微短劇行業(yè)深度分析報告：微短劇與多業(yè)態(tài)融合多元發(fā)展

微短劇與多業(yè)態(tài)融合多元發(fā)展微短劇行業(yè)深度分析報告2024年9月29日華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)證券研究報告?zhèn)髅?行業(yè)深度報告

領先大市-A

(維持)

核心觀點

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業(yè)◆短視頻行業(yè)用戶覆蓋超10億，作為第一大網(wǎng)絡視聽應用，網(wǎng)民覆蓋率接近95%。至2023年中國微

短劇市場規(guī)模達373.9億元，同比上升267.65%;預計2027年中國微短劇市場規(guī)模超1000億元。隨

著中國微短劇市場規(guī)則和體系的完善，網(wǎng)絡微短劇市場不斷煥發(fā)生機?！綦S著短視頻、自媒體與廣告營銷形態(tài)的發(fā)展，微短劇制作商中，50%來自廣告營銷公司，20%來自

MCN公司，來自傳統(tǒng)影視公司的占比僅30%。微短劇的內涵已不再僅僅是一種傳統(tǒng)的劇集產(chǎn)品，品

牌合作劇逐漸成為主流營銷方式。2024年初，國家廣播電視總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作

計劃，鼓勵行業(yè)深度融合，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”,形成可復制可推廣

的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式。◆隨著Al技術的快速發(fā)展，AIGC的應用不僅大幅降低了微短劇的創(chuàng)作生產(chǎn)門檻；而且拓寬了微短劇

的創(chuàng)作視野，涌現(xiàn)出科幻、奇幻、神話劇等多種題材短劇作品；同時，Al帶來的降本增效還進一

步推動了我國微短劇產(chǎn)業(yè)在海外的快速發(fā)展，進一步帶動了我國IP與文化產(chǎn)業(yè)出海。Al技術的應

用，推動了我國微短劇的高質量與多形態(tài)的快速發(fā)展。◆推薦關注微短劇產(chǎn)業(yè)鏈中各個環(huán)節(jié)的相關子板塊與公司，如IP端的中文在線和掌閱科技等；內容

制作為主的捷成股份、?？垂煞莺腿A策影視等；營銷方向的藍色光標和引力傳媒等；以及Al應用

與平臺端的快手等。◆風險提示：微短劇市場發(fā)展發(fā)展低于預期；微短劇與各業(yè)態(tài)領域領域結合低于預期；Al技術發(fā)展

及應用效果低于預期；宏觀經(jīng)濟與政策的不確定性等。Huaj華可讀在本報告尾部的重要法律聲明

2我國劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運營模式分析微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展微短劇出海分析投資建議風險提示華金證券HuajinSecurities習讀在本報告尾部的重要法律聲明

3華

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業(yè)目錄3000

2513

2599

24692021年4月文化和旅游部、

國家開發(fā)銀行《進一步加大開發(fā)性金融支持文化產(chǎn)業(yè)和旅游

產(chǎn)業(yè)高質量發(fā)展的意見》加大開發(fā)性金融對文化產(chǎn)業(yè)

和旅游產(chǎn)業(yè)的支持力度，推

動文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)商質

量發(fā)展2500200020861915222620322021年5月文化和旅游部《“十四五”文化產(chǎn)業(yè)發(fā)

展規(guī)劃》2025年，文化及相關產(chǎn)業(yè)增

加便占國內生產(chǎn)總值比重進

一步提升1500100050002022年2月國家廣播電視總局《“十四五”中國電視

劇發(fā)展規(guī)劃》推動新時代電視劇精品創(chuàng)作2023年2月中共中央、國

務院《質量強國建設綱要》明確提出鼓勵創(chuàng)作體現(xiàn)質量

文化特色影視作品20162017

2018

2019

2020

20212022

2023

教充亡如爪消費支出(單位：億元)◆文化產(chǎn)業(yè)作為高附加值的新興產(chǎn)業(yè)，其持續(xù)健康發(fā)展有賴于宏觀政策的支持。十八大以來，我國文化及相關產(chǎn)業(yè)增加值

從2012年的18071億元增長到2021年的52385億元，年平均增長率為12.55%,占GDP比重從3.36%上升到4.56%,2022年，我

國文化及相關產(chǎn)業(yè)規(guī)模持續(xù)擴大，營業(yè)收入超過16.5萬億元。◆人們生活水平的提高和文化消費觀念的轉變以及政府對文娛產(chǎn)業(yè)的日益重視，文娛產(chǎn)業(yè)市場需求呈現(xiàn)多元化趨勢，文娛

消費不斷提高。2023年全國居民人均教育文化娛樂支出2904元，比2016年增長約51.6%?！糁袊耙曅袠I(yè)政策注重內容端的輸出、市場競爭加大的背景下，影視行業(yè)創(chuàng)作者們將從創(chuàng)作立意、創(chuàng)作模式、作品篇幅、

連貫性與協(xié)同創(chuàng)作等方面提升影視產(chǎn)品質量?！?021-2022年中國消費者偏好的不同形式影視作品中，影視綜占據(jù)大半壁江山。電視劇以74.5%的喜好度高居榜首；電影

緊隨其后，為71.8%;綜藝則以61.5%的喜好度位列第三。文化產(chǎn)業(yè)相關政策

2016-2023人均教育文化娛樂消費支出資料來源：前瞻產(chǎn)業(yè)研究院、北京文化創(chuàng)意期

讀在本報告尾部的重要法律聲明41.1文化產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)2904◆在政策支持與大批資本涌入的背景下，影視內容

行業(yè)也出現(xiàn)爆發(fā)式發(fā)展。2018年我國電影票房突

破600億，單月票房已經(jīng)超過2008年時全年的43億

票

房

?！粲霸赫碱I半數(shù)票房分賬，互聯(lián)網(wǎng)公司進軍影業(yè)，

流媒體成為新渠道。2023年中國內地電影票房全面回暖。2023年中國“十一”黃金周電影市場以總票房累計27.34億收

尾，超去年同期83%,總觀影人次超6511.4萬，同

比增長80%。2023年國慶檔結束時，中國內地電影

年度總票房已破470億元，超越2022年的總票房。2012-2024H1

影視票房垂直平臺淘票票

貓眼電影

d賣座分賬28%15%57%■票房(單資料來源：艾媒咨詢、貓眼專業(yè)版、華金證券1.2影視產(chǎn)業(yè)全面回暖華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)296299218203239559

549438454LevP

樂視影業(yè)華夏電影發(fā)S有素任公司傳統(tǒng)發(fā)行1

7

兒X1J@

光線傳媒500-400-3001712001000CEue

金逸影城太地數(shù)字影院

E9mm3Q

萬達電影WANDA

FILM中

影

南

方讀在本報告尾部的重要法律聲明

5Y

愛奇藝騰訊視頻V.O0.COMBONA博納影業(yè)集團中國電影行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈海皮禮圍)有浪么司SHANGHAFLMGROUPH.BROTHERS華

誼

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弟發(fā)行

出品院線

影院線上

票務投資

創(chuàng)作網(wǎng)絡發(fā)行Gewara格瓦拉四生活中國電影集團公司MMCouPoowhoYOUKU綜合平臺光線傳媒兇大眾點評中國電影集團公司MCHOooAho華策影視607641700-—470ee1.3劇集生態(tài)構建完善

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業(yè)◆中國的劇集行業(yè)由兩個傳統(tǒng)意義上不同的類型組成，即電視劇及網(wǎng)絡劇。>電視?。壕哂袊覐V播電視總局(國家廣電總局)簽發(fā)的發(fā)行許可證的劇集，可在電視臺及網(wǎng)絡視頻平臺上播放。

>網(wǎng)絡?。合驀覐V電總局備案并由其審查且僅可在網(wǎng)絡視頻平臺上播放的劇集。◆視頻內容的變現(xiàn)方式包括三種，具體為內容授權、內容營銷及內容訂閱。內容是整個視頻內容市場的基礎，優(yōu)質內容能夠產(chǎn)生豐厚的授權收入，進而產(chǎn)生內容營銷及內容訂閱等更廣泛的收入來源。>內容授權：向電視臺、網(wǎng)絡視頻平臺及發(fā)行商授出視頻內容的播映權，并相應地取得授權費。

>內容營銷：利用視頻內容進行全案營銷策劃和活動服務，并產(chǎn)生營銷服務費。>內容訂閱：網(wǎng)絡視頻平臺的會員訂閱，并產(chǎn)生會員訂閱費用。Huaj華6000633

5000

-

649600

650

388568

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366653536

3455645

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841

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298268

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776

804830

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1087

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46092021

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2023E

2024E—

短視頻平臺網(wǎng)終視頻平臺■電視臺

習讀在本報告尾部的重要法律聲明

60146中國按類別劃分視頻內容市場(單位：億元)中國按渠道劃分視頻內容營銷市場(單位：億元)■內容授權■

內業(yè)資料來源：檸檬影視招股書、華金證券研究所4053

2000

6628000-—7000-6000-5000-4000-—43122267662019503249672020203221643732201830002000100001911382585201714121047.9%

86.496420201450.3%

6.88201553.2%7.3155.8%

7.7259.6%8.2970.4%

64.5%9.899.0473.0%10.3275.6%10.67202278.0%10.992024.690.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%1210864209.38.594.5%94.1%-93.7%-2020.3

2020.122016

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2020.32020.122021◆網(wǎng)絡視頻行業(yè)爆發(fā)式發(fā)展，2016網(wǎng)絡長視頻市場規(guī)模超過600億，至2020年已快速增長至近1200億，接近翻倍；網(wǎng)絡視頻用戶數(shù)，也從2016年的5億增至2020年的接近9億；人均單日使用時常超越即時通信，2022年達人均單日使用時長120分鐘?！粜掠Ｊ匠霈F(xiàn)。以視頻網(wǎng)站為代表，傳媒行業(yè)由單一的內容-流量-廣告的變現(xiàn)模式，發(fā)展為流量廣告+用戶付費模式。◆“互聯(lián)網(wǎng)模式”出現(xiàn)。擁有資金優(yōu)勢的互聯(lián)網(wǎng)公司，通過橫向、縱向并購，進一步獲取技術、內容與渠道優(yōu)勢?！?/p>

PGC模式的優(yōu)質內容，是爭奪成為流量與付費的重要來源，IP

與版權變成核心資產(chǎn)，價值幅上漲。知識產(chǎn)權保護顯著進步?；ヂ?lián)網(wǎng)用戶發(fā)展規(guī)模

2020-2023年網(wǎng)絡視頻類網(wǎng)絡應用滲透9.710.396.5%—97.7%

10.798.0%97.0%96.0%95.0%94.0%93.0%92.0%91.0%2021.12

2022.122023.12一網(wǎng)民使用率(%)可讀在本報告尾部的重要法律聲明

71.4網(wǎng)絡視頻爆發(fā)增長華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)互聯(lián)網(wǎng)用戶(單位：億人)資料來源：CNNIC、Mob研究所、華金證券研究—→

內容/服務流—→

資金流貼片/植入/內容定制內容制作專業(yè)影視

網(wǎng)絡視頻制作機構

平臺內容提供在線視頻平臺內容監(jiān)管/牌照發(fā)放基礎服務底層支撐

衍生消費移動終端通信運營

視頻云

游戲

電商

周邊移動支付數(shù)據(jù)監(jiān)測

終端

線下活動1.4用戶付費與廣告構筑網(wǎng)絡視頻收入◆產(chǎn)業(yè)鏈：以內容制作與版權服務為核心。在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈以技術為基礎，消費場景內容制作及版權服務為核心，在監(jiān)管部門指導下，為用戶提供服務，并衍生其他消費場景?！魻I收構成：用戶付費和廣告收入為主力。在線視頻平臺營收主要來源于C端用戶付費和B端廣告投放收入兩個部分，其中付費會員的需求逐年升高，

預計用戶付費的收入的占比會逐漸趕上廣告收入

占比，盈利模式將向會員付費端傾斜。華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)中國在線視頻產(chǎn)業(yè)鏈■廣告收入■用戶付費資料來源：Mob研究所、華金證券研究所100%90%

80%

70%

60%

50%

40%

30%

20%

10%

0%中國在線視頻行業(yè)營收構成5

%

5

%o2015

2016習讀在本報告尾部的重要法律聲明

8監(jiān)管部門4

%20174

%20194

%2018用

戶25.8%26.5%廣告營銷版權服務登記管理廣告

主PUGC/OGC版權交易廣告

代理代理

服務版權

運營版權提供2022E2021E24.4%20.8%20.5%21.4%19.6%21.5%2020·

《關于調望<互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服務業(yè)務分類目錄(試行)>的通告》●明確短視頻業(yè)務屬于第三類互聯(lián)網(wǎng)視聽節(jié)目服多·

《網(wǎng)絡短視屏平臺管理規(guī)范》《網(wǎng)絡短視頻平臺內容審核標準細則》●開始加強短視頻平臺管理規(guī)范和內容審核·

《廣播電視和網(wǎng)絡視聽“十四五”發(fā)展規(guī)劃》《廣播電視和網(wǎng)絡視聽“十四五”科技發(fā)展規(guī)劃》·發(fā)布多項規(guī)劃鼓勵開拓短視頻、網(wǎng)絡直播等新興媒介傳播方式、提升短視頻內容質量·《網(wǎng)絡短視頻平臺內審核際準細則”(2021)》·鼓勵短視頻行業(yè)發(fā)展的同時繼續(xù)加強管理規(guī)范，整治各類網(wǎng)絡直播、短視頻行業(yè)亂象◆2017年后，短視頻行業(yè)呈爆發(fā)式增長態(tài)勢，2022年用戶覆蓋已超10億，是第一大網(wǎng)絡視聽應用，網(wǎng)民覆蓋率接近95%◆2023年，移動端網(wǎng)絡視聽應用人均單日使用時長為187分鐘，超過3小時。其中，短視頻應用的用戶黏性最高，人均單日

使用時長為151分鐘，隨后依次為長視頻應用(112分鐘)、娛樂/游戲直播應用(63分鐘)和網(wǎng)絡音頻應用(29分鐘)。◆政策引導、經(jīng)濟發(fā)展、社會民生、技術躍進以及移動網(wǎng)絡普及等多因素為短視頻行業(yè)形成助力。6.564202018.122020.3

2020.122021.12

2022.12

2023.12用戶規(guī)模(億人)—網(wǎng)民使用率(%)資料來源：Mob研究所、中國網(wǎng)絡視聽協(xié)會、

習讀在本報告尾部的重要法律聲明9201720192020-202120221.5多元素助力短視頻行業(yè)100.0%90.0%80.0%70.0%60.0%50.0%40.0%30.0%20.0%10.0%0.0%2018-2023短視頻類網(wǎng)絡應用滲透

相關政策華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)1210

78.2%885.6%7.788.3%8.790.5%9.394.8%10.196.4%10.5華

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業(yè)◆中國網(wǎng)絡文學市場規(guī)模呈上升趨勢。2023年我國網(wǎng)絡文學市場營收規(guī)模持續(xù)擴大，達到383.0億元，較2022年增長20.52%

從2017年的129.2億元到2023年的383.0億元，我國網(wǎng)絡文學行業(yè)保持長期穩(wěn)定的增長，產(chǎn)業(yè)規(guī)模實現(xiàn)跨越式的規(guī)模擴張?！糁袊⒍虅∈袌鲆?guī)模呈上升趨勢，2023年中國微短劇市場規(guī)模達373.9億元，同比上升267.65%;預計2027年中國微短劇市

場規(guī)模超1000億元。隨著中國微短劇市場規(guī)則和體系的完善，網(wǎng)絡微短劇市場將不斷煥發(fā)生機?！舾鶕?jù)艾媒咨詢統(tǒng)計，2022年中國重點網(wǎng)絡微短劇上線數(shù)目為172部，同比增幅約3倍。中國網(wǎng)絡視聽用戶達到10.4億，通

過細分后短視頻用戶亦達到10.12億。隨時短視頻的普及與市場熱度的升高全國網(wǎng)絡微短劇數(shù)量將保持上升態(tài)勢。1005002017

2018

2019

2020

2021規(guī)模(單位：億元)

—資料來源：中國音像與數(shù)字出版協(xié)會、艾媒咨3.5793.33677.9267.65%2.5504.42373.9

1.5900800291.49%700600500176.36%40018.94%23.80%

317.8267.2249.82017.98%1.6短劇構建生態(tài)，網(wǎng)絡文學成為基石35.10%23.30%6.62%159.3129.2-10.00%-20.00%-30.00%2022

20232017-2023年中國網(wǎng)絡文學市場規(guī)模2020-2027年中國微短劇市場規(guī)模及預測383

40.00%30.00%20.52%20.00%10.00%

0.00%020202021202220232024E2025E02026E華金證券HuajinSecurities34.4034.90%中國網(wǎng)終微短劇市場規(guī)模(單位：億元)

—

增長率10.5

-17.02%習讀在本報告尾部的重要法律聲明

1

0400350300250200150101.736.8300200100增速9.4◆用戶碎片化網(wǎng)絡娛樂習慣已然養(yǎng)成。網(wǎng)絡娛樂類應用同樣呈現(xiàn)明顯碎片化特征，五大主流網(wǎng)絡娛樂應用服務中，網(wǎng)絡視

頻日均單機單次使用時間相對較長，但近四年均值僅11

.6分鐘，側面說明大眾已養(yǎng)成碎片化網(wǎng)絡娛樂行為習慣，也更加

傾向于選擇碎片化的娛樂內容?！粑⒍虅∠嚓P企業(yè)注冊量持續(xù)增長并在2020年迎來爆發(fā)突破一萬家，截至2023年底已達2.3萬家。獲得國家廣電總局微短劇

發(fā)行許可的企業(yè)數(shù)量也處于快速增長狀態(tài)，雖然受2023年下半年政策監(jiān)管升級以及臨近春節(jié)檔內容運營貯備影響，2023

年末增速出現(xiàn)下滑，但取得發(fā)行許可的企業(yè)數(shù)量整體趨于平穩(wěn)高位。2020-2023年中國互聯(lián)網(wǎng)用戶娛樂類應用使用時長(單位：日/分鐘)2018-2023年微短劇相關企業(yè)注冊數(shù)量2.5101.0%90.0%1.91.851.5%36.4%1.2

20.2%3.5%10.60.5

0.4-70.0%0201920202021

202220231.7微短劇迎合碎片化娛樂習慣華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)70.0%50.0%30.0%10.0%-10.0%-30.0%-50.0%網(wǎng)絡視頻

在線直播移動游戲電子閱讀音樂音頻資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所企業(yè)注冊量(單位·萬家)—

增

速(

%

)■2020■2021

2022

2023習讀在本報告尾部的重要法律聲明

1

1-90.0%110.0%10.3%2.31.520182備案系統(tǒng)后臺增加“網(wǎng)絡微短劇”項目的形式，將微短劇納入監(jiān)管理促進網(wǎng)絡微短劇行業(yè)健康有序繁榮發(fā)展?！粼趪覐V電總局引領下，各地出臺推動微短劇業(yè)態(tài)良性發(fā)展的相關政策措施，如北京廣電局通過抓品牌促創(chuàng)作、

抓引導促服務、抓調研促發(fā)展三項措施大力推動網(wǎng)絡微短劇精品創(chuàng)作等。通過監(jiān)管治理和方向引導，實現(xiàn)微

短劇業(yè)態(tài)秩序持續(xù)規(guī)范、內容質量的穩(wěn)步提升。核心內容2020.

12《關于網(wǎng)絡影視劇中微短劇內容

審核有關問題的通知》國家廣電總局正式認可“微短劇”網(wǎng)絡影視作品形態(tài)，并就“微短劇”定義、審核標準、審查細節(jié)、備案誤區(qū)等問題進行了規(guī)范和明確。2022.

11《關于進一步加強網(wǎng)絡微短劇管理，實施創(chuàng)作提升計劃有關工作的通知》國家廣電總局辦公廳嚴肅、扎實開展“小程序”類網(wǎng)絡微短劇專項整治；加強網(wǎng)絡微短劇規(guī)范管理，實施內容創(chuàng)作提升計劃，打造更多微短劇精品力作。2

0

2

2

年

6

月

-

2

0

2

3

年

1

2

月

微

短

劇

發(fā)

行

許

可

企

業(yè)

數(shù)

量160140

264.3%1201008060

514020

1407241.2%06┌47.2%391331.1%342022.

12《推動網(wǎng)絡微短劇規(guī)范化、精品化發(fā)展》國家廣電總局發(fā)展研究中心進一步壓實平臺責任；出臺微短劇相關指導意見；建立精品推優(yōu)扶持機制；加強懲處力度，優(yōu)化舉報機制。2.521.510.5-3.6%2022.

12《關于推動短劇創(chuàng)作繁榮發(fā)展的意見》國家廣電總局加強現(xiàn)實題材短劇創(chuàng)作；提升短劇創(chuàng)新創(chuàng)造能力；培育壯大短劇創(chuàng)作主體；構建現(xiàn)代短劇傳播格局和市場體系；加強短劇文藝評論等。2023.

11組織召開網(wǎng)絡微短劇管理工作會議國家廣電總局網(wǎng)絡視聽

節(jié)目管理司進行專項整治，遏制亂象，盡快顯著改觀微短劇行業(yè)風貌，如治理問題賬號/開發(fā)者主體、壓實平

臺責任、扶持精品內容等2023.

11《微短?。喊l(fā)展

和治理要兩手抓兩加強》國家廣電總局發(fā)展研究中心希望微垣劇成長為“文藝輕騎兵”,傳遞積極正向的情緒價值；作為一個快速發(fā)展的新興產(chǎn)業(yè)，希望微短劇能夠健康、蓬勃、可持續(xù)發(fā)展。-0.52022.6-82022.9-122023.1-32023.4-62023.7-92023.10-12企業(yè)數(shù)量(家)—增速(%)2023.

11《廣電總局多措并舉持續(xù)開展網(wǎng)

絡微短劇治理工國家廣電總

局網(wǎng)絡視聽

節(jié)目管理司公布“小程序”微短劇專項整治工作成效，自此

微短劇治理轉入常態(tài)化。未來將從加快制定《網(wǎng)

絡微短劇創(chuàng)作生產(chǎn)與內容審核細則》等七個方面創(chuàng)

智

匯

德

整

理

，

僅

供

學

習

參

考

不斷它善常態(tài)化管理機制。1.8相關政策持續(xù)深化

華

發(fā)

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旗

下

企

業(yè)◆自2020年8月，國家廣播電視總局以在重點網(wǎng)絡影視劇

相關政策Huaj華資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所

1Ⅱ讀在本報告尾部的重要法律聲明12◆短視頻平臺持續(xù)完善針對各類型微短劇創(chuàng)作者的扶持體系。自2020年底快手推出行業(yè)中首個針對微短劇創(chuàng)作者的扶持計

劃。目前，短視頻平臺已逐漸形成全方位覆蓋從個人創(chuàng)作者、MCN,到影視公司、媒體機構的扶持與合作體系。◆2023年開始，短視頻平臺的微短劇扶持計劃有以下幾個趨勢：>完善產(chǎn)業(yè)生態(tài)，扶持引入更多專業(yè)制作方、編導等從業(yè)者深耕微短劇市場；>精品化、影響力，偏向頭部項目>短視頻平臺微短劇的參與方多元化發(fā)展，賬號粉絲數(shù)在項目評估與分賬中的地位弱化，累計播放量成為現(xiàn)階段數(shù)據(jù)層面的決定性指標。頭部平臺扶持計劃

快手平臺微短劇相關措施梯度指標賬號粉絲≥500萬賬號粉絲100-500萬賬號粉絲<100萬賬號粉絲≥500萬賬號粉絲100-500萬賬號粉絲<

1

0

0

萬累計有效播放

s1000萬基礎分賬額外激勵5千次有效vwV單月20萬元20元

單月有效vv超5000萬千次有效vv15-20元千次有效vV

2

0

元千次有效vV

15-20元單月10萬元單月有效vv超5000萬單月20萬元單月有效w超5000萬單月10萬元單月有效v超5000萬干

次

有

效

v5

元千次有效vv15元快手平臺參投+平臺資源扶持與服務支持1+多

模式變現(xiàn)(分賬、現(xiàn)金獎勵、平臺招商等)平臺最高參投50%,千次有效w最高分賬25元短劇行業(yè)編導、制片人挖掘保底收益+分賬分賬賽道

相較星芒計劃整體上限偏低、穩(wěn)妥性更高流量賽道

流量扶持+現(xiàn)金獎勵2

0

2

0

年

底推出星芒計劃行業(yè)中首個針對微短劇創(chuàng)

2020作者的分賬計劃2

0

2

2

年星芒計劃升級4主要升級方面為針對長尾2022創(chuàng)作者，在流量扶持的基礎上開放了分賬2

0

2

4

年

初星芒計劃再度升級主要升級方面為給予頭部、2024

重點項目更高的激勵力度取消賬號粉絲量限制，以累計有效播放量作為梯度1.9短視頻平臺激勵供給端星芒計劃2024年初更新主要面向精品(連續(xù))

短劇(25-30集)星芒優(yōu)秀人才扶持計劃2022年底推出2劇

星

計

劃2022年推出主要面向單元(情景)

短劇(12-20集)2

0

21

年

推出快手星芒

計劃短劇廠牌2022年底3推出星芒優(yōu)秀

人才扶持計劃

側重于行業(yè)人才

培養(yǎng)，主要針對

編導及制片累計有效播放

千次有效vv

單月最高20萬元1000-6000萬

20元

單月有效vV超2000萬累計有效播放≥千次有w

起獲，超5000萬可獲6000萬

2

5

元

封頂華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)劇有引力計劃

分賬賽道由抖音短劇新番計劃、獨播連續(xù)短劇流量扶持+分賬保底收益+分賬辰星計劃媒體合作專項

2023年底先行推出新華社、新華網(wǎng)、央視頻、央視網(wǎng)等超二十家機構已達成精品微短劇共創(chuàng)合作意向平臺參投+平臺資源扶持與服務支持1+多模式變現(xiàn)(分賬、現(xiàn)金獎勵、平臺招商等)

最高可獲得500萬現(xiàn)金、1億流量扶持流量扶持+現(xiàn)金獎勵重點項目

平臺最高

參投40%重點項目

平臺最高

參投40%重點項目平臺最高

參投50%資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所習讀在本報告尾部的重要法律聲明

13聯(lián)合出品聯(lián)合運營分

賬

分

賬

分

賬參

投參投

參投辰星計劃2024年初推出Dou+賽道單元短劇劇星賽道獨播短劇千萬爆款劇樂部合并抖音推廣激勵微短劇常規(guī)電視劇長視頻微短劇短視頻微短劇播出平臺愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等中長視頻媒體抖音、快手等短視頻媒體微信小程序、抖音小程序、快手小程序等愛奇藝、芒果tv、騰訊視頻、優(yōu)酷、B站等中長視頻媒體內容形式橫屏為主豎屏為主橫屏為主單集時長5-20分鐘不等，相對單集時長較長3-5分鐘為主3分鐘以內的劇集較多正片時長不少于41分鐘生產(chǎn)流程流程無本質區(qū)別(前期策劃、籌備、拍攝、后期制作、審改、宣發(fā)、成片交付)生產(chǎn)周期拍攝20-30天，后期剪輯10天+拍攝8~10天，后期剪輯7天左右拍攝數(shù)月創(chuàng)作類型原創(chuàng)或IP改編、IP衍生為主原創(chuàng)或IP改編、IP衍生、“爽文”小說改編、基于KOL人設創(chuàng)編“爽文”小說為主原創(chuàng)或IP改編、IP衍生為主宣發(fā)模式上線前：話題預熱、預告片發(fā)布；播出中：話題、明星、花絮；完結后：延續(xù)性發(fā)無預熱，上線后投流上線前：話題預熱、預告片發(fā)布；播出中：話題、明星、花絮；完結后：延續(xù)性宣發(fā)宣發(fā)周期從預熱到完結后持續(xù)宣發(fā)上線后1-3天從預熱到完結后持續(xù)宣發(fā)商業(yè)化模式-C端平臺付費，如：平臺會員內容付費內容付費平臺付費，如：平臺會員商業(yè)化模式-B端劇集植入、廣告、劇場冠名等劇集植入、廣告、劇場冠名、微短劇定制、品牌話題、KOL合作等激勵廣告基本模式：劇集植入、廣告、劇場冠名、創(chuàng)意中插等：衍生模式：明星經(jīng)紀、IP授權等◆我國市場的微短劇，通常可以按照播出平臺進行細分，不難發(fā)現(xiàn)，不同平臺的微短劇在展現(xiàn)形式、生產(chǎn)周期、分發(fā)模式、商業(yè)化模式上存在差異。各類型平臺特征資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所

讀在本報告尾部的重要法律聲明141.10各平臺引領生態(tài)差異化華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)我國劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運營模式分析微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展微短劇出海分析投資建議風險提示

習讀在本報告尾部的重要法律聲明15華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)目錄◆微短劇產(chǎn)業(yè)鏈核心企業(yè)分布制作商、劇本商、平臺運營商和分銷商為產(chǎn)業(yè)鏈核心部分。根據(jù)艾瑞咨詢統(tǒng)計，劇集制作商

占比最高，達到33.5%,其次是劇本提供商(即IP版權商及原創(chuàng)劇本商)、平臺運營商和劇集分銷商，占比分別為26.1%、

22.6%和21.8%。◆

IP版權商多為網(wǎng)文機構轉型，制作商以信息流內容制作機構為主。微短劇情節(jié)緊湊特性，與網(wǎng)絡爽文高度契合。微短劇

IP版權商來源類型中，網(wǎng)文類機構憑借內容儲備優(yōu)勢占比接近半數(shù)?！粑⒍虅≈谱魃讨?，信息流廣告公司占比達到50%,主要因微短劇近似于“帶劇情的短視頻廣告”,和信息流廣告在內容呈

現(xiàn)、傳播形式、投放渠道等方面存在共通。2023年Q3網(wǎng)絡微短劇IP版權

商來源分布8%22.6%

21.8%

4%8%7.6%1.8%

14%15%家2023年Q3網(wǎng)絡微短劇制作商來

源分布20%50%30%他

■信息流廣告公司■傳統(tǒng)影視公司■MCN

機構習讀在本報告尾部的重要法律聲明1640.0%35.0%30.0%25.0%20.0%

17.6%15.0%10.0%5.0%0.0%33.5%8.5%2.1劇集制作為微短劇核心2024年微短劇產(chǎn)業(yè)鏈核心參與企業(yè)分布

IP版權商與制作商分布華金證券HuajinSecurities華

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企

業(yè)資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所48%資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所

讀在本報告尾部的重要法律聲明

17H.BROTHERS

華

誼

兄

弟思

美

傳

媒芒果超媒DIANZHONG

TECHYoWANT遙

望華策影視HUACE產(chǎn)業(yè)位置上

游大量作家、編

輯提供不同方

面的題材及故事內容中游中游通過拍攝、剪輯等過

程把優(yōu)質內容

轉化為視頻。

cOL

中文在線閱文集團掌閱引

領

品

質

閱讀cOL中文在線掌閱引

領

品

質

閱

讀起點中文網(wǎng)

閱文集團旗下網(wǎng)站點眾閱讀

番茄小說

奧飛娛樂多方面合作把內容

轉化為網(wǎng)

絡微短劇多方面合作把內容

轉化為網(wǎng)

絡微短劇2.2微短劇上下游關系華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)具體場景都市之下游下游通過平臺

、App

等方式

I

分發(fā)視頻，觸達用戶。通過平臺、App等方式分發(fā)視頻，觸達用戶戰(zhàn)神歸來音頻

原創(chuàng)劇本快手

兇bilibicOL

中文在線微信演員招聘視頻剪輯美術設計視頻拍攝相關企業(yè)網(wǎng)絡微短劇上游資源點眾科技DIANZHONG

TEOH網(wǎng)文、小說抖音點眾科技歌曲創(chuàng)作劇本改寫檸萌影視長視頻平臺短視頻平臺劇集版權方買量投放分銷推廣分銷企業(yè)

夢磊傳媒

面I5賺

XIR0NK6Meda代理企業(yè)

術

矩

云銳傳媒

仟得文化

推送觸

買量渠道

C

磁力引擎之巨量引孥

%騰訊廣告廣告商上線播出長視頻平臺

iaIYi短視頻平臺

品快手J抖音微

小程序獨立APP推送/觸達消費端用戶(劇集觀看、充值付費、直播打賞、電商購物、周邊衍生品購買等)廣告投放影視公司

歡瑞世紀

蓽策影視

檸萌影業(yè)IP版權公司

視頻媒體

達人團隊劇本提供故事創(chuàng)意垂直類短劇平臺熱州文比

點眾科技技袖子視界inkeverse自行分發(fā)掌玩網(wǎng)絡監(jiān)管機構國家廣播電視總局SARFT

各地省級廣播電視行政管理部門IP授權原創(chuàng)劇本閱文集團剛剛好掌閱科技Reader

Technokogy嘉全文化—JaCmn—喜馬拉雅筆下驚鴻2.3產(chǎn)業(yè)鏈各關鍵節(jié)點梳理華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)技術支持視頻CDN

支付通道資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所習讀在本報告尾部的重要法律聲明

1

8MCN

機構

麥芽平臺運營拍攝制作信息流廣告公司古

麥嘉禾GUMAIJIAHECO諾點影現(xiàn)劇集成片約束引導約束引導服務支撐廣告植入大魚小娛FUN6FISHPOND磨

鐵視等閑內容引繁映宇宙及角色承擔成本支出內

容

要

點收入分成內容要點平臺方提供劇本并承擔全部制作費用，擁有獨家版權，可完全掌控劇集制作和播出平臺方和制作方以平等合作方式

各自承擔一半的

劇本及制作費用。

上線播出后制作

方可獲得5%左右

收入分成。合作對投模式下，平臺方和制作方

實現(xiàn)運營風險共

擔，因此在分賬

比例上會比平臺

投資/定制的形

式要高提供劇本并負責后期成品劇

集的投放/上線，但不提供

前期拍攝制作

階段所需資金，從制作方采購

劇集版權有獨

家和非獨家兩

種情形，其中

獨家版權簽約

價格更高。劇本創(chuàng)作、IP授權人工成本、版權運營1-10萬保底；1%~2%收入分成；熱點IP授權溢價收入拍攝、制作、剪輯演員等人工成本、設備/場地/道具、剪輯/特效/音效等5-10萬保底；2%~8%收入分成制作方僅負責劇集拍攝制作和成片，上線播出后可獲得3%左右收入分成，如為爆款短劇制作方，擁有議價權，收入分成比例會有所提高。自行籌措資金

并承擔劇集制

作全部費用，統(tǒng)籌拍攝制作工作，并向平

臺方提供成片。

后期上線播出

后可獲得7%左

右收入分成。自行承擔劇本和全部制作費

用并擁有版權。

制作完成后將

劇集成片以版

權成交價/約定分賬比例交給一家或多家

平臺方播出。劇集統(tǒng)籌、整合、運營版權購買、制作墊資、分成\分賬、買量投流自行分發(fā)形式，獲得全部收入；分銷推廣形式，

獲得10%~15%收入分成流量承載、內容觸達開發(fā)/維護/運營、服務器、云存儲80%~85%收入分成劇集分銷、推廣買量投流、渠道推廣2%~5%收入分成帶寬提供、技術服務視頻CDN、支付通道2%~8%收入分成讀在本報告尾部的重要法律聲明19資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所2.4內容生產(chǎn)形式與各環(huán)節(jié)成本收入分成

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業(yè)◆平臺投資是目前微短劇內容生產(chǎn)階段最主流的合作形式。網(wǎng)絡微短劇內容生產(chǎn)階段中，平臺方和制作方主要有平臺投資、

合作對投、平臺發(fā)行和制作投資四種合作形式。從資金投入和風險承擔角度考慮，四種合作形式中平臺方逐漸降低，而

制作方則逐漸上升。◆買量投流在收益分配體系中比重較高，其中在媒體渠道的買量投流占比約為用戶付費充值流水收益的80%,而剩余的10%

20%收益則由平臺方、制作方、分銷商等環(huán)節(jié)按照一定分成比例進行分配。媒體渠道分成主導地位主要由其把控用戶流量

入口，更靠近變現(xiàn)端所決定。內容生產(chǎn)階段平臺方和制作方合作形式網(wǎng)絡微短劇產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)成本支出與收入分成情況求Huaj華◆微短劇女性用戶相對更多，在劇情短視頻內容消費上相對男性用戶更活躍，同時對微短劇主流內容題材關注度較高。年

齡分布比例上，40-59歲以及20-39歲的中青年人群年齡段上的用戶人群相對集中，合計占比超過七成。◆用戶觀看消遣放松訴求驅動突顯，并被作品主線劇情所吸引。微短劇為劇情類短視頻行生內容分支，具備基本娛樂功能，

用戶會被劇情元素所吸引，緊湊連貫不拖沓、多層反轉出人意料、簡單易懂的特征更能抓住用戶?！舳桃曨l平臺觸達為主，通過劇情片段引流用戶形成內容消費閉環(huán)。平臺本身具備微短劇發(fā)展優(yōu)勢，與微短劇內容的契合

度相對更高，是用戶引流和觀看的重要渠道。微短劇用戶觀看心理訴求微短劇內容觸達渠道31.6%社交需要，與他人有話題(27.4%)

短視頻平臺短視頻小程序長視頻平臺■短劇獨立APP■

其他

可讀在本報告尾部的重要法律聲明2011.5%融入劇中，體味不同人生(41.6%)19.2%新奇好玩，滿緩解疲累，放松身心

足獵奇心理(63.1%)

(39.9%)資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所開拓眼界，增長見識(426%)娛樂消遣，打發(fā)時間(65.2%)2.5用戶畫像及短劇內容特征華金證券Huajin

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業(yè)視覺沖擊，享受感官刺激(35.8%)渴望治愈，情感補償撫慰(30.9%)37.5%神醫(yī)男[隱藏技能]女[高貴漂亮]贅婿辦公室/醫(yī)院卑微純情男主漂亮

富有女主異能展示/醫(yī)院搶教金磚/求人等垃圾堆/居家紅毯/宴會戰(zhàn)

神霸氣男主可惡反派男主當眾被人羞辱(被退婚/被羞辱)男

主能力展現(xiàn)(醫(yī)圣救

人)/男主身份揭曉破爛衣衫/乞寫/農(nóng)村/大雨城市/痛哭嘲笑/豪車等破舊工廠會議室等男主被打/威脅/嘲諷男主展現(xiàn)實力一眾手下/坦克/意車磚頭/金磚/皮靴/披風等性、多樣性，包括1.直接付費購買劇集(不同梯度的價格兼容不同消費力的用戶，另一方面引導用戶復沖，提

升整體利潤)2.做任務解鎖劇集(如看廣告、游戲拉活

等

)

?！粲脩趔w量，直接決定短劇的利潤規(guī)模。短劇與早前游戲

行業(yè)有同一邏輯——以買量投放為主要的引流方式。而

且短劇市場的廣告消耗，呈現(xiàn)指數(shù)級增長的模式。常見微短劇內容結構目

的資料來源：知危、DataEye游戲觀察、華金證

讀在本報告尾部的重要法律聲明21電話求救/男主霸氣出場/超強戰(zhàn)斗力西裝婚紗/包/表/水晶鞋大束玫瑰花擁

抱煙花皮鞋/下車等尷尬甜蜜偶遇女主遇苦難/被糾纏，男主出現(xiàn)離婚壁咚/甩手離開哭泣打掃衛(wèi)生拖鞋圍裙/花天酒地等離婚花天酒地，對女主冷言冷語丑女/面紗/漢服跑步摔倒?jié)h服轉圈珠釵古風空鏡/壁咚/游園大婚/出嫁劍銷舞劍/關門推門等老照片/老視頻等丑女被嫌棄妃子(因為身份背景等)被誤

解/被憎恨突然變美◆短劇商業(yè)模式與小說閱讀APP具備互通性，且呈現(xiàn)成熟

常見素材要素1-2集舉例快速讓主角進入強沖突狀態(tài)中用事件去拉滿情緒，吸引觀眾，調動觀眾情緒繼續(xù)往下看3-4集女頻的懷孕、流產(chǎn)、離婚等；男頻的妻女被羞辱或強者歸來劇情過渡或者拉出主線；交待主角接下來的目標是什么,會做些什么;讓劇情進行得更自然、更有期待5-8集女頻的離婚、保護孩子、重生、復仇等；男頻的逆襲、保護家人、退

婚等多方配角在事件過程中多角度地壓制情緒9-10集卡點集；怎樣最有懸念就怎樣講據(jù)故事靈活調整女頻的女主準備離婚，卻得知自己懷孕工作中被領導調戲或要求陪酒，生活中被女配陷害、婆婆誤解等2.6微短劇內容結構梳理,根女頻一般危機即將到來或者誤會即將揭開或者被發(fā)現(xiàn)了一個秘密等：男頻多以爽點即將爆發(fā)或者身份即甜寵霸道總裁

嬌妻女主虐霸道總裁男主溫柔

受氣女主女頻古言虐高貴的受氣女(王妃公)霜氣冷漠男帝王、將軍甜可愛俏皮女主寵溺

年上/年下庭院集市/府宅華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)別墅游艇豪車飛機會議室男

頻

都

市

女頻現(xiàn)言室內/聚會會議室/辦公室古代宮殿庭院朝堂冷宮211.7%10.9%25.1%46.6%53.4%%1.7%.1%21.5%27.0◆微短劇用戶的棄劇行為比較常見，僅10.9%用戶沒有棄劇過，棄劇比例在50%以內的用戶占比較高，合計比例為73.6%。鮮

明“短平快”特征微短劇內容，輕量化觸達使得通過投流手段吸引用戶進入相對容易實現(xiàn)，內容質量用戶留存關鍵因素。◆觀看過程中，出于解鎖劇集需要進行付費的用戶比例為53.4%,包括購買長視頻平臺會員、按微短劇劇集數(shù)量解鎖等不同

形式。說明在微短劇內容消費上，大部分用戶能夠接受付費觀看模式，也預示著微短劇內容消費有進一步增長的空間?！粑⒍虅∮脩粼戮顿M額度也多集中在11-50元區(qū)間，對于普通用戶來說付費接受程度較高。用戶月均付費額度9.5%

10.4%10.4%24.2%45.4%■不到10%■10%-30%■31%-50%■51%-70%■71%-90%■90%以上■沒有棄劇過資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所■有付費■無付費■10元及以下11-50元

■51-100元101-200元■200元以上習讀在本報告尾部的重要法律聲明222.7用戶觀看及付費習慣華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)微短劇用戶棄劇情況

微短劇用戶累計付費情況微短劇網(wǎng)民付費偏好70.00%59.05%60.00%50.00%40.00%28.61%30.00%20.00%8.98%10.00%

3.37%0.00%會員制全集付費單集付費其他資料來源：艾媒咨詢、華金證券研究所

習讀在本報告尾部的重要法律聲明23用戶充值演員分賬網(wǎng)頁制片方小程序周邊植入廣告電商帶貨廣告商2.8盈利及收費模式◆網(wǎng)絡微短劇市場的盈利方式主要有流量分賬、

平臺采買、品牌定制、廣告及電商帶貨等。流量分賬是當下各平臺微短劇主要采用的合作模式，不過，各平臺分賬方式和計費方法◆根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，59.05%的受訪者表示更愿意接受以會員制的付費方式觀看網(wǎng)絡微

短劇。隨著用戶數(shù)量的增多，會員制已成為

商家最常見的收費模式之一。網(wǎng)絡微短劇收

費渠道廣泛，時間、制作成本較低等特點，

是其市場熱度居高不下的原因之一。華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)比較復雜，各家方式和比例不一。貼片、信息流廣告微短劇演員直播盈利模式衍生服務短視頻平臺微短劇衍生微短劇分發(fā)微短劇生產(chǎn)購買游戲我國劇集及微短劇行業(yè)快速發(fā)展微短劇產(chǎn)業(yè)鏈及運營模式分析微短劇與其他業(yè)態(tài)多元融合發(fā)展微短劇出海分析投資建議風險提示

習讀在本報告尾部的重要法律聲明24華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)目錄◆微短劇廣告接觸情況較好，用戶接受度高且能促進購買意愿。廣告營銷是微短劇內容商業(yè)變現(xiàn)的重要手段，實際在觀看

微短劇過程中，絕大多數(shù)用戶也有接觸過各種形式的品牌廣告。針對看到過廣告的微短劇用戶，對微短劇廣告的接受度

較高，能夠接受和勉強接受的用戶合計占比高達87.7%。◆微短劇廣告種草及購買便捷優(yōu)勢，能有效提升商品購買轉化。有超過四成用戶購買過微短劇廣告商品，表明微短劇廣告

正在對用戶形成潛移默化式的購物消費教育。在用戶具體購買渠道上，除使用電商平臺直接搜索購買外，劇集下方鏈接/

品牌詞條鏈接，以及評論中的商品鏈接也是用戶購買的重要途徑。微短劇用戶購買廣告商品途徑

微短劇用戶購買廣告商品原因8.3%跟風使用劇中同款

35.6%22.8%

38.2%

喜歡/支持劇中演員

41.7%點擊鏈接購買方便快捷44.1%被微短劇內容/推薦種草

54.7%價格優(yōu)惠力度比較大

55.3%■點擊劇集下方鏈接/品牌詞條購買

剛好需要該商品

62.4%■通過線下實體商店購買00%100%20.0%30.0%40.0%50.0%60.0%70.0%華金證券3.1

廣

告

營

銷

為

微

短

劇

重

要

商

業(yè)

變

現(xiàn)

手

段HuajinSecurities

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業(yè)30.7%■打開網(wǎng)絡購物平臺搜索購買■點擊評論中的購物鏃接購買資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所習讀在本報告尾部的重要法律聲明253.1

廣告營銷為微短劇重要商業(yè)變現(xiàn)手段

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業(yè)◆品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式?！?020年隨微短劇興起開始出現(xiàn)，2023年上半年迎來爆發(fā)，模式自身、相關玩家持續(xù)探索并構建優(yōu)勢區(qū)間。◆進入2024年品牌合作劇隨投放體量大幅增多出現(xiàn)邊際效應遞減，植入玩法需進一步完善以承接新增需求。

發(fā)展歷程Huaj華2023國慶檔-雙12首次與電商結合合作模式發(fā)展，

劇本庫選本+針

對性優(yōu)化的片單

模式逐漸形成制作萬：一線制作公司品牌合作積累廣告主：合作劇為

美妝個護品牌泛用

營銷方式。平臺：淘寶與歐萊雅等品牌初合作2023元旦春節(jié)檔-暑期開學季品牌合作劇實現(xiàn)行業(yè)與用戶增長，

實現(xiàn)短直聯(lián)動+

貨架承接的模式制作方/廣告主韓束與姜十七的合作實現(xiàn)5部50

億播放量。平臺：抖音與快手相近2022年模式形成，首部爆款出現(xiàn)品牌定制短劇模式初步豎立廣告主：品牌數(shù)量穩(wěn)步增長。平臺：快手為主；抖音增長2024元旦春節(jié)檔投放品類擴張春節(jié)檔是與短劇營銷契合度最高

的檔期之一早么視機平臺：快手、抖音加強電商/互

聯(lián)網(wǎng)、美妝個護

類展；淘寶站內、2024春日畢業(yè)季投放體量增多廣告主整體投放體量明顯增長2024元旦春節(jié)檔趨勢基本延續(xù)

618期間快手上線20部+由天貓冠名的短劇2024后618時期(統(tǒng)計至7月底)新變化出現(xiàn)小程序劇關聯(lián)方入場，品牌合作

+付費結合模式初探以品牌自身為主

的多渠道分發(fā)策

略2020-2021年早期品牌合作短劇在內容表現(xiàn)形式、

植入、合作模式

等方面初步探索平臺：主要聚焦

在快手TF

力：示少憂機構、明星參與；資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所習讀在本報告尾部的重要法律聲明26微短劇用戶購買廣告商品途徑內容場

貨架場—A1-了解

A2-吸引

A3-種草

A4-購買

A5-復購品牌合作劇強勢區(qū)位整體與具有相對成熟的品牌與產(chǎn)品基礎的廣告主更適配(品宣、場景化等)通常需要與矩陣化投放相配合需要品牌短視頻內容整體規(guī)劃與運營能力的支持通常需要與矩陣化投放相配合需要品牌短視頻內容整體規(guī)劃與運營能力的支持品牌合作劇相對弱勢區(qū)位3.1

廣告營銷為微短劇重要商業(yè)變現(xiàn)手段

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業(yè)◆品牌合作劇逐漸成為主流營銷方式曝光、拉新是品牌合作劇的強勢區(qū)位，更適合相對成熟品牌的品宣與場景化，后鏈路需要與直播運營、貨架端承接與優(yōu)化緊密配合。Huaj華A3-A5

種草-購買-復購通過品牌合作

劇進行種草并

轉化的觀劇用

戶-轉化產(chǎn)品

的前序認知情

況復購7.90%52.30%

之前有了解80.10%之前沒了解0.00%品牌合作劇觀劇用戶-植入品牌/產(chǎn)品認知建立/加深情況

96.70%■未曾通過品牌合"9.5%13.90%A2-A3吸引-種草直播運營·

自播：全天候直播+

大節(jié)點邀請達人·

達播：品牌代言人、超頭明星主播通過品牌合作

劇建立/加深

品牌/產(chǎn)品認

知觀劇用戶-種草情況品牌合作劇與直播、貨架端配合形成全營銷鏈資料來源：艾瑞咨詢、華金證券研究所貨架場優(yōu)化·

搜索運營·

商城運營·

店鋪運營品牌動能·

品牌沉淀·

單品打磨·

貨架端建設90.5%一十一的±田六劇矩陣投放·

紅蠻腰·

白蠻腰等微短劇用戶購買廣告商品途徑可讀在本報告尾部的重要法律聲明27電商/互聯(lián)

網(wǎng)平臺A1-A2了解-吸引消費品3.30%◆微短劇中的旅游內容對于促進受眾產(chǎn)生較強出游意愿作用顯著。根據(jù)秒針系統(tǒng)的數(shù)據(jù)，在出游意愿為計劃最近出游和馬

上出發(fā)的觀眾中間，受到微短劇中旅游信息影響的觀眾分別占比31%和15%,在相應的決策環(huán)節(jié)中占據(jù)較高位次。微短劇

能夠幫助用戶快速鎖定旅行目的地，激發(fā)他們對未來旅行的期待。◆用戶通過多種渠道了解文旅信息，其中影視內容占重要地位。居民了解本地文旅信息的渠道

居民了解外地文旅信息的渠道文旅部分發(fā)布的推廣信息旅游社宣傳信息

新聞/咨訊類平臺身邊親朋好友的推薦微短劇中的文旅信息電視劇或綜藝中的文旅信息在線旅游平臺

社交分享平臺

短視頻推薦文旅部分發(fā)布的推廣信息旅游社宣傳信息

新聞/咨訊類平臺身邊親朋好友的推薦微短劇中的文旅信息

電視劇或綜藝中的文旅信息在線旅游平臺社交分享平臺

短視頻推薦10%20%

30%

40%

50%3.2微短劇成為用戶了解文化信息的重要途徑影視內容

中的文旅

信息55%35%35%37%40%44%0%

10%

20%

30%

40%50%習讀在本報告尾部的重要法律聲明28影視內容

中的文旅

信息63%36%37%39%40%

41%0%資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所華金證券HuajinSecurities華

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業(yè)22%26%28%29%24%27%29%

30%3.2政策推動微短劇+文旅融合促進消費新模式

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業(yè)◆2024年初，國家廣播電視總局發(fā)布“跟著微短劇去旅行”創(chuàng)作計劃，鼓勵行業(yè)深度融合。2024年，創(chuàng)作播出100部“跟著

微短劇去旅行”主題優(yōu)秀微短劇，推動一批實體取景地跟隨微短劇的熱播“出圈”。塑造古今輝映、聯(lián)通中外的文化標

識和符號通過微短劇全球傳播形成可復制可推廣的“微短劇+文旅”融合促進消費的新模式?！舳嗍∈谐雠_實施計劃，通過資金扶持、流量傾斜等方式支持。地方對“微短劇+文旅”支持政策Huaj華·加大資源傾斜力度：劇本扶持補貼、攝制宣推扶持補貼、

獎勵三類形式進行資助·推動北京各區(qū)與平臺機構結對合作：優(yōu)質影視基地資源，為項目創(chuàng)作提供拍攝協(xié)助與優(yōu)惠政策·營造良好的創(chuàng)新創(chuàng)作生產(chǎn)生態(tài)：馬欄山視頻文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)園

“文化+科技”的產(chǎn)業(yè)龍頭效應·組織優(yōu)秀微短劇展播推廣：用戶、推廣、算法、商業(yè)模

式上的優(yōu)勢，對優(yōu)秀微短劇進行展播?！窈贾菔信R平區(qū)強化布局·打造“短劇+電商+文旅”新模式：干萬資金、超10億流量支持·余杭區(qū)發(fā)布政策意見：設立總額2億元發(fā)展基金·要求各市至少一部作品：各市文廣旅局認領創(chuàng)作不少于1

部作品·大力宣傳推廣：首屆江蘇“金茉莉”視聽周期間，協(xié)調相關播

出機構和平臺，進行集中宣介·

提出“新玩法”:以微短劇等影視IP

結合短視頻制作、互動游戲開發(fā)、直播帶貨等·

提出冰雪旅游等創(chuàng)作方向：結合2025年第九屆亞冬會、哈爾濱冰雪大世界、奧運冠軍之城等。·提出從考古遺址公園等地取景等創(chuàng)作方向：國家考古遺

址公園，歷史文化名城名鎮(zhèn)名村街區(qū)等地取景取材北京湖南浙江江蘇資料來源：秒針系統(tǒng)、華金證券研究所習讀在本報告尾部的重要法律聲明29黑龍江河南扶持等方式助力發(fā)展?！?024年1月26日，國家廣播電視總局網(wǎng)絡視聽司召開新春檔精品微短劇推介會，是“跟著微

短劇去旅行”創(chuàng)作計劃發(fā)布后召開的首次宣推

會。此次會議推薦16部精品微短劇，劇目文化和旅游元素突出，題材涵蓋情感、懸疑、都市、奇幻等