情感訴求在廣告心理學(xué)中的應(yīng)用

《廣告心理學(xué)》課程論文論文題目_《情感訴求在廣告心理學(xué)中的應(yīng)用》所在院系教育科學(xué)學(xué)院專業(yè)班級(jí)應(yīng)用心理學(xué)09班_______姓名何海學(xué)號(hào)200913409148任課教師黃志文情感訴求在廣告心理學(xué)中的應(yīng)用摘要廣告作為一種具有強(qiáng)烈信息告知目的的影響消費(fèi)的傳播手段，越來(lái)越被重視與使用。廣告的訴求方式多種多樣，一般分為兩大類:情感訴求和理性訴求。不同的訴求方式具有不同的廣告效果，廣告訴求的方式會(huì)深深影響其效果。情感類訴求以情感為出發(fā)點(diǎn)，抓住受眾的情感需要，訴求廣告商品能滿足其情感需要，從而影響受眾對(duì)其產(chǎn)品或品牌的態(tài)度，具有良好的影響力和傳播效果。感情消費(fèi)是當(dāng)今比較普遍的消費(fèi)現(xiàn)象。它更加注重消費(fèi)者個(gè)性的滿足,精神的愉悅、舒適及優(yōu)越感。感情消費(fèi)不同于理性消費(fèi),它擺脫了對(duì)于商品本身的崇拜,而是轉(zhuǎn)向了對(duì)商品形象的崇拜,重視商品的精神價(jià)值和情感意義。而與感情消費(fèi)相對(duì)的情感廣告無(wú)疑就更加受到廣告界的重視。它不僅使廣告具有營(yíng)銷價(jià)值,而且也具有了審美價(jià)值。它傳達(dá)出的是品牌的價(jià)值觀念,審美趣味和思維方式。情感廣告通過(guò)某一品牌和消費(fèi)者的情緒體驗(yàn)在時(shí)間上的多次重合,有助于消費(fèi)者直接建立對(duì)廣告和品牌的好感。運(yùn)用正確的表達(dá)手段能夠有效地提升廣告的傳播效果，在滿足受眾情感訴求的自我價(jià)值和心理需求的同時(shí)，還可以為產(chǎn)品提供無(wú)限的商機(jī)和附加值，進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)受眾持續(xù)性的消費(fèi)動(dòng)力。因此，對(duì)廣告中情感訴求值得我們重視和研究。關(guān)鍵字情感訴求；廣告心理；感性與理性；表現(xiàn)形式；情感訴求方式是廣告訴求策略的重要方式之一，廣告訴求的方式直接影響著說(shuō)服的客觀效果，富有情感色彩或人情味的廣告更有感染力，更容易受到人們的接受和歡迎。廣告訴求應(yīng)該從認(rèn)知層面和情感層面切入，才能夠有效地促進(jìn)消費(fèi)行為?，F(xiàn)如今，隨著經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，人們的消費(fèi)觀念也不斷地發(fā)生著變化，單純的“量”或“質(zhì)”早已經(jīng)不能滿足人們的需求，在基本的需求滿足之后更多的是情感需求滿足，因此人們基礎(chǔ)的物質(zhì)享受已很少給我們帶來(lái)優(yōu)越感了，人們?cè)絹?lái)越渴望精神層面的需求，“我們需要在情感愉悅中尋求新的靈感來(lái)體驗(yàn)生活的意義，找準(zhǔn)‘物’與‘人’的最佳結(jié)合點(diǎn)”，滿足人們心理的成就感。1.情感訴求與情感廣告1.1情感訴求的概念所謂訴求,是指外界事物促使人們從認(rèn)識(shí)到行動(dòng)的心理活動(dòng)。而情感訴求(emotionalappeal)就是指富于人情味的訴求。這類廣告注重強(qiáng)調(diào)動(dòng)人的情節(jié),誘發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī)。另外,情感訴求常以滿足人們自我實(shí)現(xiàn)自我形象設(shè)計(jì)的需要為訴求重點(diǎn)而取得成功。1.2情感訴求的特點(diǎn)人與人對(duì)于事物的體驗(yàn)千差萬(wàn)別,所以產(chǎn)品所引發(fā)的情感影響也是因人而異。而情感訴求往往具有明顯的針對(duì)性、實(shí)效性、復(fù)合性。2.情感訴求與心理學(xué)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品的一般心理過(guò)程包括對(duì)商品的認(rèn)知、注意、記憶、聯(lián)想、想像等心理活動(dòng)。只有仔細(xì)研究消費(fèi)者的心理需求,并把這種需求轉(zhuǎn)換為有效的視覺(jué)符號(hào),才能促使消費(fèi)者在動(dòng)情之中接受產(chǎn)品,并激發(fā)購(gòu)買(mǎi)行為。2.1情感訴求與注意Madden和Weinberger調(diào)查發(fā)現(xiàn),95%的成功廣告人士認(rèn)為幽默訴求令人印象深刻,整個(gè)廣告創(chuàng)造出一種充滿情趣而又耐人尋味的幽默境地。幽默的魅力是無(wú)窮的,把幽默帶進(jìn)廣告領(lǐng)域,形成幽默的藝術(shù)風(fēng)格,在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中就會(huì)多一份獲勝的希望和意外的驚喜。情感訴求廣告也正是這樣通過(guò)情趣淡化了廣告的功利性,減少了人們對(duì)廣告所持的逆反心理,使消費(fèi)者在歡笑中不知不覺(jué)地接受商品信息,從而增強(qiáng)廣告的感染力。5.有關(guān)情感訴求的反思5.1馬斯洛的需要層次理論需要是人腦對(duì)生理需求和社會(huì)需求的反映。個(gè)體為了求得生存和發(fā)展，必須滿足一定的需求，例如，食物、衣服、睡眠、勞動(dòng)、交往等等。這些需求反映在個(gè)體頭腦中，就形成了他的需要。需要是個(gè)體的一種內(nèi)部狀態(tài)，或者說(shuō)是一種傾向，他反映了個(gè)體對(duì)內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的較為穩(wěn)定的要求。原蘇聯(lián)心理學(xué)家波果斯洛夫斯基等支出:“需要—這是被人感受到的一定的生活和發(fā)展條件的必要性。需要反映有機(jī)體內(nèi)部環(huán)境和外部生活條件的穩(wěn)定的要求?！枰ぐl(fā)人的積極性?！枰侨说乃枷牖顒?dòng)的基本動(dòng)力。”美國(guó)著名心理學(xué)家A.B.馬斯洛在上世紀(jì)40年代提出了一種“需要層次理論”學(xué)說(shuō)，該理論把人的需要看做是一個(gè)多層次的組織系統(tǒng)，是由低級(jí)向高級(jí)逐漸形成和實(shí)現(xiàn)的。他認(rèn)為，這五種需要由低級(jí)到高級(jí)按層次組織起來(lái)，只有當(dāng)?shù)图?jí)層次的需要得到一定程度的滿足后，較高層次的需要才會(huì)出現(xiàn)并起主導(dǎo)作用。例如，個(gè)體在嬰兒時(shí)期主要是生理需要，后來(lái)才會(huì)產(chǎn)生安全需要、歸屬和藹的需要，青少年時(shí)才會(huì)產(chǎn)生尊重需要，等等。馬斯洛的“需求層次理論”從發(fā)展的角度對(duì)人類的需要進(jìn)行了高度的概括。從馬斯洛的需求理論來(lái)看,人們?cè)谙M(fèi)過(guò)程中所滿足的生理(生存)需求、安全需求、社交需求、自尊需求、自我實(shí)現(xiàn)等,都是理智層面上的動(dòng)機(jī)。而僅僅因?yàn)楦星樯系男枰a(chǎn)生的購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),即偏愛(ài)動(dòng)機(jī)。5.2精細(xì)加工可能性模型Petty和Cacioppo提出了精細(xì)加工可能性模型,消費(fèi)者的MAO水平是影響消費(fèi)者處理廣告信息時(shí)路徑選擇的重要因素。通過(guò)這個(gè)模型我們可以發(fā)現(xiàn),并不是使用了感性訴求就一定要比理性訴求更好,好的感性訴求可以很大程度上促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)動(dòng)機(jī),但是如果消費(fèi)者所具有的知識(shí)水平并不足以處理感性訴求所傳遞出的感情,那么廣告效果就會(huì)大打折扣。這個(gè)理論也可以在一定程度上解釋,為什么有些廣告雖然拍的很有創(chuàng)意,但是卻因?yàn)殡y以理解而達(dá)不到刺激消費(fèi)目的的原因了。情感訴求廣告正是因?yàn)獒槍?duì)消費(fèi)者的深層次的情感需要,并具有長(zhǎng)期效應(yīng),從而起到潛移默化的作用。我們從消費(fèi)者的真正需要出發(fā),遵循情感訴求廣告的創(chuàng)作與實(shí)施原則,才能真正達(dá)到最終目的?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】[1]安賀新,張春河.從心理活動(dòng)規(guī)律看廣告功能[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì).1999.18(4):102—103.[2]吳丹.包裝設(shè)計(jì)中人為思想的再思考[J].包裝工程.2002.23(6):94—96.[3]SpottsHE,WeinbergerMG,ParsonsAL.AssessingtheUseandImpactofHumoronAdvertisingEffectiveness:AContigencyApproach.JournalofAdvertising,1997.26(3):17—32.[4]陳放.理性的浪漫[M].深圳:海天出版社,2000.[5]馬謀超.廣告心理學(xué)基礎(chǔ)[M].北京:北京師范大學(xué)出版社,1992.情感訴求在廣告心理學(xué)中的運(yùn)用[6]余明陽(yáng),姜煒.廣告經(jīng)典案例.合肥:安徽人民出版出版社,2003.10.[7]張家平,袁長(zhǎng)青.影視廣告經(jīng)典評(píng)析.上海:世紀(jì)出版集團(tuán),2005.9.[8]胡曉云.世界廣告經(jīng)典案例———經(jīng)典廣告作品評(píng)析.北京:高等教育出版社,2004.12.[9]