2024中國移動(dòng)游戲廣告營銷報(bào)告-伽馬數(shù)據(jù)

01中國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入中國游戲市場各類型收入占比情況市場占據(jù)主導(dǎo)，但收入占比有所降低，《黑神話：悟空》提振單機(jī)、主機(jī)游戲市場，《魔獸世界》中國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入中國游戲市場各類型收入占比情況3000.002500.002000.00500.000.00中國移動(dòng)游戲市場實(shí)際銷售收入（億元）增長率2268.602268.60...5.01%..5.01%.-14.40%2020年2020年68.5%68.5%40.00%20.00%0.00%-20.00%游戲時(shí)長的整體背景延續(xù)的狀況下，關(guān)注存量用戶挖掘仍是產(chǎn)業(yè)長期方向。為此，采取多樣化策略挖掘存量用中國游戲用戶及移動(dòng)游戲用戶規(guī)模（百萬人）中國游戲用戶及移動(dòng)游戲用戶規(guī)模（百萬人）668.09664.07668.09664.07656.90655.88654.38656.90655.88654.38022024年上半年主要上市游戲企業(yè)游戲凈利潤變化情況2024年上半年主要上市游戲企業(yè)游戲凈利潤變化情況2024年上半年，中國主要上市游戲企業(yè)銷售費(fèi)用率均值再次上升，銷售費(fèi)用率超過30%的企業(yè)數(shù)量也有所增加，說明現(xiàn)階段大幅投入營銷仍是企業(yè)重要的獲量途徑，但如何在存量博弈中降低成本、持續(xù)盈利，還需企業(yè)在買量策略、營銷模式方面進(jìn)一步優(yōu)化。同時(shí)，隨著游戲市場獲客難度加大，在降本意愿和新賽道競爭的雙重作用下，中國游戲企業(yè)對于營銷投入或更趨向兩極化。一方面，抬升的流量成本持續(xù)壓縮企業(yè)利潤，主要上市游戲企業(yè)中超50%的游戲凈利潤下降，使企業(yè)降本增效需求強(qiáng)烈；另一方面，小程序游戲賽道中，買量競爭愈發(fā)激烈，三七互娛、世紀(jì)華通等布局較深企業(yè)的銷售費(fèi)用率均全年上半年2023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月整體廣告游戲廣告2005002023年1月2023年2月2023年3月2023年4月2023年5月2023年6月2023年7月2023年8月2023年9月2023年10月2023年12月2024年1月2024年2月2024年3月2024年4月2024年5月2024年6月2024年7月2024年8月2024年9月2024年10月整體廣告游戲廣告2005002024年9月2024年8月2024年7月2024年6月2024年5月2024年4月2024年3月2024年2月 2023年9月2023年8月2023年7月2023年6月2023年5月2023年4月2023年3月2023年2月02,0004,0006,0008,0002024年9月2024年8月2024年7月2024年6月2024年5月2024年4月2024年3月2024年2月 2023年9月2023年8月2023年7月2023年6月2023年5月2023年4月2023年3月2023年2月010002000300040005000投放廣告創(chuàng)意數(shù)超過10萬條的游戲發(fā)行商數(shù)量整體呈現(xiàn)增長趨勢，其中2024年9月達(dá)到最高，共有超40家游戲發(fā)行商投放廣告創(chuàng)意數(shù)超過10萬條，流量同業(yè)競爭日益激烈。數(shù)量同比增加，部分企業(yè)需求通過買量獲取優(yōu)勢；第二，頭部產(chǎn)品虹吸效應(yīng)顯著投放廣告創(chuàng)意數(shù)超10萬條的游戲發(fā)行商數(shù)量2024年上半年，游戲產(chǎn)業(yè)投放的移動(dòng)廣告數(shù)量占整體第二。原因之一在于AIGC等新技術(shù)對廣告制作效率的提升明顯，導(dǎo)致其他行業(yè)投放也迎來爆發(fā)式增長。但游戲廣告投放的靈活性，使其在異業(yè)競爭中仍存優(yōu)勢，值得關(guān)注的是，短劇行業(yè)雖然現(xiàn)階段廣告投放占比偏倍。短劇與游戲均屬于數(shù)字娛樂產(chǎn)業(yè)，短劇行業(yè)廣告投放數(shù)量的增加或?qū)τ螒虍a(chǎn)生較大競爭壓力。與此同時(shí)，若游戲產(chǎn)業(yè)能夠借助短劇的優(yōu)勢，也有望為游戲提供低成本營銷機(jī)會(huì)。例如，通過短劇輻射用戶范圍廣的特點(diǎn)吸引觀眾，再引導(dǎo)他們進(jìn)入游戲體驗(yàn)，形成營銷閉環(huán)；又如短劇拍攝成本偏低，可將短劇作為2023年上半年2024年上半年2023年上半年2024年上半年大模型結(jié)合提升人群洞察和挖掘能力。百度營銷占比提升的重要原因?yàn)椋螒虍a(chǎn)業(yè)對搜索引擎的需求程度較高。需求程度高的典型代表為游戲官網(wǎng)，作為傳遞游戲信息的重要渠道，官頭部游戲廣告創(chuàng)意投放平臺(tái)分布頭部游戲廣告創(chuàng)意投放平臺(tái)分布注：頭部移動(dòng)游戲指2024年上半年中國移動(dòng)游戲流水TOP20巨量相關(guān)產(chǎn)品、騰訊廣告、快手磁力引擎、百度營銷四大重點(diǎn)流量平臺(tái)是游戲放。其中，巨量廣告和騰訊廣告最受頭部產(chǎn)品關(guān)注，頭部產(chǎn)品在上述兩個(gè)平臺(tái)注：頭部移動(dòng)游戲指2024年上半年中國移動(dòng)游戲流水TOP20游戲廣告在重點(diǎn)流量平臺(tái)投放占比50.0%0.0%投放廣告創(chuàng)意數(shù)TOP100游戲類型分布投放廣告創(chuàng)意數(shù)投放廣告創(chuàng)意數(shù)TOP100游戲類型分布在精細(xì)化運(yùn)營的趨勢下，更多產(chǎn)品注重內(nèi)容營銷，而內(nèi)容營銷中國網(wǎng)絡(luò)直播及網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模（百萬人）中國網(wǎng)絡(luò)直播及網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模（百萬人）2024年上半年重點(diǎn)流量媒體2024年上半年重點(diǎn)流量媒體MAU同比增速5.50%5.50%4.60%4.60%陣地經(jīng)營層面，在外部平臺(tái)搭建官方賬號(hào)已成為企業(yè)內(nèi)容營銷的常態(tài)化布局，超過80%的頭部移動(dòng)官方賬號(hào)除了發(fā)布資訊新聞、活動(dòng)信息之外，也進(jìn)一步增強(qiáng)游戲官方與玩家之間的交流，例如基于官方賬號(hào)開展活動(dòng)、與玩家在評論區(qū)互動(dòng)等。當(dāng)前，抖音平臺(tái)在短視頻平臺(tái)中活躍度最高，頭部移動(dòng)游戲平均每作品互動(dòng)數(shù)超過五萬次，不僅是由于抖音平臺(tái)自身用戶規(guī)模大，同時(shí)也由于平臺(tái)用戶畫像更偏向年齡在35歲以下、位于一線和新一線城市的用部分重點(diǎn)平臺(tái)用戶城市分布部分重點(diǎn)平臺(tái)用戶城市分布頭部移動(dòng)游戲在部分重點(diǎn)平臺(tái)布局官方號(hào)直播的產(chǎn)品數(shù)量占比頭部移動(dòng)游戲在部分重點(diǎn)平臺(tái)布局官方號(hào)直播的產(chǎn)品數(shù)量占比容方面，帶有電競元素的產(chǎn)品與直播關(guān)聯(lián)更密，例如通過舉辦賽事帶動(dòng)直播熱度頭部移動(dòng)游戲在部分重點(diǎn)平臺(tái)進(jìn)行官方號(hào)直播的場次變化情況98注：受統(tǒng)計(jì)平臺(tái)影響，部分?jǐn)?shù)據(jù)可能存在誤差頭部移動(dòng)游戲在抖音平臺(tái)的相關(guān)直播場次數(shù)量變化情況頭部移動(dòng)游戲話題下新增視頻數(shù)量變化情況頭部移動(dòng)游戲在抖音平臺(tái)的相關(guān)直播場次數(shù)量變化情況抖音bb數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）數(shù)據(jù)來源：伽馬數(shù)據(jù)（CNG）主要微信小程序游戲廣告創(chuàng)意投放總數(shù)量（萬條）進(jìn)行廣告投放的微信小程序游戲數(shù)量變動(dòng)主要微信小程序游戲廣告創(chuàng)意投放總數(shù)量（萬條）450400450400300035025003002002005005000注：主要微信小程序游戲指微信小程序游戲暢銷榜T03小程序游戲受市場關(guān)注的程度仍在提升，2024年市場規(guī)模提升，競爭的加劇也使小程序游戲更快進(jìn)入紅海領(lǐng)域。而在日益激或?qū)椭〕绦蛴螒颢@取優(yōu)勢。其一在于PC平臺(tái)，PC平臺(tái)并非游戲企業(yè)的關(guān)注重點(diǎn)，因而流量層面的競味著頭部游戲已先于整體的注意到長線運(yùn)營機(jī)遇。而精細(xì)化營銷則是長線運(yùn)營的重要舉措，參考App游戲入榜且上線超1年的微信小程序游戲入榜且上線超1年的微信小程序游戲600.00小程序游戲市場規(guī)模（億元）小程序游戲市場規(guī)模增長率400%600.00300.00%300.00%400.00400.00200.00200.000.000.00200.0050.00398.36豪是大部分用戶喜歡實(shí)體聯(lián)名的核心原因，也是游戲帶來陪伴提供情緒價(jià)值玩游戲的時(shí)間較多找到一起游戲討論游戲的伙伴可支配收入增加好玩的游戲增加了對其他娛樂方式的興趣降低近期在玩的游戲體驗(yàn)較優(yōu),因此想要嘗試其他游戲受喜歡的IP吸引期待的游戲正式上線付費(fèi)項(xiàng)目的性價(jià)比更高了40.2%36.5%28.0%18.0%有種游戲在生活中陪伴著自己的感覺64.6%看到自己玩的游戲出現(xiàn)在日常生活中，很自豪想增加與游戲相關(guān)的回憶40.4%有種游戲在生活中陪伴著自己的感覺64.6%看到自己玩的游戲出現(xiàn)在日常生活中，很自豪想增加與游戲相關(guān)的回憶40.4%看到會(huì)很開心35.4%能找到更多共同游戲的伙伴35.0%可以獲得虛擬或?qū)嶓w的游戲禮物其他0.4%內(nèi)核筑基，通過品牌延展放大IP價(jià)值，運(yùn)用人群破圈及品牌重塑來深耕恒坤互娛《山海北荒卷》×騰訊視頻動(dòng)漫《遮天》IP深度合作《王者榮耀》大型盛典活動(dòng)《共創(chuàng)之夜》2024年《共創(chuàng)之夜》活動(dòng)（2022年合作數(shù)據(jù)）5500萬騰訊游戲《和平精英》專屬定制綜藝《集合100》及多位千萬粉絲KOL參與綜藝2800萬+ 籌備期 復(fù)盤與升級(jí) 執(zhí)行期取更適合自身的具體資源（例如具體的聯(lián)動(dòng)的IP運(yùn)營效果。而在眾多擁有運(yùn)營形式資源騰訊廣告騰訊廣告|運(yùn)營資源線下線下展會(huì)代言漫畫歌手漫畫歌手音樂音樂..綜藝.綜藝.影視影視資源運(yùn)用案例（部分）資源運(yùn)用案例（部分）借勢IP粉絲冷啟動(dòng)的事件營銷法寶&口碑發(fā)酵原生內(nèi)容傳播《和平精英》《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》《荒野迷城》二次大推×美娜代言《超能世界》周年×哈妮克孜直播《和平精英》《和平精英》《超新星運(yùn)動(dòng)會(huì)》《荒野迷城》二次大推×美娜代言《超能世界》周年×哈妮克孜直播《和平精英》CNY×QQ創(chuàng)新產(chǎn)品《歡樂釣魚大師》平推×視頻號(hào)美食達(dá)《和平精英》版更×視頻號(hào)互選《浮生憶玲瓏》劉惜君同名主題曲《山海北荒卷》×《與鳳行》《山海北荒卷》×《與鳳行》IP題材跨界技術(shù)理解力的每次微小提升都有望改善成千上萬組素材，進(jìn)而提升整體投放效果。而在降本增效的大新廣告投放(3.0)——懂經(jīng)營，更科學(xué)提升關(guān)注提升關(guān)注創(chuàng)意形式創(chuàng)意形式營銷組件文案落地頁品牌形象優(yōu)化營銷鏈路營銷其他營銷維度營銷對象預(yù)算定向定向版位 鏈路數(shù)據(jù)建設(shè)星盤資產(chǎn)洞察鏈路數(shù)據(jù)建設(shè)星盤資產(chǎn)洞察場景智投數(shù)據(jù)生態(tài)共建場景智投數(shù)據(jù)生態(tài)共建最大轉(zhuǎn)化量投放 最大轉(zhuǎn)化量投放一鍵起量一鍵起量一方數(shù)據(jù)跑量加強(qiáng)/數(shù)據(jù)合作一方數(shù)據(jù)跑量加強(qiáng)/數(shù)據(jù)合作 組件化創(chuàng)意組件化創(chuàng)意妙思工作臺(tái)/妙思自動(dòng)化妙思工作臺(tái)/妙思自動(dòng)化能通過營銷等方式改變用戶的付費(fèi)習(xí)慣，則有49.9%49.9%29.3%26.4%0.8%48.6%47.6%36.5%48.6%47.6%36.5%32.4%4.0%26.2%65.6%關(guān)注新渠道是營銷重點(diǎn)，其相對藍(lán)海的狀況有望帶來較高的營銷性價(jià)比。本年度，App游戲、小程序游戲均出現(xiàn)新的重要渠道。其中，App游戲的重要渠道年近40%的受訪用戶在上述平臺(tái)之外的App中玩過小程序游戲近一年，您曾在下列哪些平臺(tái)搜索/觀看過游戲相關(guān)信息您為什么在嗶哩嗶哩/支付寶/美團(tuán)/手機(jī)游近一年，您曾在下列哪些平臺(tái)搜索/觀看過游戲相關(guān)信息您為什么在嗶哩嗶哩/支付寶/美團(tuán)/手機(jī)游50.9%0.8%9.8%49.8%43.0%38.6%80.9%80.9%04《躍動(dòng)小子》微信小程序游戲暢銷榜排名分布TOP50注：統(tǒng)計(jì)時(shí)間為2023年4月14日（首次監(jiān)測到產(chǎn)品進(jìn)入TOP100）至2024年11月30日。《躍動(dòng)小子》抖音相關(guān)賬號(hào)名稱詞云雖然小程序游戲的新興渠道值得關(guān)注，但當(dāng)前的頭部渠道依然是小程序游戲的發(fā)展核心。微信平臺(tái)是小程序游戲頭部渠道之一，2024年81.6%玩過小程序游戲的用戶均使用過廣告平臺(tái)以其買量及變現(xiàn)雙端生態(tài)能力，持續(xù)為小程序游戲企業(yè)提供精細(xì)化的深耕路徑，同時(shí)也推動(dòng)小程序游戲生態(tài)實(shí)現(xiàn)循環(huán)供給，為行業(yè)創(chuàng)造了可持續(xù)的良性競爭環(huán)境。值得注意的IAA規(guī)模持續(xù)增長IAA規(guī)模持續(xù)增長生態(tài)發(fā)展充滿希望混合變現(xiàn)商業(yè)模式成熟混合變現(xiàn)商業(yè)模式成熟提升成長空間優(yōu)勢：分人群商業(yè)化設(shè)置優(yōu)勢：分人群商業(yè)化設(shè)置最大化「付費(fèi)+廣告變現(xiàn)收益優(yōu)勢：兼顧付費(fèi)/廣告變現(xiàn)的達(dá)成，充分釋放買量空間*數(shù)據(jù)及工具能力來源于騰訊廣告生態(tài)循環(huán)供給創(chuàng)造可持續(xù)的良性競爭環(huán)境騰訊廣告近年來不斷助推IAA生態(tài)轉(zhuǎn)型升級(jí)并牽引IAP游戲轉(zhuǎn)型混變模式，為生態(tài)貢獻(xiàn)了豐富的流量來源，創(chuàng)造了可持續(xù)的競爭環(huán)境?！稇倥c深空》是情緒價(jià)值的典型代表，作為2024年的高熱度新品，《戀與深空》三度登頂iOS暢銷榜總榜。而從產(chǎn)品自不但曾以電話形式于日常生活中聯(lián)系用戶，還以更擬人的方式呈《戀與深空》游戲通知《戀與深空》聯(lián)動(dòng)活動(dòng)騰訊廣告妙思是技術(shù)理解能力的典型代表，作為以騰訊混元大模型為基底的一站式AI廣告創(chuàng)意平臺(tái)，騰訊廣告妙思對素材的提升效果更為明顯，部分案例中能實(shí)現(xiàn)最佳單條素材累計(jì)消不同應(yīng)用偏好的企業(yè)分享騰訊廣告妙思的技術(shù)注：直播共包含3款“Faker名人堂皮膚禮包”，圖為?當(dāng)次直播上架商品60余件?當(dāng)次直播總銷量100萬+?《英雄聯(lián)盟》抖音官號(hào)漲粉10余萬?當(dāng)次直播累計(jì)觀看人次800萬+?當(dāng)次直播實(shí)時(shí)觀看人次8萬+?直播當(dāng)日，關(guān)鍵詞“英雄聯(lián)盟”?游戲葡萄、貝塔Beta看比賽、新浪財(cái)經(jīng)、懂球帝、仟游電競、澎湃思想市場、葉子豬游戲網(wǎng)等多家媒體進(jìn)行報(bào)道變化或反向影響營銷方式的未來迭代。從數(shù)您喜歡在游戲之外，看到游戲相關(guān)內(nèi)容嗎？您對這些內(nèi)容滿意嗎？（2024年vs2022年）比較喜歡，也比較滿意比較喜歡，但不太滿意您喜歡在游戲之外，看到游戲相關(guān)內(nèi)容嗎？您對這些內(nèi)容滿意嗎？（2024年vs2022年）比較喜歡，也比較滿意比較喜歡，但不太滿意不太喜歡，但比較滿意不太喜歡，且不太滿意45.6%33.0%游戲廣告是否夠個(gè)性化，是不是我感興趣的33.0%游戲廣告是否夠個(gè)性化，是不是我感興趣的游戲廣告的真實(shí)性游戲廣告是否有趣6.4%游戲廣告的真實(shí)性游戲廣告是否有趣6.4%游戲廣告畫面是否好看游戲廣告畫面是否好看接收游戲廣告的頻繁程度游戲廣告的時(shí)長-4.0%-4.0%30.8%游戲廣告有沒有真人出鏡-8.5%面對微信視頻號(hào)的發(fā)展，已有部分企業(yè)捕捉到這一機(jī)遇，在微信視頻號(hào)中通過與創(chuàng)作者雙向選擇的方式，獲得點(diǎn)擊率、激活成本、轉(zhuǎn)化數(shù)等維度