廣告策劃與創(chuàng)意 第十章教材課件

成之瑩第10章廣告創(chuàng)意的原則

廣告原則的提煉和積累，是人類廣告活動進步的體現(xiàn)，也是發(fā)展廣告教育、造就后備廣告人才的必然要求。了解和掌握廣告創(chuàng)意原則，是廣告活動中少走彎路和取得實效的重要途徑。

學習廣告創(chuàng)意原則的意義目錄第一節(jié)廣告創(chuàng)意的科學性與藝術性1.廣告創(chuàng)意的科學性原則2.廣告創(chuàng)意的藝術性原則第二節(jié)廣告目標戰(zhàn)略

3.廣告創(chuàng)意是科學與藝術的結晶1.廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性原則2.廣告創(chuàng)意的實效性原則第二節(jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性

3.廣告實效與倫理道德第一節(jié)廣告創(chuàng)意的科學性與藝術性案例：《檸檬》《檸檬》就是一則充分發(fā)揮原創(chuàng)力的經(jīng)典案例。在這則廣告中，伯恩巴克不說“這是一輛誠實的車子”，而是突破常規(guī)地說這是一部“不合格的車”。廣告畫面是一輛車和一個標題“檸檬”（LEMON，美國俚語有不合格、次品、冒牌貨之意），布局簡潔，卻有驚人的沖擊力。通常的廣告都是自賣自夸，突然出現(xiàn)個自說壞話的廣告，讀者哪能不好奇。當人們不由自主地看過文案之后，“誠實”的說辭就鉆進了他們的心中。原來，這輛車之所以不合格，是因為嚴格把關的質(zhì)檢員發(fā)現(xiàn)了車門某處有肉眼不易發(fā)現(xiàn)的微傷。有如此微傷的車被廠家判為不合格，其“誠實”不言自喻，而這則廣告則讓消費者刻骨銘心。一、廣告創(chuàng)意的科學性原則標題：“檸檬”（Lemon是英語俚語，意思是不合格被剔除的產(chǎn)品）

正文：“這部車子沒有趕上裝船，因為某個零件需要更換。你可能不會發(fā)現(xiàn)那個零件的問題，但是我們的品質(zhì)管理人員卻能檢查出來。在工廠里有3389人只負責一件事，就是在甲殼蟲汽車生產(chǎn)的每一道過程嚴格檢驗。每天生產(chǎn)線上有3000個員工，而我們的品質(zhì)管理人員卻超過了生產(chǎn)人員。任何避震器都要測試，任何雨刷都要檢查……最后的檢驗更是慎重嚴格。每部車經(jīng)過189個檢查點，在剎車檢查中就有一輛不合格。因此，我們剔除‘檸檬’，而你得到好車?！辈靼涂?，作為藝術派旗手，奉勸別人不要相信廣告是科學但是他為大眾汽車制作廣告前，還對產(chǎn)品和消費者進行了深入的考察認定這是一種實惠、誠實—價格便宜、性能可靠的車。

可見，藝術派也并不否定科學調(diào)查和違背廣告規(guī)律。羅瑟.瑞夫斯在《實效的廣告--USP》一書中強調(diào)有效≠實效50年來包裝食物的統(tǒng)計資料顯示：在20個廣告中，按科學原則創(chuàng)作的10個好的，6個卓越的、2個非常好的、2個失敗的；按感覺創(chuàng)作的廣告有2個好的，2個卓越的，2個非常好的，14個失敗的。被伯恩巴克視為廣告偶像的詹姆斯.韋伯.揚，更重視對消費者的深入調(diào)查和了解。重視科學性，人的心志也遵照一個作業(yè)方面的技術。他的創(chuàng)意方法是“博聞強記、努力地收集、積累資料、深入觀察體驗人們的欲求、希望、品味、癖好、渴望，從哲學、人類學、社會學、心理學以及經(jīng)濟學的高度去理解人生，通過研究實際的案例來領會創(chuàng)意的要旨。”二、廣告創(chuàng)意的藝術性原則廣告藝術性原則就是讓廣告具有感染消費者的魅力而達到有效溝通的創(chuàng)意原則。藝術是人性、人心、人情的巧妙顯現(xiàn)。如日本wowow衛(wèi)星頻道的節(jié)目

可口可樂化敵為友篇

外國飲料源自然篇

康聯(lián)人壽保險公司鐵娘子篇等等好創(chuàng)意能打動人心，就像走在茫茫的大街上，偶一瞥見而令人想回頭再看的人，就是因為她有獨特的吸引力。

三、廣告創(chuàng)意是科學和藝術的結晶伯恩巴克：

“魔術就在商品之中”,“無論你怎樣有技巧,你也不能發(fā)明一個根本不存在的優(yōu)點”

極其注重廣告的效果,強調(diào)廣告人不能陷入純藝術的誤區(qū),必須為廣告主帶來效益?！澳阋?你對任何藝術作品成功度的衡量是以它達成你的廣告目的之程度來定的奧格威的“勞斯萊斯”文案和哈撒韋襯衣的獨眼罩男人經(jīng)典的“勞斯萊斯”轎車廣告。——2000余字，一個長長的文案，代表了奧格威早期的創(chuàng)意思想——烙著霍普金斯“強銷理念”的深深印記。奧格威不厭其煩，甚至是饒有興味的列舉“勞斯萊斯”性能方面的19個細節(jié)，以期印證：“這輛新型‘勞斯萊斯’在時速60英里時，最大鬧聲是來自電鐘”?！俺兄Z，大大的承諾！”這是奧格威的創(chuàng)意宣言。寫作“勞斯萊斯”文案創(chuàng)意出“戴眼罩的男人”或“舒味思”的人來到此地產(chǎn)品：舒味思（Schweppes）奎寧檸檬水。

標題：舒味思的人來到此地。

正文：特別引見從英國倫敦舒味思廠派來的特使，制造師愛德華·惠特海先生。舒味思廠自1874年起即為倫敦的一家大企業(yè)?；萏睾Ｏ壬@次來到美國各州，是要確查在這里生產(chǎn)的每一滴舒味思奎寧檸檬水是否都具有與原產(chǎn)地廠家同樣的口味。舒味思是一種與杜松子酒及其滋補品摻和飲用的檸檬水。長久以來，舒味思的獨特口味，只有舒味思才有，可謂世界唯一。

他引進了舒味思所獨創(chuàng)的虔修醇劑，而舒味思碳化的秘方就鎖在他的小手提箱里。

這位制造師說：

“徹頭徹尾、地地道道、絲毫不差的舒味思制法?！?/p>

把這種奎寧檸檬水制成現(xiàn)在的半苦半甜的完美口味，舒味思歷經(jīng)了百余年之經(jīng)驗。然而，把舒味思和杜松子酒及冰塊摻和在高腳杯中，你只需要30秒鐘便可進入到這個完美的境界。隨后，親愛的讀者，你一定會倍加贊賞你讀過這則廣告的這一天。

隨文：如果你喜歡這一則廣告但沒有品嘗過舒味思的話，請寄明信片來，我們會作適當?shù)陌才拧?/p>

函寄：紐約市·東6街30號·舒味思收“哈賽威襯衫”廣告背后，卻隱藏著另一個奧格威?！拔衣牬罅康囊魳贰Ｎ液芟矚g約翰-巴利科恩的作品。我長時間地進行熱水浴。我從事園藝活動。我常和門諾教派的神職人員一起靜修。我觀察鳥禽。我常常散步鄉(xiāng)間。我經(jīng)常度假，休息頭腦……沒有牽掛，有的只是一輛自行車?！倍嗝瓷⒌娜莸纳?！這個人跟奧格威完全判若二人。奧格威引導著創(chuàng)意之船駛進一片更為廣闊的海域，其顯著標志就是他所倡導的品牌形象論。實際上，奧格威開創(chuàng)了一個偉大的時代。建立品牌而不是傳達產(chǎn)品的優(yōu)勢成為廣告所要追求的目標。奧格威曾說過：“品牌是一種錯綜復雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告方式的無形總和。品牌同時也因消費者對其使用者的印象，以及自身的經(jīng)驗而有所界定?！钡诙?jié)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)新性與實效性原則廣告片旁白：

“在你一輩子里頭，大約有6年的時間待在車上，被惡行惡狀開車的家伙呵斥過大約400次；你們有40％的人腰酸背痛；30％的人曾經(jīng)一邊開車一邊打瞌睡。

車子的表現(xiàn)并不是最重要的，重要的是開著這部車子的人。所以我們設計的重點，在于適合你的身體，還有你自己?！?/p>

和一般汽車廣告不同，這里出現(xiàn)的是一群裸體的人而不是汽車的畫面。

我們看到一個小女孩蹲在水塘邊玩水；一個渾身肌肉、面目猙獰的男人對著鏡頭吐口水；一個女人背對著鏡頭，伸展著她的身體；一個老人打著瞌睡，瞌睡到渾然不覺地昏倒在地；然后我們才看到鏡頭優(yōu)雅地拍到主角——日產(chǎn)的新霹靂馬汽車。

片子拍攝的背景是一片荒涼的空曠地帶，配襯著男性低沉的旁白聲音：“在你一輩子里頭，大約有6年的時間待在車上，……”

這部60秒的片子是在冰島拍攝的，在歐洲中部的國家放映。這部日產(chǎn)的新霹靂馬汽車電視廣告片子不同于一般的汽車廣告，后者的廣告片常出現(xiàn)一輛車在陽光普照的意大利中部蜿蜒的山路里穿梭情景。

英國歐寶汽車Vauxhall電視廣告主席臺上嬰兒“公民們，聽著，我們有這個權利，要求行駛安全，要求提供我們所需要的一切，，，我們要求有自己的空間，盛滿玩具，跟在家里一樣。我向大家推薦的就是這樣一種英國歐寶汽車Vauxhall”嬰兒大會的公民們聽的如癡如醉“皇冠牌”香煙某國煙草公司派了一名推銷員去海灣旅游區(qū)推銷該公司的“皇冠牌”香煙，但該地區(qū)香煙市場已被其他公司的牌子所占領，該推銷員苦思無計，在偶然間受到了“禁止吸煙”牌子的啟發(fā)，他就別出心裁地制作了多幅大型廣告牌，廣告牌上寫上“禁止吸煙”的大字，并在其下方加上一行字：“‘皇冠牌’也不例外”。結果大大引起了游客的興趣，競相購買“皇冠牌”香煙，為公司打開了銷路。廣告作品的藝術魅力與創(chuàng)意者的信念有關：一切有關真善美幽默的體認與執(zhí)著都可能成為自己的信念“廣告”不只是一種狹義的、物理性的工具，也不只是形式的、美學的呈現(xiàn)。背后的“廣告思維”所代表的創(chuàng)意資本才是重點。----許舜英1、《玩轉廣告-創(chuàng)意的游戲精神》作者：李劍飛2、靈感總動員廣告世界新浪博客軟的燈光，悠揚的吉他彈唱，歌手背后便是一尊高達4米多的巨大歡喜佛。5月12日晚，在麗江古城新華街文翠路段胭雨酒吧內(nèi)，歌手與歡喜佛同臺“演出”，游客更是忙著與佛像“互動”，摸佛、拜佛。網(wǎng)友見圖，批評這些行為“褻瀆神靈”。一米陽光胭雨酒吧負責人藺先生委屈地向記者解釋說，大家都誤解了。這尊被外界稱為“艷遇佛”其實是印度的歡喜天，歡喜天是屬于藏傳佛教密宗的本尊神，即佛教中的“欲天”“愛神”。其中男身代表法，女身代表智慧，男體與女體相互緊擁，表示法與智慧雙成，相合為一人，喻示法界智慧無窮。佛教各派均有佛像，但歡喜天唯密宗有，只有藏傳佛教寺廟中才有供奉。其造型源于密宗的“男女雙修”的教義?？祹煾怠八撮T”公關危機1.1康師傅水源門危機案例回顧2008年7月24日，天涯社區(qū)貼圖專區(qū)發(fā)布了一個《康師傅：你的優(yōu)質(zhì)水源在哪里?》帖子，康師傅礦泉水根本就沒有所謂的“優(yōu)質(zhì)水源”，而是用自來水經(jīng)過純凈水生產(chǎn)工藝處理、灌裝。而這位網(wǎng)民的矛頭所指恰是康師傅最新在CCTV-1高頻率轟炸的電視廣告《優(yōu)質(zhì)水篇》：廣告一開始，就是一句“選取了優(yōu)質(zhì)水源”，就憑這句話，在帖子沒有出來之前著實打動了不少消費者。

事件回顧8月5日，杭州頂益食品有限公司公關部相關負責人承認:康師傅杭州生產(chǎn)基地所生產(chǎn)的礦物質(zhì)水，的確是用城市自來水經(jīng)水濾系統(tǒng)過濾出來的?！?月6日，上海某媒體率先報道“康師傅礦物質(zhì)水水源竟是自來水”，披露整個事件來龍去脈?？祹煾邓词录⒓匆鸨本⑸虾５让襟w廣泛關注，媒體報道升級●

8月8日，康師傅控股有限公司在官方網(wǎng)站上首次公開發(fā)表《“康師傅飲用礦物質(zhì)水”的說明》：“該公司生產(chǎn)之‘飲用礦物質(zhì)水’，系以純凈水的基礎再添加符合‘食品添加劑與營養(yǎng)添加劑’國家標準的礦物質(zhì)原料，完全符合國家標準GB10789飲料通則中有關‘飲用礦物質(zhì)水’品類的定義。同時，考慮產(chǎn)品安全與衛(wèi)生，本公司使用水源，無論是使用自來水、地下水或其它天然水，都符合國家標準GB5749‘生活飲用水衛(wèi)生標準’。生產(chǎn)完全符合國家質(zhì)量安全標準相關規(guī)范。同時，我司國內(nèi)各生產(chǎn)基地，均以嚴格的生產(chǎn)工藝，在國家標準相關規(guī)范下制成具有全國一致標準的礦物質(zhì)水系列產(chǎn)品，請消費者安心飲用?！钡祹煾凳冀K未就此次事件核心問題——涉嫌虛假宣傳做出任何解釋，更沒有向消費者表達歉意。不少消費者及法律界人士指責康師傅涉嫌虛假宣傳，呼吁工商部門介入?！?/p>

9月2日，“水源門”風波持續(xù)一個月后，康師傅高層管理人員首次集體出席新聞發(fā)布會，向受邀的京津地區(qū)的媒體就礦物質(zhì)水產(chǎn)品廣告中標示“選用優(yōu)質(zhì)水源”一事向消費者公開致歉，并調(diào)整了相關廣告和瓶標用語。當時網(wǎng)絡上的分析……推薦書目：1、《世界上最偉大的推銷員》[美]奧格.曼狄諾2、《一個廣告人的自白》[英]大衛(wèi).奧格威3、《娛樂至死》[美]波茲曼4、《顛覆廣告》[法]讓-馬賀.杜瑞5、《解決》《軟戰(zhàn)爭》[中]路長全6、《注意力經(jīng)濟》[美]托馬斯.達文波特7、《營造名牌的21種模式》[德]安德雷亞斯.布霍爾茨8、《一開始就不同凡響》[美]琳達.卡普蘭.塞勒9、《廣告功心戰(zhàn)略—品牌定位》[美]艾.里斯10、《電通鬼十則》[日]植田正也FedEx箱子中這個白色的小箱子雖然“猶抱琵琶半遮面”，但僅憑露出來的那一點字頭，大家一看都明白，這是DHL的箱子。作為Fed最大競爭對手的DHL，就這樣被“吞并”了。麥當勞叔叔“吃里扒外”MINICheer要義簡析：

圖的就是個性，全新MINICheer版。

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個性版MINICheer，讓香山跌破眼鏡外觀詮釋：辣椒紅車身楓葉紅車頂純白后外視鏡純白發(fā)動機罩運動飾條17寸五星式鋁合金輪圈R110內(nèi)部解讀：個性座艙惹火氣焰

多功能運動方向盤，白銀色飾條

搭配紅色真皮內(nèi)飾和運動座椅。這可不是小紅帽的紅絲絨，這是燒透半邊天的紅色氣焰。第10款車型：米字旗銀灰車頂主題定義：能紋能武才叫007

英倫錦衣衛(wèi)

MINICooperSClubman一出手，就知有沒有：外觀詮釋：秘銀色車身米字車頂鍍鉻油箱蓋米字旗側轉向燈飾邊附加輔助大燈內(nèi)部解讀：

個性座艙質(zhì)勇雙全洗煉精悍

COOPER專用擾流板

甩了風

適用于MINI車型，與車頂圖案完美搭配聯(lián)邦快遞現(xiàn)在的KOOKAI廣告已經(jīng)有所收斂，但男人還是逃不過女人的手心同樣是禁煙廣告，麥當勞、耐克的表現(xiàn)均出乎意料時尚經(jīng)濟學不是自由競爭，而是搶先占領市場同樣是禁煙廣告，麥當勞、耐克的表現(xiàn)均出乎意料時尚經(jīng)濟學不是自由競爭，而是搶先占領市場同樣是禁煙廣告，麥當勞、耐克的表現(xiàn)均出乎意料財富重新分配是別人沒有買到衣服，而你通通購并《車周刊》的表現(xiàn)令人耳目一新禁煙廣告一個好的文案就能找到一種大家沒聽過的說法，貼切地比喻出來。

這叫功力。

這種功力跟資深資淺無關，跟觀察力與想法有關。

能做廣告文案的人起碼也二十多歲了吧?

有了二十多年觀察和體會的經(jīng)驗,誰能說你是資淺的呢?

廣告資歷在生活資歷的前面,不具任何意義。

問題是你能不能在各種大家都熟知的現(xiàn)象里殺出一條自己的道理。

努力磨練自己的腦筋，多轉轉，所謂資淺的人也可以寫出很棒的文案。

世界上有一種專門拆散親子關系的怪物，叫做“長大”。

溫暖得令人掉眼淚！

所有有女兒的父親看到這句話恐怕都要心頭一震吧？

沒有陳腔濫調(diào)、不需要煽情文字，只用童話般簡單天真的話，

就把父女之間的感覺淋漓盡致地說出來了。

每個女兒,都是爸爸的前世情人...

我腦海中出現(xiàn)一個為了女兒的幸福，

不知熬過多少風雨、吃盡多少委屈的普通男人的形象。

普普通通，到處都是。

但感動，就是在最