《“劇本殺”的營(yíng)銷現(xiàn)狀、問題及優(yōu)化建議》12000字（論文）

“劇本殺”的營(yíng)銷現(xiàn)狀、問題及完善對(duì)策研究TOC\o"1-3"\u一、引言 摘要：我國(guó)的桌游行業(yè)在過去的幾年一直穩(wěn)定發(fā)展，而近幾年，一種對(duì)于國(guó)內(nèi)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)較為新鮮的游戲形式“劇本殺”正在迅速發(fā)展。但是劇本殺這一行業(yè)的快速發(fā)展，也伴隨著其商業(yè)模式的諸多缺陷，目前這一行業(yè)尚未形成完整的商業(yè)模式，市場(chǎng)發(fā)展不規(guī)范，店鋪坪效低、體驗(yàn)難以標(biāo)準(zhǔn)化、線上變現(xiàn)困難等諸多問題阻礙行業(yè)的繼續(xù)前進(jìn)。本文在對(duì)“劇本殺”進(jìn)行深入分析的基礎(chǔ)上，結(jié)合了影視、文學(xué)、游戲、傳播、新興技術(shù)等領(lǐng)域，系統(tǒng)闡述了劇本殺與直播、文旅、劇場(chǎng)、IP相結(jié)合的產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向，并從線上、線下、從業(yè)人員三個(gè)維度提出了建設(shè)性意見，提供了較為完整的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，用以突破“劇本殺”行業(yè)發(fā)展的瓶頸，為這一行業(yè)的發(fā)展提供了大膽且務(wù)實(shí)的發(fā)展建議。關(guān)鍵詞：劇本殺；桌游；商業(yè)模式一、引言（一）研究背景及意義80、90后逐步成長(zhǎng)起來(lái)，掌握了消費(fèi)市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，而劇本殺這個(gè)游戲形式也建立在多年之前曾蓬勃發(fā)展，這一代消費(fèi)者更加熟知的密室逃脫、三國(guó)殺、狼人殺等游戲形式的基礎(chǔ)之上得以被市場(chǎng)所快速接受。有關(guān)數(shù)據(jù)顯示截止到2021年第一季度，劇本殺已躋身于中國(guó)消費(fèi)者偏好的線下娛樂方式前五名，而這距離這個(gè)行業(yè)在中國(guó)市場(chǎng)真正開始發(fā)展也不過才短短的4、5年時(shí)間。注：圖片來(lái)源于艾媒數(shù)據(jù)中心圖1.12021H1中國(guó)消費(fèi)者偏好線下潮流娛樂方式TOP5目前，劇本殺這個(gè)行業(yè)經(jīng)正在經(jīng)歷迅速成長(zhǎng)的階段，當(dāng)然，在這個(gè)過程中暴露出了許多因行業(yè)“野蠻生長(zhǎng)”而引發(fā)的問題，整個(gè)業(yè)態(tài)也需要不斷地成熟和完善。本文針對(duì)劇本殺這一行業(yè)的特點(diǎn)進(jìn)行了營(yíng)銷策略分析，并針對(duì)其中所得出的行業(yè)發(fā)展問題，提供了部分營(yíng)銷對(duì)策。因此，本文對(duì)于了解劇本殺行業(yè)目前的發(fā)展?fàn)顩r、行業(yè)問題以及未來(lái)的發(fā)展方向具有一定的參考價(jià)值。研究?jī)?nèi)容及方法80、90本文主要分析了目前劇本殺行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展現(xiàn)狀，以及消費(fèi)者現(xiàn)狀，在對(duì)行業(yè)進(jìn)行整體的營(yíng)銷策略分析之后，得出了幾大目前劇本殺消費(fèi)市場(chǎng)存在的問題，針對(duì)這些問題進(jìn)行了相關(guān)產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式設(shè)計(jì)，并對(duì)劇本殺行業(yè)有關(guān)的上下游產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了簡(jiǎn)單擴(kuò)展。由于這項(xiàng)行業(yè)仍處在快速發(fā)展的階段，現(xiàn)在市場(chǎng)尚未被完全開發(fā)，許多人對(duì)于這項(xiàng)活動(dòng)仍處在一種了解但并未真正嘗試的狀態(tài)中，因此，本文的數(shù)據(jù)依托了幾大數(shù)據(jù)信息庫(kù)，試圖擴(kuò)大對(duì)消費(fèi)群體范圍的了解，以尋求更加真實(shí)可靠的行業(yè)信息。本文主要依托數(shù)據(jù)信息，采用市場(chǎng)調(diào)查、行業(yè)深度訪談等研究方法，對(duì)部分已公開的相關(guān)信息進(jìn)行了篩選，對(duì)比參照用戶調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行研究。研究的理論基礎(chǔ)本文在研究方面，使用了STP以及4P等研究方法，將劇本殺目前市場(chǎng)的產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣四大方面進(jìn)行了較為詳細(xì)的分析論述，著重分析了其目前的發(fā)展?fàn)顩r以及存在的問題，并對(duì)劇本殺行業(yè)目前的市場(chǎng)定位等方面進(jìn)行了簡(jiǎn)單介紹，但由于劇本殺市場(chǎng)的細(xì)分、目標(biāo)市場(chǎng)及定位不屬于本文研究主題的主要內(nèi)容，因此只是簡(jiǎn)單帶過。STP戰(zhàn)略是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心，有利于挖掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)、開拓新市場(chǎng)并集中企業(yè)資源投入目標(biāo)市場(chǎng)，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。STP營(yíng)銷戰(zhàn)略，具體分為市場(chǎng)細(xì)分（Segmenting）、確定目標(biāo)市場(chǎng)（Targeting）、市場(chǎng)定位（Positioning）三步。市場(chǎng)細(xì)分是按照某種特征將客戶分類，同類型客戶組成一個(gè)細(xì)分群體，我們可以根據(jù)購(gòu)買者對(duì)于產(chǎn)品或營(yíng)銷組合的不同需求將市場(chǎng)劃分為若干個(gè)不同的客戶群體并勾勒出細(xì)分市場(chǎng)的輪廓。常見的市場(chǎng)細(xì)分方法有地理因素，細(xì)分法消費(fèi)行為細(xì)分法人文因素細(xì)分法和利益因素細(xì)分法。確定目標(biāo)市場(chǎng)及在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上，選擇進(jìn)入一個(gè)或多個(gè)的細(xì)分市場(chǎng)。而市場(chǎng)定位就是在目標(biāo)市場(chǎng)的顧客群體中形成一個(gè)特定的形象，這個(gè)形象就稱為定位。市場(chǎng)細(xì)分確定目標(biāo)，市場(chǎng)和市場(chǎng)定位這三個(gè)環(huán)節(jié)，按照其邏輯順序緊密結(jié)合，環(huán)環(huán)相扣。4P營(yíng)銷理論是現(xiàn)代營(yíng)銷之父菲利普?科特勒，在20世紀(jì)60年代提出的，具體包括產(chǎn)品（Product）、價(jià)格（Price）、渠道（Place）、宣傳（Promotion）四個(gè)部分，由于這四個(gè)單詞的開頭都是“P”，所以又被稱為4Ps營(yíng)銷理論。其中關(guān)于“宣傳”的部分包括產(chǎn)品宣傳（即廣告）、公共關(guān)系、促銷等一系列營(yíng)銷行為，內(nèi)含豐富，并不是多數(shù)人理解的狹義上的“促銷”一方面。二、“劇本殺”行業(yè)的現(xiàn)狀、競(jìng)爭(zhēng)及消費(fèi)者分析（一）行業(yè)發(fā)展歷程劇本殺起源于16世紀(jì)的英國(guó)，而早在2013年，一款名為《死穿白》的英文劇本就已傳入國(guó)內(nèi)，但這個(gè)行業(yè)直至2016年一直處在不溫不火的狀態(tài)。2016年推理真人秀《明星大偵探》的熱播，將這款游戲帶入了主流大眾的視野，被更廣泛的群體所認(rèn)識(shí)并接受，這款綜藝的播出為劇本殺行業(yè)帶來(lái)了初始的流量和曝光。2016年，一些做密室逃脫狼人殺的店鋪便開始引進(jìn)一些簡(jiǎn)單的劇本，國(guó)內(nèi)早期的劇本殺桌游開始形成。2017年初，第一家獨(dú)立的劇本殺實(shí)體店鋪在上海開業(yè)，自此，劇本殺行業(yè)的序幕正式被拉開。2018年線上劇本殺風(fēng)口來(lái)臨?！拔沂敲浴?、“百變大偵探”等項(xiàng)目獲得了資本機(jī)構(gòu)的融資，資本的進(jìn)入也使得行業(yè)知名度進(jìn)一步增加，而劇本殺APP的推出，也使得劇本殺這種娛樂形式開始在年輕人之間得到更廣泛的傳播。2019年，伴隨著資本的傳播效應(yīng)和行業(yè)的普及，大量初創(chuàng)企業(yè)進(jìn)入劇本殺這個(gè)行業(yè)，單2019年一年時(shí)間全國(guó)新增門店就突破了一萬(wàn)家，而多數(shù)玩家也是在這一年首次體驗(yàn)線下劇本殺。2020年至今，受疫情的影響，人們的“宅家時(shí)間”的增加，這也為劇本殺行業(yè)線上線下兩端帶來(lái)了巨大的發(fā)展機(jī)會(huì)REF_Ref17966\r\h[5]。（二）市場(chǎng)規(guī)模及經(jīng)濟(jì)體量就市場(chǎng)規(guī)模而言，2019年我國(guó)劇本殺行業(yè)快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)規(guī)模實(shí)現(xiàn)了2018年水平的兩倍，同時(shí)，行業(yè)突破100億元關(guān)口。2020年同比增長(zhǎng)率雖有下滑，可仍扛住了新冠疫情的沖擊，總體呈現(xiàn)上升趨勢(shì)，市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到170.2億，同時(shí)，據(jù)有關(guān)權(quán)威數(shù)據(jù)中心的預(yù)測(cè)，預(yù)計(jì)2022年仍將實(shí)現(xiàn)40%以上的增長(zhǎng)率，并突破200億關(guān)口，總體市場(chǎng)規(guī)?？蛇_(dá)238.9億。根據(jù)美團(tuán)的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，截止至2020年底，全國(guó)基本上相關(guān)實(shí)體店已突破三萬(wàn)家。同時(shí)，這一產(chǎn)業(yè)也從一線城市逐步下沉至二、三線城市，并有進(jìn)一步下沉的趨勢(shì)。注：圖片來(lái)源于艾媒數(shù)據(jù)中心圖2.12018-2022中國(guó)劇本殺行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及預(yù)測(cè)（三）競(jìng)爭(zhēng)者分析其實(shí)早期的劇本殺線下門店多數(shù)是密室逃脫及狼人殺門店轉(zhuǎn)型而成，正是因?yàn)檫@幾項(xiàng)娛樂活動(dòng)的形式，類似其受眾也高度重疊，店主有豐富的資源，可以將原有店鋪的顧客群體引入新開設(shè)的劇本殺門店。此處，我們就以與劇本殺關(guān)系最密切的這兩種娛樂活動(dòng)為例，進(jìn)行同類競(jìng)爭(zhēng)者的分析和比較。相較于密室逃脫的一成不變，以及高額的裝修費(fèi)用而言，劇本殺復(fù)購(gòu)率更高且投入成本更低，在相同的店鋪平方之下，可以為消費(fèi)者提供更加豐富的娛樂內(nèi)容。而同為桌游的狼人殺在國(guó)內(nèi)雖然起步更早，但多年以來(lái)其游戲形較為單一，并且這項(xiàng)游戲入門簡(jiǎn)單，但對(duì)于一些初涉此游戲的玩家來(lái)講要想真正上手仍有些困難。并且狼人殺的游戲過程當(dāng)中，每輪都會(huì)有玩家出局，對(duì)于那些過早出局的玩家來(lái)講，游戲體驗(yàn)不佳，而劇本殺不僅為所有玩家提供了全程參與的機(jī)會(huì)，玩家也將在其中體驗(yàn)到推理解謎之外的樂趣——演繹不同的人生。（四）市場(chǎng)消費(fèi)者現(xiàn)狀有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，有40%以上的玩家表示是出于休閑娛樂的目的進(jìn)行劇本殺消費(fèi)，也有26.5%的受訪玩家是為了解壓，此外，社交和獵奇體驗(yàn)等也是消費(fèi)者接觸劇本殺的重要原因。注：圖片來(lái)源于艾媒數(shù)據(jù)中心圖2.22021H1中國(guó)受訪玩家玩劇本殺的目的調(diào)查目前中國(guó)劇本殺玩家的基本畫像如下：1.普遍具有本科學(xué)歷。數(shù)據(jù)顯示，有超過六成的劇本殺用戶學(xué)歷，為大學(xué)本科研究生及以上的用戶占8.3%。2.中青年用戶為主。美團(tuán)研究院的數(shù)據(jù)顯示，劇本殺、密室逃脫等沉浸式線下社交娛樂活動(dòng)的主要參與者為20到35歲的年輕人，其占比高達(dá)83.86%。3.男女用戶性別比例平衡，在受訪劇本殺用戶中，有50.1%為男性用戶，49.9%為女性。4.一、二線城市為主。有40.1%的受訪用戶位于二線城市，而36.2%的用戶位于一線城市。5.華東地區(qū)萬(wàn)家占比高。34%的玩家位于華東地區(qū)，其次為華南地區(qū)，用戶約為18.6%，并有13.9%的用戶位于華北地區(qū)REF_Ref17966\r\h[5]。三、“劇本殺”營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題分析目前劇本殺這一行業(yè)由于前期發(fā)展過快，導(dǎo)致了市場(chǎng)十分不規(guī)范，雖然市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大，但行業(yè)內(nèi)尚未形成龍頭企業(yè)，野蠻生長(zhǎng)之下，雖然發(fā)展迅猛，但行業(yè)弊端也逐漸顯露。接下來(lái)我們將對(duì)劇本殺行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀及問題進(jìn)行分析探討，并從4Ps的層面進(jìn)行論述。（一）產(chǎn)品劇本殺用名謀殺之謎是一種起源于歐美的實(shí)景社交推理游戲，通常是5到8個(gè)人湊在一起，每個(gè)人扮演不同的角色，共同推演還原一個(gè)個(gè)故事。游戲全程以劇本為核心，由DM（游戲主持人）引導(dǎo)，玩家經(jīng)過多輪搜證討論推理，最終票選出兇手，并破解兇手的作案動(dòng)機(jī)和作案手法，在游戲結(jié)束之后由DM揭露真相并為玩家答疑REF_Ref18779\r\h[6]。同時(shí)這也是一種新生的文體形式，汲取了推理小說(shuō)，戲劇劇本等傳統(tǒng)文體類型的敘事特點(diǎn)和有關(guān)要素，同時(shí)又在新時(shí)期社會(huì)環(huán)境的支持下，呈現(xiàn)出與眾不同的表達(dá)方式。它具有非常強(qiáng)的故事性、交互性和懸疑性，受到了大批都是年輕人的喜愛，如今，得益于芒果TV的綜藝節(jié)目《明星大偵探》，這項(xiàng)產(chǎn)業(yè)也成為文娛業(yè)的新寵，近些年來(lái)被更廣泛的群體所認(rèn)識(shí)并接受。劇本殺與傳統(tǒng)推理小說(shuō)有一定相似之處，但又全然不同。傳統(tǒng)推理小說(shuō)多以偵探視角為主，而劇本殺，這項(xiàng)新興形式是以多個(gè)單一視角組合而成，在游戲開始之前，每位玩家會(huì)選擇其角色，而每個(gè)角色都有相應(yīng)的劇本，其中的劇情只是整個(gè)事件里的一部分，玩家需要根據(jù)角色所對(duì)應(yīng)的單一視角，共同拼湊出真相。為還原故事，玩家之間需要在信息交互中收集自己所缺乏的信息，并辨別真?zhèn)?，判斷各角色的行為，從而在這種交互體驗(yàn)中不斷還原事件真相。目前劇本殺行業(yè)產(chǎn)品層面主要存在以下兩點(diǎn)問題。1.體驗(yàn)難以標(biāo)準(zhǔn)化劇本殺實(shí)體店對(duì)于玩家所提供的主要“商品”是DM，是“體驗(yàn)”與“服務(wù)”，而人員因素是最不可控的，也是最難以衡量和評(píng)定的，因?yàn)槿藛T與服務(wù)不像流水線上的工業(yè)品，無(wú)法完全實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，也不像產(chǎn)品的口味，有固定的配方可以精準(zhǔn)調(diào)配，但DM對(duì)于游戲的帶領(lǐng)實(shí)實(shí)在在地影響著顧客的消費(fèi)體驗(yàn)。有一些挑剔的用戶在決定是否參與游戲時(shí)甚至不僅拘于自己時(shí)間和金錢方面的支出，他們有自己認(rèn)可的DM且只接受其服務(wù)，若有關(guān)人員沒有時(shí)間，他們寧可放棄消費(fèi)也不愿屈就。這也是上文所提到的加盟模式和品牌效應(yīng)難以得到市場(chǎng)認(rèn)可的原因之一。2.難以實(shí)現(xiàn)“復(fù)購(gòu)”劇本殺這娛樂活動(dòng)的核心便是整個(gè)故事的脈絡(luò)、劇情以及中心手法。玩家一旦了解整個(gè)故事的發(fā)展，便不會(huì)再有那么強(qiáng)烈的興趣進(jìn)行再一次的付費(fèi)消費(fèi)。不同于電影和電視劇，在有限時(shí)間內(nèi)提供豐富情境，人們可以通過二刷甚至三刷不斷的發(fā)掘其中的細(xì)節(jié)，從而，在即便不是首次接觸中也能獲得收獲與滿足。劇本殺的劇本會(huì)在相對(duì)較長(zhǎng)的時(shí)間內(nèi)被玩家反復(fù)的研讀和推敲，由此才能分析出有用的信息，進(jìn)行事件的推理。因此，即便再次進(jìn)行游戲，玩家也并不會(huì)有更多的收獲。因此我們也很難在劇本殺活動(dòng)中實(shí)現(xiàn)電影及電視劇一般的重復(fù)性“消費(fèi)”，且就價(jià)格而言，電影的單次消費(fèi)價(jià)格遠(yuǎn)低于劇本殺電視劇更是幾乎無(wú)成本，劇本殺要想完成復(fù)購(gòu)就更難了。（二）價(jià)格數(shù)據(jù)顯示，在70到90元的單價(jià)區(qū)間內(nèi)，劇本殺這一娛樂活動(dòng)的占比最高，為31.4%，且總體看來(lái)，劇本殺用戶可接受的消費(fèi)單價(jià)高于大部分休閑娛樂項(xiàng)目。由于劇本殺的受眾群體以80、90后為主，這對(duì)群體不僅是目前社會(huì)消費(fèi)的主力軍，同時(shí)也擁有較強(qiáng)的價(jià)格承受能力，因此，對(duì)于劇本殺的價(jià)格接受度也相對(duì)較高，這為這個(gè)行業(yè)提供了更高的利潤(rùn)空間。但是中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于不同形式的劇本殺價(jià)格接受度也有所區(qū)別，整體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)于劇本殺的價(jià)格接受度為：線下實(shí)景＞線下圓桌＞線上REF_Ref17966\r\h[5]。其中線上消費(fèi)的接受度最低，這是由于線上劇本殺游戲平臺(tái)以小額消費(fèi)甚至免費(fèi)為主要形式，消費(fèi)者雖被培育起游戲意愿卻未形成付費(fèi)習(xí)慣，因而付費(fèi)意愿也最低。三種消費(fèi)形式形成了如此排序也是因?yàn)檫@三種形式所表現(xiàn)出來(lái)的投入成本不同，這方面是消費(fèi)者可以直接感受到的，線下實(shí)景投入最高消費(fèi)者體驗(yàn)也最好，因此消費(fèi)者價(jià)格接受度更高。但目前而言，劇本殺行業(yè)價(jià)格方面存在最大的問題，就是其相較于傳統(tǒng)娛樂的高客單價(jià)。單價(jià)過高這一點(diǎn)對(duì)于劇本殺行業(yè)是一把“雙刃劍”，高單價(jià)和相對(duì)更低的投入成本給劇本殺行業(yè)帶來(lái)了更高的利潤(rùn)，但同時(shí)也限制了一部分人消費(fèi)行為和消費(fèi)頻率。以傳統(tǒng)娛樂方式“電影”為例，如果不太挑剔，觀影環(huán)境和觀影時(shí)間在合適的時(shí)段，一般可以以20元左右的價(jià)格在影院進(jìn)行觀影，哪怕追求極致效果，希望獲得最好的觀影體驗(yàn)，一般70元左右也可實(shí)現(xiàn)。電影票價(jià)在某些熱門影片的首映時(shí)間段可能更高，但屬于極特殊情況，暫不做討論。而對(duì)于劇本殺這項(xiàng)活動(dòng)而言，一般商家可能會(huì)在消費(fèi)者第一次到店時(shí)給予一定的優(yōu)惠與吸引目標(biāo)顧客群體的嘗試，但這個(gè)促銷優(yōu)惠價(jià)一般也會(huì)定在40圓左右。這個(gè)價(jià)格是對(duì)標(biāo)普通人單次觀影的票價(jià)而定出的。40元，這個(gè)價(jià)格對(duì)于電影來(lái)講是一個(gè)不算過高，但也不是太低的價(jià)格，可放在劇本殺這項(xiàng)活動(dòng)中卻一個(gè)“優(yōu)惠價(jià)”、“促銷價(jià)”，一個(gè)入門級(jí)消費(fèi)而已。劇本殺的正常消費(fèi)普遍在60元以上，這個(gè)價(jià)格并不是所有人都能接受的，有許多人也因?yàn)閮r(jià)格的因素而放棄后續(xù)消費(fèi)。統(tǒng)計(jì)結(jié)果所顯示的對(duì)于劇本殺活動(dòng)更高的價(jià)格接受程度，也反映了這項(xiàng)活動(dòng)的定價(jià)是普遍較高的，因此也抬高了市場(chǎng)對(duì)這項(xiàng)活動(dòng)的心理價(jià)格預(yù)期。注：圖片來(lái)源于艾媒數(shù)據(jù)中心圖3.12021H1中國(guó)受訪玩家可接受的劇本殺單價(jià)調(diào)查（三）渠道劇本殺行業(yè)的渠道大概可以分為線上和線下兩個(gè)部分，這兩部分隨著行業(yè)的不斷成熟趨于相互結(jié)合，融合發(fā)展。在新冠疫情爆發(fā)之前，劇本殺行業(yè)內(nèi)部一直對(duì)于線上線下哪個(gè)方向更符合行業(yè)長(zhǎng)期的發(fā)展趨勢(shì)存在著巨大爭(zhēng)議，然而，通過疫情特殊時(shí)期宏觀經(jīng)濟(jì)的驗(yàn)證，行業(yè)的上下游對(duì)于“線下才能實(shí)現(xiàn)真正意義上的商業(yè)化”達(dá)成了共識(shí)REF_Ref19096\r\h[20]。線上的劇本殺游戲APP是首先在消費(fèi)市場(chǎng)大規(guī)模興起的形式，也是多數(shù)消費(fèi)者首次接觸劇本殺這一娛樂方式的途徑。在線上進(jìn)行劇本殺娛樂，不受時(shí)間、空間以及環(huán)境條件的限制，只要玩家想?yún)⑴c，總可以在平臺(tái)當(dāng)中匹配到合適的玩伴，具有一定的優(yōu)勢(shì)，同時(shí)在劇本殺的市場(chǎng)開拓初期，起到了巨大的作用。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)，自2013年以來(lái)，中國(guó)線上桌游市場(chǎng)規(guī)模呈現(xiàn)逐年上漲的趨勢(shì)，其增幅雖有放緩，但市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿^足。線上游戲APP在行業(yè)發(fā)展之初，只是作為線下桌游的輔助工具，起到幫助玩家進(jìn)行身份確定以及游戲結(jié)算等作用，之后才逐步演化成可以獨(dú)立進(jìn)行游戲的軟件。這類線上劇本殺APP的市場(chǎng)表現(xiàn)一直不錯(cuò)，穩(wěn)定在暢銷榜的前100名，并曾在2020年春節(jié)疫情期間一度沖上榜單前三。在春節(jié)假期15天內(nèi)，劇本殺APP“我是謎”在廣告投放為零的情況下總用戶增長(zhǎng)達(dá)到了20%～30%，服務(wù)器一度滿載REF_Ref19344\r\h[22]。盡管劇本殺行業(yè)線上線下兩個(gè)方向的發(fā)展勢(shì)頭迅猛，但仍存在著一些問題，下面將對(duì)與線上線下渠道的兩個(gè)關(guān)鍵問題進(jìn)行簡(jiǎn)單闡述。1.線上變現(xiàn)困難線上平臺(tái)在如今仍處在目前線上劇本殺平臺(tái)仍處在“賠本賺吆喝”的流量聚集階段，至今都未能摸索出一個(gè)成熟清晰的商業(yè)模式。目前來(lái)說(shuō)，線上劇本殺只是行業(yè)和玩家的“棋子”、“備胎”，行業(yè)并未把線上做為劇本殺發(fā)展的主要方向，而疫情之后玩家的首選也不再是線上劇本殺平臺(tái)，這也造成了線上劇本殺的尷尬局面REF_Ref19096\r\h[20]。線上劇本殺APP，在其推廣之出，為了降低用戶的進(jìn)入門檻，保證軟件流量多為免費(fèi)下載的形式以求迅速打開市場(chǎng)，其所提供的劇本本身也大多可供用戶免費(fèi)使用。線上APP的主要付費(fèi)來(lái)自于部分付費(fèi)劇本、打賞道具、皮膚裝飾品、月卡等，其實(shí)這些費(fèi)用相比于另外一種用戶參與更加少的娛樂形式——直播來(lái)說(shuō)，收費(fèi)形式更少且花費(fèi)更為低廉，可即便如此，線上劇本殺平臺(tái)的用戶存留也不太理想，各大平臺(tái)的日活天花板在春節(jié)期間也僅有幾十萬(wàn)而已REF_Ref19344\r\h[22]。以較早涉足線上劇本殺行業(yè)，且已完成四輪融資的APP“我是謎”為例，這款軟件，曾在應(yīng)用榜單中沖擊到第12名，但這也是其頂峰，隨后其排名一路下滑直至1000名開外，目前雖有所回升，但也僅維持在400名左右。2.線下店鋪坪效低線下劇本殺一般用時(shí)在四個(gè)小時(shí)以上，其實(shí)際用時(shí)與玩家的經(jīng)驗(yàn)、能力及DM的帶領(lǐng)等均有聯(lián)系?？紤]到用戶體驗(yàn)以及復(fù)客率等原因，如玩家用時(shí)過久，店家一般不會(huì)催促，以免影響顧客的游戲體驗(yàn)，玩家不能盡興，也有損店家口碑。我們可以在實(shí)際走訪中得知，一家三線城市的店鋪，一個(gè)房間一天能做到“翻臺(tái)”已經(jīng)是非常不錯(cuò)的情況了，房間能開三桌更是極少數(shù)，這就導(dǎo)致了店鋪平均每平米所產(chǎn)生的效益被拉低。一些不良商家或許為賺“快錢”壓縮顧客游戲時(shí)間，尋求更高的翻臺(tái)率，但是這也會(huì)有損顧客的游戲感官，對(duì)于店鋪的長(zhǎng)久發(fā)展來(lái)說(shuō)是得不償失的。（四）宣傳劇本殺行業(yè)的宣傳一直是困擾行業(yè)的一大難題。盡管一些劇本殺企業(yè)借助龐大的資本支持，不斷打開市場(chǎng)，甚至有一些劇本殺品牌開始投放軟件開屏廣告，視頻網(wǎng)站貼片廣告和影院的貼片廣告。1.口碑傳播效率低劇本殺這一產(chǎn)業(yè)的商業(yè)化推廣較為簡(jiǎn)單和局限。由于宣傳方式老套且受限于產(chǎn)品本身需要防“劇透”的考慮，老玩家、劇本殺發(fā)行方以及店家在介紹某個(gè)劇本時(shí)，一般不做過多的描述，不會(huì)提供太多的資料，多以模糊的語(yǔ)言進(jìn)行介紹，僅有的文字介紹也只有寥寥幾筆。這種推廣方式雖然對(duì)玩家保留了神秘感，但也限制了一些優(yōu)秀劇本走向市場(chǎng)。一些發(fā)行資金和經(jīng)驗(yàn)不足的劇本，只能靠著店家的熱情安利和老玩家的口碑傳播抵達(dá)消費(fèi)者端口。這種方式效率極低，且效果不佳。盡管有越來(lái)越多的劇本殺發(fā)行方意識(shí)到行業(yè)在宣傳推廣層面的不足，逐漸重視起營(yíng)銷推廣活動(dòng)，但也受困于產(chǎn)品特性往往也難以真正傳達(dá)出劇本殺真正的魅力。2.加盟模式的品牌效應(yīng)尚未得到驗(yàn)證目前市面上多數(shù)門店會(huì)采用連鎖經(jīng)營(yíng)或加盟等模式，實(shí)現(xiàn)門店的快速擴(kuò)張，一方面占領(lǐng)市場(chǎng)，另一方面也起到品牌宣傳的作用。這個(gè)套路雖然在多數(shù)產(chǎn)品和品牌上得到了驗(yàn)證，但是用在劇本殺這一行業(yè)上卻有些“水土不服”。目前為止，多數(shù)玩家主要依賴美團(tuán)、大眾點(diǎn)評(píng)等第三方平臺(tái)的推薦到店消費(fèi)，更傾向于通過第三方平臺(tái)選擇環(huán)境好，價(jià)格優(yōu)的門店。線下的劇本殺店鋪所提供的更側(cè)重于是服務(wù)和環(huán)境，很難量化和細(xì)化，但更易被敏感的市場(chǎng)所感知和評(píng)估。而加盟店的形式，并不能真正的保證消費(fèi)者每次到店都擁有穩(wěn)定的消費(fèi)體驗(yàn)，因而難以得到市場(chǎng)的認(rèn)可，目前尚未有真正成功的標(biāo)準(zhǔn)化案例。雖然一些線上APP如“我是謎”，已經(jīng)開始線下門店的開設(shè)，并有許多店家在全國(guó)各地開設(shè)了連鎖店，但目前市場(chǎng)對(duì)于劇本殺加盟店、連鎖店的品牌認(rèn)知尚未形成較強(qiáng)的感知。尤其對(duì)于劇本殺這類主打服務(wù)的連鎖店，未必是一榮俱榮，但絕對(duì)是一損俱損的，一家門店的不良影響將有可能被無(wú)限的擴(kuò)大。四、“劇本殺”的營(yíng)銷對(duì)策（一）產(chǎn)品作為一個(gè)偏重服務(wù)的行業(yè)，劇本殺這一業(yè)態(tài)只能通過不斷摸索著發(fā)展，探索行業(yè)的規(guī)范化發(fā)展道路，從各個(gè)層面不斷精細(xì)化、標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)范化、產(chǎn)業(yè)化。“復(fù)購(gòu)”這個(gè)一問題是行業(yè)產(chǎn)品特性所固有的，短期之內(nèi)難以突破，只能不斷提高產(chǎn)品（即劇本和服務(wù)）的質(zhì)量和數(shù)量，提供龐大而成熟的產(chǎn)品，支撐行業(yè)發(fā)展。從產(chǎn)品層面來(lái)說(shuō)，“劇本殺”本身提供的產(chǎn)品較為單一，對(duì)于善變的消費(fèi)者市場(chǎng)來(lái)說(shuō)容易產(chǎn)生倦怠感，因此，要想謀求行業(yè)新突破、新的增長(zhǎng)點(diǎn)，一定是需要與其他產(chǎn)業(yè)相互融合的。目前市場(chǎng)中常見的發(fā)展趨勢(shì)是劇本殺與直播行業(yè)、文話旅游業(yè)和劇院、劇場(chǎng)的結(jié)合。1.劇本殺與綜藝相結(jié)合劇本殺這個(gè)行業(yè)在我國(guó)主要是因著綜藝《明星大偵探》的熱播而被大眾所知曉的，多數(shù)人首次嘗試這一娛樂方式，也是因著綜藝節(jié)目的吸引。這檔節(jié)目從第一季至第六季共累計(jì)了超過130億播放量，這巨大的流量與口碑將劇本殺代入年輕人的視野，也為我國(guó)劇本殺行業(yè)的發(fā)展奠定了流量基礎(chǔ)REF_Ref23002\r\h[2]。此外，劇本殺行業(yè)與綜藝聯(lián)的聯(lián)動(dòng)在實(shí)現(xiàn)自我造血之余，還輻射出無(wú)法估量的社會(huì)經(jīng)濟(jì)效益，帶動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)的蓬勃發(fā)展并反哺娛樂行業(yè)，為之注入創(chuàng)新動(dòng)能，支持可持續(xù)發(fā)展，形成互惠互利的良性循環(huán)。或許在將來(lái)劇本殺將作為一種新業(yè)態(tài)，在豐富了人們線下娛樂活動(dòng)的同時(shí)，也成為線上娛樂的流量入口，成為線上娛樂的重要流量來(lái)源之一REF_Ref19827\r\h[23]。表4.12021年推理綜藝盤點(diǎn)平臺(tái)節(jié)目類型預(yù)計(jì)上線時(shí)間芒果TV明星大偵探6明星推理真人秀Q1明星大偵探7明星推理真人秀Q4游戲的法則實(shí)景解密體驗(yàn)秀Q3優(yōu)酷閃耀的偵探家族明星角色扮演實(shí)景推理真人秀待定玩票大的潮流文化待定愛奇藝奇異劇本鯊明星潮流社交體驗(yàn)真人秀Q2/Q3萌賊探案爆笑推理綜藝Q2/Q3最后的贏家沉浸式實(shí)景推理Q2/Q3命運(yùn)規(guī)劃局沉浸式劇本殺綜藝Q2/Q3注：資料來(lái)源為東西文娛2.劇本殺與文化旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)合其實(shí)娛樂行業(yè)與文化旅游產(chǎn)業(yè)的“聯(lián)姻”并非罕見，自2013年起就有許多地區(qū)通過真人秀綜藝節(jié)目的電視鏡頭將其富有地域特色的獨(dú)特風(fēng)土人情帶入了全國(guó)觀眾的視野，極大地助推了當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的發(fā)展。如今，這種娛樂與文旅的互動(dòng)更加深入，越來(lái)越多的地方政府也主動(dòng)尋求接洽，將娛樂行業(yè)作為其文化輸出的重要環(huán)節(jié)之一。目前已有多個(gè)城市陸續(xù)出現(xiàn)了“劇本殺+文旅”的新型旅游模式。成都青山城某劇本殺門在2019年6月推出了兩天一夜的沉浸式實(shí)景探案，在提供劇本殺娛樂之余，還提供了住宿、餐飲、唱歌、觀影等多項(xiàng)娛樂活動(dòng)綜合一體化的服務(wù)。湖南余姚小鎮(zhèn)也在2021年上線了一款七天沉浸式劇本殺，并推出了七天景區(qū)套票REF_Ref20040\r\h[24]。這種形式新穎有效的解決了一些地區(qū)旅游娛樂項(xiàng)目?jī)?nèi)容陳舊，難以吸引年輕人的痛點(diǎn)，各級(jí)地方政府和當(dāng)?shù)貏”練l(fā)行商以及線下門店開展合作，可以結(jié)合當(dāng)?shù)氐奶厣餐_發(fā)沉浸式為主題，提升當(dāng)?shù)匚幕糜萎a(chǎn)業(yè)的活力，促進(jìn)地方旅游業(yè)發(fā)展，拉升消費(fèi)水平。這種強(qiáng)主題的娛樂活動(dòng)自帶吸引力，可以讓年輕消費(fèi)者忽略距離、交通等因素前來(lái)體驗(yàn)。不僅創(chuàng)造出更大的經(jīng)濟(jì)效益，并且使旅游行業(yè)煥發(fā)出新的活力，也為部分旅游資源相對(duì)貧乏的地區(qū)提供了發(fā)展新思路REF_Ref18779\r\h[6]。3.劇本殺植入劇院、劇場(chǎng)其實(shí)劇本殺與劇場(chǎng)相結(jié)合的形式側(cè)重于在更短更有限的時(shí)空之內(nèi)，為顧客提供全方位的沉浸式體驗(yàn)，這個(gè)體驗(yàn)相較于文旅來(lái)講更加單一，但劇場(chǎng)內(nèi)部的表演所帶來(lái)的沉浸感和互動(dòng)感更為突出，這也是其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。在劇場(chǎng)當(dāng)中，玩家可以通過與工作人員的接觸來(lái)觸發(fā)劇情，真正的參與到整個(gè)故事的演繹當(dāng)中，即興發(fā)揮，甚至影響劇情走勢(shì)。雖然這種沉浸式的劇場(chǎng)體驗(yàn)在多年以前已經(jīng)被引入到國(guó)內(nèi)，但當(dāng)時(shí)大眾對(duì)于劇場(chǎng)和戲劇的印象多是高雅的、不接地氣的，因而認(rèn)為與自己無(wú)關(guān)，由此不會(huì)產(chǎn)生想要去了解或嘗試的意愿。而劇本殺本身就是一種較為大眾化、較為普及的娛樂形式，植入劇場(chǎng)之中一方面豐富了劇場(chǎng)的盈利形式和發(fā)展方向，另一方面也可以為劇情的完整呈現(xiàn)提供了更好的條件。我們可以大膽預(yù)測(cè)，在未來(lái)“劇場(chǎng)殺”會(huì)取代“劇本殺”成為一種更為普遍，更被大家所接受并熱愛的娛樂形式。（二）價(jià)格首先，多數(shù)商家所貫徹的首次低價(jià)吸引策略確實(shí)具有一定的現(xiàn)實(shí)意義，這項(xiàng)價(jià)格策略仍要需要門店經(jīng)營(yíng)者的堅(jiān)持，一方面吸引潛在顧客群體，另一方面也可以“培育”市場(chǎng)。其次，商家可以推行“團(tuán)體價(jià)”，為自己組團(tuán)前來(lái)的顧客提供一定的優(yōu)惠，這樣不僅可以促進(jìn)玩家自行組局進(jìn)行游戲，降低店家的組織成本，也可以驅(qū)使消費(fèi)者成為拓展新客戶的一環(huán)，自發(fā)的邀請(qǐng)潛在消費(fèi)者參與體驗(yàn)。此外，線下門店應(yīng)當(dāng)考慮到市場(chǎng)上不同群體的消費(fèi)偏好和價(jià)格預(yù)期，調(diào)整門店的游戲類型設(shè)置，以少數(shù)幾個(gè)裝修精美，高投入、高客單價(jià)的“實(shí)境本”進(jìn)行引流，并配合多數(shù)低成本投入且價(jià)格相對(duì)較低的“盒裝本”穩(wěn)定顧客，實(shí)現(xiàn)裂變，推動(dòng)復(fù)購(gòu)。兩種定價(jià)模式相互配合，既可避免門店因整體價(jià)格過高帶來(lái)的消費(fèi)頻率低的問題，又可以快速打開市場(chǎng)并穩(wěn)定顧客群。但是無(wú)論如何，行業(yè)整體價(jià)格偏高的問題都不可以用“價(jià)格戰(zhàn)”的方式去解決，否則不僅自身利益受損，也會(huì)阻礙行業(yè)整體的健康發(fā)展。（三）渠道1.線上APP“實(shí)體化”發(fā)展目前，線上APP更像是劇本殺游戲的一種推廣宣傳方式，其產(chǎn)生的流量最終會(huì)倒回線下進(jìn)行變現(xiàn)。較早在線上劇本殺行業(yè)嶄露頭角教的APP“我是謎”在拿到市場(chǎng)融資之后也將錢投入到線下門店的開設(shè)，喊出了“2020年至少開出50家門店”的口號(hào)REF_Ref20161\r\h[21]。我們可以看出，即便是頭部線上劇本殺應(yīng)用，也在謀求轉(zhuǎn)型和突破。疫情之后，人們的空閑時(shí)間相較疫情期間急劇減少，可用于線上娛樂的時(shí)間也隨之銳減，再加上線上APP在游戲過程中客觀存在著許多天然缺陷，線上APP尋求“落地”也是必然的。而線上線下的雙向互動(dòng)，相互導(dǎo)流是行業(yè)發(fā)展的必然趨勢(shì)，也是行業(yè)想要真正崛起的必經(jīng)之路。2.線下店鋪引入創(chuàng)新技術(shù)目前已經(jīng)有一些線下的門店正在引入可穿戴設(shè)備豐富門店顧客的游戲體驗(yàn)，通過AR、VR等可穿戴設(shè)備進(jìn)行游戲的形式已經(jīng)在線下門店被大部分玩家所接受，此項(xiàng)技術(shù)與劇本殺活動(dòng)的結(jié)合體現(xiàn)在利用虛擬現(xiàn)實(shí)代替真實(shí)的場(chǎng)景布置，玩家搜證等環(huán)節(jié)，不僅可以為玩家提供新型游戲體驗(yàn)，也為劇本的創(chuàng)作帶來(lái)更廣闊的想象空間。相較于每平米幾千甚至上萬(wàn)元的裝修費(fèi)用而言，引入VR技術(shù)并不會(huì)使店鋪的運(yùn)營(yíng)成本大幅增加，反而可以豐富消費(fèi)者的場(chǎng)景體驗(yàn)，提高游戲樂趣。此項(xiàng)技術(shù)的使用不受時(shí)空限制，可以為店家和消費(fèi)者提供更加豐富的選擇，也避免了店家投入大量時(shí)間、精力和金錢裝修出來(lái)的場(chǎng)景，過一段時(shí)間便被市場(chǎng)所厭倦的尷尬。虛擬技術(shù)的應(yīng)用，使得沉浸式場(chǎng)景的更換更加方便，更加容易且成本更加低廉REF_Ref18779\r\h[6]REF_Ref20552\r\h[12]。（四）宣傳解決“劇本殺”宣傳難題的關(guān)鍵就是擴(kuò)大對(duì)于“劇本殺”這一新興娛樂概念的認(rèn)知范圍?！捌迫Α盜P，借勢(shì)引流。無(wú)論是與綜藝結(jié)合還是引入知名IP與劇本結(jié)合，劇本殺行業(yè)都是在借助不同維度的熱門產(chǎn)品為其自身進(jìn)行“引流”，這也是這個(gè)正在迅速拓展市場(chǎng)的行業(yè)所必需的。從綜藝借勢(shì)方面看，現(xiàn)如今，劇本殺這一行業(yè)不僅吃盡綜藝紅利，更聯(lián)合直播平臺(tái)共同推出以劇本殺為核心的直播綜藝節(jié)目，實(shí)現(xiàn)了依托綜藝并反哺綜藝。從依托熱門IP為行業(yè)引流的層面來(lái)看，我們可以了解到目前已有許多的劇本殺發(fā)行方聯(lián)合游戲、影視小說(shuō)等行業(yè)的熱門IP共同進(jìn)行內(nèi)容開發(fā)，在推出優(yōu)質(zhì)劇本殺作品的同時(shí)，也可以借助其他IP的影響力，從而提高作品的知名度，吸引現(xiàn)在玩家嘗試這種娛樂形式。這類大熱IP為劇本殺行業(yè)帶來(lái)了可觀的效益，省去了劇本發(fā)行的大量營(yíng)銷推廣費(fèi)用，了解電影的人群聽聞?dòng)型螒?，自然?huì)有興趣深入了解，一探究竟。影游IP的結(jié)合卻是劇本殺行業(yè)的一大發(fā)展趨勢(shì)，這種聯(lián)合發(fā)展的模式，為游戲、網(wǎng)絡(luò)文學(xué)等行業(yè)帶來(lái)了新的發(fā)展思路。在未來(lái)或許有游戲依托某個(gè)劇本殺作品的世界觀而開發(fā)，又或許有某部小說(shuō)被作為劇本殺巨作的背景而推向市場(chǎng)。我們可以繼續(xù)暢想，在很多年之后，或許劇本殺這個(gè)行業(yè)也將作為一種傳播渠道，而非單純的娛樂游戲存在于文娛產(chǎn)業(yè)當(dāng)中。就像近兩年來(lái)明星紛紛入駐B站以尋求流量突破一樣，在未來(lái)，也許就會(huì)有影視作品會(huì)選擇將影視“劇本殺化”以觸達(dá)更為廣闊的年輕消費(fèi)群體，實(shí)現(xiàn)其影視作品的傳播推廣。五、結(jié)論本次研究對(duì)于劇本殺行業(yè)營(yíng)銷方面的幾大主要問題，進(jìn)行了分析，并對(duì)該行業(yè)的STP和4P進(jìn)行了研究，從多方面提出了解決對(duì)策，為人們了解劇本殺行業(yè)的營(yíng)銷現(xiàn)狀、對(duì)策及未來(lái)的創(chuàng)新發(fā)展提供了幫助。目前為止，劇本殺行業(yè)雖然發(fā)展迅速，但無(wú)論是線上平臺(tái)“備胎”一般的尷尬局面，還是線下店鋪的難以實(shí)現(xiàn)品牌化、標(biāo)準(zhǔn)化，店鋪坪效低且難以復(fù)購(gòu)，有關(guān)人員緊缺，并盜版嚴(yán)重等問題，總歸來(lái)講，其實(shí)都是由于劇本殺行業(yè)至今都未能摸索出一個(gè)成熟清晰的商業(yè)模式，行業(yè)發(fā)展也缺乏統(tǒng)一規(guī)劃，從業(yè)人員素質(zhì)參差不齊，目的不一。劇本殺行業(yè)仍然處在摸索著前進(jìn)的過程當(dāng)中，行業(yè)發(fā)展仍存在許多的問題，但是隨著行業(yè)生態(tài)