確定問題與研究目的

確定問題與研究目的

1學習目的了解銷售經理與市場研究人員的差異確定營銷問題及調研問題理解概念(construct)以及在調研中使用詳細列舉具體的調研目的2市場調查的過程1.確定問題-明確研究目的2.研究設計-探索性研究，描述性研究，因果關系研究3.收集資料的方法：-第一手資料和第二手資料-問卷設計-量表4.抽樣設計-樣本框、樣本的選取、抽樣單位數5.數據分析與解釋6.報告研究結果3應該做市場調研的情形通過調研能幫助辨別問題所在或了解市場的變化通過調研有助于對多種營銷活動中進行選擇調研有助于獲得競爭優(yōu)勢調研可助企業(yè)跟上市場變化的步伐4決策問題與調研問題的差異決策問題面對管理中出現的癥狀，決策者應該什么？怎么做？行動導向調研問題要作出管理決策，需要什么信息？如何獲得這些信息？信息導向5確定研究問題的過程1、前期準備工作2、問題的確認3、調研的理論框架4、研究設計61、前期準備工作前期準備工作了解環(huán)境背景專家咨詢分析二手數據定性研究與決策者溝通7與決策者的溝通必須深入了解以下幾方面的情況：問題的起因；決策者的目的；決策者的個性與處境；可供選擇的行動方案及其后果；正確決策所需的信息及其成本；技術上的可行性。

例：銷量下降時應做哪些研究？8營銷經理與研究人員的差異9專家咨詢在進行專家咨詢時，應注意以下問題：選擇合適的人選尋找有效的接觸渠道提供必要的背景資料合理的報酬與要求10了解問題的背景了解問題的背景公司的基本情況所涉及的產品與服務目標市場及主要競爭者宏觀營銷環(huán)境112、研究問題的確認營銷研究是為了滿足企業(yè)進行重要決策的信息需求而進行的，而這些決策主要涉及下列情況：未預料到的變化；有計劃的變動；一時的構想。研究者應當根據決策者所面臨的問題“需要做什么？”定義營銷研究問題“需要什么信息和如何獲得這些信息？”12決策問題與研究問題的關系決策問題研究問題為新產品設計包裝對不同包裝設計有效性的測試增加商店的客流量1、目前商店形象的測評2、影響顧客選擇商店的因素分析通過開設新店進行市場滲透備選店址的評估13決策問題與研究問題的關系決策問題研究問題是否應引入新產品決定消費者對新產品的偏好與購買意向是否改變現有廣告宣傳評估目前的廣告的效果是否提高某一品牌的價格決定產品的需求價格彈性以及提高價格的影響14例.某百貨商場顧客流量研究決策問題：如何增加到該商場購物的人數？研究題目：找出本店與主要競爭者相比，在影響顧客惠顧的主要因素方面的優(yōu)勢與差距。組成部分：1.顧客選擇百貨商場的主要標準是什么？2.根據這些標準，顧客對本店及其主要競爭者的相對評價如何？3.本店顧客的人口學和心理學特征？是否與主要競爭者的顧客有顯著差別？4.能否根據對商店的評估結果和顧客特征預測商店的客流量和偏好？5.增加商場客流量的有效措施？15確定研究問題應注意研究問題應（1）能提供足夠信息幫助解決管理決策問題（2）為下一步的調研指明方向通常有兩種錯誤：研究問題定得寬，難為下一步指明方向。研究問題定得過窄，會限制今后要采取的決策行動。16例：確定研究問題過寬：為**品牌制定一個營銷戰(zhàn)略改善產品競爭地位改善品牌形象過窄：如要應對競爭對手的降價行為（1）降低價格，幅度與競爭對手相當（2）保持價格，但大幅增加廣告（3）較小幅度降低價格，同時增加一些廣告17經與專家研究并作定性調查后研究問題為：提高市場份額及產品的獲利能力經匿名測試(BlindTest)，發(fā)現（1）消費者并不能分辨不同牌子產品的質量（2）消費者認為價格是質量的一個反映辦法（1）提高現有品牌產品的價格（1）引入兩個新牌子，一個與對手價格相當，一個低于競爭對手的價格18營銷調研問題合適的研究問題概括性的陳述具體的組成部分19調研者確定營銷問題的八個方面評價公司及其產品與市場背景理解決策者的處境、目標與資源辨別問題的各種癥狀尋找問題的可能原因提出能緩解問題的措施預測這些措施的效果了解決策者對這些結果的假設前提評價已有信息與所需信息的差距20

把營銷問題轉換成研究問題21例：將決策總是問題變成調研問題決策問題

1.為某個新產品制定一個推廣計劃2.在報紙上為不同的題目分配空間3.手機廠商制定增值服務研究問題1、評價不同推廣計劃的效果。2、調查與衡量讀者對這些題目的興趣3、研究目標細分市場如何評價幾種服務的價值22確定問題（續(xù)）決策問題研究問題我們是否應該在中大開設一家熱帶雨林餐廳？23確定問題時研究者要了解的情況1、問題的癥狀2、背景3、決策者的處境4、信息1、什么變化引起你的注意2、公司、品牌、服務及市場的最近情況3、這些變化如何影響你的目標？你能支配的資源有哪些？要在什么時候之前采取措施？4、你知道這些變化的背景嗎？24確定問題時研究者要了解的情況(續(xù))5、可能的原因6、可能的解決方法7、預期的效果8、假設5、你知道產生這些變化的原因是什么？6、在你的職權內你能做出什么應變？7、如果你采取這些措施，最可能出現的結果是什么？8、你為什么預期會出現這些結果？25營銷狀況的監(jiān)控因素銷售額市場份額利潤銷售公司的訂單投訴競爭者的動向：降價、推出新產品、改變風格、向新領域推進26確定調研問題明確概念（construct)與操作定義概念-包含在決策問題中的營銷術語。操作定義-把概念轉變成可計量的量，變成問卷的問題。管理者與調研者對概念的理解往往是不一樣的。管理者-更好地理解與應對市場的工具調研者-問卷中的一個或一組問題27市場調研中常用的概念概念操作定義品牌注意度被調查者中聽過這一品牌的百分比對廣告的回憶與認識記得看過一個廣告的人數對產品的知識被訪者對產品的描述品牌熟悉度看過或用過這個品牌的人數對產品效果的理解被訪者認為產品給他們帶來的益處28市場調研中常用的概念（續(xù)）概念操作定義對品牌的態(tài)度與感覺對品牌有正面、負面與中立感覺的人數購買意向打算購買產品的人數過往購買或使用經歷購買過產品的人數比例滿意度被訪者如何評價產品購買因素決定購買的因素是什么29概念操作定義人口地理信息年齡、性別、教育程度等對產品包裝的處理對產品包裝的箱子、塑料袋等東西的處理品牌忠誠度在過去6個月內購買過這一品牌的次數市場調研中常用的概念（續(xù)）30確定調研目的(調研的具體問題)每個研究目的必須準確、詳細、清楚與可操作。研究問題—在人口地理特征上，AT&T的用戶與非用戶是否有差異。研究目的—用性別、年齡、教育程度與家庭收入對AT&T的用戶與非用戶進行比較。31Case:UnidenAmericaCorporation營銷管理問題Uniden是一家銷售雷達探測器的公司。其銷售情況在80年代與90年代初都非常成功，但過去三年內銷售下降了20%，而且趨勢表明明年的銷售還將下降10%。管理層考慮銷售下降的原因可能是：競爭者引致的由于警方雷達設備變得越來越復雜，使?jié)撛谫徺I者懷疑專用的探測器是否能提供足夠的警戒作用。32UnidenAmericaCorporation市場調研問題了解清楚在過去三年內競爭對手采取了什么行動可能導致Uniden公司的銷售下降。了解潛在購買者是否認為警方的雷達系統(tǒng)已足以保障他們的安全。33UnidenAmericaCorporation具體的研究問題追蹤過去三年內主要雷達探測儀銷售商的市場份額的變化；了解過去三年內競爭對手在產品設計、價格、推銷策略與分銷上的變化；評價潛在購買者的對以下方面的意見：警方雷達系統(tǒng)的能力與戰(zhàn)術;一般的雷達探測儀的在提前警報方面的性能Uniden雷達產品在提前報警方面的性能34一個完整的研究計劃確定營銷問題(問題陳述)相關的公司、部門或主管管理問題的癥狀引起癥狀的可能原因預計調研信息的使用明確具體調研目的(調研的具體問題)擬使用的詳細的研究方法35今天的內容營銷調研是一個過程營銷調研的第一步是要知道–我們將如何使用信息–我們需要收集什么信息36ClosingStory

Anexecutiveofanentertainmentcompany(TV,movie,etc.)neededamoresophisticatedstrategy,soshecommissionedaresearchagencytoanalyzethecompany'smarket.Despitehighhopes,glowingpromises,andtheproductionofglossyreportheavywithstatistics,theexecutivewasdisappointedinthefindings.Shesaid:“theresearchmostlytoldmethingsIalreadyknew.”“Whentheresearchertriedtoexplaintheresults,itwasobvioushehadn’tunderstoodwhatIwanted.”37Solution:Dobackwardsresearchandstartwithproblem.Managersshouldactfirst.38謝謝1月-2514:16:5514:1614:161月-251月-2514:1614:1614:16:551月-251月-2514:16:552025/1/514:16:559、春去春又回，新桃換舊符。在那桃花盛開的地方，在這醉人芬芳的季節(jié)，愿你生活像春天一樣陽光，心情像桃花一樣美麗，日子像桃子一樣甜蜜。1月-251月-25Sunday,January5,202510、人的志向通常和他們的能力成正比例。14:16:5514:16:5514:161/5/20252:16:55PM11、夫學須志也，才須學也，非學無以廣才，非志無以成學。1月-2514:16:5514:16Jan-2505-Jan-2512、越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。14:16:5514:16:5514:16Sunday,January5,202513、志不立，天下無可成之事。1月-251月-2514:16:5514:16:55January5,202514、ThankyouverymuchfortakingmewithyouonthatsplendidoutingtoLondon.ItwasthefirsttimethatIhadseentheToweroranyoftheotherfamoussights.IfI'dgonealone,Icouldn'thaveseennearlyasmuch,becauseIwouldn'thaveknownmywayabout.。05一