傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)2025年度投資策略：關(guān)注內(nèi)容周期、垂類(lèi)增長(zhǎng)、AI應(yīng)用三條主線

關(guān)注內(nèi)容周期、垂類(lèi)增長(zhǎng)、AI應(yīng)用三條主線2024年12月24日相關(guān)研究微信電商生態(tài)鏈-2024/12/222.傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)周報(bào)：OpenAI發(fā)布系列用側(cè)的落地-2024/11/255.傳媒互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)周報(bào)：AI應(yīng)用端側(cè)持續(xù)進(jìn)展，春節(jié)檔影片陸續(xù)定檔-2024/11/17影視、游戲等行業(yè)迎來(lái)新品周期。影視板塊25年預(yù)計(jì)較多系列片續(xù)集定檔，待定檔系列片續(xù)集包括《蛟龍行動(dòng)》等。游戲行業(yè)25年較多游戲公司迎來(lái)新品周期，包括SLG等品類(lèi)。建議關(guān)注迎來(lái)新品周期的內(nèi)容公司，影視關(guān)注橫店影視、萬(wàn)達(dá)電影、光線傳媒、貓眼娛樂(lè)、阿里影業(yè)、上海電影、百納千成、中國(guó)儒意、幸福藍(lán)海、博納影業(yè)等，游戲關(guān)注巨人網(wǎng)絡(luò)、愷英網(wǎng)絡(luò)、神州泰岳等。IP+、短劇等細(xì)分行業(yè)持續(xù)增長(zhǎng)。一方面隨著二次元人群的泛化，IP的認(rèn)知持續(xù)深化，以IP為核心的谷子經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)迎來(lái)快速增長(zhǎng)期；另一方面，短劇等受益于新內(nèi)容、新渠道的內(nèi)容形式也在持續(xù)增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)關(guān)注以紅果為核心的免費(fèi)短劇，出海短劇市場(chǎng)仍在快速增長(zhǎng)。隨著IP市場(chǎng)不斷成熟，以IP為核心的產(chǎn)業(yè)鏈有望取得持續(xù)突破，建議關(guān)注IP內(nèi)容方及相關(guān)衍生品方。比如上海電影、中文在線、奧飛娛樂(lè)、華立科技、閱文集團(tuán)、嗶哩嗶哩、卡游、布魯可等。模型聚焦推理環(huán)節(jié)，應(yīng)用場(chǎng)景成為下一階段投入方向。隨著ScalingLaw邊際收益下降，以模型為底座的應(yīng)用場(chǎng)景成為下一階段更優(yōu)的投入方向。一方面KillerAPP需要基于足夠的模型能力，好的模型本身也是應(yīng)用；另一方面，底層模型在研發(fā)過(guò)程中，技術(shù)靠前的廠商也會(huì)階段性開(kāi)源自身模型，完善開(kāi)發(fā)者生態(tài)，從而打造上層應(yīng)用生態(tài)。大模型性能的提升主要方向是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、訓(xùn)練方法、數(shù)據(jù)量、算力等維度，在模型架構(gòu)不變的情況下，ScalingLaw（大模型訓(xùn)練時(shí)，數(shù)據(jù)、參數(shù)、計(jì)算資源越多，訓(xùn)練的模型能力和效果越好）是提升模型性能的主要范式。隨著主流大模型參數(shù)超十萬(wàn)億，模型端投入競(jìng)爭(zhēng)或趨于收斂。下一個(gè)階段更聚焦于“推理“環(huán)節(jié)，以模型為底座的應(yīng)用場(chǎng)景或成為更優(yōu)的投入方向。關(guān)注AI應(yīng)用在端側(cè)和各內(nèi)容行業(yè)的落地。營(yíng)銷(xiāo)方面，Applovin、匯量科技等AI營(yíng)銷(xiāo)公司業(yè)績(jī)表現(xiàn)亮眼；影視方面，國(guó)產(chǎn)視頻模型仍在持續(xù)迭代，豆包、Kimi、智譜等國(guó)產(chǎn)模型效果排名靠前。我們認(rèn)為AI模型及應(yīng)用在加速落地，而硬件有望加速該趨勢(shì)的演進(jìn)。隨著推理、算力成本優(yōu)化，營(yíng)銷(xiāo)、影視、游戲等內(nèi)容行業(yè)同AI應(yīng)用的結(jié)合進(jìn)一步加強(qiáng)，實(shí)現(xiàn)降本增效，從而打開(kāi)收入空間。硬件端除了AI手機(jī)、電腦等成熟的硬件形態(tài)外，AI玩具、AI眼鏡等端側(cè)也在持續(xù)推進(jìn)，進(jìn)一步打開(kāi)AI模型及應(yīng)用的空間。建議關(guān)注同AI內(nèi)容結(jié)合緊密及同端側(cè)合作緊密的公司，匯量科技、易點(diǎn)天下、值得買(mǎi)、焦點(diǎn)科技、昆侖萬(wàn)維、奧飛娛樂(lè)、星輝娛樂(lè)、實(shí)豐文化、廣博股份、盛天網(wǎng)絡(luò)、上海電影等。投資建議：建議關(guān)注新品周期、垂類(lèi)增長(zhǎng)、AI應(yīng)用三條主線。關(guān)注內(nèi)容周期向上的影視游戲公司，影視25年迎來(lái)系列片大年，游戲較多SLG等品類(lèi)預(yù)計(jì)上線；同時(shí)建議關(guān)注隨著新內(nèi)容、新渠道、新用戶(hù)群出現(xiàn)的垂類(lèi)高增賽道，短劇、IP+產(chǎn)業(yè)等；此外持續(xù)把握AI+應(yīng)用逐步落地，以及B端、C端用戶(hù)真實(shí)反饋，關(guān)注商業(yè)模式的延展。風(fēng)險(xiǎn)提示：新電影上線表現(xiàn)不及預(yù)期、新技術(shù)發(fā)展不及預(yù)期、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇、新產(chǎn)品研發(fā)上線及表現(xiàn)不及預(yù)期。本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告1行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告21影視游戲進(jìn)入新品周期，廣告順周期復(fù)蘇 31.1影視：25年進(jìn)入新品周期，春節(jié)檔有望迎來(lái)開(kāi)門(mén)紅 31.2游戲：25年關(guān)注進(jìn)入新品周期的游戲公司 61.3廣告：關(guān)注復(fù)蘇、出海、AI三個(gè)方向 91.4出版：紅利資產(chǎn)，攻守兼?zhèn)?122關(guān)注細(xì)分產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng) 2.1IP：谷子經(jīng)濟(jì)興起，IP+賽道正當(dāng)時(shí) 192.2短?。簢?guó)內(nèi)免費(fèi)模式興起，海外快速增長(zhǎng) 203AI關(guān)注應(yīng)用及端側(cè)落地 243.1模型：文本語(yǔ)音模型成熟，多模態(tài)仍在迭代 243.2AI應(yīng)用：辦公、搜索、陪伴等場(chǎng)景較為成熟 283.3端側(cè)：關(guān)注AI模型同硬件的結(jié)合 304投資建議 5風(fēng)險(xiǎn)提示 插圖目錄 表格目錄 行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告31影視游戲進(jìn)入新品周期，廣告順周期復(fù)蘇2024年年初至今（截至12月16日中國(guó)電影總票房已達(dá)412億元。其中觀影人次達(dá)9.78億人，平均票價(jià)42.1元。重點(diǎn)影片來(lái)看，截至12月16日，《熱辣滾燙》以34.60億元的票房成績(jī)領(lǐng)先，占據(jù)了年度票房排行榜首位，票房占比達(dá)8.3%。緊隨其后的是《飛馳人生2》，累計(jì)票房為33.99億元，票房占比達(dá)8.2%，《抓娃娃》以33.3億元的成績(jī)位列第三，票房占比達(dá)8.0%。圖1：2017-2024年電影總票房及增速資料來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版，燈塔專(zhuān)業(yè)版，民生證券研究院圖3：2017-2024年電影平均票價(jià)及增速資料來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版，燈塔專(zhuān)業(yè)版，民生證券研究院圖2：2017-2024年觀影人次及增速5.00資料來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版，燈塔專(zhuān)業(yè)版，民生證券研究院分產(chǎn)地來(lái)看，引進(jìn)片占比有所回升。引進(jìn)片曾在我國(guó)電影市場(chǎng)占據(jù)重要地位，數(shù)量來(lái)看，18、19年全年國(guó)內(nèi)上映的電影數(shù)量分別為559、611部，其中引進(jìn)片分別為121、136部，占比分別為21.6%和22.3%。票房來(lái)看，18、19年全年國(guó)內(nèi)上映電影總票房分別為607、642億元，其中引進(jìn)片票房分別為223、243億元，占比分別為36.7%、37.9%。19年之后引進(jìn)數(shù)量一路走低，常年不超過(guò)100部，2023年引進(jìn)82部電影，創(chuàng)2020年后最高水平；引進(jìn)片票房占比也隨數(shù)量本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告4一并下降。2019到2023年引進(jìn)片數(shù)量及票房占比分別由22.3%、37.9%下降至13.3%、16.5%。2024年初至12月16日，國(guó)產(chǎn)片、引進(jìn)片票房分別為315.46億元、96.44億元，占總票房比分別為76.49%、23.38%，引進(jìn)片占比有所回升。圖4：2014-2024年國(guó)產(chǎn)片、引進(jìn)片總票房（億元）資料來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版，燈塔專(zhuān)業(yè)版，民生證券研究院圖6：2014-2024年國(guó)產(chǎn)片、引進(jìn)片觀影人次（億人）8.06.04.02.0資料來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版，燈塔專(zhuān)業(yè)版，民生證券研究院圖5：2014-2024年國(guó)產(chǎn)片、引進(jìn)片總票房占比（%）資料來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版，燈塔專(zhuān)業(yè)版，民生證券研究院圖7：2014-2024年國(guó)產(chǎn)片、引進(jìn)片平均票價(jià)（元）資料來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版，燈塔專(zhuān)業(yè)版，民生證券研究院2025年有望迎來(lái)新品周期，春節(jié)檔有望取得開(kāi)門(mén)紅。優(yōu)質(zhì)大片聚集效應(yīng)，檔期效應(yīng)凸顯。近年來(lái)重點(diǎn)影片聚集檔期的現(xiàn)象愈加明顯，表現(xiàn)到票房上，便是大檔期票房不斷提升。據(jù)燈塔專(zhuān)業(yè)版數(shù)據(jù)，截至12月16日中國(guó)電影總票房已達(dá)412億元，其中春節(jié)、暑期、國(guó)慶等重要檔期票房貢獻(xiàn)接近25年春節(jié)檔有望破新高。春節(jié)檔是全年票房容量最高的檔期之一，21-24年春節(jié)檔票房分別為78.4億元、60.4億元、67.7億元、80.5億元，21-23年檔期票房占全年票房比分別為16.7%、20.2%、12.3%。春節(jié)檔也是全年最容易產(chǎn)生高票房影片的檔期之一，截至12月16日，中國(guó)電影票房總榜top10影片中，6部行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告5系列片續(xù)集具有穩(wěn)固的用戶(hù)基本盤(pán)，疊加假期天數(shù)8天與去年齊平，今年春節(jié)檔有望再創(chuàng)佳績(jī)。圖8：2018-2024年春節(jié)檔總票房（億元）及占全年總票房比（%）0資料來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版，燈塔專(zhuān)業(yè)版，民生證券研究院圖9：2018-2024年春節(jié)檔放假天數(shù)（天） 資料來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版，燈塔專(zhuān)業(yè)版，民生證券研究院25年有望迎來(lái)供給大年。25年較多系列片續(xù)集定檔或待定檔，系列片續(xù)集擁有較為穩(wěn)固的票房基本盤(pán)，比如熊出沒(méi)系列，經(jīng)過(guò)11年不斷的IP運(yùn)營(yíng)和故事迭代，經(jīng)典IP深入人心，票房也不斷走高。25年系列片續(xù)集包括《哪吒2》、《蛟龍表1：熊出沒(méi)系列電影整理 電影名稱(chēng)上映時(shí)間熊出沒(méi)之奪寶奇兵2014/1/17 熊出沒(méi)之雪嶺熊風(fēng)2015/1/30熊出沒(méi)之雄心歸來(lái)2016/1/16 熊出沒(méi)·奇幻空間2017/1/28熊出沒(méi)·變形記2018/2/16 熊出沒(méi)·原始時(shí)代2019/2/5熊出沒(méi)·狂野大陸2021/2/12 熊出沒(méi)·重返地球2022/2/1熊出沒(méi)·伴我熊芯2023/1/22 熊出沒(méi)：逆轉(zhuǎn)時(shí)空2024/2/10資料來(lái)源：貓眼專(zhuān)業(yè)版，燈塔專(zhuān)業(yè)版，民生證券研究院行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告624年供給持續(xù)改善，行業(yè)規(guī)模穩(wěn)步增長(zhǎng)。23年以來(lái)，游戲行業(yè)版號(hào)發(fā)放情況持續(xù)改善，2023年全年共發(fā)放了1075款游戲版號(hào)，同比增長(zhǎng)110%。截至2024年11月，24年共發(fā)放1281款版號(hào)，同比去年全年增長(zhǎng)19%，其中國(guó)產(chǎn)網(wǎng)絡(luò)游戲版號(hào)1184款，進(jìn)口游戲版號(hào)97款。圖10：2017-2024年版號(hào)發(fā)放數(shù)量（款）及增速（%）圖11：2024年1-11月游戲版號(hào)發(fā)放數(shù)量（款）0資料來(lái)源：游戲陀螺，新浪財(cái)經(jīng)，民生證券研究院資料來(lái)源：新浪財(cái)經(jīng)，民生證券研究院供給改善的背景下，行業(yè)規(guī)模也穩(wěn)步提升。2024年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入3258億元，同比增長(zhǎng)7.53%，增長(zhǎng)的原因包括多終端的共同驅(qū)動(dòng)。同時(shí)IP加持、內(nèi)容創(chuàng)新等因素同樣驅(qū)動(dòng)了部分產(chǎn)品的商業(yè)化表現(xiàn)。IP游戲增長(zhǎng)95.1%，單機(jī)/主機(jī)游戲增長(zhǎng)34.1%，策略類(lèi)（含SLG）女性向增長(zhǎng)29.9%。分月來(lái)看，10月游戲市場(chǎng)規(guī)模291億元，環(huán)比下降4.1%，同比增長(zhǎng)14.4%。環(huán)比下降主要受單機(jī)/主機(jī)端影響，移動(dòng)端、客戶(hù)端變動(dòng)較為平穩(wěn)；同比增長(zhǎng)主要受本年度新游的流水驅(qū)動(dòng)所致。圖12：2018-2024年中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入（億元）及增速（%）圖13：2024年1-10月中國(guó)游戲市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入（億元）00資料來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)，民生證券研究院資料來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)，民生證券研究院游戲出海步伐加快。24Q3中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入52億美行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告7元，達(dá)近5個(gè)季度最大值，環(huán)比增長(zhǎng)15.4%，同比增長(zhǎng)20.75%。增長(zhǎng)源于部分頭部產(chǎn)品環(huán)比收入增長(zhǎng)，《絕區(qū)零》、《黑神話：悟空》等。其中10月份中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入16.07億美元，同比增長(zhǎng)29.42%。圖14：2019-2023年中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入（億美元）及增速（%）圖15：2023Q3-2024Q3中國(guó)自主研發(fā)游戲海外市場(chǎng)實(shí)際銷(xiāo)售收入（億美元） 0資料來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)，民生證券研究院資料來(lái)源：伽馬數(shù)據(jù)，民生證券研究院25年新品儲(chǔ)備豐富，關(guān)注新品發(fā)布情況。隨著版號(hào)持續(xù)恢復(fù)，游戲公司儲(chǔ)備多款重點(diǎn)產(chǎn)品，后續(xù)新品產(chǎn)品有望推動(dòng)游戲公司業(yè)績(jī)恢復(fù)增長(zhǎng)。具體來(lái)看，完美世聲》，愷英網(wǎng)絡(luò)儲(chǔ)備《EVE》等。表2：重點(diǎn)游戲公司未來(lái)新品儲(chǔ)備 公司游戲游 盜墓筆記：?jiǎn)⒊藺RPG手游2024.4. 龍之谷世界MMORPG手游納薩力克：崛起開(kāi)放世界動(dòng)作冒險(xiǎn)202 代號(hào)：信長(zhǎng)SLG手游愷英網(wǎng)絡(luò)BLEACH千年血戰(zhàn)篇手奧特曼 梁山傳奇龍騰傳奇 太上補(bǔ)天卷放置卡牌手游 三國(guó)：天下歸心SLG回合戰(zhàn)斗行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告8蒸汽堡壘蒸汽堡壘情況上線 代號(hào)斗羅MMOMMORPG手游 代號(hào)休閑SLGQ版戰(zhàn)爭(zhēng)SLG 代號(hào)正奇SLG代號(hào)戰(zhàn)歌M西方魔幻MMORPG 代號(hào)M1歐美休閑卡通 代號(hào)TD玄幻題材塔防 時(shí)光雜貨店現(xiàn)代題材模擬經(jīng)營(yíng)積極推進(jìn)上線進(jìn)度 時(shí)光大爆炸繪本卡通國(guó)風(fēng)模擬YesYourHighness中世紀(jì)題材模擬經(jīng)營(yíng) 代號(hào)商途古穿商斗模擬經(jīng)營(yíng)積極諸神黃昏：征服西方魔幻MMORPG 三國(guó)群英傳：鴻鵠霸業(yè)赤壁之戰(zhàn)2三國(guó)題材SLG AbyssSurvivor魔幻卡通S失落星環(huán)星際題材卡牌積極推進(jìn)上線進(jìn)度 代號(hào)休閑現(xiàn)代度假村休閑游戲MatchCozy3D現(xiàn)代卡通休閑益智 代號(hào)夢(mèng)境現(xiàn)實(shí)都市寫(xiě)實(shí)女性向贅婿古風(fēng)水墨模擬經(jīng)營(yíng)手游積極推進(jìn)上線進(jìn)度誅仙世界誅仙世界淡墨水云鄉(xiāng)新國(guó)風(fēng)模擬經(jīng)營(yíng)種田游戲2024年5月進(jìn)行異環(huán)開(kāi)放世界RPG饑?yán)Щ囊爱惌h(huán)開(kāi)放世界RPG饑?yán)Щ囊坝嵾\(yùn)營(yíng)放置手游研發(fā)階段研發(fā)階段項(xiàng)目代號(hào)：7研發(fā)階段項(xiàng)目代號(hào)：R&R研發(fā)階段項(xiàng)目代號(hào)：AW3研發(fā)階段行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告9DiscoMatch古龍奇?zhèn)b傳研發(fā)階段龍之谷世界動(dòng)作手游與愷英網(wǎng)絡(luò)共同發(fā)行2024 代號(hào)DLSLG、模擬經(jīng)營(yíng)神州泰岳代號(hào)LOASLG、模擬經(jīng)營(yíng)《沖啊原始人》《億萬(wàn)光年》面向境外發(fā)行《杖劍傳說(shuō)（代號(hào)M88）》問(wèn)劍長(zhǎng)生（M72）《沖啊原始人》《億萬(wàn)光年》面向境外發(fā)行《杖劍傳說(shuō)（代號(hào)M88）》問(wèn)劍長(zhǎng)生（M72）據(jù)實(shí)際決定上線時(shí)間本航海王壯志雄心3D格斗手游 勝利女神：新的希望二次元風(fēng)格第三人稱(chēng)射擊放置類(lèi)24M10獲得版號(hào) 爆裂小隊(duì)多人射擊冒險(xiǎn)手游24M10獲得版號(hào)天堂2：盟約角色扮演手游漫威爭(zhēng)鋒英雄戰(zhàn)斗射擊漫威爭(zhēng)鋒網(wǎng)易燕云十六聲代號(hào)：無(wú)限大代號(hào)：無(wú)限大《星布谷地》模擬經(jīng)營(yíng) 米哈游 24年廣告收入穩(wěn)中向好，利潤(rùn)開(kāi)始改善。據(jù)CTR媒介智訊，2024年1-10月廣告市場(chǎng)刊例花費(fèi)同比上漲1.9%，分渠道來(lái)看，火車(chē)/高鐵站、電梯LCD、電梯海報(bào)和影院視頻廣告刊例花費(fèi)分別同比增長(zhǎng)2.7%、21.9%、16.5%、5.3%；電視、廣播、戶(hù)外、互聯(lián)網(wǎng)渠道花費(fèi)同比減少。具體來(lái)看，我們整理了2024年前三季度廣告媒體、服務(wù)商的收入利潤(rùn)，廣告為主的媒體平臺(tái)及營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商收入明顯恢復(fù)，利潤(rùn)也持續(xù)改善。展望2025年，隨著國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)發(fā)展穩(wěn)中有進(jìn)，品牌營(yíng)銷(xiāo)和價(jià)值建設(shè)的重要性逐步提升，廣告市場(chǎng)有望持續(xù)復(fù)蘇。表3：營(yíng)銷(xiāo)公司23Q1-24Q3營(yíng)收（億元）及增速（%）本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告10易點(diǎn)天下匯量科技天地在線天下秀線下媒體分眾傳媒拼多多芒果超媒愛(ài)奇藝省廣集團(tuán)易點(diǎn)天下匯量科技天地在線天下秀線下媒體分眾傳媒拼多多芒果超媒愛(ài)奇藝資料來(lái)源：iFind，民生證券研究院表4：營(yíng)銷(xiāo)公司23Q1-24Q3歸母凈利潤(rùn)（億元）及增速（%）省廣集團(tuán)易點(diǎn)天下匯量科技天地在線本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告11線下媒體分眾傳媒拼多多芒果超媒愛(ài)奇藝省廣集團(tuán)易點(diǎn)天下匯量科技天地在線天下秀線下媒體分眾傳媒拼多多芒果超媒愛(ài)奇藝資料來(lái)源：iFind，民生證券研究院2025持續(xù)關(guān)注出海及AI賦能營(yíng)銷(xiāo)。一方面出海浪潮下，廣告主海外營(yíng)銷(xiāo)預(yù)算提升。國(guó)內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)商作為連接海外媒體平臺(tái)和國(guó)內(nèi)廣告主的通道，有望受益于海外廣告投放需求提升。另一方面，海外Tiktok等媒體平臺(tái)用戶(hù)及商業(yè)化仍在增長(zhǎng)期，生態(tài)合作方有望受益。AI關(guān)注投放端的應(yīng)用，以及在業(yè)績(jī)層面的兌現(xiàn)。AI應(yīng)用于投放端可分為平臺(tái)和投放兩側(cè)：1）平臺(tái)側(cè)多模態(tài)AI提升廣告效果預(yù)估準(zhǔn)確性。傳統(tǒng)展示廣告效果的預(yù)估基于ID特征進(jìn)行總結(jié)。根據(jù)歷史數(shù)據(jù)，從用戶(hù)、廣告ID總結(jié)用戶(hù)特征和廣告特征的匹配效果（主要是點(diǎn)擊率等）。該種方式優(yōu)點(diǎn)在于擬合能力強(qiáng)，缺點(diǎn)在于難以捕捉內(nèi)容語(yǔ)義信息（ID特征不包含語(yǔ)義信息以及泛化能力有限（模型難以泛化至新的用戶(hù)或廣告）。多模態(tài)AI技術(shù)可以處理和理解用戶(hù)和廣告之間的多模態(tài)信息，并且基于該種理解預(yù)估廣告點(diǎn)擊率。不僅依賴(lài)于用戶(hù)行為的ID特征，還可以利用商品的具體內(nèi)容（圖片和文本）更準(zhǔn)確的捕捉用戶(hù)興趣和偏好，從而提高點(diǎn)擊率預(yù)估的準(zhǔn)確性。2）投放側(cè)AI生成個(gè)性化內(nèi)容，提升轉(zhuǎn)化。目前的廣告可以批量化輸出模板本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告12化創(chuàng)意，AI模型可以重新制作廣告創(chuàng)意，更大幅度契合用戶(hù)需求，并且文案內(nèi)容自然真實(shí)，從而提升轉(zhuǎn)化。AI可有效提升投放效率。據(jù)快手，AI在內(nèi)容生產(chǎn)、理解、分發(fā)全鏈路上提升效率。平臺(tái)上，廣告主到用戶(hù)具有完整的智能投放鏈路，而相應(yīng)的AIGC智能工具不僅可以幫助客戶(hù)大幅降低素材制作成本及制作周期，更能幫助廣告主精準(zhǔn)找到目標(biāo)用戶(hù)，提升跑量及ROI。生產(chǎn)方面，快手AIGC產(chǎn)品“盤(pán)古”生成的素材推動(dòng)獲客成本同比降低62%，女?huà)z數(shù)字人直播在電商、傳媒咨詢(xún)、游戲等行業(yè)滲透率達(dá)80%。理解方面，公司研發(fā)了營(yíng)銷(xiāo)大模型，生成的素材符合快手風(fēng)格，同時(shí)對(duì)短視頻內(nèi)容理解準(zhǔn)確度高達(dá)91%；借助智能投放，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)與廣告主的精準(zhǔn)匹配。自動(dòng)化和非自動(dòng)化投放相比，單計(jì)劃ARPU提升196%；2024年一季度，AIGC視頻客戶(hù)滲透率達(dá)到24%，UAX客戶(hù)滲透率達(dá)到40%，全站推廣客戶(hù)滲透率達(dá)到20%，智能托管產(chǎn)品客戶(hù)滲透率超過(guò)40%。2024年出版行業(yè)收入穩(wěn)健，利潤(rùn)受所得稅影響下滑較多。復(fù)盤(pán)2024年，出版公司主業(yè)基本穩(wěn)健運(yùn)營(yíng)，收入端較為平穩(wěn)；而凈利潤(rùn)則大幅下滑，主要系出版類(lèi)國(guó)企所得稅優(yōu)惠政策自2023年底到期所致。表5：出版公司23Q1-24Q3營(yíng)收（億元）及增速（%） 營(yíng)業(yè)收入 中信出版4.34.54.14.3 本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告13浙版?zhèn)髅进P凰傳媒新經(jīng)典讀者傳媒龍版?zhèn)髅教熘畚幕x客文化果麥文化榮信文化城市傳媒新華傳媒新華文軒浙版?zhèn)髅进P凰傳媒新經(jīng)典讀者傳媒龍版?zhèn)髅劫Y料來(lái)源：iFind，民生證券研究院本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告14表6：出版公司23Q1-24Q3歸母凈利潤(rùn)（億元）及增速（%） 歸母凈利潤(rùn) 世紀(jì)天鴻0.080.00 讀者傳媒0.080.26 增速 本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告15新華傳媒新華文軒浙版?zhèn)髅进P凰傳媒新經(jīng)典讀者傳媒龍版?zhèn)髅劫Y料來(lái)源：iFind，民生證券研究院12月11日，財(cái)政部、稅務(wù)總局、中央宣傳部聯(lián)合發(fā)布《關(guān)于文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)稅收政策的公告》，為經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位轉(zhuǎn)制為企業(yè)提供了過(guò)渡期的稅收優(yōu)惠政策?！豆妗访鞔_指出了兩項(xiàng)稅收優(yōu)惠政策：1）經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位于2022年12月31日前轉(zhuǎn)制為企業(yè)的，自轉(zhuǎn)制注冊(cè)之日起至2027年12月31日免征企業(yè)所得稅。2）由財(cái)政部門(mén)撥付事業(yè)經(jīng)費(fèi)的文化單位于2022年12月31日前轉(zhuǎn)制為企業(yè)的，自轉(zhuǎn)制注冊(cè)之日起至2027年12月31日對(duì)其自用房產(chǎn)免征房產(chǎn)稅。《公告》指出，對(duì)已轉(zhuǎn)制企業(yè)按照本公告規(guī)定應(yīng)予減免的稅款，在公告下發(fā)以前已經(jīng)征收入庫(kù)的，可抵減以后納稅期應(yīng)繳稅款或辦理退庫(kù)。從稅收優(yōu)惠政策的歷史沿革來(lái)看，《公告》進(jìn)一步明確原已轉(zhuǎn)制企業(yè)可繼續(xù)免征。財(cái)稅〔2019〕16號(hào)明確2019年度起新轉(zhuǎn)制的企業(yè)在轉(zhuǎn)制注冊(cè)之日起五年內(nèi)可以享受免稅優(yōu)惠。對(duì)于2019年度之前轉(zhuǎn)制的原已享受優(yōu)惠的企業(yè)，可以延續(xù)享受免稅優(yōu)惠至2023年12月31日。2023年第71號(hào)公告延續(xù)了16號(hào)公告關(guān)于新轉(zhuǎn)制企業(yè)在轉(zhuǎn)制注冊(cè)之日起五年內(nèi)享受免稅優(yōu)惠的規(guī)定，但并未單獨(dú)強(qiáng)調(diào)原已轉(zhuǎn)制企業(yè)可繼續(xù)免征。2024年新出臺(tái)的第20號(hào)文件則進(jìn)一步明確指出，對(duì)于在2022年12月31日之前轉(zhuǎn)制為企業(yè)的，可以延續(xù)享受免稅政策至2027年12月31日。行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告16表7：經(jīng)營(yíng)性文化事業(yè)單位稅收優(yōu)惠政策歷史沿革 發(fā)布時(shí)間主要內(nèi)容概括免征五年房產(chǎn)稅。建的文化企業(yè)，自注冊(cè)之日起所取得的黨報(bào)、黨刊發(fā)行收入和《關(guān)于繼續(xù)實(shí)施文化體制改革企業(yè)若干稅收政策的通知》(財(cái)3免征企業(yè)所得稅?！蛾P(guān)于延續(xù)實(shí)施文化體制改革企業(yè)有關(guān)稅收政策的公告》(財(cái)政部稅務(wù)總局中央宣傳部公告建的文化企業(yè)，自注冊(cè)之日起所取得的黨報(bào)、黨刊發(fā)行收入和1《關(guān)于文化體制改革中經(jīng)營(yíng)性政策的公告》(財(cái)政部稅務(wù)總局教材教輔業(yè)務(wù)穩(wěn)固，出版公司經(jīng)營(yíng)整體較為穩(wěn)健。教材教輔是主要利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。出版上市公司大多為地方性國(guó)企，立足于省域?qū)用娴慕滩慕梯o的出版、發(fā)行。從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，教材教輔帶來(lái)主要利潤(rùn)增量，如2023年南方傳媒、山東出版和龍版?zhèn)髅浇滩慕梯o相關(guān)業(yè)務(wù)收入占比超80%。動(dòng)態(tài)來(lái)看，教材教輔產(chǎn)品具有剛性需求，看好教材教輔業(yè)務(wù)帶來(lái)的增長(zhǎng)韌性。行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告17圖16：2018-2023年主要出版公司教材教輔收入占比（%）2018/12/312019/12/3120出版公司分紅意愿強(qiáng)，股息率仍具有性?xún)r(jià)比。2023年多家出版公司分紅率超過(guò)50%，其中皖新傳媒分紅率達(dá)到64%，出版行業(yè)整體分紅比例仍有提升空間。截至2024年12月19日，頭部公司股息率在4%-5%間。各出版公司主業(yè)穩(wěn)固，學(xué)生人數(shù)增長(zhǎng)背景下短期內(nèi)具有較強(qiáng)的確定性，疊加各公司豐裕現(xiàn)金儲(chǔ)備與股東回報(bào)力度加強(qiáng)，高股息趨勢(shì)有望延續(xù)。表8：出版上市公司情況梳理 PE-TTM歸母凈利潤(rùn)（億元） 本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告18川網(wǎng)傳媒/新華網(wǎng)讀者傳媒龍版?zhèn)髅叫氯A傳媒/關(guān)注業(yè)績(jī)穩(wěn)健、分紅意愿高的標(biāo)的。2024年因圖書(shū)零售下行、所得稅政策到期等因素影響，出版公司利潤(rùn)下滑較多。但由于出版公司在手現(xiàn)金充沛，且具備較高的分紅意愿，紅利主線上具備較好的投資價(jià)值。隨著優(yōu)惠政策延續(xù)，建議持續(xù)關(guān)注業(yè)績(jī)穩(wěn)健、分紅意愿高的公司。行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告192關(guān)注細(xì)分產(chǎn)業(yè)的結(jié)構(gòu)性增長(zhǎng)二次元規(guī)?？焖僭鲩L(zhǎng)，“谷子經(jīng)濟(jì)“出圈。谷子經(jīng)濟(jì)指的是圍繞二次元IP衍生出的周邊商品，形式包括徽章、海報(bào)、卡片、掛件、手辦、娃娃等。谷子經(jīng)濟(jì)出圈的背后，是“泛二次元”用戶(hù)及“二次元”內(nèi)容市場(chǎng)規(guī)模的持續(xù)增長(zhǎng)。據(jù)商啟咨詢(xún)，19-23年“二次元”內(nèi)容產(chǎn)業(yè)規(guī)模由761億元增長(zhǎng)至2219億元，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)23.8%，2023年泛二次元用戶(hù)人群達(dá)5億人。目前國(guó)內(nèi)二次元產(chǎn)業(yè)正處于高速增長(zhǎng)期，用戶(hù)基礎(chǔ)扎實(shí)、原創(chuàng)內(nèi)容日益豐富，疊加周邊衍生產(chǎn)業(yè)和線下娛樂(lè)市場(chǎng)也在積極探索新的增長(zhǎng)點(diǎn)，商啟咨詢(xún)預(yù)計(jì)2024年國(guó)內(nèi)二次元市場(chǎng)規(guī)模將突破2700億元，2029年預(yù)計(jì)突破5900億元，24-29年復(fù)合增速將達(dá)16.6%。圖17：2019-2023年我國(guó)泛二次元用戶(hù)規(guī)模（億人）及增速（%）圖18：2019-2023年我國(guó)泛二次元市場(chǎng)規(guī)模（億元）及增速6543210 0注：泛二億元內(nèi)容市場(chǎng)為周邊衍生和內(nèi)容市場(chǎng)的總和關(guān)注IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈，如卡牌、積木等垂類(lèi)高增賽道。二次元產(chǎn)業(yè)鏈分為上游內(nèi)容，中游傳播，以及周邊衍生三部分。隨著泛二次元人群不斷增長(zhǎng)，二次元文化不斷破圈，以二次元內(nèi)容為核心的IP衍生產(chǎn)業(yè)鏈取得快速增長(zhǎng)。其中卡牌、積木同IP結(jié)合的垂類(lèi)賽道取得較快增長(zhǎng)。國(guó)內(nèi)卡牌賽道正處于高速增長(zhǎng)階段。據(jù)艾瑞咨詢(xún)，2022年收藏卡消費(fèi)者規(guī)模達(dá)433萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)37.8%?；隗w育、動(dòng)漫、影視、音樂(lè)等領(lǐng)域粉絲基礎(chǔ)，以及奧特曼、小馬寶莉、寶可夢(mèng)等IP的廣泛受眾，收藏卡消費(fèi)者規(guī)模仍在持續(xù)增長(zhǎng)，艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)2024年消費(fèi)者規(guī)模達(dá)728萬(wàn)人，同比增長(zhǎng)23.8%。行業(yè)規(guī)模來(lái)看，2022年收藏卡市場(chǎng)規(guī)模超過(guò)100億元，同比增長(zhǎng)42.1%，艾瑞咨詢(xún)預(yù)計(jì)2024年行業(yè)規(guī)模達(dá)211億元，同比增長(zhǎng)33%。行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告20圖19：2020-2025E我國(guó)收藏卡行業(yè)規(guī)模（億元）及增速（%）圖20：2020-2025E我國(guó)收藏卡消費(fèi)者規(guī)模（萬(wàn)人）及增速0增速000消費(fèi)者規(guī)模（萬(wàn)人）yoy拼搭玩具是IP+玩具領(lǐng)域高速增長(zhǎng)的另一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。該類(lèi)玩具要求消費(fèi)者投入時(shí)間，將不同形狀、大小和功能的組件拼搭成角色、載具和建筑等不同形態(tài)的成品。相比于非拼搭類(lèi)玩具，拼搭類(lèi)玩具具有更高的互動(dòng)性、可玩性和益智性。2023年拼搭類(lèi)玩具全球市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到7731億元，其中細(xì)分賽道拼搭角色類(lèi)玩具在中國(guó)發(fā)展快速，從2019年12億元規(guī)模，發(fā)展到23年58億元。弗若斯特沙利文預(yù)測(cè)此品類(lèi)2023年至2028年年均復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)41.3%,在2028年達(dá)到325億市場(chǎng)規(guī)模。圖21：2019-2028E全球玩具市場(chǎng)規(guī)模（億元）及增速圖22：2019-2028E我國(guó)拼搭角色類(lèi)玩具市場(chǎng)規(guī)模（億元）及增速（%）拼搭類(lèi)玩具非拼搭類(lèi)玩具yoy00資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，國(guó)際貨幣基金組織，民生證券研究院注：玩具市場(chǎng)分為拼搭類(lèi)和非拼搭類(lèi)資料來(lái)源：弗若斯特沙利文，國(guó)際貨幣基金組織，國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，民生證券研究院微短劇興起于2022年，得益于微短劇市場(chǎng)供需兩旺的發(fā)展態(tài)勢(shì)，目前行業(yè)仍行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告21處于快速增長(zhǎng)期。據(jù)艾瑞咨詢(xún)測(cè)算，2023年微短劇行業(yè)規(guī)模359億元，同比增長(zhǎng)234.5%，預(yù)計(jì)24年行業(yè)規(guī)模485億元，未來(lái)五年市場(chǎng)規(guī)模有望破千億元。圖23：2019-2028E國(guó)內(nèi)微短劇行業(yè)規(guī)模（億元）及增速（%）0近年來(lái)內(nèi)容創(chuàng)作產(chǎn)出數(shù)量快速增長(zhǎng)，2023年全年規(guī)劃備案3574部，上線備案584部，較21年分別增長(zhǎng)282%、446%。截至2024年8月，長(zhǎng)短視頻平臺(tái)已上線900部微短劇，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)預(yù)計(jì)全年上線部數(shù)將達(dá)1350部，預(yù)計(jì)同比增長(zhǎng)27.5%；小程序和APP平臺(tái)共上線微短劇2.26萬(wàn)部。題材來(lái)看，愛(ài)情、都市占比較高，23年熱播微短劇題材中都市愛(ài)情、都市占比分別為34%、31%。2024年微短劇主要題材仍以愛(ài)情、都市為主，但是多元題材、內(nèi)容元素融合成為趨勢(shì)，奇幻、年代等小眾題材在逐步探索，擴(kuò)展?jié)撛谑鼙娙簣D24：2021-2023年微短劇供給數(shù)量（部）圖25：2023年微短劇題材占比（%）上線備案部數(shù)規(guī)劃備案數(shù)量0 資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，民生證券研究院資料來(lái)源：艾瑞咨詢(xún)，民生證券研究院免費(fèi)短劇興起，紅果排名領(lǐng)先。微短劇的商業(yè)模式由付費(fèi)制向付費(fèi)+免費(fèi)模型發(fā)展，免費(fèi)短劇平臺(tái)通過(guò)廣告盈利。24年9月，短劇類(lèi)APP月活用戶(hù)Top5的短劇平臺(tái)中，紅果免費(fèi)短劇以1.22億的用戶(hù)規(guī)模絕對(duì)領(lǐng)先。而在今年3月紅果短劇行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告22MAU便已超過(guò)5000萬(wàn)，月人均單日使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)1.38小時(shí)，超過(guò)了長(zhǎng)視頻平臺(tái)愛(ài)奇藝、優(yōu)酷、騰訊視頻、芒果TV。圖26：24年9月份短劇APP月活躍用戶(hù)規(guī)模（萬(wàn)人）圖27：24年3月在線視頻行業(yè)MAU（億人）及人均單日使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）0資料來(lái)源：藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)，Questmobile，民生證券研究院圖28：紅果短劇近一年排名趨勢(shì)海外短劇市場(chǎng)快速增長(zhǎng)，北美市場(chǎng)發(fā)展迅速。歷經(jīng)多年發(fā)展，國(guó)內(nèi)短劇市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入多渠道、精品化、規(guī)范化發(fā)展階段。以ReelShort、FlexTV為代表的平臺(tái)于22年底開(kāi)始發(fā)力海外市場(chǎng)，東南亞因類(lèi)似的文化背景成為首選。目前海外市場(chǎng)仍處于快速增長(zhǎng)階段，24Q1流水開(kāi)始迅速走高，大量平臺(tái)開(kāi)始探索北美、歐洲、行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告23日韓等市場(chǎng)。據(jù)點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，24H1出海短劇平臺(tái)總流水已突破2.3億美元，預(yù)計(jì)全年將突破4億美元。展望未來(lái)，隨著海外市場(chǎng)進(jìn)一步拓展，拉美、中東、北非等市場(chǎng)預(yù)計(jì)將帶來(lái)新一輪增長(zhǎng)。圖29：2023年7月-2024年7月中國(guó)出海短劇市場(chǎng)規(guī)模圖30：2024年8月中國(guó)出海短劇市場(chǎng)份額（%）0心資料來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，民生證券研究院資料來(lái)源：中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)，民生證券研究院表9：2024年1-8月海外市場(chǎng)頭部微短劇平臺(tái)下載量（百萬(wàn)）及收入（百萬(wàn)美元） 排名應(yīng)用名發(fā)行商上線時(shí)間下載量（百萬(wàn)）收入（百萬(wàn)美元）1DramaBox 23 6 資料來(lái)源：點(diǎn)點(diǎn)數(shù)據(jù)，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽(tīng)協(xié)會(huì)，民生證券研究院行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告243AI關(guān)注應(yīng)用及端側(cè)落地近年來(lái)AI在快速發(fā)展，由“模仿工具”進(jìn)化為智能體。自2017年谷歌提出Transformer后，Transformer架構(gòu)迅速成為自然語(yǔ)言處理（NLP）和多模態(tài)AI模型的基石。在此之前RNN（循環(huán)神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）和CNN（卷積神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)）在NLP任務(wù)中處理一般，前者擅長(zhǎng)處理序列數(shù)據(jù)，但訓(xùn)練效率低且難以捕捉長(zhǎng)距離依賴(lài)信息；后者擅長(zhǎng)圖片處理，但不適合處理長(zhǎng)輸入的文本數(shù)據(jù)。Transformer用注意力機(jī)制（Attention）代替序列以來(lái)，從而實(shí)現(xiàn)并行計(jì)算、充分提取上下文聯(lián)系。其意義在于讓大規(guī)模預(yù)訓(xùn)練成為可能，模型得以高效處理海量文本數(shù)據(jù)，從中自動(dòng)學(xué)習(xí)語(yǔ)義、句法和世界知識(shí)，為世界模型的構(gòu)建奠定基礎(chǔ)。目前該架構(gòu)由NLP擴(kuò)展至圖像、音頻乃至多模態(tài)領(lǐng)域，隨著計(jì)算資源與優(yōu)化算法的進(jìn)步，Transformer及其變體持續(xù)擴(kuò)張規(guī)模并融入更多數(shù)據(jù)類(lèi)型，AI從“模仿工具”進(jìn)化為具備語(yǔ)義理解與創(chuàng)造力的智能體。路徑如下：參考OpenAI的大模型研發(fā)布局，AGI的實(shí)現(xiàn)需要經(jīng)歷三個(gè)階段。1）單模態(tài)階段，各個(gè)模態(tài)的獨(dú)立發(fā)展，包括語(yǔ)言、視覺(jué)、聲音模型等。2）多模態(tài)融合階段。根據(jù)模型能力側(cè)重點(diǎn)不同分為理解模型、生成模型兩類(lèi)，前者以GPT-4為代表，后者以Sora為代表。這兩種能力未來(lái)有望進(jìn)一步融合。3）智能體階段。該階段進(jìn)一步強(qiáng)調(diào)模型同外部環(huán)境的交互，以及處理復(fù)雜任務(wù)的能力。預(yù)計(jì)以某種硬件/軟件為載體（比如機(jī)器人設(shè)備實(shí)現(xiàn)通用人工智能。AGI的三階段對(duì)應(yīng)當(dāng)下各模型水平，目前處于在成熟的語(yǔ)言大模型、視頻大模型基礎(chǔ)上發(fā)展多模態(tài)大模型，進(jìn)而探索智能類(lèi)應(yīng)用。目前大模型能力處于EmergingAGI水平。就模型成熟度而言，語(yǔ)言模型>多模態(tài)>具身智能大模型。不同類(lèi)型大模型成熟度差異較大，大語(yǔ)言模型能力相對(duì)完善，底層技術(shù)路線較為成熟，落地場(chǎng)景豐富；多模態(tài)大模型目前可以支撐B/C端推出商業(yè)化產(chǎn)品，但細(xì)節(jié)仍具有優(yōu)化空間；而具身智能大模型仍在探索階段，技術(shù)路線尚不明晰。海外語(yǔ)言模型以GPT系列為代表。GPT作為人工智能領(lǐng)域的里程碑，推動(dòng)了自然語(yǔ)言處理技術(shù)的巨大飛躍。自GPT-1起，每代模型都在參數(shù)規(guī)模、學(xué)習(xí)效率等方面取得突破，從文本生成到理解，對(duì)話交互等，不斷擴(kuò)展AI應(yīng)用邊界。GPT-1引入Transformer架構(gòu)，奠定預(yù)訓(xùn)練模型的基礎(chǔ)；GPT-2擴(kuò)大模型規(guī)模；GPT-3以1740億參數(shù)開(kāi)啟大模型時(shí)代新篇章；GPT-4在多模態(tài)交互和安全方面顯著進(jìn)步。GPT-5預(yù)計(jì)在理解力、生成能力上實(shí)現(xiàn)更顯著的提升，可能帶來(lái)更好的語(yǔ)音模型、視頻模型、推理能力等方面的進(jìn)步。行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告25表10：國(guó)外GPT系列模型發(fā)展脈絡(luò) 相比于GPT-3：具有更高的準(zhǔn)確性和可靠性GPT-3.5采用了更多的和對(duì)話生成等方面具有更高的準(zhǔn)確性和可靠性以及更強(qiáng)的泛化能力：GPT-3.5通過(guò)使用更廣泛的語(yǔ)料能夠更好地泛化到各種語(yǔ)言和領(lǐng)域，從而更好地適應(yīng)不同的應(yīng)用場(chǎng)文本擴(kuò)展到圖文雙模態(tài)。GPT-4在解決復(fù)雜任布高度定制：GPTs可以根據(jù)用戶(hù)的需求進(jìn)行精細(xì)調(diào)整，無(wú)論是日常生活GPT-4o可以在音頻、視覺(jué)和文本中進(jìn)行實(shí)時(shí)推理，接受文本、音頻和圖像的任何組合作為像的任何組合進(jìn)行輸出。它可以最短在232毫秒內(nèi)響OpenAI推出的最新小型模型，具有極高的性?xún)r(jià)比，每百萬(wàn)輸入tokens僅需15美分，輸出tokens為60美分，遠(yuǎn)低于新理解。這一型號(hào)在處理數(shù)學(xué)、物理以及代碼生成等復(fù)雜任務(wù)時(shí)展現(xiàn)出了獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。資料來(lái)源：AINLPer、百度開(kāi)發(fā)者中心、新京報(bào)、騰訊云、新浪財(cái)經(jīng)、民生證國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)大模型以字節(jié)為代表。目前，國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的互聯(lián)網(wǎng)公司都已經(jīng)爭(zhēng)相進(jìn)入大模型賽道，其中包括百度、騰訊、阿里巴巴等企業(yè)，并基于底層模型構(gòu)建日常應(yīng)用、智能客服、智能醫(yī)療、智能金融等領(lǐng)域的應(yīng)用場(chǎng)景。目前，國(guó)內(nèi)外第一梯隊(duì)大模型的通用能力差距在持續(xù)縮小。國(guó)內(nèi)第一梯隊(duì)以字節(jié)豆包為代表，據(jù)Questmobile數(shù)據(jù)，截至2024年9月，豆包MAU已達(dá)4197萬(wàn)，遠(yuǎn)超過(guò)第二梯隊(duì)文小言、Kimi等。表11：國(guó)內(nèi)文本大模型產(chǎn)品MOSS是一個(gè)支持中英雙語(yǔ)和多種插件的開(kāi)源對(duì)話語(yǔ)言模型。其訓(xùn)練，具備強(qiáng)大的語(yǔ)言理解能力。MOSS百度推出的大語(yǔ)言模型，具備語(yǔ)音合成、多語(yǔ)言支持、實(shí)時(shí)翻譯、智能斷句、個(gè)性化設(shè)置通義千問(wèn)智譜清言由北京智譜華章科技有限公司開(kāi)發(fā)的生成式AI助手字節(jié)跳動(dòng)推出的自研大模型。通過(guò)字節(jié)跳動(dòng)內(nèi)部50+業(yè)務(wù)供多種模態(tài)能力，以?xún)?yōu)質(zhì)模型效果為企業(yè)打造豐富的業(yè)務(wù)體驗(yàn)行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告26騰訊混元騰訊混元首個(gè)支持輸入20萬(wàn)漢字的智能助手產(chǎn)品，具備較強(qiáng)的多語(yǔ)言能力,無(wú)論是文在2.0版本基礎(chǔ)上，提供了搜索增強(qiáng)模式，顯著提升信息檢索和知識(shí)整合能力。結(jié)合搜相關(guān)信息并進(jìn)行智能分析，提供更精準(zhǔn)和豐富的回答。在復(fù)雜對(duì)話和深度內(nèi)容創(chuàng)作中表現(xiàn)更佳，如廣告文案、小說(shuō)寫(xiě)作、知識(shí)類(lèi)寫(xiě)作和代碼生成等場(chǎng)景相較于文心大模型4.02023年Baichuan4-百川首創(chuàng)PRI架構(gòu)的MoE模型，并針對(duì)企業(yè)場(chǎng)景專(zhuān)項(xiàng)優(yōu)化；大幅降低推理成本，調(diào)用單價(jià)僅為0.98厘/千10月Air該模型在多個(gè)數(shù)學(xué)基準(zhǔn)測(cè)試中表現(xiàn)出色，針對(duì)不同難度的題目展現(xiàn)出的靈活性和高效性。這種模型能夠通過(guò)深度技術(shù)進(jìn)行自我優(yōu)化，提升其解決問(wèn)題的能力。與傳統(tǒng)算法相比，k0-math的學(xué)習(xí)過(guò)程更加智能化。騰訊混元的升級(jí)版，新增AI應(yīng)用專(zhuān)屬板塊，精選AI搜索、AI閱讀證券研究院整理語(yǔ)言模型日趨成熟，多模態(tài)模型持續(xù)迭代。隨著GPT系列的日趨成熟，大語(yǔ)言模型（LLMs）已經(jīng)展現(xiàn)出色的語(yǔ)言理解和生成能力。而多模態(tài)大模型則在大語(yǔ)言模型的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)揮發(fā)展，能夠處理并理解文本、圖像和音頻等多種類(lèi)型的輸入，它們能夠理解和生成與文本描述相符的圖像，或者通過(guò)圖像來(lái)理解文本內(nèi)容，開(kāi)啟多模態(tài)的時(shí)代。2023年4月，由PikaLabs開(kāi)發(fā)的AI視頻生成工具Pika發(fā)布，標(biāo)志著AI視頻生成技術(shù)的一個(gè)重要突破，能夠通過(guò)簡(jiǎn)短的文字提示生成高質(zhì)量的視頻，并實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻元素的實(shí)時(shí)修改和編輯。2024年2月，OpenAI發(fā)布文生視頻模型Sora，其基于OpenAI的文本到圖像生成模型DALL-E，并在其基礎(chǔ)上進(jìn)行了改進(jìn)和開(kāi)發(fā)，被視為生成式AI領(lǐng)域的重大突破。當(dāng)前，多模態(tài)大模型持續(xù)迭代，應(yīng)用底層支持能力不斷提升。表12：國(guó)外多模態(tài)大模型產(chǎn)品發(fā)展脈絡(luò) 時(shí)間產(chǎn)品一文本擴(kuò)展到圖文雙模態(tài)。GPT-4在解決復(fù)雜任務(wù)方面的能力顯著強(qiáng)于G作為多模態(tài)模型，可以歸納并且流暢地理解、操作和組合不同類(lèi)型信息，包括文本、圖像、音頻、視頻和代碼，處于行行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告27然后利用擴(kuò)散型變換器生成一系列潛在表示（latentrepresentations）S與文本描述相符合的視頻內(nèi)容。能夠更快地學(xué)習(xí)復(fù)雜任務(wù)并保持質(zhì)量，同時(shí)更高效地訓(xùn)練和服務(wù)。成高質(zhì)量的視頻，并實(shí)現(xiàn)對(duì)視頻元素的實(shí)時(shí)修改和編輯資料來(lái)源：AINLPer、金融界、網(wǎng)易新聞、PaperAgen國(guó)內(nèi)多模態(tài)模型正在不斷縮小差距并在部分領(lǐng)域上具備領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。2024年7月發(fā)布的日日新5o作為國(guó)內(nèi)首個(gè)流式多模態(tài)交互模型，可以如GPT-4o一樣與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)原生多態(tài)實(shí)時(shí)交互，覆蓋聲音、文本、圖像、視頻等多種形式。24年9月阿里云通義千問(wèn)開(kāi)源第二代視覺(jué)語(yǔ)言模型Qwen2-VL。能夠讀懂不同分辨率和不同長(zhǎng)寬比的圖片，在DocVQA、RealWorldQA、MTVQA等基準(zhǔn)測(cè)試中取得了全球領(lǐng)先的表現(xiàn)。此外，它還能理解超過(guò)20分鐘的長(zhǎng)視頻，支持基于視頻的問(wèn)答、對(duì)話和內(nèi)容創(chuàng)作等應(yīng)用。表13：國(guó)內(nèi)多模態(tài)大模型產(chǎn)品發(fā)展脈絡(luò)商湯科技發(fā)布的“日日新”大模型體系，含自然語(yǔ)言生成、照片生具備生成與創(chuàng)作、多輪對(duì)話、代碼能力、文本分類(lèi)、文本改寫(xiě)、閱讀理解、邏輯與推理、知識(shí)問(wèn)答、多模態(tài)、翻在千億參數(shù)多模態(tài)大模型“紫東太初”1.頻、傳感信號(hào)、3D點(diǎn)云等模態(tài)數(shù)據(jù)，研究突破了認(rèn)知增強(qiáng)的多模態(tài)關(guān)聯(lián)等關(guān)鍵技術(shù)，具備全模態(tài)理解和關(guān)聯(lián)能力通義千問(wèn)覆蓋語(yǔ)言、聽(tīng)覺(jué)、多模態(tài)等領(lǐng)域；致力于實(shí)現(xiàn)接近人類(lèi)智慧的通用智能，讓AI從有語(yǔ)言模型產(chǎn)品通義千問(wèn)和文生圖模型產(chǎn)品通義萬(wàn)相，也有基于通義大模型的通義聽(tīng)悟、通義靈碼、通義星塵、通義曉蜜、通義點(diǎn)金、通義法睿、通義仁心、通義智文等系列產(chǎn)品及行業(yè)應(yīng)用。其不僅僅是一個(gè)于實(shí)現(xiàn)通用人工智能（AGI）的項(xiàng)目，目前包含了大型語(yǔ)言模型（L實(shí)現(xiàn)了基礎(chǔ)模型的全面升級(jí)，在理解、生成、邏輯和記憶能力上都有著顯著提升，綜合能通過(guò)提高輸入分辨率和引入多級(jí)描述生成方法，解決了現(xiàn)有模型在復(fù)雜場(chǎng)景和視覺(jué)細(xì)節(jié)處理方面的挑戰(zhàn)，在圖像描述和視覺(jué)問(wèn)答任務(wù)方面，超越了眾多現(xiàn)有知名模型，“看圖說(shuō)話”能力訊飛火星首個(gè)基于全國(guó)產(chǎn)算力訓(xùn)練的全民開(kāi)放大模型，在語(yǔ)言理解、文本生成、知識(shí)問(wèn)答、邏輯推理、數(shù)學(xué)能力、代多模態(tài)能力七個(gè)方面進(jìn)行了全面升級(jí)。其中語(yǔ)言理解、數(shù)學(xué)能力超過(guò)GPT-流式多模態(tài)交互模型“日日新5o”，確完成物品識(shí)別和描述、快速提取圖文信息并總結(jié)等指令任務(wù)，任務(wù)適應(yīng)性強(qiáng)，且根據(jù)不同上下文自適應(yīng)調(diào)能夠讀懂不同分辨率和不同長(zhǎng)寬比的圖片；能理解超過(guò)20分鐘的長(zhǎng)視頻，支持基于視頻的問(wèn)答、對(duì)話用；具備強(qiáng)大的視覺(jué)智能體能力，可以自主操作手機(jī)和機(jī)結(jié)合視覺(jué)編碼器、大語(yǔ)言模型和模態(tài)對(duì)齊模塊的產(chǎn)線編排等技術(shù)手段，集成文本生成圖像、視覺(jué)語(yǔ)言對(duì)話以及文本搜索圖像三大功能，可深入理解用戶(hù)的視覺(jué)輸入和語(yǔ)言指令，實(shí)現(xiàn)圖像、文本之間的無(wú)縫交互和統(tǒng)一語(yǔ)義空間行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告28全球首個(gè)千億參數(shù)多模態(tài)大模型，實(shí)現(xiàn)了從模態(tài)獨(dú)立編碼到多模態(tài)統(tǒng)一原生編碼的轉(zhuǎn)變，并構(gòu)建了基于通用行為對(duì)齊力、視覺(jué)語(yǔ)言能力等多個(gè)維度上均與全球領(lǐng)先的G資料來(lái)源：澎湃新聞、速途網(wǎng)、人民網(wǎng)、智東西、第一財(cái)經(jīng)、央廣網(wǎng)、OpenAI、中國(guó)科技網(wǎng)、中國(guó)日?qǐng)?bào)、民生證券研究院整理隨著ScalingLaw邊際收益下降，以模型為底座的應(yīng)用場(chǎng)景成為下一階段更優(yōu)的投入方向。一方面KillerAPP需要基于足夠的模型能力，好的模型本身也是應(yīng)用；另一方面，底層模型在研發(fā)過(guò)程中，技術(shù)靠前的廠商也會(huì)階段性開(kāi)源自身模型，完善開(kāi)發(fā)者生態(tài)，從而打造上層應(yīng)用生態(tài)。大模型性能的提升主要方向是神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)架構(gòu)、訓(xùn)練方法、數(shù)據(jù)量、算力等維度，在模型架構(gòu)不變的情況下，ScalingLaw（大模型訓(xùn)練時(shí)，數(shù)據(jù)、參數(shù)、計(jì)算資源越多，訓(xùn)練的模型能力和效果越好）是提升模型性能的主要范式。隨著主流大模型參數(shù)超十萬(wàn)億，模型端投入競(jìng)爭(zhēng)或趨于收斂。下一個(gè)階段更聚焦于“推理“環(huán)節(jié)，以模型為底座的應(yīng)用場(chǎng)景或成為更優(yōu)的投入方向。如何定義場(chǎng)景？我們認(rèn)為AI場(chǎng)景包括：虛擬、現(xiàn)實(shí)世界。虛擬世界的場(chǎng)景則后者包括聊天、搜索、自動(dòng)駕駛、醫(yī)療問(wèn)診等。現(xiàn)實(shí)世界的場(chǎng)景通俗解釋是AI在端側(cè)的落地，即真實(shí)世界中具有“智能“的場(chǎng)景。比如AI機(jī)器人、AI玩具、AI手機(jī)、AI電腦、AI眼鏡、AI智能制造等。如何定義商業(yè)化？自22年底ChatGPT發(fā)布以來(lái)，AI大模型的商業(yè)化場(chǎng)景已經(jīng)得到初步應(yīng)用，主要分為原有產(chǎn)品的升級(jí)和AI原生應(yīng)用。1、AI賦能原有產(chǎn)品，帶來(lái)量?jī)r(jià)齊升。主要以端側(cè)+模型，各類(lèi)軟件/APP+模型為主。商業(yè)化整體按照原有產(chǎn)品為主，AI提升產(chǎn)品性能，進(jìn)而提升需求和價(jià)格。2、AI原生應(yīng)用，通過(guò)Token、訂閱、廣告收費(fèi)。1）模型即應(yīng)用，提供底層模型的廠商承擔(dān)高額的模型訓(xùn)練、算力成本；一般按照Token、訂閱、廣告收費(fèi)。tob/g端開(kāi)放接口或提供定制化開(kāi)發(fā)服務(wù)，toc通過(guò)訂閱、廣告收費(fèi)。2）下游垂類(lèi)應(yīng)用。底層接入成熟的AI模型，較多垂類(lèi)場(chǎng)景開(kāi)始出現(xiàn)，比如ChatGPT聊天機(jī)器人（底層接入GPT-3.5）。目前基于底層成熟的大語(yǔ)言模型而開(kāi)發(fā)的應(yīng)用，應(yīng)用較多的陪伴類(lèi)，比如AI聊天機(jī)器人、搜索引擎等。聊天機(jī)器人ChatGPT，國(guó)內(nèi)豆包、Kimi、文心一言等聊天機(jī)器人也排名前列。行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告29表14：2024年10月國(guó)內(nèi)AI應(yīng)用榜單（top20） 1 5百度AIAI聊天機(jī)器人 7智譜清言 8 13訊飛星火AI聊天機(jī)器人8 15天工AI 17穩(wěn)定設(shè)計(jì) 數(shù)據(jù)來(lái)源：Xsignal，民生證券研究院表15：2024年10月全球AI應(yīng)用下載榜（top20） 排名市場(chǎng)分類(lèi)APP名稱(chēng)1海外聊天機(jī)器人 4國(guó)內(nèi)聊天機(jī)器人 行業(yè)投資策略/傳媒本公司具備證券投資咨詢(xún)業(yè)務(wù)資格，請(qǐng)務(wù)必閱讀最后一頁(yè)免責(zé)聲明證券研究報(bào)告30視頻編輯關(guān)于AI的應(yīng)用場(chǎng)景，主要有以下幾個(gè)方面：根據(jù)使用場(chǎng)景可以分為五類(lèi)，全場(chǎng)景、工作提效、創(chuàng)意生成、休閑娛樂(lè)和日常生活，各使用場(chǎng)景對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品數(shù)量分別為65、105、125、43、24款。分賽道來(lái)看，AI應(yīng)用覆蓋20余賽道，其中AI智能助手、AI陪伴、AI相機(jī)、AI寫(xiě)作等賽道排名靠前，分別為23、19、16、14款，占比分別為15%、12%、10%、9%。隨著技術(shù)持續(xù)進(jìn)步，內(nèi)容生成質(zhì)量有望顯著提升，創(chuàng)意生成類(lèi)產(chǎn)品有望取得快速增長(zhǎng)，具體包括AI設(shè)計(jì)、AI生圖、AI圖像標(biāo)記、AI視頻、AI音樂(lè)等賽道。其中AI視頻生成、AI設(shè)計(jì)領(lǐng)域的3D和精細(xì)生成具有較大潛力。圖31：2024年10月國(guó)內(nèi)AIAPP賽道分布圖32：2024年10月國(guó)內(nèi)AIAPP場(chǎng)景分布資料來(lái)源：量子位，民生證券研究院