市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷及量表設(shè)計(jì)

章市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷及量表設(shè)計(jì)了解調(diào)查問(wèn)卷的概念與格式熟悉問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則與程序掌握問(wèn)卷設(shè)計(jì)的技巧了解測(cè)量量表的類(lèi)型和使用要點(diǎn)2021/6/271

調(diào)查問(wèn)卷：也稱(chēng)問(wèn)卷。是調(diào)研人員根據(jù)調(diào)查目的和要求設(shè)計(jì)的，由一系列問(wèn)題及其附帶的備選答案及其他輔助內(nèi)容所組成的、向被調(diào)查者收集資料的工具。１市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的概述1.1涵義2021/6/2721.2問(wèn)卷的類(lèi)型1按使用問(wèn)卷的方法：自填式問(wèn)卷代填式問(wèn)卷2按問(wèn)卷發(fā)放的方法：郵寄式問(wèn)卷報(bào)刊式問(wèn)卷人員訪問(wèn)問(wèn)卷電話(huà)訪問(wèn)問(wèn)卷網(wǎng)上訪問(wèn)問(wèn)卷3按問(wèn)卷內(nèi)容的結(jié)構(gòu)：結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷無(wú)結(jié)構(gòu)型問(wèn)卷2021/6/273回答者愿意回答，但無(wú)能力回答，包括回答者不善于表達(dá)的意見(jiàn)，不適合回答和不知道自己所擁有的答案等

回答者了解問(wèn)句的涵義，也具備回答的條件，但不愿意回答，即拒答回答者雖了解問(wèn)句的涵義，愿意回答，但是自己記憶不清應(yīng)有的答案被調(diào)查者不了解或是誤解問(wèn)句的涵義，不是無(wú)法回答就是答非所問(wèn)1.3問(wèn)卷設(shè)計(jì)的困難2021/6/274原則1原則2原則3原則4原則5目的性原則可接受性原則順序性原則簡(jiǎn)明性原則匹配性原則1.4問(wèn)卷設(shè)計(jì)的原則2021/6/275準(zhǔn)備階段初步設(shè)計(jì)定稿印刷了解調(diào)查的目的要求界定調(diào)查項(xiàng)目與內(nèi)容決定問(wèn)卷設(shè)計(jì)形式擬定問(wèn)卷標(biāo)題及說(shuō)明詞問(wèn)卷主體設(shè)計(jì)問(wèn)卷附注設(shè)計(jì)修改定稿1.5問(wèn)卷設(shè)計(jì)的程序問(wèn)句的措辭與問(wèn)卷的編排決定問(wèn)句的結(jié)構(gòu)與形式建立問(wèn)卷的總體框架問(wèn)卷的評(píng)估與測(cè)試2021/6/276中心概念2.1建立問(wèn)句的總體框架婦女雜志對(duì)婦女現(xiàn)代化影響的調(diào)查婦女雜志現(xiàn)代化核心內(nèi)容詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題2調(diào)查問(wèn)卷設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)個(gè)人基本情況與雜志接觸情況與其他媒體接觸個(gè)人現(xiàn)代化量表年齡？職業(yè)？文化程度？婚姻？居住區(qū)域？……一般雜志？婦女、家庭生活類(lèi)雜志？電視？報(bào)紙？廣播？書(shū)籍？電影？書(shū)信？幾種主要媒體影響比較？是否看？看哪種？喜歡什么內(nèi)容？是否訂閱及理由？是否購(gòu)買(mǎi)及理由？2021/6/277試構(gòu)建問(wèn)卷的總框架：中心概念一家雜志社要進(jìn)行一項(xiàng)調(diào)查，目的是要了解各類(lèi)家長(zhǎng)教育子女方面的情況。教子情況核心內(nèi)容教子行為孩子成長(zhǎng)狀況父母所需的幫助對(duì)本刊有何建議詢(xún)問(wèn)的問(wèn)題您覺(jué)得孩子成長(zhǎng)中最需要的是哪些方面的知識(shí)、能力？讓孩子背誦一些中國(guó)古典名篇，你覺(jué)得有意義嗎？你訂閱過(guò)有關(guān)家庭教育的刊物嗎？你經(jīng)常給孩子講故事或談?wù)撊松?jīng)驗(yàn)嗎？你平均一周花在孩子身上的時(shí)間約有幾小時(shí)？你孩子所在的年級(jí)？你覺(jué)得你孩子最大的優(yōu)缺點(diǎn)是什么？你最喜歡本刊哪些欄目的文章？你的職業(yè)和文化程度？為辦好本刊物，你有何建議？2021/6/2782.2決定問(wèn)句結(jié)構(gòu)與形式問(wèn)句結(jié)構(gòu)與形式開(kāi)放式問(wèn)句封閉式問(wèn)句核查表測(cè)量量表要求應(yīng)答者在一些相對(duì)簡(jiǎn)單的事實(shí)、記憶印象及行為選項(xiàng)中核查某些數(shù)據(jù)。要求被調(diào)查者在一個(gè)有序系列中作出對(duì)行為、特征的性質(zhì)、頻率或強(qiáng)度作出清楚的決策。2021/6/279核查表的常見(jiàn)形式根據(jù)選項(xiàng)的數(shù)量分類(lèi)：二項(xiàng)選擇題——備選項(xiàng)只有兩個(gè)，只選一個(gè)選項(xiàng)

①您的性別?A男B女多項(xiàng)選擇題——有兩個(gè)以上的備選項(xiàng)，可以選擇一個(gè)或多個(gè)選項(xiàng)

①貴公司獲得設(shè)備采購(gòu)的信息來(lái)源主要有哪些？

A廣告B新聞報(bào)道C技術(shù)文獻(xiàn)

D賣(mài)主上門(mén)推銷(xiāo)E博覽會(huì)、交易會(huì)、訂貨會(huì)

F行業(yè)協(xié)會(huì)內(nèi)部文件2021/6/2710核查表的常見(jiàn)形式根據(jù)選項(xiàng)的內(nèi)容和形式分類(lèi)：混合式選項(xiàng)——封閉式與開(kāi)放式問(wèn)題相結(jié)合

①請(qǐng)列出貴公司進(jìn)貨時(shí)主要考慮的三種因素：

A產(chǎn)品知名度B供方服務(wù)C產(chǎn)品暢銷(xiāo)性

D雙方關(guān)系E批零差價(jià)F供方廣告

G訂貨時(shí)間H其他（請(qǐng)注明）————排序式選項(xiàng)——把各個(gè)選項(xiàng)按其重要程度或時(shí)間性標(biāo)準(zhǔn)的順序排列出來(lái)

①?gòu)母咧薪逃哪康某霭l(fā)，您認(rèn)為應(yīng)該注意對(duì)學(xué)生進(jìn)行哪些能力的培養(yǎng)，請(qǐng)按重要程度選出三項(xiàng)：最重要（）其次（）再次（）

A抽象思維能力B表達(dá)能力C分析能力D記憶能力

E理解能力F應(yīng)用能力G自學(xué)能力H實(shí)踐能力

I社會(huì)適應(yīng)能力J其他————2021/6/2711區(qū)間式選項(xiàng)——選項(xiàng)只列出大概的區(qū)間范圍

①您的年齡是：

A20歲以下B21-30歲C31-40歲

D41-50歲E51-60歲F61歲以上等級(jí)式選項(xiàng)——是指按某種等級(jí)或順序排列的選項(xiàng)

①您對(duì)目前的居住條件滿(mǎn)意嗎？

A滿(mǎn)意B較滿(mǎn)意C一般D較不滿(mǎn)意E不滿(mǎn)意2021/6/2712測(cè)量量表的類(lèi)型測(cè)量量表的基本分類(lèi)：測(cè)量水平量表描述涉及的典型變量類(lèi)別量表識(shí)別對(duì)象類(lèi)別，判斷屬于/不屬于如：男性/女性；用戶(hù)/非用戶(hù)順序量表除識(shí)別外，還用于確定順序，判斷更大/更小如：對(duì)產(chǎn)品的偏好、對(duì)食品口味打分等距量表除識(shí)別和順序外，還用于判斷距離，判斷間距的相等性如：有關(guān)品牌的認(rèn)知水平等比量表除以上三種外，再加上絕對(duì)零點(diǎn)，判斷比例的相等性如：可獲得精準(zhǔn)測(cè)量，如銷(xiāo)售數(shù)額、年齡2021/6/2713思考：以下量表是屬于那種類(lèi)型？請(qǐng)對(duì)下列品牌的傳真機(jī)按1至5進(jìn)行排序，1表示最喜歡，5表示最不喜歡。松下——東芝——夏普——惠普——佳能——請(qǐng)對(duì)下列品牌的傳真機(jī)打分，在相應(yīng)的分?jǐn)?shù)框中打√

10分東芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分2021/6/2714市場(chǎng)調(diào)研中常用的量表量表技術(shù)比較量表非比較量表配對(duì)比較量表等級(jí)排序量表Q分類(lèi)法固定總數(shù)量表連續(xù)評(píng)分量表分項(xiàng)評(píng)分量表列舉評(píng)分量表李克特量表語(yǔ)義差別量表斯坦普爾量表2021/6/2715配對(duì)比較量表現(xiàn)要比較A,B,C和D四種洗發(fā)香波的消費(fèi)者品牌偏好，將這四種品牌兩兩配對(duì)構(gòu)建配對(duì)比較量表，如下表所示：

填表說(shuō)明：請(qǐng)分別將1或0填入表中的陰影空格內(nèi)，1表示列品牌更受您的歡迎，0表示行品牌更受歡迎。A牌B牌C牌D牌A牌—B牌—C牌—D牌—合計(jì)A牌B牌C牌D牌A牌—406070B牌60—6575C牌4035—60D牌302540—合計(jì)1301001652052021/6/2716請(qǐng)您根據(jù)偏好對(duì)下列牙膏品牌進(jìn)行排序，從中選出最喜歡的品牌并賦予1，然后找出第二位偏愛(ài)的品牌并賦予2，依此類(lèi)推。

品牌等級(jí)順序佳潔士——

中華——

田七——

黑妹——

高露潔——等級(jí)順序量表為了方便應(yīng)答者選擇，數(shù)量不宜太多，一般為6-7個(gè)2021/6/2717又稱(chēng)常量和量表，它要求應(yīng)答者根據(jù)各個(gè)特性的重要程度將一個(gè)給定分?jǐn)?shù)（通常是100分或10分）在兩個(gè)或多個(gè)特性間進(jìn)行分配。固定總數(shù)量表根據(jù)好吃程度，將100分分配給A、B兩個(gè)牌子的冰淇淋

A牌冰淇淋（）B牌冰淇淋（）分配給每個(gè)選項(xiàng)的數(shù)值表明了在應(yīng)答者認(rèn)知結(jié)構(gòu)中這些選項(xiàng)的相對(duì)等級(jí)。2021/6/2718Q分類(lèi)量表給被調(diào)查者大量的關(guān)于某一物體的描述，要求他們選擇自己的態(tài)度，調(diào)研者可以據(jù)此對(duì)訪者進(jìn)行判別分類(lèi)。步驟：調(diào)研者首先設(shè)計(jì)大量語(yǔ)句（至少50—120條）；對(duì)這些語(yǔ)句按內(nèi)容從有利態(tài)度到不利態(tài)度順序進(jìn)行排列，并對(duì)其進(jìn)行分組，從整體上形成正態(tài)分布；制定一個(gè)奇數(shù)類(lèi)別的同意量表（5級(jí)或7級(jí)），并放在每條語(yǔ)句后面，請(qǐng)受訪者選擇。2021/6/2719連續(xù)評(píng)分量表又稱(chēng)圖示評(píng)分量表，調(diào)查對(duì)象在一條直線上的適當(dāng)位置作出標(biāo)記來(lái)為物體評(píng)分，這條直線從某一極端到另一極端。你認(rèn)為如何為“海爾冰箱”評(píng)分？可能最差——————————————可能最好可能最差——————————————可能最好

0100

不好不壞可能最差——————————————可能最好

0501002021/6/2720列舉評(píng)分量表與連續(xù)評(píng)分量表的區(qū)別是，列舉評(píng)分量表必須在有限的類(lèi)別中作出選擇。請(qǐng)對(duì)下列品牌的傳真機(jī)打分，在相應(yīng)的分?jǐn)?shù)框中打√10分東芝夏普惠普佳能松下20分30分40分50分2021/6/2721由一系列能夠表達(dá)對(duì)所研究的概念是肯定還是否定態(tài)度的陳述構(gòu)成。要求應(yīng)答者回答對(duì)每一種陳述同意或不同意的程度，并對(duì)每一種回答給予一定的分?jǐn)?shù)。李克特量表以下句子是描述您對(duì)逛街購(gòu)物的態(tài)度，請(qǐng)回答您的贊同程度，請(qǐng)您在相應(yīng)的數(shù)字畫(huà)“○”。編號(hào)問(wèn)句絕對(duì)不贊同既不贊同贊同絕對(duì)不贊同也不反對(duì)贊同1產(chǎn)品價(jià)格越高，質(zhì)量越好123452國(guó)際品牌的質(zhì)量是最好的123453我盡可能的縮短逛街時(shí)間123454逛街是一件愉快的事情123452021/6/2722語(yǔ)義差別量表一般是7級(jí)評(píng)分量表，兩端由相互對(duì)立的形容詞組成。對(duì)某品牌的印象，在合適的線段上作出標(biāo)記。1234567

式樣保守———————式樣新穎冰冷的———————溫暖的粗心的———————細(xì)心的不舒適的———————舒適的2021/6/2723斯坦普爾量表僅用一個(gè)選項(xiàng)，向被訪者詢(xún)問(wèn)如何描述所研究的對(duì)象使用此量表可對(duì)每個(gè)被訪者的分?jǐn)?shù)進(jìn)行加總，并可與其他被訪者的總分進(jìn)行比較。對(duì)于A餐館，我們給出了一系列描述性短語(yǔ)，如果您認(rèn)為該短語(yǔ)對(duì)這家餐館的描述越精確，選擇帶“+”號(hào)的數(shù)字；如果您認(rèn)為該短語(yǔ)對(duì)這家餐館的描述越不精確，選擇帶“-”的數(shù)字，+5表示非常精確，-5表示非常不精確。+5+4+3+2+1菜肴可口的-1-2-3-4-5+5+4+3+2+1熱情的-1-2-3-4-52021/6/2724問(wèn)句的措辭應(yīng)遵循的原則：2.3問(wèn)句的措辭與問(wèn)卷的編排避免復(fù)雜性：使用簡(jiǎn)單的、對(duì)話(huà)的語(yǔ)言試對(duì)比下面的兩個(gè)句子：您贊不贊成政府不允許便利店出售酒的規(guī)定？您贊不贊成政府允許便利店售酒的規(guī)定？2021/6/2725避免誘導(dǎo)性問(wèn)題

很多人由于改進(jìn)后的免燙衣服的出現(xiàn)而越來(lái)越少使用干洗，您怎樣認(rèn)為過(guò)去4年里免燙衣服對(duì)您使用干洗設(shè)施造成的影響？

A使用得更少B沒(méi)有變化C使用得更多2021/6/2726避免負(fù)載問(wèn)題

負(fù)載問(wèn)題暗示了一個(gè)社會(huì)期望的答案或是充滿(mǎn)感情色彩，如尷尬的、敏感的或有損形象的問(wèn)題。

您至今未買(mǎi)計(jì)算機(jī)的原因是什么？

A買(mǎi)不起B(yǎng)沒(méi)有用C不懂D軟件少

A價(jià)格高B用途少C不了解性能D其他2021/6/2727避免含糊，追求具體“您乘坐過(guò)哪家航空公司的航班？

”

“上個(gè)月您乘坐過(guò)哪家或哪些航空公司的班機(jī)？若有一家以上，請(qǐng)列出您上個(gè)月乘坐過(guò)的所有航空班機(jī)?！?/p>

2021/6/2728避免雙管問(wèn)題一個(gè)問(wèn)句中涉及兩個(gè)或兩個(gè)以上的問(wèn)題您認(rèn)為某航班安全準(zhǔn)時(shí)嗎？您的父母是知識(shí)分子嗎？2021/6/2729避免亂用或折磨應(yīng)答者能力的問(wèn)題您喜歡常去的購(gòu)物地點(diǎn)的廣告具有什么樣的持