新品牌崛起的背后邏輯

新品牌崛起的背后邏輯中國當(dāng)下新消費品的賽道充滿了無限可能，是一片生意盎然的綠洲,擁有很大的發(fā)展空間和機會！完美日記完成赴美上市泡泡瑪特完美日記完成赴美上市泡泡瑪特港股掛牌上市喜茶品牌估值已達喜茶品牌估值已達160億元氣森林年銷售額已突破10億新消費品牌之所以擁有如此驚人的成績，源自幾大紅利的影響——新消費賽道的四大紅利經(jīng)濟紅利流量紅利平臺紅利中國經(jīng)濟國貨經(jīng)濟微博微信小紅書站中國經(jīng)濟國貨經(jīng)濟微博微信小紅書站疫情經(jīng)濟直播平臺新興電商后后世代新消費觀念有較強消費者基礎(chǔ)的碳酸飲料市場洞察Z世代需求矛盾點，引領(lǐng)“0糖飲料”新風(fēng)潮崇尚高顏值從崇尚高顏值洞察到這是一群追求高品質(zhì)、追求高顏值的消費者。在飲料市場中，他們既想享受飲料糖分腦洞大開是常態(tài)社交需求腦洞大開是常態(tài)社交需求旺盛在用戶調(diào)研中，他們發(fā)現(xiàn)女性相對于男性來說，會更加關(guān)注無糖、健康類的飲料產(chǎn)品，尋求理想人設(shè)尋求理想人設(shè)“同人志”屬性元氣森林針對產(chǎn)品口味甜感進行優(yōu)化升級，又以“0糖0脂0卡”作為核心賣點，打造出元氣森林氣泡水，引領(lǐng)0糖飲料新風(fēng)潮。細分市場差異化定位，開創(chuàng)無糖氣泡水元氣森林同時切入氣泡水和無糖汽水兩個概念，從飲料市場大的品類中找到了一個各大品牌未涉足的細分市場，規(guī)避了大部分市場競品,也正是這樣的差異化定位，元氣森林才能迅速的脫穎而出。定位無糖專門家，聚焦無糖飲料垂直領(lǐng)域市場，以“0糖0脂0卡”的核心USP打穿該品類的核心消費人群，并通過增加不同品類的單品擴大影響。打造無糖飲料產(chǎn)品矩陣系統(tǒng)打造一個自上而下的品牌構(gòu)建邏輯企業(yè)頂層戰(zhàn)略搭建為企業(yè)明確市場賽道主打為企業(yè)明確市場賽道0糖飲料細分市場——為品牌在消費者心目中建設(shè)的形象認知品牌內(nèi)容端：一個能打動消費興趣的好名字和包裝概念品牌名品牌海報市場營銷端：多平臺構(gòu)建全鏈路內(nèi)容營銷矩陣，實現(xiàn)消費種草元氣森林選擇在Z世代高度聚集的互聯(lián)網(wǎng)上開展?fàn)I銷，針對Z世代的社交路徑，在B站、小紅書、微博等平臺開展內(nèi)容營銷，舉例來說，在以女性為主的小紅書，有關(guān)「控糖」、「戒糖」、「斷糖」等關(guān)鍵詞合計，有超10萬+筆記，除此之外，「熱量」一詞有36萬+筆記，「卡路里」一詞也有10萬+筆記。年輕女子是一個巨大的矛盾群體，畏糖如虎的同時，又極度偏愛甜。貫徹“0糖、0脂肪、0卡路里”的元気森林自然非常受歡迎。市場營銷端：線上全網(wǎng)種草，線下集中引爆，全渠道傳播占位依靠于雙微一抖一書（微信、微博、抖音。小紅書）的線上矩陣，與各大KOL根據(jù)產(chǎn)品特性，賣點，顏值等不同角度進行內(nèi)容營銷，在線上實現(xiàn)全方位種草。在實現(xiàn)線上全網(wǎng)種草之后，瞄準(zhǔn)目標(biāo)主流人群，根據(jù)其生活軌跡，在線下平臺大量投放廣告，打造傳播勢能，在主流人群中集中引爆，搶占品牌心智。市場營銷端：綁定名人流量，擴大品牌影響力首先，元氣森林的每一款單品，都會根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)消費者屬性，再針對性地選取明星與KOL進行代言合作。其次，元氣森林選擇與李佳琦、薇婭等頭部直播KOL進行深度合作，在直播間進行產(chǎn)品介紹和賣貨。市場營銷端：跨界多元品牌強強聯(lián)合助力營銷共贏元氣森林19年開始跟大量的品牌進行跨界合作，互相引流，這不僅是品牌之間的雙贏，也是元氣森林不斷拓寬維度、積極嘗試不同領(lǐng)域，構(gòu)建全平臺全領(lǐng)域的跨界營銷生態(tài)圈的新嘗試。元氣森林X王者榮耀王者榮耀和平精英和平精英元氣滿滿元氣滿滿的哥哥迪士尼迪士尼樂園元氣森林X迪士尼樂園 綁定名人布局深耕私域建設(shè)，培養(yǎng)轉(zhuǎn)化忠實用戶私域平臺 微信服務(wù)號 企業(yè)微信群 微信視頻號小程序商城小程序商城實現(xiàn)用戶數(shù)據(jù)庫建設(shè)，只做用戶喜歡的產(chǎn)品元氣森林擁有上百個SKU的“庫存”儲備，每次新品推出之前，在后臺不斷進行著測試和對比，通過對目標(biāo)消費者的投放，分析用戶對新品的哪個賣點與需求更感興趣，隨后對產(chǎn)品進行優(yōu)化升級。舉例：元氣森林即將發(fā)布一款豆乳，針對「A」人群投放“高蛋白高鈣”的廣告賣點，針對「B」人群投放“未加蔗糖低脂肪”的廣告賣點，在用戶點擊之后會跳轉(zhuǎn)至天貓旗艦店首頁，但其實無真實豆乳產(chǎn)品售賣。在圈選的投放人群基本一致的情況下，通過統(tǒng)計點擊不同廣告賣點進入旗艦店的人數(shù)，便可以看出消費者對哪種廣告賣點更感興趣。用這種方式來測試，顯然是數(shù)據(jù)維度更豐富、成本更低的。元氣森林品牌構(gòu)建邏輯——企業(yè)頂層戰(zhàn)略搭建主打0糖飲料細分市場無糖專門家——品牌定位包裝無糖系列飲料產(chǎn)品矩陣層面命名海報銷面銷面營層抓住女性消費大市場，精準(zhǔn)切入彩妝賽道完美日記在早期曾經(jīng)面臨護膚和彩妝兩個品類的抉擇問題，甚至一度在早期研發(fā)過一款護膚產(chǎn)品后不了了之。一方面，品牌創(chuàng)始人黃錦峰曾是淘系護膚品牌御泥坊的高管，在品類選擇上或多或少受過前東家的影響；另一方面，盡管護膚品類是整個化妝品行業(yè)的主導(dǎo)，但淘內(nèi)數(shù)據(jù)顯示，近兩年護膚品類的增速卻有所下滑。根據(jù)睿歐數(shù)據(jù)，2019年國內(nèi)彩妝品類的增速高達27%，領(lǐng)跑整個化妝品大盤，盡管它的市場規(guī)模不及護膚品類的20%。但與發(fā)達國家如美日韓相比，國內(nèi)彩妝與護膚品類的消費比重，僅為1:5，日韓兩國則接近1:2.5，而彩妝消費最多的美國，這一比例幾乎到了1:1。最終，完美日記確定彩妝細分賽道，并專注于口紅和眼影品類，通過“飽和式的內(nèi)容營銷”迅速破圈崛起。錨定眼影與口紅產(chǎn)品，以打造單品引爆銷量細分品類細分品類完美日記在確定彩妝這一大賽道后，很快就選擇了大牌關(guān)注相對較少的彩妝弱勢品類——眼影和口紅（這兩個細分品類近年來在天貓的增長非常快產(chǎn)品上通過推出一系列與時尚、藝術(shù)和文化類IP的聯(lián)名款，并在社交媒體上“飽和式營銷”，從而迅速破圈起勢。爆款既吸引了大批年輕消費者，又打響了公司的品牌聲譽，而打造爆品也成了新消費品牌的制勝法寶。集中投放引爆集中投放引爆通過不同的產(chǎn)品定位和爆款打造策略，完美日記比肩快消品的上新速度推出價格百元爆款，由彩妝為突破口，集中投放于每年618及雙十一前夕，也就是三四月、八九月。既讓目標(biāo)人群有足夠的經(jīng)濟能力延續(xù)對其的喜愛，也以美好之名將創(chuàng)意融于日常，人們驚訝于其源源不斷的創(chuàng)造力，又心甘情愿地為其買單。針對核心用戶提出“平替”策略，傳遞高性價比價值點平替（平價替換）一詞源于2013年：為了滿足人們心中便宜也能有好貨的美好愿景，初代美妝博主們開始了解各種護膚品的成分及配方，并主動試色。一旦平價護膚品的主打成分、主要功效與高端護膚品相同，便可能被賦予“平替”的稱謂。2019年，“平替”一詞在小紅書站內(nèi)搜索量達到了2018年的9倍。由于其自帶流量，又寓意“高性價比”，美妝品牌們便開始主動出擊自稱“平替”，完美日記便是其中之一。完美日記的品牌主力用戶是18至28歲的女性，多為學(xué)生及初入職場人群。用戶消費力有限，針對核心用戶推出“大牌平替”策略。系統(tǒng)打造一個自上而下的品牌構(gòu)建邏輯企業(yè)頂層戰(zhàn)略搭建—心為企業(yè)明確市場賽道主打彩妝細分賽道為品牌在消費者心目中建設(shè)的形象認知?牌面?牌面品層營銷層面品牌內(nèi)容包裝貼合目標(biāo)受眾情感需求，傳遞品牌理念價值在品牌命名上，區(qū)別于國貨化妝品，帶有詩情畫意的調(diào)性，如：謝馥春——寓意四季輪替，謝又復(fù)春。又或是帶有較強的行業(yè)屬性，傳遞出獨特的利益點，如：植物醫(yī)生。或者是以創(chuàng)始人或研發(fā)人名字命名，比如：毛戈平、羽西。完美日記洞察女性群體愛美，化妝也是為了追求完美的需求，貼合受眾情感需求，向消費者釋放情緒價值，更容易提升品牌好感度，打開品牌知名度。貼合了女生想要變美的心理，在一定程度上有給予女性消費者對于皮膚解決方案的寓意；源于我們對生活的觀察。它私密、獨特且透露著神秘色彩。作為一種持續(xù)性的記錄，它也給人帶來親切的陪伴感。借勢品牌：跨界時裝周引領(lǐng)彩妝時尚新風(fēng)潮2017年米蘭新品發(fā)布會2017年米蘭新品發(fā)布會2018、2019年登上巴黎時裝周借勢IP：聯(lián)合文創(chuàng)IP引領(lǐng)彩妝藝術(shù)新風(fēng)潮大英博物館：幻想家16色藝術(shù)眼影盤大英博物館：幻想家16色藝術(shù)眼影盤DiscoveryDiscovery：探險家動物眼影盤大都會藝術(shù)博物館：神仙小金鉆口紅大都會藝術(shù)博物館：神仙小金鉆口紅借勢熱點：抓取社會熱點擊穿各類用戶群體“能吃的氣墊”從2019年開始“能吃的氣墊”從2019年開始，完美日記為了吸引更多的用戶群體，抓取各類社會熱點，從潮流IP，到國潮，更迎合年輕人云擼貓吸狗的流行趨勢，關(guān)聯(lián)認知度更高的品牌或不同亞文化人群，進一步擴大品牌粉絲群體和提供品牌影響力。借勢明星：基于不同產(chǎn)品線聯(lián)合代言人打造營銷事件完美日記基于產(chǎn)品品類細化的特點，18-19年先后官宣了4位不同的90后新生代明星代言產(chǎn)品線以微博為著重發(fā)力點進行事件營銷，推出人氣單品，加持品牌影響力。2019年3月，完美日記一改往日風(fēng)格，攜手羅云熙&時尚雜志COSMO拍攝了三周年品牌大片《獵心者》，以黑白兩色的拍攝風(fēng)格，詮釋色彩的多種可能。借勢明星：產(chǎn)品代言人與品牌大使共同助力引流轉(zhuǎn)化完美日記基于本身的消費群體，將小紅書作為了重點發(fā)力渠道。完美日記看中了小紅書種草的特點，采用試色筆記的方式安利給消費者，2017年完美日記決定將廣告投放到小紅書平臺。縱觀完美日記在小紅書的布局，2017年，完美日記就通過明星帶貨+頭部&腰部KOL美妝博主試色+素人筆記的方法，營造出全民帶貨的氛圍，完成“種草+拔草”的閉環(huán)。除明星外，完美日記也在網(wǎng)紅營銷方面深度布局。截至去年11月，它已經(jīng)深度合作包括李佳琦在內(nèi)的超過15000個KOL，其中800多個KOL擁有百萬+粉絲量。完美日記通過投小紅書腰部KOL+大量素人完成逆襲從2017年開始，完美日記就在小紅書上做文章，先是少量投入大牌明星、知名KOL，打造一個標(biāo)桿，然后重點是投腰部KOL及素人筆記，通過大量種草營造全民帶貨氛圍。發(fā)傳播。真正投得最多應(yīng)該是腰部達人、初級達人用戶消費路徑完美日記通過一整套“種草+拔草”的營銷閉環(huán)完成了消費者對產(chǎn)品的認識到購買打造IP形象，助力微信私域矩陣生態(tài)自建IP，實現(xiàn)微信社群和朋友圈聯(lián)動裂變，精細化社群運營留存復(fù)購，完成私域營銷轉(zhuǎn)化生態(tài)閉環(huán)當(dāng)用戶對品牌產(chǎn)生興趣，大量關(guān)注后，迅速將小紅書上的粉絲轉(zhuǎn)化為私域流量。完美日記選擇了以微信群+朋友圈+小程序的方式，將粉絲引流到微信。并自建了IP小完子對粉絲進行精細化運營，更打通了小程序直通淘寶直播的功能，定時直播，與粉絲實現(xiàn)互動，以精細化社群運營留存復(fù)購（完成私域營銷轉(zhuǎn)化生態(tài)閉環(huán)直接完成產(chǎn)品的購買。獲客““小完子”IP個人微信號品牌人格化，利用私域鎖住公域流量，通過互動、優(yōu)惠等增強用戶粘性，提高復(fù)購率線下布局終端體驗店，導(dǎo)流線上私域，鎖住客戶線下迅速開店布局，并開展素人改造項目，覆蓋大部分線下門店，利用活動吸引到店。消費者可以線上預(yù)約，到線下門店體驗，讓更多女性彩妝入門，原來自己可以更美，通過素人改造，讓女性更加自信。借助線下門店借助線下門店，將用戶源源不斷導(dǎo)到線上，集中分布在南方一線城市和內(nèi)陸的新一線時尚城市。完美日記計劃要在三年內(nèi)開600家店。從線下店過來的用戶掃碼添加“小美子”個人號，就可以找BA領(lǐng)取美妝蛋，之后用戶還會被邀請進群和關(guān)注服務(wù)號。線上渠道線下渠道電商、社交平臺全覆蓋，強勢打造社群私域流量銷售渠道開設(shè)多家體驗店，線下體驗為線上導(dǎo)流。線上品牌升級戰(zhàn)略完美日記完成品牌初期打造，2020年完成赴美上市，如今，針對品牌全新升級，展開系列舉措 品牌視覺升級代言人調(diào)性變化代言人調(diào)性變化以女性議題打造的系列傳播以女性議題打造的系列傳播 簽約國際明星任品牌大使開拓多個品牌開拓多個品牌，逐步走向中高端從成立品牌初期的價格驅(qū)動從成立品牌初期的價格驅(qū)動，逐步過渡到產(chǎn)品驅(qū)動，現(xiàn)在到品牌和產(chǎn)品雙輪驅(qū)動，完美日記的用戶年齡分布也開始變廣，（核心用戶群90后95后占比63%，向上輻射的80后85后占比16%，向下覆蓋的00后也達11%系列成功操作是完美日記接下來邁向國民品牌的好基礎(chǔ)。完美日記品牌構(gòu)建邏輯——企業(yè)頂層戰(zhàn)略搭建—心為企業(yè)明確市場賽道主打彩妝細分賽道為品牌在消費者心目中建設(shè)的形象認知層面品牌故事營造品牌命名差異化品牌升級包裝跨界借勢賦能社交平臺營銷布局微信私域營銷層面有行業(yè)數(shù)據(jù)粗略統(tǒng)計顯示，中國冰淇淋市場規(guī)模已經(jīng)從2014年的708億元，增長至2019年的1380億元，市場規(guī)模穩(wěn)居世界第一。此外，預(yù)計2020年中國冰淇淋市場規(guī)模將達到1500億元，約保持8.7%的增長速度。線上購物更帶動雪糕的銷售增量銷售額比去年同期增長近200%；2020年5月10日，中華老字號百年國潮品牌“馬迭爾”定義為低糖、低脂的健康雪糕，確定中國高端雪糕品牌賽道，搶占了國產(chǎn)雪糕高價定位的區(qū)間，細分藍海市場我國雪糕行業(yè)曾長期分為三大陣營：以雀巢、八喜、哈根達斯為代表的高端外資品牌；光明、蒙牛、伊利等國產(chǎn)品牌；德式等區(qū)域性老牌冰淇淋企業(yè)以及大量中小型地方民營企業(yè)。2018年成立的鐘薛高，和大部分的國產(chǎn)雪糕不一樣，一開始就堅持高定價來明確品牌形象，一下打破了當(dāng)時的國內(nèi)雪糕市場的布局，搶占了國產(chǎn)雪糕高價定位的區(qū)間。鐘薛高抓住市場空白區(qū)間，以國貨品牌切入，定位“中國人自己的高端雪糕”努力靠近各種中式元素，標(biāo)榜國貨的身份，填補市場對高端國產(chǎn)雪糕品牌的期待命名上命名上產(chǎn)品上產(chǎn)品上中國古典意象。從視覺上加深新國貨品牌印象；對外宣傳真材價格上價格上做顛覆大家認知的產(chǎn)品，成就爆品反其道而行，打出66元“最貴的雪糕”引發(fā)廣泛傳播成為流行，首先要吸引用戶的眼球，顛覆大家固化思維就是一個好辦法。2021年的618期間，各大品牌都紛紛進行優(yōu)惠促銷時，鐘薛高卻因曾經(jīng)定價66元的“厄瓜多爾粉鉆”雪糕，以#鐘薛高最貴一支雪糕66元#登頂熱搜榜第一。這個全國人民半價打折購物的時間點，推出了一款“最貴的雪糕”。通過挑戰(zhàn)消費者的心智，從而吸引了更多的點擊、曝光和露出，不管用戶出于什么心態(tài)，都會更容易地主動去分享和傳播鐘薛高。當(dāng)天限購2萬支，也激發(fā)了部分消費者的好奇心，結(jié)合大V試吃、請敖子逸代言，最終當(dāng)天銷售了2萬支厄瓜多爾粉鉆?！叭f物都可鐘薛高”，大玩跨界高頻曝光，創(chuàng)造社交話題鐘薛高x娃哈哈聯(lián)名出了一款“未成年雪糕”，以懷舊情緒切入，喚醒未成年人的味道。與四大國產(chǎn)品牌打造中式雪糕（海鮮雪糕、燕窩雪糕、懶上癮雪糕等與瀘州老窖推出“斷片雪糕”與同樣具備網(wǎng)紅屬性的五芳齋、小米、奈雪の茶等品牌合作為了吸引更多的年輕用戶消費，鐘薛高采取的策略之一是用明星網(wǎng)紅等意見領(lǐng)袖來品質(zhì)錨定，以其真實體驗的評價反饋和社交媒體的分享，形成高品質(zhì)網(wǎng)紅產(chǎn)品的印象，讓大眾在意識中形成鐘薛高確實是物有所值，值得一試。在社交平臺里，無不出現(xiàn)鐘薛高的身影，羅永浩、李佳琪和薇婭這樣的頂級主播帶貨鐘薛高。鐘薛高還邀請過厄瓜多爾駐中國總領(lǐng)事管的領(lǐng)事試吃，成為史上最特殊代言人，簽約高顏值演員佟麗婭為其品牌代言人，一時風(fēng)頭無兩，吸引了很多消費者買單。因為對于消費者而言，不僅僅是吃了一支好味道的雪糕，更重要的是也增加了自己的社交資產(chǎn)，隨手一拍就是吸睛的社交內(nèi)容，極大地滿足了消費者的炫耀心理。外圍造勢，在傳播層面做深度滲透，找KOL帶動品牌。在早期的傳播過程中，鐘薛高集中在小紅書上規(guī)?；N草，以腰部KOL為主，“KOL種草–刺激用戶拔草”為核心邏輯為品牌積蓄爆發(fā)力，分享鐘雪糕的試吃和圖片，在抖音上也有大量的鐘薛高開箱視頻，并在B站、天貓等多個平臺展開投放。同時，利用用開箱視頻和情景短劇種草用戶，還發(fā)起了挑戰(zhàn)賽，設(shè)置15萬獎金池，鼓勵用戶參與互動。小紅書抖音小紅書抖音B站