中國品牌傳播洞察與新傳播趨勢

中國品牌傳播洞察與新傳播趨勢姜濤央視市場研究（CTR）August26,

2024P

2國內(nèi)廣告市場進(jìn)入復(fù)蘇調(diào)整期國際視野

洞察中國

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GlobalPerception，China

Insight01經(jīng)濟(jì)環(huán)境延續(xù)回升向好趨勢，積極因素累積增多P

32019-2024

中國國民生產(chǎn)總值（GDP）增幅-10.0%-5.0%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%2019年一季度2019年二季度2019年三季度2019年四季度2020年一季度2020年二季度2020年三季度2020年四季度2021年一季度2021年二季度2021年三季度2021年四季度2022年一季度2022年二季度2022年三季度2022年四季度2023年一季度2023年二季度2023年三季度2023年四季度2024年一季度2024年二季度宏觀經(jīng)濟(jì)形勢回升向好，2024年上半年中國GDP

+5.0%國民經(jīng)濟(jì)延續(xù)恢復(fù)向好態(tài)勢，運(yùn)行總體平穩(wěn)、穩(wěn)中有進(jìn)。數(shù)據(jù)來源：國家統(tǒng)計局；國際貨幣基金組織(IMF)IMF上調(diào)2024年中國經(jīng)濟(jì)增長預(yù)期至

5.0%相比4月上調(diào)了0.4個百分點(diǎn)近期也有一系列有利于提振經(jīng)濟(jì)的政策出臺?？傮w來看，呈現(xiàn)未來預(yù)期向好局面。國際視野

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Insight消費(fèi)市場溫和復(fù)蘇，家外市場保持持續(xù)繁榮，新場景孕育巨大商機(jī)P4國際視野

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Insight家外食品飲料購買頻次

+16.4%居家場景學(xué)校娛樂場所運(yùn)動場所郊游/旅行/野餐在路上餐飲工作場所購物+8%+24%+23%+19%+17%+16%2024年上半年城鎮(zhèn)消費(fèi)品零售額

+8.1% 快消品市場銷售額

+2.6%包裝飲料消費(fèi)場景恢復(fù)情況

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客流增速YTD24P3vs

YTD23P3數(shù)據(jù)來源：

國家統(tǒng)計局，CTR凱度消費(fèi)者指數(shù)家外樣組，全國1-5線城市包裝飲料：碳酸飲料+亞洲傳統(tǒng)飲料+果蔬汁+運(yùn)動功能飲料+即飲茶+即飲咖啡+包裝水+豆奶復(fù)蘇調(diào)整期，廣告主對自身發(fā)展和市場前景的判斷較為謹(jǐn)慎8.37.47.17.77.37.17.97.07.67.26.97.06.97.97.27.46.97.37.07.87.87.47.57.17.47.37.87.57.57.36.87.47.46.87.27.06.56.46.96.55.96.16.16.26.26.15.67.709年

10年

11年

12年

13年

14年

15年

16年

17年

18年

19年

20年

21年

22年

23年

24年廣告主對整體經(jīng)濟(jì)形勢的打分（1-10分制）國內(nèi)整體經(jīng)濟(jì)形勢 行業(yè)發(fā)展前景 公司經(jīng)營情況2024年，廣告主對國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)發(fā)展以及公司經(jīng)營的判斷接近2019年的水平，與前幾年相比有所下滑，更為謹(jǐn)慎。P5國際視野

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Insight數(shù)據(jù)來源：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》人口紅利下降、經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化等給與市場壓力，降本增效仍舊重要。在消費(fèi)格局不斷重構(gòu)的新的形勢下，品牌需要從中尋找新的發(fā)展機(jī)會。廣告主營銷預(yù)算相對收緊，“花有限的錢做有效的事”成為共識52%66%73%51%

50%61%43%36%24%34%

35%51% 43%46%26%

27%22%7%18%9%15%

15%8%31%31%

31%26%19%

18%14%22%43%45%42%

44%38%33%

34%19%39%

39%32%

31%30%41%34%25%09年

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24年歷年營銷推廣費(fèi)用占比廣告主比例變化（%）上升 持平 下降精簡營銷費(fèi)用優(yōu)化營銷效率靈活調(diào)整營銷策略P6國際視野

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Insight數(shù)據(jù)來源：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》2021年+11.2%2022年-11.8%2020年-11.6%2023年6.0%2024年H12.7%廣告市場波動前行，整體保持穩(wěn)健復(fù)蘇，上半年增長2.7%202012020220203202042020520206202072020820209年年年年年年年年

年月月月月月月月月

月202010202011202012202112021220213202142021520216202172021820219202110202111202112202212022220223202242022520226202272022820229202210202211年年年年年年年年年年年年年年

年年年年年年年年年年年年月月月月月月月月月月月月月月

月月月月月月月月月月月月202212月20231202322023320234202352023620237202382023年年年年年年年年年

年9月月月月月月月月

月2023102023112023122024120242202432024420245月月月月

月20246年年年年年年年年

年月

月

月 月環(huán)比同比2020-2024年H1中國廣告市場增速情況疫情后全面放開，消費(fèi)出行全面恢復(fù)、健康意識消費(fèi)意識增強(qiáng)等因素持續(xù)形成市場平穩(wěn)回暖向上的力量，但短期內(nèi)仍存在波動性。-18.3%-19.7%-35.5%1.3%28.0%23.8%-37.8%-1.7%7.1%34.0%22.4%27.4%3.3%11.3%-17.9%12.9%19.7%

19.0%18.3%23.4%4.9%-1.2%-30.7%14.2%27.0%9.7%26.5%-11.3%-27.0%19.6%16.9%10.9%18.9%3.4%18.9%-8.0%-12.9%29.0%-4.7%23.0%17.9%6.4%地鐵電梯LCD電梯海報影院視頻1月

2月

3月

4月

5月

6月上半年媒體市場呈現(xiàn)波動與調(diào)整，戶外市場增速可觀+15.3%戶外整體+22.9%+16.8%電梯廣告增長顯著，圍繞消費(fèi)者工作、生活場景布局，確定性廣告價值受到廣告主青睞。街道設(shè)施 機(jī)場 高鐵假期效應(yīng)+地方文旅持續(xù)火熱+演唱會等線下活動頻繁，帶動交通類媒體率先回暖，廣告主增投；2024年上半年出現(xiàn)高增長。春節(jié)檔、進(jìn)口大片、五一檔接踵而至，刺激影院廣告回升。--3.4%2.62023

v%s

20222024vs

2023電視出行場景中高鐵、地鐵借假期、文旅、線下活動火熱率先復(fù)蘇領(lǐng)漲2024年H1vs2023年H1分媒介廣告花費(fèi)同比變化中國消費(fèi)市場適應(yīng)新現(xiàn)實(shí)，消費(fèi)需求不斷向多元、個性化發(fā)展16.9%1.9%10.9%-9.8%-7.2%-5.5%3.2%-28.0%4.6%-8.7%-13.4%28.1%16.3%24.0%21.3%20.3%8.7%-11.1%9.6%藥品食品飲料化妝品酒類飲品 娛樂休閑 商業(yè)服務(wù) 郵電通訊

IT產(chǎn)品服務(wù) 個人用品2023年H1

vs2022年H152.5%2024年H1

vs2023年H12024年上半年廣告市場整體TOP10行業(yè)（大類）

廣告花費(fèi)變化2024年排名123456789102023年排名32154689712名次變化+2 0 -2P9國際視野

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Insight+1-10 +1 +1 -2數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

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Cube廣告數(shù)據(jù)庫

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同比為本年的N月與上年N月的對比+2“健康儲備”“國貨平替”“服務(wù)消費(fèi)”“精神悅己”提升美好生活品質(zhì)的產(chǎn)品推廣力度加大P

10數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

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Cube廣告數(shù)據(jù)庫

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同比為本年的N月與上年N月的對比嬰幼兒衛(wèi)生及浴室用品咖啡護(hù)膚用品>1000%>1000%個人用品（眼鏡、箱包等）>1000%264.6%松達(dá)#兒童防曬霜#松達(dá)#嬰兒山茶油霜#英氏#兒童奶泡洗發(fā)沐浴慕斯#東鵬#大咖生椰拿鐵咖啡#燃喵#冷萃凍干咖啡粉#藍(lán)猴子#鮮椰&曲奇拿鐵咖啡#勞力士#腕表#RIMOWA

#箱包#蒂芙尼#首飾#玉蘭油#多效超抗小白瓶#潤百顏#膠原元?dú)鈴?韓束#紅蠻腰緊致抗皺系列護(hù)膚品#廣告花費(fèi)增幅較大的品類集中在嬰幼兒護(hù)理、咖啡飲品、個人飾品和皮膚護(hù)理等，圍繞提升生活品質(zhì)，細(xì)化產(chǎn)品使用場景、功能特性等方面.產(chǎn)品持續(xù)細(xì)化，凸顯多元價值，強(qiáng)化產(chǎn)品個性化、科技化、多樣化口腔清潔用品廣告花費(fèi)同比

42.6%品牌數(shù)量同比

48.0%產(chǎn)品數(shù)量同比

35.6%功能性：好易康FE生物溶菌酶功效牙膏高露潔每日光澤牙膏成分：云南白藥活性肽牙膏星露潔益生菌牙膏科技化：歐樂-B磁動牙刷獅王適齒美螺旋潔凈牙刷個性化：佳潔士鎖白岡山夢白桃牙膏云南白藥國粹經(jīng)典牙膏洗衣產(chǎn)品廣告花費(fèi)同比

357.3%品牌數(shù)量同比

57.1%產(chǎn)品數(shù)量同比

77.8%P11國際視野

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Insight數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

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Cube廣告數(shù)據(jù)庫

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同比為本年的N月與上年N月的對比功能性：碧浪高效除螨專業(yè)抗菌洗衣液奧妙除菌除螨洗衣液漬無蹤多功能洗衣增效粉成分：草本卉影植物酵素洗衣液多樣化：金紡薰衣草衣物護(hù)理劑花王潔霸超濃縮殺菌洗衣棒蘭諾衣物清香珠廣告花費(fèi)前50的品牌中近7成左右增加廣告投放，大品牌競爭激烈排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅排名品牌同比增幅1伊利-10.5%11同溢堂0.3%21韓束New31康恩貝7.8%41洽洽146.1%2陳李濟(jì)15.6%12農(nóng)夫山泉2.5%22天草-19.4%32神牡>1000%42健民76.2%3小猿131.5%13蒙奇-6.4%23京東商城7.7%33倍力優(yōu)40.6%43斯維詩690.2%4超視立72.7%14松達(dá)New24旺旺19.0%34中國移動通信-15.8%44啄木鳥0.8%5藍(lán)月亮>1000%15珍>1000%25雀巢>1000%35蒙牛-69.5%45海飛絲-23.9%6君樂寶-10.5%16佳果源New26曹清華-47.2%36怡寶53.1%46喜之郎184.9%7養(yǎng)無極-16.5%17鴻茅53.9%27元?dú)馍?12.5%37德芙129.7%47太極73.7%8變通50.5%18易開得-33.5%28香丹清30.1%38鴻星爾克>1000%48泰蘭尼斯171.9%9天貓276.3%19飛鶴-62.6%29東鵬726.7%39江中109.8%49舒膚佳-9.1%10德佑-46.9%20妙可藍(lán)多-48.9%30玉蘭油>1000%40碧浪419.3%50亮甲149.7%2024年上半年整體廣告市場廣告花費(fèi)TOP50品牌榜單P12國際視野

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Insight數(shù)據(jù)來源：CTR媒介智訊

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Cube廣告數(shù)據(jù)庫

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同比為本年的N月與上年N月的對比國內(nèi)廣告市場仍存待解的困局P13國際視野

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Insight02媒體價值評估陷入“價值單一化”困局：重銷售

0r

重品牌傳統(tǒng)電商平臺未納入站外引流成本，直接計算的ROI會偏高興趣電商平臺部分品牌廣告有外溢價值，直接計算ROI略偏低內(nèi)容型平臺尚未形成站內(nèi)商業(yè)生態(tài)，直接計算ROI過低垂直電商未考慮品牌營銷的價值，直接計算ROI偏高ROI導(dǎo)向站內(nèi)總營銷花費(fèi)站內(nèi)獲得的GMV通常計算方式面臨的問題純效定位 品效協(xié)同定位 品牌/種草定位 純效定位互聯(lián)網(wǎng)媒體線下媒體廣電電視廣播等媒體品牌定位戶外梯媒大屏等媒體不直接掌握后鏈路的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，ROI的貢獻(xiàn)可能被低估廣告投放的主要目的是提升品牌和促進(jìn)銷售，對于品牌主來說需要平衡二者之間的預(yù)算分配；對于媒介平臺來說，需要通過其媒體價值和傳播優(yōu)勢來競爭廣告主的營銷預(yù)算。目前廣告投放有重流量輕品牌、重轉(zhuǎn)化輕心智、把營銷等同于銷售的現(xiàn)象，ROI導(dǎo)向的媒體價值評估方式有待進(jìn)一步優(yōu)化和完善。廣告資源絕大部分涌入互聯(lián)網(wǎng)媒體，主流媒體價值被低估品牌價值產(chǎn)品復(fù)購購買決策長期發(fā)展品牌溢價…

…從媒體

社交從品牌

效果如今品牌營銷預(yù)算<40%從線下

線上20年前品牌營銷預(yù)算>90%渠道媒介目標(biāo)過去10年，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，打破了以往營銷預(yù)算的分配結(jié)構(gòu)，品牌營銷的預(yù)算逐年被壓縮，品牌的價值被低估，導(dǎo)致在品牌營銷方面具有優(yōu)勢的主流媒體的價值被低估。隨著市場營銷進(jìn)入新的歷史階段，廣電融媒價值、品牌廣告將重新回歸。品牌營銷預(yù)算變遷預(yù)算分配與媒體價值不匹配品牌價值被低估主流媒體價值聚合作用廣泛覆蓋多渠道整合權(quán)威可信…

…主流媒體價值被低估過度追求短期收益而忽視長期品牌沉淀的現(xiàn)象依然突出研究發(fā)現(xiàn)，品牌是消費(fèi)者購買決策過程中最重要的影響因素，很多時候起到?jīng)Q定性的作用，調(diào)查表明促銷的效果是短期的、不穩(wěn)定的；而品牌的影響是穩(wěn)定而長期的。但是，近年來過度追求短期銷售收益而忽視長期品牌資產(chǎn)沉淀的現(xiàn)象依然突出?？上驳氖牵瑥V告主調(diào)查的結(jié)果表明，越來越多的廣告主已經(jīng)認(rèn)識到品牌建設(shè)的重要性，承諾增加品牌廣告的預(yù)算，把品牌營銷放在應(yīng)有的位置上。品牌接觸信息獲取消費(fèi)渠道復(fù)購/忠誠消費(fèi)決策品牌廣告搜索引擎品牌官網(wǎng)線下渠道電商直播間品牌忠誠品牌推薦品牌心智企業(yè)社會責(zé)任未被廣泛重視企業(yè)社會責(zé)任的傳播品牌形象提升企業(yè)積極履行社會責(zé)任可以樹立正面的品牌形象消費(fèi)者參與度增加企業(yè)社會責(zé)任活動會鼓勵消費(fèi)者參與和支持消費(fèi)者信任增強(qiáng)消費(fèi)者更傾向于支持那些他們認(rèn)為有道德和社會責(zé)任感的企業(yè)消費(fèi)者期望提升消費(fèi)者不僅關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量和價格，還關(guān)注企業(yè)的道德標(biāo)準(zhǔn)和對社會的貢獻(xiàn)購買決策影響越來越多的消費(fèi)者在購買產(chǎn)品時，會優(yōu)先考慮有責(zé)任的企業(yè)市場競爭優(yōu)勢企業(yè)社會責(zé)任可以成為區(qū)分企業(yè)的關(guān)鍵因素。展現(xiàn)出強(qiáng)烈社會責(zé)任的企業(yè)會獲得更多的市場份額消費(fèi)者忠誠度提高消費(fèi)者會感到更加滿意和忠誠，轉(zhuǎn)化為重復(fù)購買和口碑推薦消費(fèi)者教育與意識提升企業(yè)通過社會責(zé)任活動，可以教育消費(fèi)者關(guān)于社會和環(huán)境問題的重要性，提高他們的意識，并鼓勵他們采取行動市場的不斷成熟規(guī)范、消費(fèi)者素質(zhì)的提高、高質(zhì)量發(fā)展的要求等諸多因素推動下，企業(yè)社會責(zé)任將成為品牌資產(chǎn)的重要組成部分，將影響到品牌形象和美譽(yù)度，成為品牌營銷的重要方面。企業(yè)社會責(zé)任的建立和傳播也將成為企業(yè)持續(xù)發(fā)展的重要基礎(chǔ)。探尋新路徑，破解品牌增長困局P18國際視野

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Insight03高質(zhì)量發(fā)展可持續(xù)創(chuàng)新性D2C化高效率品質(zhì)化P19國際視野

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Insight以高質(zhì)量的發(fā)展路徑打破增長困局1.

品質(zhì)化：

打造品牌長效價值，強(qiáng)化品牌的核心競爭力廣告主對“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠(yuǎn)的”這一觀點(diǎn)的態(tài)度（%）近九成廣告主認(rèn)同“品牌的心智份額是核心競爭力，注重效果是暫時的，注重品牌是長遠(yuǎn)的”這一觀點(diǎn)42.646.99.2

1.3非常同意比較同意說不清不太同意非常不同意長期競爭優(yōu)勢知名度和認(rèn)可度良好品牌形象P20國際視野

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Insight數(shù)據(jù)來源：CTR《2024中國廣告主營銷趨勢調(diào)查報告》長效的品牌價值打造，為品牌帶來“品牌是最長久的，也是最有力的，也是最能沉淀下來的東西。”——某食品飲料品牌“從去年開始加強(qiáng)品牌向的一些投入，它是個趨勢，是一個持續(xù)往上升的一個過程，這是一個良性循環(huán)的動作?！薄撤椘放?.

運(yùn)營D2C化：積極布局私域運(yùn)營，強(qiáng)化營銷效果和用戶體驗超八成廣告主認(rèn)同“私域運(yùn)營步入精細(xì)化運(yùn)營階段”這一觀點(diǎn)內(nèi)容生產(chǎn)精細(xì)化公域內(nèi)容素材在私域復(fù)用，進(jìn)一步產(chǎn)生轉(zhuǎn)化和增值以用戶標(biāo)簽管理與差異化運(yùn)營為基礎(chǔ)進(jìn)行個性化內(nèi)容分發(fā)以內(nèi)容營銷為基礎(chǔ)的跨平臺聯(lián)動服務(wù)供給精細(xì)化私域服務(wù)區(qū)域化、線下化發(fā)展服務(wù)供給精準(zhǔn)化，提升用戶價值感提供有針對性的服務(wù)組織分工精細(xì)化一線客服承接流量打造私域策略中臺，把握運(yùn)營與策略各聯(lián)動部門提供產(chǎn)品技術(shù)數(shù)據(jù)等支持P21國際視野

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