廣告策劃與創(chuàng)意 第七章教材課件

成之瑩第7章廣告策劃書的撰寫

廣告策劃書是在廣告策劃整體活動完成之后對廣告決策的總體歸納和對實(shí)施過程的總體表述。是廣告人向廣告主陳述廣告策劃的重要文本，也是廣告策劃得以切實(shí)實(shí)施的操作藍(lán)圖。既是一個總結(jié)，又是一個開始。對于一系列的思維決策活動是一個總結(jié)，在廣告主審閱通過之后又是整體廣告策劃實(shí)施的開始。廣告策劃書是廣告運(yùn)動的進(jìn)程及工作具體安排的文字方案或書面表達(dá)。

學(xué)習(xí)廣告策劃書撰寫的意義目錄第一節(jié)廣告策劃書的內(nèi)容1.廣告策劃書的構(gòu)成要素2.基本格式3.撰寫技巧第二節(jié)廣告目標(biāo)戰(zhàn)略

3.廣告媒體策略方案1.廣告創(chuàng)意策略方案2.廣告表現(xiàn)策略方案第二節(jié)分項(xiàng)策劃方案的撰寫

4.廣告時機(jī)選擇方案5.廣告效果測評方案1.廣告策劃書的構(gòu)成要素第一節(jié)廣告策劃書的內(nèi)容1、廣告策劃書的構(gòu)成要素（一）前言（二）情況分析1.企業(yè)及其產(chǎn)品歷史情況的介紹2.產(chǎn)品分析3.消費(fèi)者分析4.競爭態(tài)勢分析（三）行銷目標(biāo)（四）廣告預(yù)算（五）廣告建議事項(xiàng)1.目標(biāo)市場2.廣告?zhèn)鞑ツ繕?biāo)3.創(chuàng)意策略4.執(zhí)行制作5.權(quán)宜應(yīng)變計劃（六）媒介推薦（七）促銷活動推薦（八）廣告預(yù)測與評估計劃（九）結(jié)論廣告策劃書的撰寫前言1、情況分析2、廣告預(yù)算3、市場機(jī)會點(diǎn)4、行銷目標(biāo)5、廣告戰(zhàn)略：廣告目標(biāo)、定位、訴求對象6、廣告策略：創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、媒介策略7、廣告效果測定前言1、市場研究、競爭狀況2、消費(fèi)者研究3、產(chǎn)品研究4、市場建議：廣告目標(biāo)、對象、定位、5、行銷建議：價格、配銷6、創(chuàng)意方向與廣告策略7、廣告表現(xiàn)8、媒體策略9、預(yù)算分配10、廣告效果測定

二、廣告策劃書的基本格式

廣告策劃書的基本格式第一種格式當(dāng)中，其廣告戰(zhàn)略主要講述廣告目標(biāo)、廣告定位、廣告訴求對象和內(nèi)容等戰(zhàn)略問題，廣告策略則是在廣告戰(zhàn)略指引下，對廣告創(chuàng)意策略、表現(xiàn)策略、媒介策略等進(jìn)行詳細(xì)論述?；旧隙紝儆跇?gòu)成要素中的內(nèi)容。第二種格式中是將情況分析分開為市場研究和消費(fèi)者研究兩大塊，市場建議里頭主要講述廣告目標(biāo)、廣告目標(biāo)對象、廣告定位，行銷建議則涉及營銷的價格、配銷等要素和對銷售重點(diǎn)的建議，以下則對廣告創(chuàng)意、表現(xiàn)、媒體、預(yù)算、效果測定等幾個部分各自分開敘述。當(dāng)然，廣告策劃書的體裁和擬寫方法都不是固定的，在大多數(shù)情況下，各個公司都是根據(jù)自己實(shí)際情況對廣告策劃書進(jìn)行編寫。

三、廣告策劃書的撰寫技巧抓住廣告策劃的中心問題以及廣告主最關(guān)心的問題進(jìn)行論述。廣告策劃書市供工作之用的，要力求實(shí)用，避免文學(xué)性表現(xiàn)。第二節(jié)

分項(xiàng)廣告策劃書的撰寫之創(chuàng)意策略方案第二節(jié)分項(xiàng)廣告策劃方案的撰寫廣告創(chuàng)意策略方案廣告表現(xiàn)策略方案廣告媒體策略方案廣告時機(jī)選擇方案廣告效果測評方案一、廣告創(chuàng)意策略方案廣告創(chuàng)意策略往往承續(xù)著表達(dá)廣告策略的任務(wù)，甚至常常包含在廣告策略的總體描述之中，因?yàn)閺V告創(chuàng)意在很大程度上也是關(guān)于廣告策略的總體構(gòu)想。常規(guī)的創(chuàng)意策略方案包括以下幾塊內(nèi)容：一、廣告創(chuàng)意策略方案都市、市郊、城內(nèi)、小城、農(nóng)村等表明人口密度的描述，或者東北、東南、西南、大西北等有關(guān)地理差別、人文差別、和風(fēng)土人情差別的描述案例：推薦的“李施德林”錠劑廣告策略P194二、廣告表現(xiàn)策略方案

1、市場分析和廣告目標(biāo)概述2、媒介目標(biāo)：目標(biāo)受眾、地理分布、季節(jié)分布、到達(dá)率、頻次及持續(xù)性目標(biāo)、排期3、媒介戰(zhàn)略：媒介組合和類型、媒介形式和細(xì)分類型媒介購買因素：地理分布、季節(jié)分布、持續(xù)性和排期、到達(dá)率和頻次4、媒介戰(zhàn)術(shù)：媒介載體和媒介排期P2045、媒介購買和預(yù)算6、媒介方案評估和預(yù)測三、廣告媒體策略方案四、廣告時機(jī)選擇方案1.廣告時限策略這種策略主要強(qiáng)調(diào)廣告時限的適用性。依據(jù)廣告時限所適用的方面的不同，可再細(xì)分為四種時限策略：（1）集中時間策略。即在短時間內(nèi)集中力量對準(zhǔn)目標(biāo)市場進(jìn)行廣告攻勢，迅速造成聲勢，提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和信譽(yù)。如微軟視窗’95的時機(jī)選擇，8月24日產(chǎn)品上市這天整合營銷傳播計劃。新進(jìn)入市場的產(chǎn)品或企業(yè)，可以采取這種策略。（2）均衡時間策略。即根據(jù)企業(yè)的實(shí)力情況，適當(dāng)變換宣傳手段和節(jié)奏，對目標(biāo)市場進(jìn)行反復(fù)的“細(xì)水長流”式的均衡性廣告宣傳，以逐步達(dá)到加深印象、保持記憶、鞏固效果、提高知名度的目的。廣告時機(jī)策略歸納為5個主要種類：（3）季節(jié)時間策略。即在產(chǎn)品銷售旺季到來之前逐漸推出廣告，旺季到來之時達(dá)到廣告宣傳的高峰，以促進(jìn)銷售。（4）節(jié)假日時間策略。即在節(jié)假日到來時，對節(jié)假日多用的商品大量做廣告，待節(jié)假日過去，廣告宣傳便停止。2.廣告時序策略這種策略是以商品進(jìn)入市場的時間來安排廣告發(fā)布時間。按廣告時序可分為三種策略：（1）提前策略，即在商品進(jìn)入市場之前先做廣告，主要適用于更新?lián)Q代產(chǎn)品的廣告，以及季節(jié)性產(chǎn)品的廣告。（2）即時策略，即在商品進(jìn)入市場的同時安排發(fā)布廣告。（3）延遲策略，即在商品開始進(jìn)入市場之前及剛進(jìn)入市場之時，先作少量廣告宣傳，待商品進(jìn)入市場一段時間之后，再大量做廣告宣傳。商品進(jìn)入市場之后再做廣告宣傳，有可能使廣告宣傳與商品銷售脫節(jié)，所以此種策略要謹(jǐn)慎運(yùn)用，一般是在對商品作試銷以征求反應(yīng)的情況下采用。3.廣告時點(diǎn)策略這種策略主要是選擇一天當(dāng)中最佳的廣告時間點(diǎn)來發(fā)布廣告。因?yàn)閷V告發(fā)布時間選擇在最佳時間點(diǎn)，容易抓住人們的注意力，使廣告一開始就吸引住受眾，而且在最佳時間點(diǎn)發(fā)布廣告，接受面也比較廣。此種策略在采用廣播、電視媒體時作用最為顯著。一般來說，廣播的最佳時間點(diǎn)是在早上，電視的最佳時間點(diǎn)在晚上。4.廣告頻率策略這種策略主要是對一定時間內(nèi)廣告發(fā)布的次數(shù)作出合理安排。這是一種重要的經(jīng)常采用的策略。一般來說，新進(jìn)入市場的企業(yè)和產(chǎn)品、季節(jié)性產(chǎn)品，處于市場激烈競爭中的產(chǎn)品，廣告頻率要高。其他情況下，廣告頻率可以低一些。活動策劃書目錄

項(xiàng)目概況

活動主題

活動場地

活動流程

活動管理媒體宣傳

預(yù)算亮點(diǎn)創(chuàng)意20世紀(jì)20年代，安德烈·雪鐵龍為了推廣雪鐵龍的知名度，組織了兩次長距離駕車探險，分別在1923年穿越撒哈拉沙漠，在1925年橫跨非洲大陸。隨后又在1931年，雪鐵龍?jiān)俅纬霭l(fā)開始“東方之旅”，從地中海沿岸的貝魯特出發(fā)，沿著絲綢之路進(jìn)入中國，最后到達(dá)北京，行程12000多公里，橫貫整個歐亞大陸。

80年之后，為了紀(jì)念這次人類首次借助汽車跨越歐亞大陸的“東方之旅”，雪鐵龍?jiān)诮衲?月啟動了“世紀(jì)傳奇駕馭未來”紀(jì)念活動，將一直持續(xù)到今年11月。

從5月21日開始，雪鐵龍將開始新的東方之旅，在國內(nèi)進(jìn)行途徑18個城市、歷時58天、行程近15000公里的汽車接力活動。一邊“見證歷史傳奇”，一邊“再啟未來傳奇”。

近日，三元乳業(yè)啟動“尋找最美送奶工”有獎評選活動。通過線下評選卡及推薦電話的形式初步評選出20位“最美送奶工”并在搜狐網(wǎng)展示他們的優(yōu)秀事跡。網(wǎng)友可在4月20日-4月30日之間，評選自己心目中的“最美送奶工”最終票數(shù)前十名將獲此榮譽(yù)稱號。作為老北京自己的乳業(yè)品牌，三元牛奶已經(jīng)伴隨幾代人走過了60年的歲月。如今選擇三元及遞業(yè)務(wù)的用戶在全國已達(dá)到70萬，送奶工是三元及遞業(yè)務(wù)的重要力量。在三元企業(yè)里，這些基層員工，用自己樸實(shí)的一言一行把三元企業(yè)的真情和責(zé)任交給了萬千用戶。我們邀請您用最簡單的方式，選出最感動身影。參與投票并提交信息的網(wǎng)友將有機(jī)會獲得三元提供的極致牛奶一箱或兒童奶一箱，快快參與吧~5.廣告機(jī)會策略(課本P207解讀)這種策略主要是根據(jù)市場情況，善于專注發(fā)現(xiàn)，捕捉和利用各種可能地有利機(jī)會進(jìn)行廣告宣傳。這種有利的機(jī)會，一般是指那些與企業(yè)和產(chǎn)品有關(guān)的重大活動開展的時間。由于重大活動引起社會公眾的普遍注意或吸引公眾參加，所以在這個時間內(nèi)充分利用該活動與本企業(yè)或產(chǎn)品的聯(lián)系而大做文章，借這種活動的機(jī)會宣傳本企業(yè)或產(chǎn)品，往往會受到事半功倍的效果。五、廣告效果測評方案（簡略）規(guī)范完整的廣告測評報告，一般應(yīng)該包含以下內(nèi)容：（一）扉頁（二）目錄或索引（三）摘要（四）引言（五）正文測評報告正文的具體構(gòu)成雖然可能因測評項(xiàng)目不同而異，但基本上包含三個部分：（一）測評方法（二）測評結(jié)果（三）結(jié)論和建議冰純嘉士伯（CarlsbergChill）是全球第四大釀酒集團(tuán)嘉士伯旗下的品牌，于2004年8月上市，主要面對中國大陸及香港地區(qū)銷售。冰純嘉士伯是一款絕對迎合消費(fèi)者所需的潮流型啤酒。為了提供獨(dú)特的啤酒體驗(yàn)和冰爽清純的口味，嘉士伯公司運(yùn)用科學(xué)創(chuàng)新的啤酒工藝，配合最好的原材料（還原酒花浸膏）研發(fā)出冰純嘉士伯這款世界公認(rèn)的優(yōu)質(zhì)啤酒。為研發(fā)出優(yōu)質(zhì)啤酒，嘉士伯前后共經(jīng)歷三年時間、六代技術(shù)，消耗近二萬公升啤酒才順利成功推出冰純嘉士伯。結(jié)合了嘉士伯的精心釀造經(jīng)驗(yàn)和劃時代的冰點(diǎn)純化技術(shù)，冰純嘉士伯讓消費(fèi)者享受到了最真實(shí)、冰純和清爽的啤酒體驗(yàn)。百威啤酒誕生于1876年，由阿道弗斯·布希創(chuàng)辦。它采用質(zhì)量最佳的純天然材料，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚳刂疲ㄟ^自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。整個生產(chǎn)流程中不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使啤酒格外清爽。百年發(fā)展中一直以其純正的口感，過硬的質(zhì)量贏得了全世界消費(fèi)者的青睞，成為世界最暢銷、銷量最多的啤酒，長久以來被譽(yù)為是“啤酒之王”！百威啤酒最出色的是只采用質(zhì)量最佳的純天然材料，以嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓に嚳刂疲ㄟ^自然發(fā)酵，低溫儲藏而釀成。百威啤酒對用料篩選嚴(yán)、要求高，位于同行業(yè)之首。整個流程不使用任何人造成份、添加劑或防腐劑。在發(fā)酵過程中，又使用數(shù)百年傳統(tǒng)的山毛櫸木發(fā)酵工藝，使生產(chǎn)出來的百威牌啤酒具有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品質(zhì)。百威啤酒的最佳飲用溫度為8至10攝氏度，700ml和640ml的百威啤酒在瓶頸錫箔處有獨(dú)特的溫度感應(yīng)標(biāo)簽設(shè)計，當(dāng)它顯現(xiàn)一只老鷹或頭頂皇冠大寫B(tài)字母的標(biāo)志時，就是在提醒你最佳的飲用溫度。百威啤酒已經(jīng)成為中國知名度最高、銷售量最大的洋品牌啤酒，銷售網(wǎng)絡(luò)遍及全國各大城市，占居了中國高檔啤酒市場相當(dāng)大的份額，尤其是高檔酒樓、涉外賓館、高級舞廳、的廳等幾乎是清一色的百威。百威英博贊助英格蘭足總杯2011年——2014年百威英博成為未來3年英格蘭足總杯的主贊助商。在德國能源巨頭E.ON決定結(jié)束與足總杯為期5年的合作后，百威英博迅速和英足總簽下新合同，2011年6月16日英格蘭足球協(xié)會與美國啤酒品牌百威簽署三年贊助合約，英格蘭足總杯由百威啤酒全程冠名贊助。合同總金額達(dá)到每年800萬英鎊，賽事稱為“足總杯與百威”（TheFACupwithBudweiser）2011年12月1日，百威啤酒在廣州舉行了盛大的“百威足總杯”新聞發(fā)布會。發(fā)布會邀請到了著名足球解說員詹俊，與前切爾西名宿佐拉和前中國國家隊(duì)球員李鐵出席。發(fā)布會現(xiàn)場展示了全新的冠軍獎杯。零點(diǎn)啤酒，零度貯藏，去除不適口的DB成份，保證啤酒更爽口，與零點(diǎn)啤酒的品質(zhì)聯(lián)想渾然一體，且給消費(fèi)者冰涼的感覺。利用獨(dú)特的產(chǎn)品商標(biāo)、統(tǒng)一的品牌傳播主題，以較低的傳播成本，使零點(diǎn)啤酒迅速地建立了差異化的、高品質(zhì)的品質(zhì)印象。98年，安徽合肥，圣泉和龍津這兩個安徽省最大的啤酒集團(tuán)市場競爭難解難分。圣泉集團(tuán)地處懷遠(yuǎn)，是安徽省最大的啤酒企業(yè)，十年穩(wěn)居安徽啤酒市場的主導(dǎo)地位，年產(chǎn)銷量近二十萬噸，占全省總體市場的20%，主要優(yōu)勢是資金實(shí)力雄厚，品牌知名度高，通路網(wǎng)絡(luò)分布廣。但是問題也很明顯，產(chǎn)品一直以中低價位為主，品牌親和力不夠強(qiáng)，在省會合肥市場基礎(chǔ)不牢固，競爭品牌威脅增大！為了提升品牌形象，鞏固省內(nèi)市場主導(dǎo)地位，圣泉集團(tuán)開發(fā)了喜寶啤酒，主攻合肥市場，利用98世界杯足球賽的機(jī)會，斥巨資高頻率投放喜寶啤酒的電視廣告，“朋友越多越好，喝酒要喝喜寶”的廣告語深入人心，品牌知名度迅速飆升，銷售量穩(wěn)步增長，漸漸占領(lǐng)了合肥的中檔箱酒市場。龍津集團(tuán)是安徽省第二大啤酒品牌，生產(chǎn)規(guī)模和品牌實(shí)力僅次于圣泉，一直采取挑戰(zhàn)策略，以靈活多變的營銷手法在局部區(qū)域發(fā)起猛烈攻勢，是圣泉最具威脅的競爭對手。龍津集團(tuán)比鄰合肥，與當(dāng)時合肥市實(shí)力最強(qiáng)的經(jīng)銷商聯(lián)合成立了銷售公司，建立了強(qiáng)大的通路網(wǎng)絡(luò)，市場基礎(chǔ)扎實(shí)，品牌形象良好。

面對喜寶啤酒的熱銷，龍津馬上推出口感較淡的龍津純啤酒，直接啟動酒店終端，投放近百名促銷小姐，通過回收瓶蓋吸引酒店人員向客人推銷，并全面提高各個通路環(huán)節(jié)的利潤空間，調(diào)動通路的銷售熱情。由于這些營銷策略在當(dāng)時的合肥市場均開啤酒通路競爭的先河，正擊中圣泉酒店終端通路的薄弱環(huán)節(jié)，立即取得了立竿見影的效果。龍津純酒店消費(fèi)的迅速啟動，影響了整體市場的變化，半年時間就搶占了圣泉啤酒的大半市場份額。圣泉立即采取針鋒相對的銷售政策，不惜代價，不計成本，發(fā)動全面反攻！一時間，禮品促銷、讓利促銷、酒店買斷、終端搶位的競爭迅速升級，火藥味十足，蔚為奇觀！常常是這家的產(chǎn)品陳列、宣傳畫剛剛擺好，一轉(zhuǎn)眼就變成了競爭品牌；如果你當(dāng)時在在合肥市酒店吃飯，一做下來，就會有五六個促銷人員向你推酒……立即邀請專業(yè)的市場調(diào)研公司制定消費(fèi)者調(diào)研方案，擬定在全省選擇三個代表城市，針對不同年齡、收入的消費(fèi)群體，采取質(zhì)化和量化結(jié)合的調(diào)研方法，進(jìn)行深入細(xì)致的細(xì)分市場研究。我們滿懷激情地將調(diào)研方案報到總部，卻被潑了一瓢冷水：產(chǎn)品還不見影，就花這么高的調(diào)研費(fèi)用，決策層猶豫不決。憑著一份熱情和自信，我們毅然決定先斬后奏，做出來給決策層看！調(diào)研公司也被感動了，愿意共同嘗試！調(diào)研結(jié)果出來，有許多出乎意料的發(fā)現(xiàn)——一般認(rèn)為：年齡在25歲左右，高學(xué)歷，高收入的年青人，大多數(shù)人僅用了三四年的時間，由天之嬌子的大學(xué)華業(yè)生，就成為企業(yè)的部門主管，可謂一帆風(fēng)順，意氣風(fēng)發(fā)，他們應(yīng)該是最驕傲的、最自信的、最快樂的群體。事實(shí)上，研究結(jié)果與猜測大相徑庭，他們竟然是最不快樂的群體！他們因?yàn)橛懈h(yuǎn)大的目標(biāo)和理想，更強(qiáng)的競爭意識和危機(jī)意識，所以對現(xiàn)狀并不滿足……他們常常因?yàn)樵诠ぷ髦惺艿椒椒矫婷娴闹萍s難以大展身手而悶悶不樂……他們追求完美，對自己要求近于苛刻，對于自己過去因?yàn)榻?jīng)驗(yàn)不足造成的失誤耿耿于懷，常想如果能重新開始會做得更好……他們期望通過自身的努力奮斗，35歲以后能夠擁有更多的休閑時間和資本遍游世界……而最快樂的群體，反而是收入600元/月以下的年輕人，他們大多從事體力勞動，雖然累，但有免費(fèi)的盒飯，老板偶爾也發(fā)盒香煙，感覺很好。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，如果將品牌看作一個人，所有品牌在消費(fèi)者心目中都有清晰的形象：他們認(rèn)為喜寶是一個幽默風(fēng)趣，廣交朋友，能掌控場面的中年人；而龍津純是一個中等學(xué)歷，憨厚實(shí)在的年輕人。當(dāng)讓消費(fèi)者用人際關(guān)系描述品牌與他們之間的關(guān)系時，很多消費(fèi)者說異口同聲地說，喜寶是表兄弟，關(guān)系好但不是知心；當(dāng)問到龍津時，消費(fèi)者竟脫口而出：是兄弟！通過調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，自己離目標(biāo)消費(fèi)者越來越近了——他們年輕，個性張揚(yáng)，需要屬于自己的東西。他們收入高，沒有來自家庭的壓力，購買力強(qiáng)，消費(fèi)力也強(qiáng)，有足夠的市場容量。他們休閑時間較多，社會交往廣泛，喜歡與朋友聚會飲酒，能夠帶動市場消費(fèi)，更重要的是，他們對未來有期許，希望做得更好……反觀現(xiàn)有品牌，龍津純和喜寶均為大眾化品牌，親和力強(qiáng)但缺乏個性，顯然不能滿足這一目標(biāo)群體的需要，市場機(jī)會明顯，因此，目標(biāo)市場具有較高的投資價值。高收入的年輕消費(fèi)者，就是我們鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群。命名卻是一個