《香奈兒品牌危機(jī)管理研究》4000字（論文）

-18-香奈兒品牌危機(jī)管理研究目錄TOC\o"1-2"\h\u11386香奈兒品牌危機(jī)管理研究 -1-234541引言 -1-317362香奈兒簡介和危機(jī)事件回顧 -2-286832.1香奈兒簡介 -2-146222.2香奈兒危機(jī)事件回顧 -2-163713香奈兒公司在品牌危機(jī)管理中存在的問題 -2-203503.1缺乏品牌危機(jī)預(yù)警和評估機(jī)制 -2-56803.2信息公布與處理不及時 -3-322083.3品牌的高姿態(tài)與作風(fēng) -3-1884香奈兒公司品牌危機(jī)管理的對策 -3-173454.1制定品牌危機(jī)預(yù)案 -3-275864.2信息透明公開，尊重消費(fèi)者知情權(quán) -3-254054.3加強(qiáng)社會化趨勢 -4-9798結(jié)論 -4-14579參考文獻(xiàn) -4-摘要：社會上的任何企業(yè)如果想要在這場經(jīng)濟(jì)大潮中獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，就應(yīng)該認(rèn)識到品牌危機(jī)的存在，并時刻準(zhǔn)備應(yīng)對。企業(yè)唯有具備健全的品牌危機(jī)管理，才能夠順利的渡過危機(jī)。本文重點(diǎn)探討了香奈兒品牌危機(jī)發(fā)生后企業(yè)相關(guān)的解決對策，同時也對其中存在的一些問題進(jìn)行了分析，并且提出了相應(yīng)的解決辦法。本文將主要的研究視角集中于企業(yè)在危機(jī)發(fā)生之后所采取的一系列舉措，并由此得出企業(yè)有沒有社會責(zé)任感以及會不會推諉所承擔(dān)的責(zé)任等問題。這主要是因?yàn)樵诋?dāng)前時代背景下，消費(fèi)者期望看到一個具有責(zé)任感、擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)。關(guān)鍵詞：危機(jī)管理；品牌建設(shè)；預(yù)警1引言近年來，國內(nèi)外眾多企業(yè)均發(fā)生過不同程度的品牌危機(jī)事件，這些危機(jī)事件的發(fā)生會直接或間接地影響著企業(yè)形象，并引起了一定的社會不良反響。這些品牌危機(jī)事件的發(fā)生，并非集聚于某一個特定行業(yè)或企業(yè)當(dāng)中，而是任何一個品牌都可能會面臨這樣的危機(jī)。在企業(yè)發(fā)展過程中，每一個企業(yè)都會遇到這種危機(jī)，其中最容易產(chǎn)生危機(jī)的就是一些經(jīng)營規(guī)模比較大，比較有知名度的企業(yè)和品牌，如當(dāng)前社會中已發(fā)生的“奔馳漏油事件”、“滴滴順風(fēng)車殺人事件”“攜程親子園虐童事件”等，這對于品牌與企業(yè)來說，這類事件都會對自身帶來十分不利的影響。在市場競爭日益激烈的背景下，盡管科技迅猛發(fā)展、信息爆炸為企業(yè)生存與發(fā)展帶來了很好的發(fā)展機(jī)遇，但是這也意味著企業(yè)所要面臨的挑戰(zhàn)越來越大。當(dāng)今社會消費(fèi)者維權(quán)意識逐漸強(qiáng)烈，企業(yè)信息也變更加公開化和透明化，因此企業(yè)一旦發(fā)生品牌危機(jī)就會廣為人知，而企業(yè)出現(xiàn)的所有錯誤都會暴露在大眾媒體與消費(fèi)者的視野之中，面對這種挑戰(zhàn)時，危機(jī)又該怎樣消失于品牌之中，又該怎樣減少其帶來的負(fù)面影響，并且從危機(jī)中獲得啟示，使企業(yè)的發(fā)展再上一個臺階，這對所有企業(yè)的管理者而言一直以來都是個巨大的考驗(yàn)。2香奈兒簡介和危機(jī)事件回顧2.1香奈兒簡介香奈兒（Chanel）是法國聞名中外的一個老牌奢侈品品牌，是由加布里?！は隳斡?9世紀(jì)初期創(chuàng)立的。香奈兒旗下產(chǎn)品類別繁多，主要包括服裝服飾、珠寶配飾、皮包及護(hù)膚產(chǎn)品、化妝產(chǎn)品等。該品牌的服裝設(shè)計(jì)的風(fēng)格有著素雅、簡潔、細(xì)致的特征，在1940年左右就順利地將女裝的設(shè)計(jì)風(fēng)格轉(zhuǎn)為簡潔與舒適。與此同時，香奈兒為女性消費(fèi)者帶來了愈發(fā)多樣化的選擇，過去女性服裝設(shè)計(jì)風(fēng)格主要以男性看法為主，香奈兒則將這一觀點(diǎn)轉(zhuǎn)換成以展現(xiàn)女性美感為主，進(jìn)而把香奈兒品牌最本質(zhì)的含義轉(zhuǎn)化成女性的本質(zhì)需求。2.2香奈兒危機(jī)事件回顧據(jù)英國《鏡報》2019年2月19日報道，香奈兒的設(shè)計(jì)師卡爾拉格菲爾德逝世，享年85歲。2019年1月22日，在香奈兒春夏高定系列時裝秀上拉格菲爾德并沒有出面，這也是他36年來第一次缺席時裝秀。時裝秀的謝幕是由他共事了30年之久的創(chuàng)意工作室總監(jiān)維雅代替。人們由此推測拉格菲爾德是否會退休，就在這時，拉格菲爾德的死訊傳來。拉格菲爾德是德國著名服裝設(shè)計(jì)師，通曉德、英、法、意文，被譽(yù)為“時裝界的凱撒大帝”。拉格菲爾德憑著對時尚靈敏的捕獲能力，香奈兒36年來不斷開創(chuàng)著奇跡，許多人稱他是時尚圈當(dāng)中的“文化符號”。因此當(dāng)香奈兒的幕前品牌代言人拉格菲爾德去世之后，人們都在推測，香奈兒的下一任首席設(shè)計(jì)師將花落誰家，品牌會不會因此受到影響。拉格菲爾德去世之后，不少網(wǎng)友對香奈兒新任設(shè)計(jì)總監(jiān)表示懷疑，盡管該總監(jiān)已經(jīng)在香奈兒任職30年之久，但很多網(wǎng)友仍然對香奈兒提出了審美質(zhì)疑，首先是秀場新品沒有新意，純屬復(fù)制經(jīng)典款式，其次消費(fèi)者認(rèn)為這次和香奈兒搭檔的明星并沒有和香奈兒品牌理念相符。因此，拉格菲爾德去世后，香奈兒不僅面臨著設(shè)計(jì)總監(jiān)一職的空缺，也面臨著改革與經(jīng)營上的持續(xù)性危機(jī)。自2015年奢侈品零售寒冬有所緩和以來，包括香奈兒等眾多奢侈品品牌也開始思考一些重大變革之舉。近年來，香奈兒大范圍地使用了PVC面料、街頭風(fēng)格，無不反映出它變革之迫切。拉格菲爾德還健在時，香奈兒核心購買人群格外平穩(wěn)，但是拉格菲爾德一離世，那些固定消費(fèi)者的流失就成為了品牌在短時間內(nèi)不得不面臨的難題。3香奈兒公司在品牌危機(jī)管理中存在的問題3.1缺乏品牌危機(jī)預(yù)警和評估機(jī)制香奈兒公司將危機(jī)可能會引起的危害性看得太輕了，從而喪失了對于網(wǎng)上輿論的掌控，所造成的損失也在逐漸增大。當(dāng)危機(jī)發(fā)生后，公司對危機(jī)有關(guān)的信息的抓取，主要靠香奈兒市場部和信息媒體部的日常信息溝通。一旦香奈兒出現(xiàn)品牌危機(jī)，對其控制多采用臨時制定計(jì)劃的方式。此前香奈兒對于危機(jī)管理中各階段及任何相關(guān)對策的結(jié)果都缺乏全面的分析和完善整理，那么對于危機(jī)管理活動，就很難做到科學(xué)、準(zhǔn)確的評估。3.2信息公布與處理不及時在科學(xué)技術(shù)快速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷提升，也加快了信息社會來臨。民眾對于微信、微博、知乎等社交軟件的廣泛應(yīng)用，方便了我們通過這些平臺來表達(dá)自己的觀點(diǎn)與心聲，這便是自媒體時代。在當(dāng)今時代，一旦危機(jī)發(fā)生，由此帶來的負(fù)面影響將會迅速蔓延開來，為世人所知，對香奈兒將會面臨著極為嚴(yán)峻的局勢。自拉格菲爾德繼任香奈兒設(shè)計(jì)總監(jiān)后，30多年以來從未缺席過一場時裝秀。2019年1月巴黎香奈兒高級定制時裝秀中拉格菲爾德并沒有出現(xiàn)，至于拉格菲爾德不在場的理由，該公司也沒有對外宣布。直到2019年2月，才公布了拉格菲爾德去世的消息。在拉格菲爾德去世之后，公司也只是發(fā)布了一份公告，沒有其他的解釋說明。3.3品牌的高姿態(tài)與作風(fēng)香奈兒公司在對待香奈兒負(fù)面新聞時的態(tài)度，讓社會公眾覺得其有一種倨傲之感，因?yàn)樗砩嫌兄放乒猸h(huán)。當(dāng)公司負(fù)面消息傳出后，香奈兒公司需要將這些消息逐層上報，然后進(jìn)行逐層答復(fù)，還要由不同的部門進(jìn)行商議，這就浪費(fèi)了大量的時間，導(dǎo)致企業(yè)反應(yīng)遲鈍。沒能及時解決問題，也沒能主動回應(yīng)消費(fèi)者，沒有在第一時間表明香奈兒的態(tài)度，而是通過層層探討，得出解決措施，而且由于牽涉到不同部門的相關(guān)利益沖突，香奈兒最終的聲明又極富官方色彩，就會讓消費(fèi)者愈發(fā)不滿，給品牌造成的影響也就更為惡劣。而且在當(dāng)今信息透明化社會里，香奈兒與消費(fèi)者從以前的從屬關(guān)系變成具有平等地位的關(guān)系，香奈兒所占據(jù)的強(qiáng)勢地位不復(fù)存在，而香奈兒公司這不明事理的態(tài)度，也成了受到打擊的軟肋。4香奈兒公司品牌危機(jī)管理的對策4.1制定品牌危機(jī)預(yù)案香奈兒在應(yīng)對危機(jī)時，不可在危機(jī)事件爆發(fā)后，才倉促的制定應(yīng)對危機(jī)，而必須在危機(jī)爆發(fā)前就要制定出相關(guān)危機(jī)的應(yīng)對方案。品牌危機(jī)預(yù)案是指香奈兒應(yīng)在品牌危機(jī)預(yù)警的基礎(chǔ)上，針對可能發(fā)生的品牌危機(jī)事件，事先制定相應(yīng)的應(yīng)急處理方案。旨在建立并完善品牌危機(jī)應(yīng)對組織系統(tǒng)與運(yùn)行機(jī)制，規(guī)范品牌危機(jī)緊急處置，將品牌危機(jī)給香奈兒帶來的損失降至最低。香奈兒公司品牌危機(jī)預(yù)案應(yīng)該包括以下內(nèi)容：打造組織體系、設(shè)計(jì)響應(yīng)機(jī)制、加強(qiáng)教育訓(xùn)練、健全應(yīng)急保障。4.2信息透明公開，尊重消費(fèi)者知情權(quán)信息不公開與隱私化，容易使消費(fèi)者產(chǎn)生懷疑與誤解香奈兒。在為政治權(quán)利而斗爭的時代，社會都特別重視公民知情權(quán)，這就需要政府向人民實(shí)現(xiàn)信息公開化和透明化。而在信息化的當(dāng)下，法律一樣給予消費(fèi)者知情權(quán)，香奈兒信息的公開透明度就會變得極為重要。當(dāng)品牌發(fā)生輿情危機(jī)的時候，香奈兒應(yīng)該主動對消費(fèi)者說明香奈兒自身的態(tài)度，要主動將非涉密信息公之于眾，以顯示真誠。通過迅速而透明的發(fā)布權(quán)威信息，謠言就能得到快速的平息。在品牌輿情危機(jī)爆發(fā)時，香奈兒應(yīng)該耐心而詳細(xì)地講解消費(fèi)者心中的疑慮，還要能巧妙的做好公關(guān)工作，并積極參加社會各項(xiàng)公益活動，體現(xiàn)香奈兒應(yīng)該承擔(dān)的社會責(zé)任和對社會發(fā)展的實(shí)質(zhì)貢獻(xiàn)。香奈兒把非涉密信息透明化的目的在于，使消費(fèi)者在品牌重新樹立之后獲得信任感。香奈兒應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào)信息發(fā)布中的積極因素，使大眾能清晰地看到香奈兒管理者解決方案和香奈兒采取的具體行動，以降低大眾的恐慌和不信任感。4.3加強(qiáng)社會化趨勢在信息化時代背景下，愈來愈多消費(fèi)者參與到互聯(lián)網(wǎng)媒體浪潮當(dāng)中，而與其相關(guān)的興趣也將受到眾多消費(fèi)者的關(guān)注，希望能夠參與到和香奈兒平等的交談當(dāng)中，并從中獲得品牌的相關(guān)答復(fù)。而且香奈兒作為一個具有國際知名度的大品牌，在遇到這類事件時，應(yīng)誠懇地和消費(fèi)者進(jìn)行交流和慎重對待。在這個微時代下，香奈兒公司在危機(jī)管理的措施方面，需要推陳出新，既要適應(yīng)復(fù)雜多樣的社會環(huán)境，還要將自己產(chǎn)品品質(zhì)進(jìn)行提高，要有一個優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)。這要求香奈兒公司有關(guān)部門，要高度關(guān)注身邊的一切，對社會中出現(xiàn)的各種變化要保持高度敏感，應(yīng)定期搜集社會各界對香奈兒及香奈兒產(chǎn)品的評價與建議，并利用搜集到的信息對香奈兒產(chǎn)品進(jìn)行適度調(diào)整，以防止品牌危機(jī)的發(fā)生。結(jié)論本文以香奈兒公司為研究對象，拉格菲爾德的去世給香奈兒品牌帶來了危機(jī)。在香奈兒公司出現(xiàn)危機(jī)后，公司在化解危機(jī)過程中會出現(xiàn)哪些問題進(jìn)行了分析，并且針對問題提出了一些解決辦法，希望能夠?qū)ο隳蝺汗净馄放莆C(jī)起到一定的幫助。在全球化、工業(yè)化和現(xiàn)代化不斷推進(jìn)的今天，品牌危機(jī)產(chǎn)生的周期越來越短，頻率也越來越高，其破壞性也變得越來越強(qiáng)。因此，本文將研究視角放置在香奈兒發(fā)生危機(jī)過后所實(shí)行的一系列舉措上，并由此了解香奈兒有無社會責(zé)任感以及會否推諉其所應(yīng)承擔(dān)的責(zé)任。這主要是因?yàn)樵诋?dāng)前時代背景下，消費(fèi)者期望看到一個具有責(zé)任感、擔(dān)當(dāng)?shù)钠髽I(yè)，企業(yè)的