《市場開拓與營銷》課件-任務(wù)二 選擇目標(biāo)市場

選擇目標(biāo)市場任務(wù)二選擇目標(biāo)市場就是指企業(yè)在市場細(xì)分（marketsegmentation）之后的若干“子市場”中，所運(yùn)用的企業(yè)營銷活動之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。選擇目標(biāo)很重要1234知道市場與產(chǎn)品市場參與頭腦風(fēng)暴，學(xué)會思維導(dǎo)圖整理活動結(jié)果學(xué)用材料進(jìn)行案例分析，提出自己觀點(diǎn)能夠表述市場開拓與市場分析之間關(guān)系5能列舉幾種產(chǎn)品市場細(xì)分和進(jìn)入目標(biāo)市場方法選擇目標(biāo)市場實(shí)施主題認(rèn)知細(xì)分市場與目標(biāo)市場細(xì)分市場實(shí)操進(jìn)入目標(biāo)市場頭腦風(fēng)暴法MECE分析法序號評價內(nèi)容參考分值得分1了解產(chǎn)品市場選擇與市場開拓之間關(guān)系10

2認(rèn)知互聯(lián)網(wǎng)背景下的市場選擇的特點(diǎn)10

3知道目標(biāo)市場進(jìn)入策略與方法10

4積極參與用頭腦風(fēng)暴細(xì)分市場的活動30

5能夠列舉細(xì)分市場與進(jìn)入目標(biāo)市場案例20

6能用MECC細(xì)分市場，會用思維導(dǎo)圖描述細(xì)分過程和結(jié)果20

總分

第一步看視頻第二步學(xué)英語Marketsegmentation細(xì)分市場1認(rèn)知市場細(xì)分與目標(biāo)市場上網(wǎng)百度一下，用關(guān)鍵詞“細(xì)分市場”查詢相關(guān)資料，也可以拿起手機(jī)掃一掃右邊的二維碼，觀看視頻“市場細(xì)分與目標(biāo)市場”。細(xì)分市場與定位戰(zhàn)略市場細(xì)分Segmentation目標(biāo)市場選擇Targeting市場定位Positioning

營銷大師科特勒曾說：現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的中心，可定義為ＳＴＰ市場營銷，就是市場細(xì)分(Segmentation)，目標(biāo)市場(Targeting)和市場定位(Positioning)。細(xì)分市場四點(diǎn)好處市場細(xì)分目標(biāo)市場選擇差異化戰(zhàn)略機(jī)會和威脅針對性營銷組合市場細(xì)分到底是什么？

市場細(xì)分是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者需求的不同，把整個市場劃分成不同的消費(fèi)者群的過程。市場細(xì)分方法

所謂單一變量法，是指根據(jù)市場營銷調(diào)研結(jié)果，把選擇影響消費(fèi)者或用戶需求最主要的因素作為細(xì)分變量，從而達(dá)到市場細(xì)分的目的。這種細(xì)分法以公司的經(jīng)營實(shí)踐、行業(yè)經(jīng)驗(yàn)和對組織客戶的了解為基礎(chǔ)，在宏觀變量或微觀變量間，找到一種能有效區(qū)分客戶并使公司的營銷組合產(chǎn)生有效對應(yīng)的變量而進(jìn)行的細(xì)分。

例如：玩具市場需求量的主要影響因素是年齡，可以針對不同年齡段的兒童設(shè)計(jì)適合不同需要的玩具，這早就為玩具商所重視。

除此之外，性別也常作為市場細(xì)分變量而被企業(yè)所使用，婦女用品商店、女人街等的出現(xiàn)正反映出性別標(biāo)準(zhǔn)為大家所重視。1．單一變量法市場細(xì)分方法綜合因素細(xì)分法即用影響消費(fèi)需求的兩種或兩種以上的因素進(jìn)行綜合細(xì)分，例如用生活方式、收入水平、年齡三個因素可將婦女服裝市場劃分為不同的細(xì)分市場，如下圖所示。2．綜合因素細(xì)分法市場細(xì)分方法當(dāng)細(xì)分市場所涉及的因素是多項(xiàng)的，并且各因素是按一定的順序逐步進(jìn)行，可由粗到細(xì)、由淺入深，逐步進(jìn)行細(xì)分，這種方法稱為系列因素細(xì)分法。目標(biāo)市場將會變得越來越具體。

例如某地的皮鞋市場就可以用系列因素細(xì)分法做如下細(xì)分：3．系列因素細(xì)分法市場細(xì)分方法發(fā)展市場細(xì)分案例三亞出現(xiàn)了這樣一群人：他們專為游客，特別是戶外運(yùn)動愛好者，驢友們提供信息，并設(shè)計(jì)出特別的旅游路線，全程陪伴游客游覽天涯。讓游客品味到了另一種味道的三亞。據(jù)調(diào)查，三亞現(xiàn)在有野綠，藍(lán)典，實(shí)域之旅等一些俱樂部經(jīng)營有“陪游”的項(xiàng)目，從事的人員大概有20來人，而三亞市的整個陪游客源一年大概有3萬人左右。為什么客流量這么多呢？其實(shí)三亞旅游市場上陪游設(shè)計(jì)的產(chǎn)品相對來說比較新穎，價格上又比較優(yōu)惠，這必定會受到年輕游客的青睞。陪游是旅游分工的結(jié)果，旅游發(fā)展到一定的階段，會出現(xiàn)個性旅游，探險游，自助游等，游客的需求也更加細(xì)化，就必然催生了“陪游”這一行業(yè)。旅游市場細(xì)分案例市場細(xì)分案例上門散客，也就是我們常說的Walkin客人，這類客人沒有通過任何渠道訂房，直接到酒店按照前臺公開賣價入住，有的酒店也稱為公開價散客。協(xié)議散客，這類客人是和酒店簽訂過協(xié)議的公司客，他們?nèi)胱〉臅r候按照簽訂的協(xié)議價格入住，需要注意的是，這類客人還可以細(xì)分為酒店集團(tuán)簽訂的協(xié)議公司客人（也就是我們常說的GSO）和酒店門店簽訂的協(xié)議公司客人。在這個基礎(chǔ)上還可以進(jìn)一步細(xì)分為本地協(xié)議公司散客和國際協(xié)議公司散客，這類客人消費(fèi)能力強(qiáng)，產(chǎn)量穩(wěn)定，尤其對商務(wù)型酒店來說是非常重要的客源。長住客，酒店對長住客的定義不同，一般來說長住客的標(biāo)準(zhǔn)是入住時間長于14天，并且和酒店簽訂長住協(xié)議的客人。分銷網(wǎng)絡(luò)散客，來自第三方網(wǎng)站的客人，比如我們熟悉的攜程旅行網(wǎng)、藝龍旅行網(wǎng)、這些渠道。直銷網(wǎng)絡(luò)散客，這部分客人來自酒店線上直銷平臺，比如說酒店的官網(wǎng)、微信商城、飛豬等自營渠道。政府散客，來自政府、軍隊(duì)或者外交部門等政府單位的散客，享受特殊的價格，比如有些酒店對持公務(wù)卡入住的客人提供政府采購價。包價，主要是酒店推行的打包銷售的產(chǎn)品，這個產(chǎn)品除了房間之外還包含其他附加產(chǎn)品，比如午餐或者酒店的娛樂設(shè)施等等。旅行社散客，通過旅行批發(fā)商代訂房間的散客，我們在酒店經(jīng)常聽到的旅行批發(fā)商有：比如華閔旅行社、大都市旅行社等等。酒店的散客細(xì)分：細(xì)分曹家渡花市的花卉市場建議：先匯總各組情況，然后細(xì)分花卉市場。依據(jù)實(shí)地調(diào)查曹家渡花市的花卉資料，分組討論細(xì)分花卉市場，展示分類結(jié)果。2MECE分析與市場細(xì)分MECE分析

MECE是是麥肯錫的第一個女咨詢顧問巴巴拉·明托（BarbaraMinto）在金字塔原理（TheMintoPyramidPrinciple）中提出的一個很重要的原則。

MECE（相互獨(dú)立、完全窮盡）是麥肯錫思維過程的一條基本準(zhǔn)則?！跋嗷オ?dú)立”意味著問題的細(xì)分是在同一維度上并有明確區(qū)分、不可重迭的，“完全窮盡”則意味著全面、周密。MECE分析MECE重要性?MECE重點(diǎn)在于幫助市場細(xì)分分析人員找到所有影響預(yù)期效益或目標(biāo)的關(guān)鍵因素，并找到所有可能的解決辦法，而且它會有助于管理者進(jìn)行問題或解決方案的排序、分析，并從中找到令人滿意的解決方案。MECE產(chǎn)品市場細(xì)分

以服裝（產(chǎn)品）為例，諾按照消費(fèi)者年齡作為分類標(biāo)準(zhǔn)，可以得到：嬰兒（0-2歲）、幼兒（2-6）、兒童（6-12）、少年（12-18）、青年（18-30）、中年（30-60）、老年（60以上）劃分結(jié)果。按年齡劃分，應(yīng)保證沒有重復(fù)和遺漏；在此基礎(chǔ)上再按服裝類別為標(biāo)準(zhǔn)，可以得到襯衣、西裝、運(yùn)動服、休閑服、風(fēng)衣等劃分結(jié)果。在此基礎(chǔ)上還可以按服裝材料作為標(biāo)準(zhǔn)繼續(xù)劃分，…。服裝嬰兒幼兒兒童襯衣純棉混合化纖西裝運(yùn)動少年青年襯衣西裝休閑運(yùn)動風(fēng)衣中年老年用思維導(dǎo)圖表示市場細(xì)分英國著名心理學(xué)家東尼·博贊在研究大腦的力量和潛能過程中，發(fā)現(xiàn)偉大的藝術(shù)家達(dá)·芬奇在他的筆記中使用了許多圖畫、代號和連線。他意識到，這正是達(dá)芬奇擁有超級頭腦的秘密所在。在此基礎(chǔ)上，博贊于19世紀(jì)60年代發(fā)明了思維導(dǎo)圖這一風(fēng)靡世界的思維工具。用思維導(dǎo)圖表示市場細(xì)分思維導(dǎo)圖(MindMapping)是一種將放射性思考(RadiantThinking)具體化的方法。思維導(dǎo)圖提供一個有效的工具，運(yùn)用圖文并重的技巧，開啟人類大腦的無限潛能。思維導(dǎo)圖就是用圖表的形式把思維的過程可視化表象出來，從而促進(jìn)思維過程更全面，更系統(tǒng)，高效。作為反省學(xué)習(xí)，優(yōu)化思維的工具，對教師、特別是學(xué)生會有不可限量的作用。思維導(dǎo)圖讓你更有效地把信息放進(jìn)你的大腦，或是把信息從你的大腦中取出來，思維導(dǎo)圖是一種革命性的思維工具。用思維導(dǎo)圖表示市場細(xì)分為什么思維導(dǎo)圖功效如此強(qiáng)大？一，它基于對人腦的模擬，它的整個畫面正像一個人大腦的結(jié)構(gòu)圖（分布著許多“溝”與“回”）；二，這種模擬突出了思維內(nèi)容的重心和層次；三，這種模擬強(qiáng)化了聯(lián)想功能，正像大腦細(xì)胞之間無限豐富的連接；四，人腦對圖像的加工記憶能力大約是文字的1000倍。用思維導(dǎo)圖表示市場細(xì)分用思維導(dǎo)圖表示市場細(xì)分用思維導(dǎo)圖表示市場細(xì)分用思維導(dǎo)圖展示細(xì)分市場（1）先選擇一個市場細(xì)分主題，進(jìn)行市場細(xì)分；建議（2）看培訓(xùn)PPT,學(xué)習(xí)使用思維導(dǎo)圖。建議網(wǎng)絡(luò)調(diào)查：中職生手機(jī)及使用習(xí)慣用思維導(dǎo)圖展示細(xì)分市場（3）將主題市場細(xì)分結(jié)果用思維導(dǎo)圖展示出來。建議2頭腦風(fēng)暴與細(xì)分市場

觀看學(xué)習(xí)資源包提供的視頻資料，頭腦風(fēng)暴“如何細(xì)分市場”

。頭腦風(fēng)暴？Awayofmakingagroupofpeopleallthinkaboutsthatthesametime,ofteninordertosolveaproblemortocreategoodidea.頭腦風(fēng)暴的重要性

當(dāng)一群人圍繞一個特定的興趣領(lǐng)域產(chǎn)生新觀點(diǎn)的時候，這種情境就叫做頭腦風(fēng)暴。做較為復(fù)雜的市場細(xì)分的時候，需要發(fā)揮集體智慧，采用頭腦風(fēng)暴法不失為一種有效途徑。頭腦風(fēng)暴的重要性市場細(xì)分是基于對整體消費(fèi)者市場進(jìn)行過全面的市場研究后進(jìn)行的消費(fèi)群分類。

右面的模型是常用的市場細(xì)分模型，它把消費(fèi)行為、消費(fèi)態(tài)度、人口統(tǒng)計(jì)特征等因素作為輸入變量，通過綜合統(tǒng)計(jì)分析進(jìn)行市場細(xì)分的過程。

首先運(yùn)用因子分析得到消費(fèi)者使用產(chǎn)品時的六個考慮因素因子，再以此六個因子作為聚類變量，運(yùn)用聚類分析將消費(fèi)者劃分為三類。同樣通過因子分析和聚類分析還可將使用者按用途進(jìn)行分類。各種分類方法可以進(jìn)行交叉以進(jìn)一步細(xì)分市場。如何讓頭腦風(fēng)暴有效率？（1）確定議題

一個好的頭腦風(fēng)暴法從對問題的準(zhǔn)確闡明開始。因此，必須在會前確定一個目標(biāo)，使與會者明確通過這次會議需要解決什么問題，同時不要限制可能的解決方案的范圍。一般而言，比較具體的議題能使與會者較快產(chǎn)生設(shè)想，主持人也較容易掌握;比較抽象和宏觀的議題引發(fā)設(shè)想的時間較長，但設(shè)想的創(chuàng)造性也可能較強(qiáng)。如何讓頭腦風(fēng)暴有效率？（2）會前準(zhǔn)備

為了使頭腦風(fēng)暴暢談會的效率較高，效果較好，可在會前做一點(diǎn)準(zhǔn)備工作。如收集一些資料預(yù)先給大家參考，以便與會者了解與議題有關(guān)的背景材料和外界動態(tài)。會場可作適當(dāng)布置，座位排成圓環(huán)形的環(huán)境往往比教室式的環(huán)境更為有利。此外，在頭腦風(fēng)暴會正式開始前還可以出一些創(chuàng)造力測驗(yàn)題供大家思考，以便活躍氣氛，促進(jìn)思維。如何讓頭腦風(fēng)暴有效率？（3）確定人選

一般以8人~12人為宜，也可略有增減(5~15人)。與會者人數(shù)太少不利于交流信息，激發(fā)思維。而人數(shù)太多則不容易掌握，并且每個人發(fā)言的機(jī)會相對減少，也會影響會場氣氛。只有在特殊情況下，與會者的人數(shù)可不受上述限制。如何讓頭腦風(fēng)暴有效率？（4）明確分工

要推定一名主持人，1~2名記錄員(秘書)。主持人的作用是在頭腦風(fēng)暴暢談會開始時重申討論的議題和紀(jì)律，在會議進(jìn)程中啟發(fā)引導(dǎo)，掌握進(jìn)程。如通報會議進(jìn)展情況，歸納某些發(fā)言的核心內(nèi)容，提出自己的設(shè)想，活躍會場氣氛，或者讓大家靜下來認(rèn)真思索片刻再組織下一個發(fā)言高潮等。記錄員應(yīng)將與會者的所有設(shè)想都及時編號，簡要記錄，最好寫在黑板等醒目處，讓與會者能夠看清。記錄員也應(yīng)隨時提出自己的設(shè)想，切忌持旁觀態(tài)度。如何讓頭腦風(fēng)暴有效率？（5）規(guī)定紀(jì)律

根據(jù)頭腦風(fēng)暴法的原則，可規(guī)定幾條紀(jì)律，要求與會者遵守。如要集中注意力積極投入，不消極旁觀;不要私下議論，以免影響他人的思考;發(fā)言要針對目標(biāo)，開門見山，不要客套，也不必做過多的解釋;與會之間相互尊重，平等相待，切忌相互褒貶等等。如何讓頭腦風(fēng)暴有效率？（6）掌握時間

會議時間由主持人掌握，不宜在會前定死。一般來說，以幾十分鐘為宜。時間太短與會者難以暢所欲言，太長則容易產(chǎn)生疲勞感，影響會議效果。經(jīng)驗(yàn)表明，創(chuàng)造性較強(qiáng)的設(shè)想一般要在會議開始10分鐘~15分鐘后逐漸產(chǎn)生。美國創(chuàng)造學(xué)家帕內(nèi)斯指出，會議時間最好安排在30~45分鐘之間。倘若需要更長時間，就應(yīng)把議題分解成幾個小問題分別進(jìn)行專題討論。

依據(jù)使用問卷星開展“手機(jī)使用習(xí)慣”調(diào)查得到的材料，分小組就“從手機(jī)使用習(xí)慣看手機(jī)產(chǎn)品”主題開展頭腦風(fēng)暴。頭腦風(fēng)暴“中職生手機(jī)使用”（1）組織頭腦風(fēng)暴活動；建議頭腦風(fēng)暴“中職生手機(jī)使用”（2）用思維導(dǎo)圖記錄過程及結(jié)果；建議頭腦風(fēng)暴“中職生手機(jī)使用”80%手機(jī)購物營銷電商商務(wù)頭腦風(fēng)暴“中職生手機(jī)使用”（3）套用模版，做PPT分組匯報4選擇進(jìn)入目標(biāo)市場上網(wǎng)百度一下，用關(guān)鍵詞“目標(biāo)市場”查詢相關(guān)資料，也可以拿起手機(jī)掃一掃右邊的二維碼，觀看視頻“市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇”。目標(biāo)市場選擇重要性

為什么要選擇目標(biāo)市場呢？因?yàn)椴皇撬械淖邮袌鰧Ρ酒髽I(yè)都有吸引力，任何企業(yè)都沒有足夠的人力資源和資金滿足整個市場或追求過分大的目標(biāo)，只有揚(yáng)長避短，找到有利于發(fā)揮本企業(yè)現(xiàn)有的人、財、物優(yōu)勢的目標(biāo)市場，才不至于在龐大的市場上瞎撞亂碰。進(jìn)入目標(biāo)市場策略（1）差異性市場策略

差異性