策劃書：啤酒廣告策劃案范文

Word1/1策劃書：啤酒廣告策劃案前言

牡丹江鏡泊湖啤酒有限公司是牡丹江啤酒廠與哈爾濱啤酒集團合資組建的大型啤酒生產(chǎn)企業(yè),是哈爾濱集團的子公司之一,公司擁有固定資產(chǎn)3億元,年產(chǎn)力量15萬噸,主要生產(chǎn)設(shè)備從德國,意大利,法國,美國等國引進,公司技術(shù)水平和設(shè)備力量均達到世界先進水平,牡丹江啤酒廠始建于1958年在歷經(jīng)經(jīng)艱苦創(chuàng)業(yè)*活動,改革開放等幾個進展階段之后通過轉(zhuǎn)機建制,擴建改造,強化管理,開發(fā)新產(chǎn)品,開拓市場,加強企業(yè)文化建設(shè)等措施,使企業(yè)實現(xiàn)了跨越式進展.

公司目前迫于競爭打擊牡丹江市其它競爭者的壓力,特此策劃進行策略性攻擊,進一步占據(jù)牡丹江市場.

一市場分析:

牡丹江啤酒市場大體有以下幾種品牌:花河,雪花,哈啤,威虎山,三星,青島,據(jù)調(diào)查顯示,花河,雪花和哈啤市場占有率大,占據(jù)牡丹江啤酒市場的70%以上,另外的一部分市場被三星,青島,威虎山等品牌所瓜分,所以說目前市場上與花河形成競爭的有雪花和哈啤兩種品牌,另外,由于牡丹江啤酒廠合并,成為哈啤集團的子公司,所以哈啤也不能說是花河的競爭對手,排解它只有雪花為花河的競爭對手,花河要擴大市場占有率,增加銷售量,必定要爭取雪花的一部分市場,使雪花的消費者轉(zhuǎn)變其偏愛,使其成為花河的忠誠消費者。

二消費者分析:

牡丹江啤酒市場的消費者類型大體上可分為三種:

一是重視啤酒的口味,在調(diào)查中發(fā)覺30%的消費者是重視啤酒的口感,并不在乎啤酒的價格的凹凸,在他們眼里只要啤酒好喝,價格稍高一些是可以接受的,也就是說啤酒的口感,品質(zhì)和檔次成為他們選購時所要考慮的因素,當然這部分消費群的家庭經(jīng)濟消費水平是比較高的這種類型的消費者是少數(shù)的。

二是重視啤酒的價格,價格的凹凸對他們影響教大,他們認為啤酒的口味是大同小異的,沒有過于明顯的差別,還是選擇廉價的,這部分消費者的經(jīng)濟消費水平一般,但是這部分消費人群的人數(shù)教高,有必要占據(jù)這部分市場。

三是重視啤酒是否有獎,中獎率是否很高,該品牌的啤酒能否中獎,對他們是否選擇購買影響教大,表面上看這部分消費者是愛占小廉價,但是實質(zhì)上他們和那些重視價格的消費群類似的,想中獎無非是想少花錢多得商品,可以把這部分消費者歸為那些重視價格的人群中。

以下為消費者對花河,雪花兩種品牌的看法:

花河:消費者認為口感不錯,爽口,夠勁,但是價格高,而且沒有獎,在訪談中這些消費者也表態(tài),假如花河的價格能和其它品牌一樣,或能實行有獎銷售,他們會選購花河的，究竟花河比其它品牌的啤酒口感好。

雪花：消費者認為口感一般，不如花河，但是價格比較低，而且是有獎銷售，中獎率高，那些重視價格的消費者因此情愿購買。

三銷售策略：

從市場分析可知，花河的主要競爭對手是雪花，雪花較花河的優(yōu)勢是價格低，而且有獎，中獎率高，大部分消費者對此特別認可，以至產(chǎn)生購買，花河要奪取雪花的這部分市場實行的策略一是降價，與雪花同一價位，二是實行有獎銷售，經(jīng)過分析講價策略是不大可能的，這樣企業(yè)利潤會降低，另外，降價之后在想提價勢必是有些困難的，即使是提上來了，雪花也會卷土重來，東山再起的，以至重導今日這一幕，另外實行有獎銷售策略，這究竟是短期促銷，達不到長期的效果，也是不行取的，迫于以上種種狀況，在不降價，沒有獎的狀況下快速擊敗對手，企業(yè)只能實行加大力度對品牌的宣揚，在宣揚中要強調(diào)本產(chǎn)品的過人之處，價格高的理由，優(yōu)于其它品牌什么地方，不同之處再哪，這樣才能使消費者認可花稍高一些的價格購買本品牌，而且還覺得值，這樣才能取勝與對手，再消費者心目中占據(jù)肯定的位置。

四廣告策略：

廣告主要著重宣揚花河有別于其它品牌的好處，口感好，品質(zhì)佳，檔次高，價格高是很正常的，強調(diào)多花一點錢買上高品質(zhì)，口感好，上當次的產(chǎn)品值得。

1廣告目標：提高花河的市場占有率，快速擊敗競爭對手。

2廣告主題：強調(diào)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品

3廣告對象：牡丹江市民

4廣告地區(qū)：牡丹江市

5訴求重點：品嘗不凡，倡飲花河

6廣告表現(xiàn)：(1)廣告語：“品嘗不凡，倡飲花河”

廣告語創(chuàng)意說明：“品嘗花河”有三層含義：其一，說明你選擇了花河啤酒證明你是有肯定的品嘗，你的品嘗不同凡響，其二，說明花河啤酒味道不凡，與其它啤酒不同，其三說明一個人在生活中應(yīng)當品嘗和體驗不同尋常的事物。另外，“倡飲花河”中的“倡”字有兩層含義：其一，“倡”是倡議，提倡，提倡的意思，提倡你飲用花河啤酒，其二：，“倡”與“暢”諧音，“暢”表暢快，興奮的意思，暢飲花河，表痛快的飲用花河。

平面廣告文案：不凡的口感

不凡的品質(zhì)

不凡的檔次

自然有不煩的價格

品嘗不凡，倡飲花河