《李寧品牌營銷的路徑淺析》5500字（論文）

李寧品牌營銷的路徑淺析目錄TOC\o"1-2"\h\u23766李寧品牌營銷的路徑淺析 123214一、李寧品牌營銷策略現狀 125484（一）產品豐富，鞋服收益較高 12926（二）促銷方式以廣告與贊助為主 212101二、李寧公司品牌營銷策略中存在的問題 22172（一）品牌定位不清 210515（二）缺乏主打產品 34937三、李寧公司品牌營銷的改進路徑 416039（一）明確品牌定位 421694（二）明確產品定位 51878結論 66308參考文獻 7摘要：李寧企業(yè)于1990年創(chuàng)辦，為國內體育行業(yè)的發(fā)展帶來了巨大影響。然而一直作為中國運動品牌領軍企業(yè)的它，也曾在2018年由于定位不準確等問題錯失國內品牌第一的位置，后續(xù)經過一系列諸如品牌重塑的補救措施于2020年扭虧為盈，經營狀況的起起伏伏使得國民對李寧品牌后續(xù)的營銷發(fā)展關注熱切。本文將對李寧公司的現狀營銷以及手段進行整理分析，總結出李寧品牌營銷存在的不足并提出合理化的改進路徑。關鍵詞：李寧；品牌營銷一、李寧品牌營銷策略現狀（一）產品豐富，鞋服收益較高目前李寧公司的主營產品主要有3大類，分別是鞋類，服飾，設備及附件。其中，服飾類又分為運動服裝、休閑服裝面料兩大類。鞋類以跑步鞋，籃球鞋，休閑鞋，板鞋為主。服飾類以運動服裝為主，分為西裝、襯衫、大衣、夾克等。配件包括運動鞋、運動服裝、運動用品等。器材及配件以球類為主，襪子，手套，書包，帽子，護具為輔。本文通過對運動鞋行業(yè)的分析，得出了該行業(yè)未來發(fā)展方向。圖1所示是李寧公司2021年度產品種類收入比例：在產品種類上，李寧公司的產品涉及面廣而且，由圖1可以清楚地知道，2021年度銷售產品收入，鞋類及服飾類占比94.4%，而器材和配件收入比例僅為5.60%。這與其他品牌相比，是有一定差距的。這說明在所經營產品，李寧公司鞋類，服飾類利潤成果更大，銷售的范圍應不斷地擴大。（二）促銷方式以廣告與贊助為主從“中國新一代的希望”、“我鍛煉我生存”等的廣告語，改成了“只要愿意，什么都可以”李寧廣告主題經歷了六次改變。李寧公司的廣告語“一切皆有可能”，已經給消費者留下了深刻的印象，廣告帶來的效果增益明顯，企業(yè)的損失逐步降低，就像它所表現的含義一樣：就是要面對朝氣蓬勃的人們，外在約束皆成泡影，事情才剛開始[1]。李寧公司對2010年以后體育贊助并不限于傳統(tǒng)體育活動贊助，更緊貼時代潮流，布局電子競技領域。在電競領域亦有不俗表現。首先簽約了籃球、跑步等相關賽事的贊助，并且與NBA的球星德維恩韋德簽下了終身的贊助合約，使得了這一系列的產品獲得了廣大消費者的稱贊。同時還通過贊助一些體育賽事，提升品牌知名度。而就電子競技而言，李寧公司不但贊助過許多俱樂部，還在2019年買下了英雄聯盟的Snake戰(zhàn)隊，李寧公司的這些舉動，借助了目前電子競技流量大，粉絲量多的特點，然后拓展其客戶群，提升品牌業(yè)績[2]。李寧經常在廣告宣傳中變換廣告語，缺少從消費者角度和自己市場實際出發(fā)的思考，廣告宣傳定位上存在問題，給企業(yè)帶來了損失。但是李寧想到了體育贊助的方式，把傳統(tǒng)體育和電競聯系到了一起，這樣的做法不僅在大眾市場帶來了強有效的影響力，還為產品做了大力宣傳，為李寧2018年和2019年百億元的成績做出了可觀的貢獻。二、李寧公司品牌營銷策略中存在的問題（一）品牌定位不清1.未進行市場細分2018年以來營業(yè)額和毛利率均呈下滑趨勢，企業(yè)虧損面大，2018年，我認為，李寧公司發(fā)布重塑品牌的公告，實施品牌戰(zhàn)略轉型，在不細分消費者市場的情況下，對消費者需求不完全理解，直接把品牌定位于“90后”人群，致力創(chuàng)造青春，酷勁十足、時尚品牌與70后80后實際消費群體存在較大差異，就連商標，廣告口號，價格等方面也發(fā)生了很大的變化，一味向高端市場發(fā)展，放棄了此前所打開的中低端市場，并且走國際化路線，正視對歐美名牌的挑戰(zhàn)，造成2019年以來，連續(xù)三年累計損失30億元。而安踏在李寧表現低迷這些年，銷售額飛速增長，不只是因為安踏所采取的發(fā)展策略得當，更因為安踏一直以來都把運動作為企業(yè)發(fā)展標桿，清楚目標人群[3]。2.缺乏市場導向產品開發(fā)20世紀90年代初期，國內多面向生產，1997年才逐漸向產品導向調整，2000年后才開始，向面向產品設計開發(fā)的方向發(fā)展。在這一階段里，企業(yè)為了追求利潤最大化和競爭優(yōu)勢，往往忽視了對市場信息進行收集分析并作出正確決策。在理解李寧公司戰(zhàn)略發(fā)展歷程的基礎上，在李寧公司10年的發(fā)展歷程中，不以市場為導向進行商品生產。因此，應通過提高企業(yè)制定經營戰(zhàn)略的能力，實現面向市場。目前我國的運動服飾行業(yè)還處在成長期，在此階段內，很多企業(yè)都面臨著很大挑戰(zhàn)，如何才能使企業(yè)快速地成長成為了擺在每個企業(yè)家面前亟待解決的問題。李寧作為中國體育運動品牌，在職業(yè)與時尚本身的定位上含糊不清，價格同樣陷入了尷尬境地，比一線國際品牌低，卻又高于中國其他品牌。在這樣一種情況下，企業(yè)需要進行調整。從國內企業(yè)發(fā)展經驗看，多數企業(yè)將遭遇瓶頸，也就是說，當企業(yè)達到一定的規(guī)模以后，就不可能再獲得更大的發(fā)展，總是徘徊不前，這瓶頸期可能是5年的這一區(qū)間，因此對李寧公司，發(fā)展中所遭遇到的障礙，也是對多數企業(yè)一種普遍體驗的回應。那么為什么會出現這樣的問題呢？其原因是，外因為市場容量，內部則是因為企業(yè)本身。對李寧公司來說，更有其內因，由于李寧公司對自身的戰(zhàn)略定位模糊，又因管理不能滿足企業(yè)發(fā)展速度，造成標準化管理體系尚未建立，限制著企業(yè)發(fā)展[4]。（二）缺乏主打產品1.產品線較長產品線的開發(fā)，主要是在企業(yè)品牌戰(zhàn)略與競爭戰(zhàn)略上。在這一階段里，企業(yè)為了追求利潤最大化和競爭優(yōu)勢，往往忽視了對市場信息進行收集分析并作出正確決策。對李寧公司來說，對市場缺乏清晰細分。在國內的體育品牌中，李寧是一個后起之秀，但是在國外卻享有一定的聲譽。針對我國早期不大需要體育，消費者需求十分單一，還容易知足。隨著時代的進步，人們越來越重視生活質量，所以對于運動類產品有了新的追求，尤其是在兒童體育方面的需求非常大。但在經濟社會日益發(fā)展的今天，消費者對商品的表現，類型、設計等方面提出了強烈而又較高要求。在此背景下，企業(yè)需要從消費者的角度出發(fā)，進行準確有效的市場分析和定位。所以在經濟發(fā)展的初期，李寧公司以朦朧的“大眾化”營銷，能夠能好的滿足大部分的消費者需求。歷經10余年，已經步入經濟全球化形勢，當內，外體育用品泛濫于國內體育市場時，這種廣義的隨機營銷方式，無法適應現代市場對人才的要求。同時也無法滿足不同消費群體的差異化需要。因此李寧需要對消費者定位做一個系統(tǒng)的調查，然后針對不同的消費群體進行創(chuàng)新和投放廣告。2.產品研發(fā)投入較低近些年來安踏、李寧、特步等國內本土品牌不斷發(fā)展壯大，營業(yè)收入與凈利潤持續(xù)增長，不過與耐克，阿迪達斯等全球運動用品巨頭相比，還相差甚遠。國內體育用品企業(yè)在廣告方面一直是個短板。當前，國內體育用品市場尚處于起步階段。在這種背景下，三大體育公司都加大了對品牌建設的投資力度，希望通過提升品牌價值來增強競爭力。國內四大運動品牌將總營業(yè)額在廣告宣傳支出和研發(fā)支出中的比重稍有差異，然而大體如此，它們的特點是廣告宣傳支出過高，和產品研發(fā)投入支出少等等。在這種情況下，三大品牌之間展開了一場激烈的價格戰(zhàn)，并且愈演愈烈。就企業(yè)內部而言，三大品牌的爭奪也是異常激烈。在此背景下，各大運動品牌紛紛加大對其營銷活動中廣告方面的投入，以提升自身的競爭力。其中李寧表現尤其突出，2018年，李寧商業(yè)廣告宣傳費用支出所占比重約是產品研發(fā)費用支出比重的五倍。李寧的產品研發(fā)費用率近年來出現了不同程度的上升，2016年的1.56%逐漸增加到2019年的2.61%。耐克公司和阿迪達斯公司的研發(fā)投入比例均在10%以上，并不斷增長?？梢?，體育品牌的研發(fā)投入對其品牌發(fā)展有重要作用。以耐克和阿迪達斯為代表的國際品牌，是追求專業(yè)的高端運動品牌，就新產品開發(fā)而言，它的投入金額一般遠高于國產品牌，高額的產品研發(fā)費用大大提升了他們產品的創(chuàng)新程度和品牌的行業(yè)地位。產品研發(fā)投入太少等應對措施，不利于縮小我國本土運動品牌和國際知名運動品牌之間的距離。在李寧品牌年輕化的進程中，李寧面臨著重大困境，這是目前國內運動品牌走品牌發(fā)展道路所遇到的主要問題。三、李寧公司品牌營銷的改進路徑（一）明確品牌定位1.加強消費群體細分李寧公司品牌定位之所以存在問題，一方面是因為未進行消費群體細分。本文選取了四家國際知名運動品牌作為研究對象，分析其廣告支出、研發(fā)支出及銷售人員薪酬水平對銷售額的影響程度。李寧品牌公司創(chuàng)立之初，主要是因為期待打造一個更加年輕，更加時髦的品牌形象，能夠吸引到較年輕消費者。其實這種品牌策略毋庸置疑，終究，在中國體育服裝品牌中，年輕人已成為消費的主體。另一方面是因為在營銷過程中缺乏針對不同年齡階段的產品特點而制定相應的價格。但是李寧品牌忽視了自己忠實的目標顧客大多還是一般中年人這一既定的品牌現實，僅以目標人群年齡為標準，直接漫不經心地喊著“李寧，90后”品牌口號，如此品牌轉型，非但沒被90后看好，也讓忠誠的消費群體——70后，80后飽受其害。這與企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃存在著一定的差距。因此，李寧公司還需要向著名的體育品牌那樣去借鑒，強化細分消費群體等方面的地理，人口和心理等因素、行為與文化的細分，全面理解消費者，由此，提出了以消費者為導向，進行正確品牌定位，從而幫助企業(yè)整合營銷資源，去創(chuàng)建強勢品牌，與國際品牌接軌[5]。2.緊跟時代變化，正確發(fā)展市場李寧公司品牌定位存在問題，另一方面，其原因在于其自身市場條件尚不成熟這一現實，一味選擇走中高端產品路線，放棄中低端產品市場。另一方面是在定位上過于強調年輕化和時尚化而忽略了其目標人群。李寧品牌現有渠道分布以二三線城市為主，它消費者收入低，消費水平低，市場一般都在中低端，很明顯，銷售額以中低端市場為主，一味拋棄中低價端的行情，走高端線不可取，要不斷夯實中低端市場，確保營業(yè)收入保持穩(wěn)定。同時，要加強對終端的建設和管理，提升品牌形象和品牌價值。而在高端市場的問題，隨著人們消費水平的逐步上升，我國體育消費市場的規(guī)模正在逐步擴大，高端產品同樣會是體育用品行業(yè)今后的趨勢，應主動求變，開發(fā)高端市場。李寧借鑒耐克“AJ”系列產品，以引進子品牌的方式進軍高端市場，跟上時代的變遷，正確開發(fā)市場，加強品牌定位，為消費者提供高度認可、專業(yè)靠得住的品牌形象。（二）明確產品定位1.調整產品結構及產品線當前李寧公司產品生產線非常豐富，涉獵產品領域較廣，包括籃球，跑步，閑暇、健身等等很多方面，然而，大家說到李寧，無法對其產品進行直接聯想，更是讓消費者感覺到自己就是一家體育用品銷售公司。因此，需要對現有的渠道進行重新梳理與規(guī)劃。所以李寧公司要適時對本企業(yè)品牌進行產品結構調整，壓縮了他們所陌生的全部產品線，把你企業(yè)資金增加、技術與專業(yè)人才投身到他們所擅長產品領域。同時，也要注重自己的產品定位，把目標市場放在高端消費人群身上，提高自身品牌的知名度和美譽度。李寧公司從產品結構來看，非核心產品比例最低，在非核心產品方面要壓縮生產線，在非核心產品方面把更多物力和財力以及其他資源用于跑步類產品，創(chuàng)造出屬于我們品牌的主力產品，透過更加專業(yè)的產品態(tài)度來提供服務，樹立起高大的企業(yè)形象，贏得消費者的信賴。2.提高產品研發(fā)能力及創(chuàng)新能力當前國內大多數體育用品公司，均通過效仿其他品牌創(chuàng)業(yè)，實現二次研發(fā)，盡管可以有效地獲取經濟利潤，于是，大量具有同質性的體育用品充斥于市場，為了表現水平，就要僅僅靠比較獨特的、更加專業(yè)產品。因為，他們沒有自己獨特的優(yōu)勢，也無法形成自身獨有的品牌競爭力，從而使得消費者無法了解和認識他們。并且與國外的一線運動品牌相比，比如阿迪達斯，耐克等等，都是靠過硬的研發(fā)能力與創(chuàng)新能力，從而取得國內、龐大的國際市場份額，向市場提供高附加值的價值產品。因此，在目前市場激烈競爭的環(huán)境下，怎樣增強企業(yè)的核心競爭力，提高產品附加值，成了各大體育制造公司重點研究的對象之一。安踏產品研發(fā)支出占比遠高于李寧公司，在本土品牌中，安踏公司進入第一位的表現，營業(yè)額達241億元的重要因素，因此，經過產品結構調整，李寧公司應提高對產品研發(fā)的重視程度，加強產品外觀設計，可以將“悟道”運用到跑步產品領域,“韋德之道”系列產品設計理念等等，融入中國元素，為跑步領域的產品開辟了新的道路，應以舒適為中心、耐久性方面的努力，在產品中使用更多技術，讓產品更專業(yè)。結論自從李寧公司由衰敗走向恢復，再就是2020年業(yè)績過億，李寧公司開始緩慢地重回軌道。文章結合財務數據，對李寧品牌現行的營銷策略進行剖析，提出問題，文中還給出了有關的建議。同時，對其他體育服裝企業(yè)的發(fā)展提供了一定的借鑒與參考。隨著經濟發(fā)展和人們生活水平提高，我國體育用品行業(yè)迅速崛起，但與國外知名體育用品公司相比仍有一定差距。從品牌定位上看，李寧公司經常更換品牌定位，產生了品牌定位含混不清，造成連續(xù)三年虧損30億。同時，在消費者需求多樣化趨勢下，消費者更加關注品牌的個性化與差異化特點，從而造成了品牌定位不準確，品牌形象不夠突出的問題。由此提出李寧公司應強化細分消費群體的研究，保留中低端市場客戶群等，積極拓寬高端市場，清晰的品牌定位，充分展示品牌整體價值。從產品上看，李寧公司現在采取的是多品類策略，關注產品領域，而對自己主要產品視而不見，主打產品就是能代表企業(yè)形象的產品。此外，產品過于同質化也會影響其品牌形象和核心競爭能力。為此提出李寧公司應