顧客關(guān)系管理之顧客知識管理

顧客關(guān)系管理之顧客知識管理東霖國際如何將飲食文化、餐飲知識、顧客口味等知識運(yùn)用于顧客關(guān)系管理？知識運(yùn)用于顧客關(guān)系管理是否提升其競爭力？規(guī)模與作為本土連鎖品牌阿舍茶居：14家直營店、3家加盟店導(dǎo)入SmartKMS(鼎新計算機(jī))東霖國際章前企業(yè)案例從知識處理的流程而言，知識由收集(或創(chuàng)造)、分類整理、儲存、傳布、取得、乃至知識的應(yīng)用，以便創(chuàng)造價值。知識類型分為內(nèi)隱知識(TacitKnowledge)與外顯知識(ExplicitKnowledge)。知識分類13-1知識管理基本概念指高度內(nèi)隱專業(yè)的且個人化，是無法用文字描述的經(jīng)驗(yàn)知識，且是不容易文件化與標(biāo)準(zhǔn)化的獨(dú)特性知識，所以不易形成與溝通，必須經(jīng)由人際互動才能產(chǎn)生共識。內(nèi)隱的知識包含認(rèn)知和技能兩種元素。認(rèn)知的元素偏重所謂的「心智模式」(mentalmodels)，亦即人們由內(nèi)在心智制造和處理類比以創(chuàng)造出真實(shí)世界工作的模式。內(nèi)隱知識的技能元素包括具體的技術(shù)、工藝和技巧。內(nèi)隱知識外顯知識是客觀的理性的知識：較容易以言語表達(dá)。能以形式、系統(tǒng)語言，如外顯事實(shí)、公理、標(biāo)示被傳播的，它能以參考手冊、計算機(jī)程序、訓(xùn)練工具等被編篡且清楚表達(dá)，因此顯性的知識可以自知識庫中直接復(fù)制使用，其特點(diǎn)是與人分離。外顯知識知識處理流程知識處理流程步驟知識創(chuàng)造知識分類與儲存知識分享與移轉(zhuǎn)知識應(yīng)用指的是知識的搜集、取得、創(chuàng)造。由外部取得知識的重要做法包含收購、策略聯(lián)盟、自行發(fā)展、外包等。知識創(chuàng)造社會化(Socialization)內(nèi)隱知識的共有化。外化(Externalization)內(nèi)隱知識的外顯化過程。系統(tǒng)化(Combination)內(nèi)隱知識與外顯知識的連結(jié)與整合的過程。內(nèi)化(Internalization)運(yùn)用外顯知識的學(xué)習(xí)而產(chǎn)生新的內(nèi)隱知識的過程。知識創(chuàng)造過程社會化(S)/創(chuàng)始型場所透過人與人之間的直接接觸與經(jīng)驗(yàn)傳承來移轉(zhuǎn)、分享并創(chuàng)造知識。1、在公司內(nèi)外走動式學(xué)習(xí)；2、累積內(nèi)部知識；3、傳遞內(nèi)隱知識。外化(E)/對話型場所透過團(tuán)體或個人的對話與反思，編撰闡明內(nèi)隱知識，將其轉(zhuǎn)換成外顯知識的過程4、闡明論述內(nèi)隱知識；5、以文字圖像等可儲存方式傳遞內(nèi)隱知識。內(nèi)化(I)/練習(xí)型場所在實(shí)習(xí)或操作過程中，學(xué)習(xí)并獲取新的內(nèi)隱知識。9、透過行動和實(shí)踐，體現(xiàn)并擴(kuò)大內(nèi)隱知識；10、使用模擬操作與試驗(yàn)將外顯知識轉(zhuǎn)變?yōu)樽陨淼膬?nèi)隱知識。組合化(C)/系統(tǒng)型場所系統(tǒng)性的應(yīng)用外顯知識與信息，提升知識綜效。6、收集并整合外顯知識；7、編輯外顯知識；8、傳遞并擴(kuò)散外顯知識。內(nèi)隱內(nèi)隱內(nèi)隱外顯外顯外顯外顯內(nèi)隱內(nèi)隱知識的共有化。團(tuán)隊(duì)討論與組織文化討論時常用到。方法：分享經(jīng)驗(yàn)而達(dá)到創(chuàng)造內(nèi)隱知識的過程。獲得內(nèi)隱知識的關(guān)鍵在于經(jīng)驗(yàn)。心智模式和技術(shù)性技巧的分享。學(xué)徒即是透過觀察、模仿和練習(xí)來學(xué)習(xí)大師的技藝，而非透過語言。一般而言，利用非正式的會議，設(shè)計輕松無壓力的氣氛(例如用餐、喝酒、泡溫泉)均為社會化較有效的方法。社會化(Socialization)內(nèi)隱知識的外顯化過程。外化是將內(nèi)隱知識明白表達(dá)為外顯觀念的過程。內(nèi)隱知識透過隱喻、類比、觀念、假設(shè)或模式表達(dá)出來。外化模式最常見于觀念創(chuàng)造的過程當(dāng)中，常用來創(chuàng)造觀念的方法之一，是結(jié)合演繹和歸納二法。例如將抽象的愿景、產(chǎn)品概念或顧客需求，透過外化方法而得到具體的規(guī)格。又例如環(huán)保節(jié)能概念轉(zhuǎn)為節(jié)省耗電量、減少一氧化碳排放等。外化(Externalization)結(jié)合是將觀念加以系統(tǒng)化而形成知識體系的過程。學(xué)校內(nèi)的正規(guī)教育或訓(xùn)練多半采用此種形式。例如產(chǎn)品概念或顧客需求等知識與更高階層的企業(yè)愿景結(jié)合，并賦予新的意義，就是知識的結(jié)合模式。而組織內(nèi)部的知識(例如技術(shù)、流程)與外部的知識(例如顧客需求)加以結(jié)合，以便產(chǎn)生新的產(chǎn)品設(shè)計或顧客互動方案，也是典型的知識結(jié)合模式。常常運(yùn)用信息科技：知識管理系統(tǒng)。結(jié)合(Combination)運(yùn)用外顯知識的學(xué)習(xí)而產(chǎn)生新的內(nèi)隱知識的過程。內(nèi)化和「邊做邊學(xué)」息息相關(guān)。例如運(yùn)用故事來傳達(dá)知識，或?qū)⑵渲谱鞒晌募謨?，讓知識接受者深入體會，將有助于將外顯的知識轉(zhuǎn)換成內(nèi)隱知識。以語言、故事傳達(dá)知識，或?qū)⑵渲谱鞒晌募謨?，均有助于將外顯的知識轉(zhuǎn)換成內(nèi)隱知識。內(nèi)化也可以在未重新經(jīng)歷他人經(jīng)驗(yàn)的情況下發(fā)生。閱讀或傾聽一個成功的故事，如果可以讓組織內(nèi)部的成員感受到故事的真實(shí)性和精髓，這個發(fā)生在過去的經(jīng)驗(yàn)也可能轉(zhuǎn)換成內(nèi)隱的心智模式。當(dāng)大多數(shù)組織成員共享心智模式時，這個內(nèi)隱知識將成為組織文化的一部分。擴(kuò)大親身體驗(yàn)是內(nèi)化的重要一環(huán)。內(nèi)化和組織學(xué)習(xí)息息相關(guān)。內(nèi)化(Internalization)知識的內(nèi)外部來源須加以分類以利儲存。其要素包含取得的容易程度、客制化程度、權(quán)限等。知識分類與儲存指的是將知識傳遞給所需的人，包含對象的決定、移轉(zhuǎn)的內(nèi)容、移轉(zhuǎn)的方式等等。分享是交換、討論知識、擴(kuò)大知識利用價值或產(chǎn)生綜效，移轉(zhuǎn)較偏重于組織主導(dǎo)、正式的知識分享，移轉(zhuǎn)的對象需注意的是知識在成員之間傳遞的暢通性，以及適當(dāng)?shù)闹R要移轉(zhuǎn)給適當(dāng)?shù)娜藛T，并對受移轉(zhuǎn)者的工作有助益。知識分享與移轉(zhuǎn)

指的是知識與使用者本身工作（如決策制定）結(jié)合，以產(chǎn)生效果。其中知識的潛力、使用時的方法、對知識的解釋等均為考量要素。知識應(yīng)用顧客關(guān)系管理知識：推動顧客關(guān)系管理所需的知識，包含顧客知識、市場知識、其他外部知識、內(nèi)部知識等。顧客知識：有關(guān)顧客動機(jī)、認(rèn)知、偏好、行為之知識，對顧客知識的了解可以有效區(qū)隔顧客并提出有效互動方案，顧客知識是顧客關(guān)系管理知識的一部份，而且是重要的一部份。顧客關(guān)系管理知識與顧客知識13-2顧客知識的搜集與分析知識來源的角度：顧客端、顧客界面端、企業(yè)端。知識的個體或所依附的企業(yè)功能：產(chǎn)品知識、制程知識、流程知識、顧客知識、市場或競爭者知識等。問題與解案來分類：區(qū)分為問題、原因、解答(或?qū)Σ?等三大類。管理的績效指標(biāo)來分類：滿足技術(shù)指標(biāo)、新產(chǎn)品指標(biāo)、顧客滿意度指標(biāo)等。顧客關(guān)系管理知識分類就顧客知識而言，企業(yè)分享「顧客導(dǎo)向」的企業(yè)文化、顧客至上的使命或是尊重顧客的價值觀，均牽涉到知識社會化的過程。而提出顧客互動方案時，可能需要整合資料采礦所得的顧客行為規(guī)則、企業(yè)內(nèi)部資源與能力、外部的技術(shù)解案等知識，這是知識結(jié)合的例子。至于技術(shù)服務(wù)或客服人員仔細(xì)閱讀顧客抱怨的內(nèi)容，反覆思量，而逐漸深入體會顧客抱怨時的心境，這是知識內(nèi)化的過程。由上述例子可知，有關(guān)CRM的知識其社會化、外化、結(jié)合、內(nèi)化的轉(zhuǎn)換過程，均可能創(chuàng)造知識，包含外顯與內(nèi)隱知識。顧客關(guān)系管理知識創(chuàng)造顧客資料必須主動加以收集，然而收集資料的成本卻相當(dāng)?shù)母撸什荒苈o目的的收集，必須有所取舍、篩選。企業(yè)應(yīng)該先建立起本身的知識架構(gòu)，再依據(jù)該識架構(gòu)，從各種可能的資料來源中收集資料，而且資料的收集也并非一日完成，而是逐漸累積而得的。知識的架構(gòu)可以參考本書第四章的資料倉儲，它是一個多維度的資料架構(gòu)，該架構(gòu)包含了顧客服務(wù)、銷售自動化、電子商務(wù)等CRM主題的各種互動方案所需的分析構(gòu)面。一般線上分析處理(OLAP)所得結(jié)果為「信息」，資料采礦(DM)所得結(jié)果為「知識」。顧客知識搜集來源基本資料：顧客的年齡、性別、職業(yè)等基本資料。也包含顧客偏好，包含興趣、喜好、習(xí)慣等，甚至包含其家庭成員以及生活型態(tài)等。交易資料：顧客的購買記錄。顧客需求：指的是顧客對產(chǎn)品或服務(wù)的需求、對體驗(yàn)與互動的需求、對解決問題或達(dá)成目標(biāo)的需求等。顧客資料的搜集內(nèi)容顧客關(guān)系管理知識搜集來源CRM知識搜集來源的各個構(gòu)面顧客接觸點(diǎn)其他外部來源內(nèi)部來源收款機(jī)會員加入舉辦活動顧客洽談網(wǎng)絡(luò)交易網(wǎng)絡(luò)社群留言板意見箱顧客接觸點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)搜尋引擎數(shù)據(jù)庫查詢市場研究商品展覽研討會其他外部來源存在于公司內(nèi)部而對于CRM有所助益的知識。如研發(fā)能量、產(chǎn)品知識、銷售知識、人力資源等。內(nèi)部來源知識分析與運(yùn)用顧客知識的運(yùn)用顧客知識的分析方法顧客知識的運(yùn)用顧客區(qū)隔了解顧客需求提供互動方案RFM分析：RFM分析是以最近購買日(Recency)、購買頻率(Frequency)、購買金額(Monetary)做為分析的指標(biāo)(促銷方式)。OLAP：OLAP指的是在線分析處理(OnLineAnalyticalProcessing)銷售人員可依自己的需求實(shí)時分析某顧客在某時段所可能采購的商品與數(shù)量。資料采礦(DataMining)：資料采礦的結(jié)果是一系列的規(guī)則或型態(tài)，包含關(guān)聯(lián)分析(交叉銷售)與次序分析(個人化促銷)。顧客知識的分析方法既有知識的充分利用策略(knowledgeexploitation)：指的是將組織既有的知識，例如經(jīng)驗(yàn)、最佳實(shí)務(wù)、智慧財產(chǎn)權(quán)等，加以清楚定義、充分分享、善加利用。這些知識可以利用做中學(xué)、經(jīng)驗(yàn)是學(xué)習(xí)等方式進(jìn)行之。新知識的探索策略(knowledgeexploration)：主要是透過分析式的學(xué)習(xí)方式，例如歸納、演繹等方式，來尋求具突破性、本質(zhì)性的新知識與新方法，以挑戰(zhàn)現(xiàn)有經(jīng)營模式或企業(yè)假設(shè)，新知識的探索偏向于雙循環(huán)的學(xué)習(xí)效果。保護(hù)策略強(qiáng)調(diào)的是組織對手模仿、內(nèi)隱式的儲存、專利的申請、營業(yè)秘密等。加速策略則是在知識上不斷的創(chuàng)新，與新知識的探索策略相似。

知識創(chuàng)造策略13-3顧客知識管理策略與建構(gòu)流程強(qiáng)調(diào)知識移轉(zhuǎn)模式的選用，例如Dixon(2000)依據(jù)知識來源的集中與分散將知識管理模式區(qū)分為專家模式與分散式模式。專家模式假設(shè)知識掌握在少數(shù)專家手中，須由這些專家傳授給成員，此模式種在知識的垂直傳遞，強(qiáng)調(diào)知識權(quán)威性，是最傳統(tǒng)的知識傳遞方法；分散式模式假設(shè)每個人均有其潛力與專長，而且可透過彼此互動不斷演變出來，因此每個人均應(yīng)該扮演知識創(chuàng)造者的角色。知識傳遞策略知識移轉(zhuǎn)的策略考量指的是移轉(zhuǎn)之知識為關(guān)鍵性或策略性之知識，經(jīng)移轉(zhuǎn)之后，對組織亦產(chǎn)生關(guān)鍵性的影響。知識移轉(zhuǎn)策略顧客知識管理建構(gòu)流程知識管理目標(biāo)設(shè)定知識管理架構(gòu)的擬定知識管理的工具選定知識管理的制度化顧客知識管理建構(gòu)之步驟顧客關(guān)系管理的策略決定與顧客建立與維持某種程度的關(guān)系，或?yàn)轭櫩蛣?chuàng)造多少價值。在顧客關(guān)系管理的策略之下，決定知識管理的方向，并考慮知識的深度、廣度、使用的方法等。知識管理目標(biāo)設(shè)定知識于組織中傳遞的內(nèi)容、對象及運(yùn)用的方式。指定資料搜集的負(fù)責(zé)單位、人員、搜集方式等。對象指的是知識的創(chuàng)造者、傳遞者、接受者、應(yīng)用者為何人。運(yùn)用的方式指知識的運(yùn)用對象，如何運(yùn)用知識以創(chuàng)造價值。知識管理架構(gòu)的擬定透過需求分析、設(shè)計及導(dǎo)入的過程，采用適當(dāng)?shù)闹R管理工具。需求分析決定了知識的內(nèi)容、數(shù)量、特性、處理與傳遞方式等，據(jù)以決定知識管理工具。知識管理工具包含知識管理軟件廠商、算法功能等。知識管理的工具選定CRM運(yùn)作循環(huán)中，知識管理成為持續(xù)性的工作，與組織或CRM流程緊密配合。知識創(chuàng)造、搜集、累積與分享，創(chuàng)造知識的良性循環(huán)，邁向?qū)W習(xí)行組織。知識管理的制度化顧客購買行為規(guī)則的知識應(yīng)用：個人化促銷、交叉銷售、向上銷售等。顧客屬性分群的知識應(yīng)用：顧客區(qū)隔。顧客購買額度的知識應(yīng)用：個區(qū)隔顧客的價值或利潤貢獻(xiàn)。顧客情感需求與認(rèn)同的知識應(yīng)用：經(jīng)營品牌關(guān)系或進(jìn)行感性營銷。顧客需求知識應(yīng)用：產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)、整體解案等之設(shè)計。顧客知識運(yùn)用13-4顧客知識運(yùn)用與相互學(xué)習(xí)CRM的知識管理可視為組織學(xué)習(xí)的活動，組織學(xué)習(xí)的過程包含發(fā)現(xiàn)存在的差距、發(fā)展解決方案、實(shí)施方案行動、并將所得之經(jīng)驗(yàn)內(nèi)化到組織規(guī)范等四階段。組織學(xué)習(xí)的兩個觀點(diǎn)：學(xué)習(xí)范圍與學(xué)習(xí)深度。組織學(xué)習(xí)組織學(xué)習(xí)是來自個人、團(tuán)隊(duì)到組織整體的學(xué)習(xí)過程，其雖以個人為學(xué)習(xí)的開端，但若無法推展到集體的學(xué)習(xí)則充其量僅停留于個人學(xué)習(xí)或團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)罷了，稱不上是組織學(xué)習(xí)。顧客知識的學(xué)習(xí)，也是由銷售或服務(wù)人員擴(kuò)展至組織其他成員，同時也考量顧客的學(xué)習(xí)。學(xué)習(xí)范圍依據(jù)組織學(xué)習(xí)四個階段的循環(huán)，學(xué)習(xí)的結(jié)果應(yīng)該包含知識技能的取得與應(yīng)用，在應(yīng)用面可分為單一及雙回路學(xué)習(xí)。單一回路學(xué)習(xí)指的是學(xué)習(xí)結(jié)果應(yīng)用于實(shí)際活動與行為的改變，包含工作的方法改變、工作技能的提升、甚至目標(biāo)的改變等。雙回路學(xué)習(xí)指的是針對學(xué)習(xí)結(jié)果應(yīng)用于挑戰(zhàn)組織的基本假設(shè)與價值觀，也就是透過批判反思的過程，重新思考組織文化背景與議題的公平性與適當(dāng)性，進(jìn)而重新思考經(jīng)營模式。學(xué)習(xí)深度顧客關(guān)系包含企業(yè)與顧客雙方不斷認(rèn)知的過程，是一種學(xué)習(xí)關(guān)系，包含：企業(yè)學(xué)習(xí)：企業(yè)對顧客的了解。顧客學(xué)習(xí)：顧客對企業(yè)的