要合理。假設巨額廣告投入沒有得到應有的銷售收入回報，凡客誠品就會淪為第二個“PPG〞。凡客誠品在多家網絡廣告聯盟上投放CPS廣告，CPS是指的按銷售提成廣告費用，許多個人站長在網站上投放了他們的廣告。成立了自己的網站聯盟，讓廣闊站長和店長參加，根據銷售額進行提成費用，這個形式也是屬于CPS。營銷渠道網絡廣告投放在主要門戶和專業(yè)網站，都可以看到凡客大量的廣告投放和鏈接。引導消費者到凡客的網上銷售平臺去。為打造VANCL的品牌、宣傳VANCL的文化也起到舉足輕重的作用。網絡：迅雷、新浪、雅虎、騰訊、鳳凰網、搜狐、網易…平媒：DM、報紙、讀者…借用門戶網站高曝光、高覆蓋特質、采用大尺寸的廣告形式邊看邊玩?zhèn)€性廣告搜索引擎優(yōu)化這是凡客首頁相關代碼，對網站內容關鍵詞的設置，直接關系到消費者是否能通過搜索引擎找到我們，可以看到凡客的關鍵詞設置的稍微有點多。搜索廣告競價凡客在百度和google都做了競價，搜索排名都是第一位，這是在網絡推廣中常用的方式電子郵件營銷許可電子郵件營銷，給網站用戶發(fā)一些促銷的信息，讓老客戶回訪網站網絡媒體營銷從百度的新聞搜索可以看到：凡客善于利用網絡媒體的報道來提高品牌影響力，增加消費者對產品和網站的信任度博客媒體營銷凡客以產品為話題，提供免費禮品〔如68元襯衫〕，征集博客用戶寫用戶體驗文章，以用戶角度對產品進行體驗式營銷7.結論與建議優(yōu)勢：1嫻熟的互聯網營銷策略2與實體經營商的合作3原卓越網管理團隊班底和良好的產品口碑4