中國(guó)酒業(yè)高質(zhì)量發(fā)展報(bào)告 2024

20242024每日經(jīng)濟(jì)新聞每日經(jīng)濟(jì)新聞CONTENTSCONTENTS03-103-203-303-403-503-6高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展2丁雄軍、曾從欽、張聯(lián)東、梁金輝、顧祥悅……2024年全國(guó)兩會(huì)期間，這些中國(guó)酒行業(yè)龍頭酒企的領(lǐng)軍者們不約而同地談到了幾個(gè)關(guān)鍵詞――數(shù)字化、智能化、綠色化。當(dāng)前，中國(guó)酒業(yè)進(jìn)入發(fā)展關(guān)鍵時(shí)期，但也面臨諸多新的變化新時(shí)期，中國(guó)酒業(yè)、廣大酒企如何實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量發(fā)展，高質(zhì)量發(fā)展的具體路徑又主要有哪些？每日經(jīng)濟(jì)新聞酒業(yè)全高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展3縱觀整個(gè)白酒行業(yè)，呈現(xiàn)產(chǎn)量、規(guī)上企業(yè)數(shù)量逐年減少，銷(xiāo)售收入、利潤(rùn)逐年增加，總體產(chǎn)能大于市場(chǎng)需求，庫(kù)存大于合理水平等特征。與此同時(shí)，產(chǎn)區(qū)熱、擴(kuò)產(chǎn)熱、高端熱、醬酒熱、光瓶酒熱同時(shí)存在，競(jìng)爭(zhēng)加劇、格局分化等啤酒已經(jīng)從低端啤酒時(shí)代進(jìn)入到了高端化的階段，廠家通過(guò)多品牌發(fā)展?jié)M足不同消費(fèi)者的需求。而受制于消費(fèi)需求放緩、原材料價(jià)格上漲，啤酒行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入量穩(wěn)價(jià)增、降本增效的存量博弈時(shí)代，五大啤酒廠領(lǐng)頭，高度集中的市由于文化、生活習(xí)慣的因素，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)紅酒沒(méi)有天然的感知，也不具備廣泛的飲用場(chǎng)景，且國(guó)產(chǎn)葡萄酒在過(guò)消費(fèi)多元化、年輕化趨勢(shì)下也醞釀著新的機(jī)會(huì)，新酒飲賽道異軍突起。相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，短短幾年時(shí)間，新酒飲賽令人欣喜的是，中國(guó)酒業(yè)各方力量也正向著高質(zhì)量發(fā)展方向努力，從政策到市場(chǎng)，從生產(chǎn)端到流通端，數(shù)字化、茅臺(tái)集團(tuán)首次達(dá)成營(yíng)收利潤(rùn)雙千億，五糧液延續(xù)多年來(lái)的營(yíng)收、凈利均雙位數(shù)增長(zhǎng)……這些都讓業(yè)內(nèi)人士看到了4作為行業(yè)的一員，以及見(jiàn)證行業(yè)發(fā)展的財(cái)經(jīng)媒體人，我們都應(yīng)該感到慶幸，慶幸能夠一同親歷和見(jiàn)證中國(guó)酒業(yè)高5高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展6dddd消費(fèi)多元時(shí)代，迎接需求最直接的方式便是產(chǎn)品多元化。而產(chǎn)品的多元并不是意味追求數(shù)量上的多元，產(chǎn)品如何基酒庫(kù)存提升保證產(chǎn)品質(zhì)量/當(dāng)下，市場(chǎng)熱度正向名酒集中，畢竟名酒的產(chǎn)品質(zhì)量更有保障。而這種保障的一大原因，就在于企業(yè)的基酒或優(yōu)7高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展8從存貨占總資產(chǎn)比例來(lái)看，迎駕貢酒、金種子酒、口子窖存貨占總資產(chǎn)價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值/ 30%25%20%15%10%5%0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%銷(xiāo)量YOY噸價(jià)YOY銷(xiāo)售額(YOY)4。7%3.9%3.9%3。4%-77%-5。1%2016年2017年2018年2019年2020年2021年 --資料來(lái)源:華創(chuàng)證券9高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展提價(jià)，不僅能夠讓酒企增厚業(yè)績(jī)，還能一定程度上提升品牌力。同時(shí)，在消費(fèi)者不斷向大品牌、高品質(zhì)產(chǎn)品靠攏曾經(jīng)，酒企每年都會(huì)掀起多輪漲價(jià)潮，而近幾年受外部環(huán)境的變化，消費(fèi)需求出現(xiàn)變化，行業(yè)進(jìn)入深度調(diào)整期。 10名酒打造明星產(chǎn)品逆勢(shì)突圍/過(guò)去幾年，各陣營(yíng)的酒企將自身發(fā)展中心由中低端、次高端、高端向著更高一級(jí)邁進(jìn)，甚至超高端白酒產(chǎn)品開(kāi)始作為山西汾酒的拳頭產(chǎn)品，玻汾（玻瓶汾酒）已經(jīng)火了好幾年。玻汾在白酒中的定位是光瓶酒，沒(méi)有外包裝盒，億瓶。在主流電商平臺(tái)，玻汾的銷(xiāo)量至今保持靠前。在京東白酒排行榜，黃蓋玻汾的銷(xiāo)量排在第三位。天貓品質(zhì)白酒水晶劍南春是業(yè)內(nèi)第三款加入“百億大單品”俱樂(lè)部的產(chǎn)品。2020年，水晶劍南春?jiǎn)纹蜂N(xiāo)售額占劍南春當(dāng)年總i54·2d2019202120222020201920212022-數(shù)據(jù)來(lái)源:公開(kāi)報(bào)道玻汾和水晶劍南春的共同特征是，在品牌背書(shū)之下，無(wú)論在行業(yè)消費(fèi)升級(jí)時(shí)，抑或是行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期時(shí)，它們均 11高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展產(chǎn)品線下延的機(jī)會(huì)/對(duì)于完成產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的業(yè)內(nèi)酒企來(lái)說(shuō)，現(xiàn)在市場(chǎng)需要的是能夠真正下沉的產(chǎn)品。因此，各大酒企開(kāi)始將產(chǎn)品下五糧液也已開(kāi)始發(fā)力系列酒，五糧濃香酒公司對(duì)核心產(chǎn)品尖莊進(jìn)行升級(jí)。瀘州老窖推出百元價(jià)格帶新品黑蓋。郎各酒企在近年推出的中低端酒新品2023年2022年98洋河大曲（經(jīng)典版）2023年2023年2023年5912 13行業(yè)向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)集中/分市場(chǎng)化的競(jìng)爭(zhēng)階段，優(yōu)質(zhì)白酒、名酒產(chǎn)能、資源得到進(jìn)一步釋放和發(fā)展。產(chǎn)業(yè)限制政策的移除，助推產(chǎn)能向優(yōu)勢(shì)產(chǎn)區(qū)的價(jià)值正在日益凸顯，產(chǎn)區(qū)化的浪潮正在將產(chǎn)業(yè)推向發(fā)展的新階段?！币彩侵卮蟮陌l(fā)展機(jī)遇，有利于改善產(chǎn)區(qū)整體釀酒生態(tài)環(huán)境，幫助企業(yè)進(jìn)一步提升產(chǎn)能規(guī)模、提高產(chǎn)品品質(zhì)。同時(shí)，產(chǎn) 400200500350省份規(guī)模（億元）400200500350省份規(guī)模（億元）代表白酒品牌（億元）貴州1500左右遵義五糧液水井坊山西汾酒全興汾陽(yáng)王南溪酒業(yè)今良造川東川北宜賓瀘州亳州德陽(yáng)成都仁懷習(xí)水宿遷3500左右瀘州老窖古井貢酒紅樓夢(mèng)小角樓劍南春畢節(jié)金沙敘府江蘇舍得茅臺(tái)珍酒安徽洋河豐谷文君東圣郎酒潭酒習(xí)酒山西四川450230230遵義遵義產(chǎn)區(qū)高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展如果從全世界所有的食品飲料市場(chǎng)來(lái)看，產(chǎn)區(qū)都是各個(gè)品牌的核心資產(chǎn)，無(wú)論是“波爾多紅酒”還是“陽(yáng)澄湖大各地政府著力打造產(chǎn)區(qū)/產(chǎn)區(qū)政府多在產(chǎn)區(qū)規(guī)劃、生態(tài)保護(hù)、資源配置、政策支持、文化建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈構(gòu)建等方面發(fā)揮作用。行業(yè)協(xié)會(huì)則在產(chǎn)區(qū)戰(zhàn)略發(fā)展、產(chǎn)區(qū)標(biāo)準(zhǔn)體系建設(shè)、科研平臺(tái)、人才培育、產(chǎn)區(qū)品牌提升等方面發(fā)揮積極作用。身處于其中的名酒根據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布的《中國(guó)酒業(yè)“十四五”發(fā)展指導(dǎo)意見(jiàn)》，預(yù)計(jì)2025年，中國(guó)酒類(lèi)產(chǎn)業(yè)將實(shí)現(xiàn)釀酒總產(chǎn)除了做強(qiáng)茅臺(tái)鎮(zhèn)核心產(chǎn)區(qū)外，遵義還將加速發(fā)展習(xí)酒產(chǎn)區(qū)、土城產(chǎn)區(qū)、董公寺產(chǎn)區(qū)、鴨溪產(chǎn)區(qū)、赤水產(chǎn)區(qū)，不斷提升產(chǎn)區(qū)品牌知名度和影響力，規(guī)范、提升醬香宿遷產(chǎn)區(qū)各產(chǎn)區(qū)加快建設(shè)有實(shí)力的“中國(guó)酒都核心區(qū)”，力爭(zhēng)“十四五”期間培育年銷(xiāo)售10億元酒企5家、30億四川省將重點(diǎn)圍繞項(xiàng)目建設(shè)、產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展、企業(yè)培育、市場(chǎng)拓展以及在企業(yè)培育方面，四川省將制定實(shí)施“六朵金花”、“上臺(tái)階”獎(jiǎng)勵(lì)計(jì)劃，大力提升“十朵小金花”企業(yè)實(shí)力、14中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書(shū)玉曾提出，新零售、新消費(fèi)、新服務(wù)在加快重塑消費(fèi)者行為和需求，流通環(huán)節(jié)在酒業(yè)價(jià) 線上渠道線下渠道 注：酒類(lèi)指啤酒、白酒、洋酒數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的《2023酒類(lèi)新零售的核心在于讓渠道扁平化、精細(xì)化發(fā)展，并借此直達(dá)消費(fèi)者終端，最終為業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)貢獻(xiàn)新增長(zhǎng)曲線。從門(mén) 15高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展直播電商成標(biāo)配/從最初的探索到如今的常態(tài)化營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)下，直播電商已經(jīng)成為酒類(lèi)銷(xiāo)售不可或缺的一股力量，為酒企開(kāi)辟了新的2023年"雙十—"期間雙重爆發(fā)多個(gè)酒水直播間成交額過(guò)億元酒水新達(dá)人直播間成交額過(guò)億元直播場(chǎng)景仍是酒水銷(xiāo)售的主戰(zhàn)場(chǎng)2023年抖音酒類(lèi)在售商品數(shù)達(dá)41.6萬(wàn)2023年國(guó)產(chǎn)白酒銷(xiāo)售額同比增82.4%銷(xiāo)售額前七的酒類(lèi)商品中,直播銷(xiāo)售額貢獻(xiàn)85.63%2023年"雙十一"期間酒水行業(yè)"直播成交突破18億""成交同比增長(zhǎng)628%"茅臺(tái)、五糧液等品牌成交破億元郎酒、習(xí)酒等成交增速超100%16即時(shí)零售送到家/近年來(lái)，遠(yuǎn)場(chǎng)傳統(tǒng)電商紛紛向中場(chǎng)和近場(chǎng)拓展，“到家”業(yè)務(wù)興起，重塑了用戶的生活習(xí)慣?！暗郊摇睒I(yè)務(wù)即時(shí)各品類(lèi)即時(shí)零售市場(chǎng)規(guī)模增速2020年2022年白酒啤酒洋酒 數(shù)據(jù)來(lái)源：美團(tuán)閃購(gòu)發(fā)布的《2023酒類(lèi)即時(shí)零售白皮 17高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展直營(yíng)平臺(tái)直面C端/酒業(yè)的銷(xiāo)售模式，已經(jīng)由傳統(tǒng)的依賴經(jīng)銷(xiāo)商的渠道模式，轉(zhuǎn)變?yōu)閺S家直接觸達(dá)C端消費(fèi)者的直分銷(xiāo)模式。這正是貴州茅臺(tái)正式上線“i茅臺(tái)”平臺(tái)，是茅臺(tái)以數(shù)字化手段貼近消費(fèi)者的新實(shí)踐。通過(guò)“i茅臺(tái)”平臺(tái)，貴州茅臺(tái)打通了直營(yíng)渠道，提高銷(xiāo)售效率。同時(shí)，“i茅臺(tái)”作為流量入口，能夠收集更豐富和精確的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，有助于茅臺(tái)更好“i茅臺(tái)”成為公司數(shù)營(yíng)銷(xiāo)的典范和主陣地截至2023年9月末截至2023年9月末"茅臺(tái)"交易額累計(jì)超280億"茅臺(tái)"注冊(cè)用戶數(shù)超5300萬(wàn) 270.7億元239.55億元175.82億元70.54億元2020年2021年2022年2023年H1 18 19酒業(yè)的傳統(tǒng)渠道，是通過(guò)經(jīng)銷(xiāo)商、二批商、煙酒店、區(qū)域超市、便利店等渠道銷(xiāo)售給消費(fèi)者。傳統(tǒng)渠道管理模式隨著數(shù)字技術(shù)的發(fā)展，廠家可以通過(guò)“一物一碼”連接和打通經(jīng)銷(xiāo)商、門(mén)店和消費(fèi)者，解決分銷(xiāo)和動(dòng)銷(xiāo)的問(wèn)題，同時(shí)，企業(yè)通過(guò)建設(shè)基于二維碼的管理系統(tǒng)平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品追溯、防偽防竄、消費(fèi)者互動(dòng)、渠道庫(kù)存管理等功能，進(jìn)在“一物一碼”領(lǐng)域，一個(gè)典型代表是瀘州老窖。在2023年12月接受投資者調(diào)研時(shí)，瀘州老窖表示，20公司全面導(dǎo)入“五碼關(guān)聯(lián)”數(shù)字化產(chǎn)品系統(tǒng)，加強(qiáng)終端與消費(fèi)者互動(dòng)，促進(jìn)消費(fèi)開(kāi)瓶，得到了經(jīng)銷(xiāo)客戶和銷(xiāo)售市場(chǎng)的 何為“一物一碼·五碼關(guān)聯(lián)”..碼的屬性門(mén)店門(mén)店門(mén)店門(mén)店高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展隨著酒業(yè)進(jìn)入調(diào)整期，多家白酒企業(yè)面臨著增速放緩的挑戰(zhàn)，因此主動(dòng)謀求創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)，試圖打開(kāi)業(yè)績(jī)?cè)隽俊Ｆ渲性S多企業(yè)和經(jīng)銷(xiāo)商仍未能消化前一年的庫(kù)存積壓；受經(jīng)濟(jì)環(huán)境和消費(fèi)氛圍的影響，白酒消費(fèi)出現(xiàn)了結(jié)構(gòu)性分化。高端20面對(duì)白酒行業(yè)總產(chǎn)量連續(xù)下降的壓力，再加上銷(xiāo)售渠道高庫(kù)存的問(wèn)題，為了擴(kuò)大品牌影響力、擴(kuò)寬銷(xiāo)路，跨界聯(lián)2023年9月，茅臺(tái)與瑞幸聯(lián)名推出“醬香拿鐵” 21高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展 不過(guò)，并非所有聯(lián)名都能獲得現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷(xiāo)效果，酒企跨界聯(lián)名需要有明確的目標(biāo)和策略，選擇與自身品牌定位體育營(yíng)銷(xiāo)強(qiáng)心智/$●22線的體育營(yíng)銷(xiāo)路線。直至今日，青島啤酒一直延續(xù)體育營(yíng)銷(xiāo)策略，足跡遍布馬拉松、籃球、足球等多個(gè)重要領(lǐng)總體而言，酒企借助體育賽事，可以向消費(fèi)者傳遞積極向上的品牌精神，如健康、活力、拼搏等，以此增加品牌曝光度和關(guān)注度。另一方面，體育愛(ài)好者往往具有較高的品牌忠誠(chéng)度，他們對(duì)體育的情感投射，也容易轉(zhuǎn)化到賽事廣告上，形成精神共振和情感共鳴，從而達(dá)到品牌傳播的效果。最后，體育是全球性的語(yǔ)言，通過(guò)體育營(yíng)銷(xiāo)，例如贊助 2324高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展開(kāi)瓶紅包促動(dòng)銷(xiāo)/在2022年年報(bào)中，五糧液就表示通過(guò)創(chuàng)新星級(jí)終端評(píng)定、掃碼獎(jiǎng)勵(lì)和政策兌付方式，助力經(jīng)銷(xiāo)商提升終端綁定 不過(guò)，開(kāi)瓶掃碼在當(dāng)下復(fù)雜的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，容易“動(dòng)作變形”，例如出現(xiàn)渠道商盜掃套費(fèi)用、消費(fèi)者耐受度降低導(dǎo)致無(wú)法提升開(kāi)瓶率、終端商不愿意拿返利而是向上游要求直接拿扣除費(fèi)用后的裸價(jià)產(chǎn)品等情況，導(dǎo)致市場(chǎng)混亂、價(jià) 25高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展dddd酒香也怕巷子深。隨著中國(guó)酒業(yè)市場(chǎng)不斷發(fā)展，酒企愈加重視品牌打造，品牌化已成大勢(shì)所趨。2023年以來(lái)，品牌年輕化趨勢(shì)加快/從貴州茅臺(tái)、五糧液跨界做咖啡，到古井貢酒、舍得酒業(yè)跨界冰淇淋，再到瀘州老窖、梅見(jiàn)等推出奶茶產(chǎn)品……不過(guò)，復(fù)盤(pán)酒企的品牌年輕化之路可以發(fā)現(xiàn)，并非所有酒企的跨界都能取得良好效果。單純?cè)跔I(yíng)銷(xiāo)宣傳中使用網(wǎng)通過(guò)打造飲酒場(chǎng)景，酒企悄然將年輕人的飲酒需求具象為“放松”“微醺”“縱情”“小聚”等。至于茅臺(tái)、五糧液26酒莊模式興起，深化品牌認(rèn)知/與大部分消費(fèi)品相似，酒類(lèi)品牌非常依賴傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)，通過(guò)廣告投入和經(jīng)銷(xiāo)商地推的營(yíng)銷(xiāo)組合，提升品牌知名度。過(guò)去，酒類(lèi)市場(chǎng)品牌意識(shí)不足，傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手法幾乎無(wú)往不利。但時(shí)至今日，“傳播品牌名字”與“傳播品牌”已經(jīng)是中國(guó)酒文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，每一款美酒背后，都有著獨(dú)特的歷史底蘊(yùn)。近年來(lái)，越來(lái)越多的酒企開(kāi)始拋棄傳統(tǒng)的銷(xiāo)售其中，郎酒是個(gè)典型案例。郎酒累計(jì)投資超過(guò)100億元，打造了具有審美高度的世界級(jí)酒莊――郎酒莊園。從國(guó) 27高質(zhì)量發(fā)展高質(zhì)量發(fā)展青花郎與茅盾文學(xué)獎(jiǎng)、魯迅文學(xué)獎(jiǎng)戰(zhàn)略合作規(guī)劃12年。這是兩大獎(jiǎng)項(xiàng)首開(kāi)品牌合作先例，青花郎成為白酒行業(yè)目前專賣(mài)店等升級(jí)，線下體驗(yàn)館成酒企標(biāo)配/一眾酒企給出了答案――品牌品鑒館。自2017年貴州茅臺(tái)率先推出線下品鑒館以來(lái)，主打體驗(yàn)、品鑒的線下門(mén)店形式已經(jīng)成為酒企傳播品牌文化的主此時(shí)的場(chǎng)館大多單純聚焦體驗(yàn)場(chǎng)景打造。到了2.0階段，部分酒企開(kāi)始利用體驗(yàn)館進(jìn)行消費(fèi)者培育。通過(guò)引導(dǎo)消費(fèi)者 ++ ++ ++28ddd