《市場營銷學》平時作業(yè)參考答案

...wd......wd......wd...市場營銷平時作業(yè)

市場營銷第一次平時作業(yè)

一.名詞解釋：(每題4分，共20分)1.市場營銷：個人或組織通過創(chuàng)造并同他人或組織交換產品或價值以獲得其所需所欲之物的一種社會過程2.企業(yè)戰(zhàn)略：企業(yè)以未來為主導，將其主要目標、方針、策略和行動信號。構成一個協(xié)調的整體構造和總體行動方案

3.多角化增長：：企業(yè)盡量增加經營的產品種類和品種，使自身的特長充分發(fā)揮，人、財、物力資源得以充分利用，且減少風險，提高整體效益。

4.營銷環(huán)境時機：由于環(huán)境變遷形成的對企業(yè)營銷管理富有吸引力的領域。5.市場營銷環(huán)境：泛指一切影響、制約企業(yè)營銷最普遍因素。市場營銷環(huán)境包括微觀環(huán)境和宏觀環(huán)境。

二.選擇題：〔每題1分，共15分〕1.按營銷的起點，市場營銷的模式可概述為(

A

)。A)市場----產品----市場

B)產品----市場----產品C)資源----產品----市場

D)資源----市場----資源2.一種觀念認為：消費者可以承受任何買得到和買得起的產品，因而企業(yè)的主要任務就是努力提高效率、降低本錢、擴大生產。這種觀念就是(A

)。A)生產觀念

B)產品觀念

C)推銷觀念

D)市場營銷觀念3.市場營銷觀念的中心是〔B〕。A〕推銷已經生產出來的產品

B〕發(fā)現(xiàn)需要并設法滿足他們C〕制造質優(yōu)價廉的產品

D〕制造大量產品并推銷出去4.某戰(zhàn)略業(yè)務單位市場增長為5%，相對市場占有率為1.5，它屬于(

C)單位。A)A類

B)B類

C)C類

D)D類5.某實力雄厚的大汽車公司兼并假設干弱小汽車公司，這種增長戰(zhàn)略是(

C

)。A)前向一體化

B)后向一體化

C)水平一體化

D)同心多角化6.社會市場營銷觀念要求市場營銷者在確定市場營銷政策時，應考慮下述三者之間的平衡

(A

)A)公司效益、消費者需求和公共效益

B〕公司開展目標、消費者需求和企業(yè)形象B〕公司實力、消費者欲望和社會福利

D〕價格水平、消費者承受能力和公司效益7.某啤酒公司準備開發(fā)某地市場，調查后發(fā)現(xiàn)，該地的人不喜歡喝啤酒。對此，企業(yè)市場營銷的任務是實行(

A)。A)扭轉性營銷

B)刺激性營銷

C)開發(fā)性營銷

D)恢復性營銷8.在卷煙銷售在本國市場受到限制后，美國大卷煙制造商將銷售努力的重點放到了開展中國家，這是種對環(huán)境威脅的(C

)策略。A)對抗

B)競爭

C)轉移

D)減輕9.市場營銷學20世紀初產生于(

B

)。A)英國

B)美國

C)日本

D)法國10.大型百貨商場內開設餐廳、酒吧、舞廳、美容廳，以穩(wěn)定現(xiàn)有顧客，擴大營業(yè)額，吸引新顧客。這是(

B)增長策略。A)密集性

B)同心多角化

C)水平多角化

D)一體化11.企業(yè)市場營銷管理過程的第一步是(C

)。A)規(guī)定企業(yè)任務

B)確定營銷組合

C)分析市場時機

D)管理營銷活動12.在制定市場營銷戰(zhàn)略規(guī)劃時，企業(yè)采用SWOT進展形勢分析，這四個字母代表〔B

〕。A〕戰(zhàn)略、世界、主導、交換

B〕長處、弱點、時機、威脅D〕戰(zhàn)略、工作、選擇、弱點

C〕強度、努力、開展、定位13.營銷在公司中最理想的地位是〔D

〕。A〕營銷作為一個比照重要的功能

B〕營銷作為主要功能C〕顧客作為核心功能

D〕顧客作為核心功能和營銷作為整體功能14.從市場營銷學的角度來理解，市場是指〔D

〕。A)買賣雙方進展商品交換的場所

B)買賣之間商品交換關系的總和C)以商品交換為內容的經濟聯(lián)系形式

D)某種商品需求的總和15.一個國家或一個地區(qū)的恩格爾系數(shù)越小，反映該國家或地區(qū)的生活水平〔C

〕。A〕越穩(wěn)定

B〕越低

C〕越高

D〕比照波動

四.多項選擇〔每題2分，共20分〕1.銷售觀念的特征主要有(

ABE

)。A.產生于賣方市場向買方市場過渡條件下

B.大力施展推銷與促銷技術C.制造能銷售出去的產品

D.通過開拓市場，擴大銷售來獲利E.仍未脫離“以產定銷〞、以生產為中心的范疇2.在(AE

)情況下，企業(yè)奉行生產觀念是比照合理的。A.需求大于供應

B.供應大于需求C.企業(yè)財力雄厚

D.產品質量好、技術獨到E.產品本錢太高，需通過提高生產效率來降低本錢與售價3.按照社會市場營銷觀念，企業(yè)制定市場營銷策略時，應兼顧(BCE

)。A.企業(yè)內部條件

B.企業(yè)利潤C.市場需求

D.競爭者的反響

E.社會整體利益4.企業(yè)的任務報告書應當做到以下幾點：(BCDE)。A.確定營銷費用

B.貫徹市場營銷觀念C.切實可行

D.鼓舞人心

E.既高度概括又具體明確5.企業(yè)實行市場滲透策略可用的措施有：(

ABC

)。A.留住老顧客

B.爭取新顧客

C.吸引競爭者的顧客

D.進入新的細分市場

E.增加產品的花色品種6.市場營銷組合表達了系統(tǒng)管理思想，具有以下特點：(

ABC

)。A.整體性

B.多變性

C.協(xié)調性

D.超前性

E.客觀性7.以下因素中，企業(yè)可控制的因素是(ACDE

)。A.產品

B.政策

C.價格

D.地點

E.銷售促進8.對問題類業(yè)務單位，適用的投資戰(zhàn)略有(AD

)。A.拓展策略

B.維持策略

C.收縮策略

D.放棄策略

E.滲透策略9.在飽和需求狀態(tài)下，實行保持性營銷策略的主要措施有(AB

)。A.保持合理價位

B.嚴格控制本錢

C.配備適當推銷力量D.改變消費者對產品的信念和態(tài)度

E.減少分銷點10.在過度需求狀態(tài)下，企業(yè)可采取的降低性營銷措施主要有(

B)。A.降低售價

B.減少分銷點

C.嚴格控制本錢

D.鼓勵促銷

E.勸導節(jié)約五.簡答題〔每題7分，共35分〕1.新舊兩類營銷觀念的區(qū)別何在答：營銷觀念有五種：1、生產觀念：是以生產為中心的企業(yè)經營指導思想，重點考慮“能生產什么〞，把生產作為企業(yè)的經營活動的中心。2、產品觀念：企業(yè)以消費者在同樣的價格水平下會選擇質量高的產品為前提，把企業(yè)營銷活動的重點放在產品質量的提高上。3、銷售觀念：以銷售為中心的企業(yè)經營指導思想重點考慮假設何能賣出去，把銷售作為企業(yè)經營活動的核心。4、市場營銷觀念：是以消費者需求為中心的企業(yè)經營指導思想，重點考慮消費者需要什么，把發(fā)現(xiàn)和滿足消費者需求作為企業(yè)經營活動的核心。5、社會營銷觀念：強調企業(yè)向市場提供的商品和勞務不僅要滿足消費者的個別的、眼前的需要、而且要符合消費者總體和整個社會長遠利益。

其中1、2、3為舊的營銷觀念，4、5為新的營銷觀念區(qū)別在于：1、

營銷的出發(fā)點不同，舊的觀念是以產品為出發(fā)點，新的觀念是以消費者需求為出發(fā)點2、

企業(yè)營銷的活動方式不同，舊的觀念下企業(yè)主要用各種推銷方式推銷制成的產品，新觀念下企業(yè)則從消費者的需求出發(fā)，利用整體的市場營銷組合策略，占領目標市場。3、

營銷活動的著眼不同。舊的觀念下企業(yè)的目光短淺偏向于計較每一項或短期交易的盈虧和利潤的大小，而新觀念下企業(yè)除了考慮現(xiàn)實的消費者需要外，還考慮潛在的消費者需要。在滿足消費者需要、符合社會長遠利益的同時，求的企業(yè)的長期利潤。2.市場營銷方案一般包括哪幾個方面

答：市場營銷方案包括：內容概要、當前營銷狀況、風險與時機、目標、營銷戰(zhàn)略、行動方案、營銷預算、營銷控制八個方面。3.企業(yè)市場營銷管理過程有哪些步驟答：1、分析企業(yè)市場時機2、研究與選擇目標市場3、制定戰(zhàn)略性市場營銷方案4、規(guī)劃與執(zhí)行市場營銷策略5、實施市場營銷控制4.企業(yè)對環(huán)境威脅的對策及相應做法答：1對抗策略：企業(yè)試圖通過自己的努力限制或扭轉環(huán)境中的不利因素的開展。是一種積極主動的策略。做法：通過各種方式促使〔或阻止〕政府通過某種法令或有關權威組織達成某種協(xié)議，努力促使某種政策或協(xié)議形成以用來抵消不利因素的影響等。

2、減輕策略：企業(yè)力圖通過改變自己的某些策略，以降低環(huán)境變化威脅對企業(yè)的負面影響程度。做法：尋找代替品代替原來的原材料；設法通過提高產品的市場銷售量、擴大市場的份額來減輕由于產品或服務的本錢上升對企業(yè)經營利潤的影響。3、轉移策略：企業(yè)通過改變自己受到威脅的主要產品的現(xiàn)有市場或將投資方向轉移來防止環(huán)境變化對企業(yè)的威脅。做法：⑴企業(yè)原有的銷售市場轉移已應對環(huán)境變化的威脅，企業(yè)投資方向上的轉移⑵企業(yè)投資方向的轉移，變化個別產品工程或個別產品線，以防止不安全和威脅，爭取主動，或在原有產品或服務的經營根基上，增加新的產品或服務供應，或企業(yè)依據(jù)環(huán)境營銷的變化，放棄自己原有的主營產品或服務，將主要力量轉移到另一個新的行業(yè)中以防止受到威脅，求得開展。5.有效市場細分的要求答：在明確消費者需求的差異是市場細分的根基后，除選擇和把握最能反映消費者需求特征的標準外，還需注意：1、做到分片集合化，把總體市場分成一個較小的片，然后把相類似的片集合到一起，形成較大的片，，這個集合后相對大一些的片即子市場應特征明確，每個片必須有各自構成的群體，共同的特征和類似的購置行為。2、細分后的子市場要有足夠的購置力，要有具有現(xiàn)實的購置力和相當?shù)臐撛谫徶昧Α?、細分的子市場要有可接近性，企業(yè)能夠有效的集中營銷力量作用于所選定的目標市場的程度4、市場細分要有可衡量性。即劃分后的市場，規(guī)模大小、購置能力和需求量等，應該是加以測定5、市場細分要有相對的穩(wěn)定性。每一個分片劃分后，子市場要有一個相對的穩(wěn)定期，具體期限的要求根據(jù)市場的變化和商品的特征而定

六、案例分析〔10分〕

美國福特汽車公司和通用汽車公司的早期競爭美國福特汽車公司是1903年由亨利·福特與詹姆斯·卡曾斯、道奇兄弟等創(chuàng)辦，由福特任總經理。1912年福特公司聘用詹姆斯·庫茲恩任總經理。庫茲恩上任后實施了三項決策：1.對主產品“T型車〞作出降價的決定，即1910年定的售價950美元降到850美元以下；

2.按每輛“T型車〞850美元售價的目標，著手改革公司內部的生產線，在占地面積為278英畝的新廠中首先采用現(xiàn)代化的大規(guī)模裝配作業(yè)線，使過去12.5小時出一輛“T型車〞，降到9分鐘出一輛車，大幅度地降低本錢；

3.在全世界設置7000多家代銷商，廣設銷售網點。

這三項決策的成功，使“T型車〞沖向全世界，市場占有率占美國汽車行業(yè)之首。1919年，亨利·福特獨占福特公司，庫茲恩被辭退，福特自任總經理。福特一方面采用低價策略，1924年，每輛“T型車〞售價已降到240美元，1926年福特車產量已占美國汽車產量的1／2；另一方面又提出“不管顧客需要什么，我的車都是黑的〞，實行以產定銷的策略，以“黑色車〞來作為福特汽車公司的象征。結果“T型車〞在競爭中日益失利，1927年5月終于停產。1928年，福特汽車公司的市場占有率被通用汽車公司超過退居第二位。

美國通用汽車公司于1908年成立，由杜邦財團控制。1928年以前，它是市場占有率遠遠低于福特汽車公司的一個弱手。1921年斯隆就職于通用汽車公司，針對當時通用汽車公司松散的權力分散狀況寫了(組織研究)一文，提出了“集中決策控制下的分散作業(yè)〞，使集權和分權得到很好平衡。1923年，斯隆任通用汽車公司總經理，改革了經營組織，使公司高層領導人抓經營、抓戰(zhàn)略性決策，日常的管理工作由事業(yè)部去完成。同時，提出“汽車形式多樣化〞的經營方針，對滿足各階層消費者的需要。1923年市場占有率僅12％，遠遠低于福特汽車公司；1928年市場占有率到達30％以上，超過福特汽車公司，1956年市場占有率達53％，成為美國最大的汽車公司。問題：

試從“T型車〞最初的成功到后來在市場上失利，以及通用公司后來居上，推行“汽車形式多樣化〞方針獲得成功，從而在市場上遠遠超過福特公司，談談企業(yè)經營思想假設何適應市場形勢的變化，從而指導企業(yè)、引導企業(yè)走向成功。答：1．福特公司最初應用生產觀念〔這是一種傳統(tǒng)的、古老的經營思想〕,只擴大市場需求和降低本錢，在市場上獲得成功，是因為市場上競爭對手少，市場處于供不應求的狀態(tài)。2．通用公司應用了市場營銷觀念，推行“汽車形式多樣化〞方針，一切以消費者的需要和欲望為導向的經營哲學，滿足了消費者的需求，所以它能后來居上并獲得成功。3.原因及體會：企業(yè)面臨的環(huán)境是不斷變化的，企業(yè)應不斷研究環(huán)境、研究消費者需求，適應環(huán)境變化。企業(yè)的市場觀念也不是一成不變的，必須與企業(yè)環(huán)境變化、消費者需求變化相適應，轉變觀念。市場營銷第二次平時作業(yè)一.名詞解釋：(每題4分，共20分)1.相關群體：能直接或間接影響一個人的態(tài)度、行為或價值觀的團體，既包括社會團體、經濟團體、職業(yè)團體。2.市場定位：就是正對競爭者現(xiàn)有產品在市場上所處的位置，以及消費者或用戶對該種產品某一種屬性或特征的重要程度，為產品設計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷努力把這種個性或形象強有力的傳達給顧客，從而適當確定該產品在市場的位置。3.市場營銷調研：運用科學的方法，有目的、有方案、有系統(tǒng)的收集、整理、和分析研究有關市場營銷方面的信息，并提出調研報告，以便幫助管理者了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)問題及時機，做出市場預測和營銷決策的一系列活動。4.市場需求：是指特定的消費者群在特定的地理區(qū)域、特定的時間、特定的市場營銷環(huán)境和特定的市場營銷方案下購置的總量。5.消費者行為：是指消費者為滿足其個人或家庭生活需要而發(fā)生的購置商品的決策或行動。

二.選擇題：〔每題1分，共15〕1.小王見同事小李買了臺電腦，覺得很好，于是準備上街選購一臺。這時小王處于購置決策過程的〔

C

〕階段。A〕確認需求

B〕尋求信息

C〕決定購置

D〕購后評價

2.制鞋公司購置皮革是由于消費者市場對皮鞋的需求增加，生產者市場對皮革及其有關材料需求也會相應增加，這是因為生產資料購置具有〔

B

〕的特點。A〕交易量大

B〕需求的派生性

C〕需求缺乏彈性

D〕需求受社會影響較大3.當市場調研人員分析問題時，除了親自收集的資料外，先前為了一定的目的收集的資料也是一個重要的信息來源，這種資料被稱為〔

B

〕。A〕單一來源

B〕二手資料

C〕最初信息

D〕便利數(shù)據(jù)4.當你為公司進展營銷環(huán)境調研時，以下哪條包含在你的調研努力之中〔

D

〕A〕分析在過去的五年中，市場營銷人員對新產品投入的分析B〕分析促銷新產品的本錢分析報告C〕分析過去有關分銷渠道的調查研究D〕了解影響公司的競爭對手的情況及法律情況5.寶潔公司通過宣傳著名女影星使用力士香皂來促銷，這就是利用〔

B

〕的影響推廣產品。A〕社會階層

B〕相關群體中的意見領導者

C〕群眾壓力團體

D〕廣告策略6.在影響生產者采購決策的因素中，屬于人際因素的是〔B

〕。

A〕職位、地位、教育

B〕職權、地位、影響力C〕目標、收入、性格

D〕職位、年齡、影響力7.回歸分析技術是〔

D

〕預測方法的主要工具。A〕對數(shù)直線趨勢

B〕線性變化趨勢

C〕時間序列

D〕因果分析

8.以防御為核心是〔

A〕的競爭策略。A〕市場領先者

B〕市場挑戰(zhàn)者

C〕市場跟隨者

D〕市場補缺者9.當一個企業(yè)規(guī)模較小，人力、物力都比照薄弱時，應當采取〔

B

〕的競爭策略。A〕進攻策略

B〕專業(yè)化營銷

C〕市場多角化

D〕防御策略10.在具體的競爭策略選擇中，以下的考慮是不正確的?！?/p>

A

〕A〕判斷進攻目標的價值

B〕競爭者有相似的業(yè)務

C〕盡可能擴大市場需求量

D〕選擇適量的競爭者11.分析影響消費者行為的內在心理因素的目的是為了〔

D

〕。A〕降低調研本錢B〕了解消費者的經濟承受能力C〕區(qū)分不同階層消費者以滿足他們不同的需要D〕采取適當?shù)臓I銷策略技巧，以誘導消費者作出對企業(yè)有利的購置決策12.一個企業(yè)要識別其競爭者，通常可以從以下〔

A

〕方面進展。A〕產業(yè)和市場

B〕分銷渠道

C〕利潤

D〕目標和戰(zhàn)略13.市場跟隨者追求的是與市場領先者(

A

)。A〕和平共處

B〕取而代之

C〕維持現(xiàn)狀

D〕保護自己14.市場調查與市場預測的關系是〔

A

〕A〕市場調查是市場預測的根基

B〕市場預測是市場調查的根基C〕二者無關系

D〕二者等同15.消費者購置行為的直接原因是〔

A

〕。A〕動機

B〕感受

C〕有人民幣

D〕攀比

三.多項選擇〔每題1分，共10分〕

1.從消費者心理角度看，消費者的購置行為主要受(

ADE

)等方面因素的影響。

A.需要和動機

B.年齡和性格

C.消費者的收入水平

D.知覺

E.信念和態(tài)度2.針對消費者市場復雜多變的特點，要求企業(yè)(ABCDE

)。

A.通過促銷影響和引導消費

B.對市場進展細分

C.選擇好目標市場

D.提高服務質量

E.不斷開拓新市場3.購置行為中，探究性購置一般有以下特點(

ADE

)。

A.商品差異不大

B.不必花費很多時間收集商品信息

C.消費者對所需要的商品很不了解

D.商品一般價格高，購置頻率低

E.消費者一般對該類商品沒有購置經歷4.在以下商品的家庭購置決策中，你認為主要由夫妻共同決定的商品有(

C

)。A.兒童服裝

H.家具

C.旅游

D.餐具

E.食品5.研究生產者購置行為時應做到(

ABCDE

)。

A.了解購置行為的類型

B.了解誰參加購置決策

C.研究影響購置決策的因素

D.分析購置決策各階段的特征

E.有針對性地制定營銷方案6.德爾菲法是(

DC

)預測方法。A.定量

B.定性

C.專家意見

D.特殊

E.因果分析7.二手資料的信息來源有(

ABCD

)。A.內部來源

B.政府刊物

C.報刊書籍

D.商業(yè)資料

E.原始資料8.(BCDE

)最適宜收集描述性信息。A.日記調查

B.面談

C.直接詢問法

D.間接詢問法

E.郵寄問卷9.以下哪幾個是市場領先者的策略?(BDA

)

A.開辟產品的新用途

B.提高市場占有率

C.市場多角化

D.陣地防御

E.正面進攻10.補缺基點的特征主要有：(AC

E)。

A.有足夠的市場潛量和購置力

B.生產和消費都比照集中

C.對主要競爭者不具有吸引力

D.產品的需求具有較強的季節(jié)性E.企業(yè)具有占據(jù)該補缺基點所必需的資源和能力

五.簡答題〔每題7分，共35分〕1.什么是避強定位策略?其優(yōu)缺點假設何?避強定位策略是指與實力最強或較強的其他企業(yè)直接發(fā)生競爭，而將自己的產品定位于另一個市場區(qū)域內，使自己的產品在某些特征或屬性方面與最強或較強的對手有著比照顯著的區(qū)別，優(yōu)點：能夠使企業(yè)較快速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心中樹立起一種形象，市場風險較小，成功率較高缺點：避強意味著企業(yè)必須放棄某個最正確的市場位置，這很可能使企業(yè)處于最差的市場位置。2.影響消費者行為的內在因素的主要內容答：影響消費者行為的內在因素包括動機、感受、態(tài)度、學習

動機：導致行為，是消費者最直接的原因

感受：指在其了解的范圍內，通過眼、耳、鼻、舌、身承受外界色、形、味等刺激或環(huán)境所形成的心里上的反響，是個體對于社會和物質環(huán)境的最簡單初的理解。

態(tài)度：通常指個體對事務所特有的一種協(xié)調一致、有組織的、習慣性的內在心里反響。

學習：由過去行為所引發(fā)的行為改變。3.生產資料購置者行為的特征

答：1、購置者數(shù)目少2、交易量大3、區(qū)域相對集中4、需求受消費品市場的影響5、需求缺乏彈性6、需求受社會影響較大7、專業(yè)性采購8、需要專門服務9、直接采購10、品質與時間的要求11、多數(shù)人影響購置決定

4.簡述市場營銷調研的程序。答：包括5個步驟:1、

確認問題和研究目標2、

制定調研方案3、

收集信息4、

分析信息5、

撰寫調查報告，提出調研結論5.什么是市場信息?其主要有哪些特征?答:市場信息是指一種特定的信息,,是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素開展變化和特征的真實反響,是反映他們的實際狀況、特性相關關系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的統(tǒng)稱。主要特征：時效性、分散性和大量性、可存儲性、系統(tǒng)性

六.案例分析〔共20分〕戴爾為何頻獲采購大單5年前，世界最大的計算機生產商戴爾公司決定在廈門建設中國客戶中心，不僅在本地生產戴爾品牌的臺式機、服務器和筆記本電腦，還首次將其獨特的直銷模式引入中國。今天，戴爾的產品已經在國內市場嶄露頭角．其中計算機的市場銷售額已排名第三，而最新的市場調查顯示，戴爾的服務器也在今年第二季度首次榮登市場榜首。同時，戴爾在政府市場上收獲亦頗豐。

只是短短的5年時間，戴爾何以能在中國市場取得如此驕人的業(yè)績?主要負責集團采購的戴爾(中國)大客戶部市場經理吳智遠認為，從市場環(huán)境來看，中國目前是世界上IT產品采購增長最快和潛力最大的市場，戴爾趕上廠中國加快信息化建設的大好時機，同時，中國國內招標采購市場的標準化趨勢，像增加政府和集團采購的公開性與透明度等市場行為，為戴爾等國際化品牌以其在中國生產的產品參加競爭創(chuàng)造了更加公平的市場環(huán)境。

當然，戴爾自身的商業(yè)理念正在被越來越多的中國客戶承受，也是戴爾在中國市場取得成功的重要因素。吳智遠將其歸納為直銷模式、標準化產品和服務意識。在大規(guī)模的集團采購中，直銷模式不僅僅是為用戶有效降低總體擁有本錢。有些批量非常大的訂單，如果通過代理商采購，不僅要在溝通，調貨等環(huán)節(jié)上消耗時間，如果用戶要求的配置再比照特殊，情況就會更加復雜。傳統(tǒng)上那種冗長的供應、生產、分銷、代理環(huán)節(jié)此時往往難于及時有效地應對，而直銷的“按需定制、接單生產〞方式，其優(yōu)勢不言自喻。

對于標準化產品，它能為用戶帶來更為開放性的架構，提高產品的可兼容性和可拓展性，最終為用戶帶來更高的商業(yè)價值，吳智遠舉例說，中國社會科學院的信息化建設從一開場就選擇了戴爾，其中的一個重要原因是，在招標過程中，對方發(fā)現(xiàn)戴爾的方案最能表達其投資少見效快的遞進模式，同時其標準化產品又能方便地升級和增加新的應用。幾年走下來，在社科院的信息化網絡中服役的服務器從戴爾最初的2000系列直到現(xiàn)在的6000系列，包括了幾代服務器產品共50多臺。而戴爾家族的新；老產品都在這里各司其職，構成社科院網絡的核心硬件。

戴爾的服務也獨具特色。據(jù)吳智遠介紹，因為直銷，戴爾對每件產品都有編號、配置和客戶的使用檔案，—旦在使用中發(fā)現(xiàn)問題，通過打解決的概率就有85％。此外，戴爾還為大客戶提供企業(yè)級高級服務，即4小時響應制，要求維修人員在4小時內攜帶零配件到達現(xiàn)場。據(jù)說，目前尚無其他廠商能到達同一水準。

請答復：

1．戴爾公司以其獨特的直銷模式聞名于世，請指出哪些情況下適宜采用直銷?

2．請你總結一下戴爾成功的經歷。答：1、對產品來說：(1)單位價值的大；(2)產品的時尚性、式樣或款式變化比照快的；(3)易腐易毀性、不易儲、運的產品；(4)體積過大或過重的產品；(5)技術性較強而又需提供售前、售中、售后服務的商品；(6)季節(jié)性不強的商品；(7)處在試銷階段的新產品；(8)專用性強的商品，如專用設備、特殊品種和規(guī)格；以及特殊用途的產品。宜采用直銷渠道構造為好。

2、戴爾成功秘訣終究是什么答案也許很簡單，因為邁克爾·戴爾最為看重的是公司市場銷售的運營利潤。他認為，為了戴爾公司的長期利潤，公司就必須使自己的產品有足夠的價格優(yōu)勢。

就其成功的經歷來說有很多方面：〔1〕他改變了市場領先者制定的游戲規(guī)則，變“中間商代理〞的分銷渠道為直銷模式。〔2〕本錢降低，把給中間商代理的折扣讓利給消費者，具有明顯的價格優(yōu)勢。〔3〕點對點、零庫存、按需定制、接單生產、資金周轉快。〔4〕從競爭者的“優(yōu)勢中找弱點，令對手無法還擊。市場營銷第三次平時作業(yè)

一．名詞解釋：(每題3分，共18分)1．產品：能夠被顧客理解的、能滿足其需求的、由企業(yè)營銷人員所提供的一切。P1452．市場細分：按照消費的差異性把某一種產品〔或服務〕的整體市場劃分為不同的子市場的過程。P1293．市場補缺者：就是精心服務于總體市場中的某些細分市場，避開與主導地位的企業(yè)競爭，只是通過開展獨有的專業(yè)話經營來尋找存在與開展空間的企業(yè)。P1254．集中性市場策略：用一種或少數(shù)幾種產品和營銷方案去滿足一小局部特殊消費者的需要，是目標市場策略中的一個比照特殊的策略。5．對抗策略：是指企業(yè)根據(jù)自身的實力，為占據(jù)較佳的市場位置，不惜與市場上占支配地位的、實力最強或較強的競爭對手發(fā)生正面競爭，而使自己的產品進入與對手6.直銷營銷：一種為了在任何地方產生可度量的反響或達成交易而使用的一種或多種傳播媒體的交互作用的市場營銷系統(tǒng)。

二．選擇題：〔每題1分，共15分〕1．當化裝品公司的調研人員對婦女化裝品領域產生一系列新產品想法時，公司經理機構碰頭分析這種產品觀念是否與組織的新產品戰(zhàn)略一致，這個過程被稱為〔

A

〕。

A〕產生構思

B〕評核與篩選

C〕營業(yè)分析

D〕商業(yè)化

2．某針織廠生產針織服裝，其中男士服裝的商標為“紳士〞，女士服裝的商標為“麗安“，兒童服裝的商標為“萌萌〞該廠采用的商標策略為〔A

〕。A〕銷售商標策略

B〕家族商標策略

C〕產品商標策略

D〕推進商標策略3．某企業(yè)欲運用需求價格彈性理論，通過降低產品價格提高其銷售量，一般情況下，這種策略對下面〔

B

〕類產品效果明顯。A〕產品需求缺乏彈性

B〕產品需求富有彈性

C〕生活必需品

D〕名牌產品4．顧客購置某種商品1000單位以下，單價10元，購置1000單位以上，單價9元，這是〔

A

〕。

A〕數(shù)量折扣

B〕季節(jié)折扣

C〕現(xiàn)金折扣

D〕業(yè)務折扣5．產品生命周期成長期的營銷目標是〔

C

〕。

A〕產品盡快投入上市

B〕建設知名度，爭取試用

C〕提高市場占有率

D〕保持市場占有率，爭取利潤最大化6．屬于附加產品的有〔

D

〕A〕核心利益

B〕質量

C〕包裝

D〕售后服務7．用料和設計精巧的酒瓶，在酒消費后可用作花瓶，這種包裝策略是〔D

〕。A〕配套包裝

B〕附贈品包裝

C〕分檔包裝

D〕再使用保裝8．雖然有許多因素可影響價格，但以下因素中主要的決定因素是〔B〕。

A〕制造本錢和分銷本錢

B〕需求與本錢

C〕消費者需求和外在質量

D〕分銷和促銷策略9．Intel公司是美國占支配地位的計算機芯片制造商，當他們推出一種新產品時，定價總比同類產品定價低。在銷售的第一年他們可能獲利很小，但他們很快就把產品打入了市場，第二、三年便會大量銷售產品而獲利，他們采用的是〔

A

〕定價策略。A〕速取策略

B〕漸取策略

C〕彈性定價

D〕理解價值定價10．一家玩具公司欲對玩具市場進展細分，用〔

A

〕組細分變數(shù)比照合理。A〕年齡、性別、家庭收入水平

B〕性格、職業(yè)、生活態(tài)度C〕購置時機、購置動機、用途

D〕購置頻率、購置著眼點、年齡

11．市場細分更有利于〔

B

〕發(fā)現(xiàn)新的市場時機。A〕大型企業(yè)

B〕知名度不高或實力不強的中小企業(yè)

C〕獨資企業(yè)

D〕國有企業(yè)12．對于自然屬性差異性較小或需求上共性較大的產品，如大米、白糖、食鹽等，可以實行〔

A

〕。A〕無選擇性市場策略

B〕選擇性市場策略C〕集中性市場策略

D〕產品多樣化市場策略13．日歷自動手表、藥物牙膏屬于哪種類型的新產品?(

B

)A〕全新產品

B〕換代產品

B〕改進產品

D〕新牌子產品14．新產品對于企業(yè)經營是十分重要的，因為其(

C

)。

A〕不總是要求長期貸款

B〕可以利用副產品

C〕幫助企業(yè)在銷售和利潤方面保持長時間的增長

D〕將在單一生產過程中增加獨立性15．當某種產品已被大多數(shù)潛在購置者承受，其銷售量到達頂峰，銷售增長速度放慢，則該產品已進入其經濟生命周期的(

C

)階段。A〕試銷

B〕暢銷

C〕飽和

D〕滯銷三．多項選擇〔每題2分，共20分〕1．地理細分變數(shù)有(

ABCD

)。A．地形

B．氣候

C．城鄉(xiāng)

D．交通運輸

E．經濟2．市場細分的客觀依據(jù)主要在于：(

ACD

)。

A．市場產品供應的多元性

B．消費者生活水平的日益提高

C．市場需求的差異性

D．市場需求的同類性

E．購置行為的經常性3．除了對某些同質商品外，消費者的需求總是各不一樣的，這是由消費者的(

ABCDE

)等差異所決定的。A．個性

B．年齡

C．地理位置

D．文化背景

E．購置行為4．面對整個市場的目標市場策略是(

ABC

)。

A．無選擇性市場策略

B．選擇性市場策略

C．集中性市場策略

D．市場滲透

E．一體化增長5．假設強大的競爭對手采用的是無選擇性市場策略，企業(yè)要想打進市場，一般應采用(

)。A．大量市場營銷

B．集中性市場營銷

C．無選擇性市場策略

D．選擇性市場策略

E．抵抗性市場營銷6．市場營銷人員眼中的產品，不僅是產品的實體局部，而且也包含了(CDE

)。

A．產品生產的保證體系

B．產品的分銷渠道

C．產品形象，保證措施

D．售后服務

E．顧客所要購置的實質性東西7．產品的延伸層是指(

DE

)。A．免費產品

B．核心利益或服務

C．包裝

D．保養(yǎng)

E．售后服務8．新產品設想的來源主要有(

ABCDE

)等方面。

A．企業(yè)內部的技術人員和業(yè)務人員

B．購置者

C．競爭者

D．報刊雜志、高校和科研機構

E．分銷商和供應者9．對處在飽和階段的產品應主要采取以下策略(

BCD

)。

A．改善企業(yè)外部環(huán)境

B．增加產品系列

C．穩(wěn)定目標市場

D．重點宣傳企業(yè)的信譽

E．改革企業(yè)組織機構10．企業(yè)運用組合定價策略的好處是(

ABC

)。A．容易激發(fā)消費者的購置欲望

B．使顧客感覺產品價格低廉

C．能促進多種產品即時成交

D．使顧客感覺價格過高

E．不相信企業(yè)五．簡答題〔每題7分，共35分〕1．產品生命周期成熟期的特點及營銷策略P162答：產品生命周期成熟期的特點是：

1、購置者一般較多

2、產品普及并日趨標準化

3、銷售數(shù)量相對穩(wěn)定

4、本錢低、產量大

5、生產同類產品企業(yè)之間在產品質量、花色、品種、規(guī)格、包裝、本錢和服務等方面的競爭加劇。

營銷策略：1、千方百計穩(wěn)定目標市場，保持原有的消費者，同時使消費者“忠于〞某個產品。2、增加產品系列，是產品多樣化、增加花色、規(guī)格、檔次、擴大目標市場，最少也要維持原有市場的占有率，3、改變廣告宣傳的重點和服務措施，企業(yè)要重點宣傳信譽，加強售后服務的工作4、研制二代產品，為產品的升級換代做好準備。一旦這個產品一蹶不振，企業(yè)應馬上有新的產品問世。2．新產品開發(fā)過程的主要階段P170答：新產品開發(fā)需要6個階段：1、

提出目標,手機設想2、

評核與篩選3、

營業(yè)分析4、

新產品實體開發(fā)5、

新產品試制與實驗6、

新產品的商品化

3．企業(yè)定價的步驟有哪些P163

答:企業(yè)的定價步驟:

1、確定定價目標、2、測定市場需求、3、估算商品本錢、4、分析競爭狀況〔對競爭狀況的分析，包括三個方面的內容：①分析企業(yè)競爭地位。②協(xié)調企業(yè)的定價方向。③估計競爭企業(yè)的反響。〕、5、選擇定價方法、6、選定最后價格。4．直效營銷的特征P214

答：直效營銷的特征：1、

直效營銷可更深入的進入細分市場2、

直效營銷給目標客戶提供了更方便的購物途徑3、

直效營銷具有效果反響功能4、

直效營銷能夠提高產品的附加值5、

直效營銷作為營銷策略具有隱蔽性6、

直效營銷有助于企業(yè)降低經營本錢7、

直效營銷有助于企業(yè)完成低本錢擴張5．有效市場細分的要求答：有效的市場細分要求是：1、

要做到分片集合化2、

細分后的子市場要有足夠的購置潛力3、

細分后的子市場要有可接近性4、

細分市場后要有可衡量性5、

細分市場要有相對的穩(wěn)定性

六、案例分析

強生公司的危機管理強生公司生產的泰樂諾膠囊是一種止痛藥，1981年就銷售43．5億美元，占強生公司總銷售額的7％，占總利潤的17％。1982年9月末的一天，一位叫亞當·杰努斯的患者服了一粒藥后當天死亡；同一天，另一對服了泰樂諾的夫婦，也在兩天后死掉了。消息迅速傳遍了美國。強生公司在止痛藥市場上的份額一度從35．3％下跌到缺乏7％，公司面臨巨大危機。強生公司迅速做出反響：第一步，調查并澄清事實。

(1)公司迅速收集了有關受害者的情況、死因、有毒泰樂諾的批號、該藥的零售點、藥的生產日期、送往分銷網的途徑等，為此，公司特別請了100名聯(lián)邦調查局和州的偵探，追查了2000條線索，研究了57份報告。

(2)求助媒體，希望他們提供準確及時的消息，以防止恐慌。通過調查，得出報告：有毒的膠囊是有人從藥店買了成品后摻人硫化氫又退回商店所致，并不是強生公司生產中出的問題。強生公司把這個消息傳達給客戶和媒體，僅電報費就花了50萬美元。

第二步，評估并遏止事件的影響?！疤分Z中毒事件〞使強生公司損失過億美元，但最主要的是對其商標本身的影響。強生公司事后進展民意調查，發(fā)現(xiàn)49％的人答復他們仍會使用這種藥，于是，強生公司又把藥擺到了貨架上。

第三步，使泰樂諾重振雄風。強生公司為實現(xiàn)這一目標，采取了“穩(wěn)住?？?，滲透新顧客群〞的策略，具體步驟如下：(1)

請開發(fā)此藥的麥克奈爾實驗室的藥學博士托馬斯·蓋茨在廣告中向使用該藥的美國人民致謝；

(2)鼓勵膠囊的使用者去試用泰樂諾藥片；

(3)公司承諾在“中毒事件〞發(fā)生后扔掉泰樂諾的客戶，只要打一個免費，就可得到2．5美元的贈券；

(4)公司設計了一種新型的防破壞的包裝，增強人們的信任感。

強生公司通過一系列周密的方案和行動，僅用了8個月就使公司重新贏得了35％的市場份額，并一直維持到1986年，為強生公司贏得了巨額利潤。

請分析：1．強生公司遇到如此嚴重的環(huán)境威脅，卻能在短短的8個月后就將危機化解，重新贏得市場。請用有關企業(yè)對環(huán)境營銷的對策的原理對此作出分析。2．從這起事件中我們能得到什么啟發(fā)?答：用有關環(huán)境營銷的理論和危機管理的理論進展分析〔1〕任何企業(yè)都面臨著時機和威脅，當環(huán)境威脅到來時，企業(yè)必須制定應變方案，及時采取適當策略以求存在和開展。強生公司遭遇到患者服用泰樂諾膠囊死亡這一突發(fā)的重大事件，這一事件直接影響到強生公司的經營狀況、市場份額，使得強生面臨巨大的環(huán)境威脅。面對這次挑戰(zhàn)，強生果斷采取對抗策略和減輕策略。通過調查并澄清事實、評估并遏止事件的影響，穩(wěn)定?？汀B透新顧客群三個有效的步驟，重新贏得顧客的信任，恢復市場份額，再度獲得巨大利潤。消除了環(huán)境威脅對自己的不利影響?！?〕企業(yè)處于變化萬千的營銷環(huán)境當中，可能碰到對自己有利的時機，有可能碰到對自己不利的威脅。面對威脅，應當冷靜分析，積極處理，只要處理得當，對自己不利的威脅也可以轉化為對自己有利的時機；同樣，時機如果把握不好也可能轉化為對自己不利的威脅。首先，要設計符合消費者需要的、保護消費者安康、能給消費者帶來好處、不污染環(huán)境的產品。其次，在制造，包裝，運輸，銷售中嚴格執(zhí)行質量標準，保證到達消費者手中的都是質量合格的產品。最后，做好售后服務工作和輔助保障措施，以防萬一出現(xiàn)威脅時可使消費者得到及時的解決和補償，同時注意維護產品和商標的信譽。市場營銷第四次平時作業(yè)

一．名詞解釋：(每題3分，共18分)1．廣告：有確認的商業(yè)組織，非商業(yè)組織和個人支付費用的，旨在宣傳設想、商品或者服務的任何群眾傳播行為。P2412．促銷：是指企業(yè)通過人員和非人員的方式,溝通企業(yè)與消費者之間的信息,引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產生購置行為的活動。P240

3．商標：商品的品牌經過政府有關部門審核，獲準登記注冊成為商標，受法律保護。P1504．批發(fā)商業(yè)：在產品流通過程中，不直接服務與最終消費者，只是通過轉售等方式實現(xiàn)產品在空間和時間上的轉移的中間環(huán)節(jié)的統(tǒng)稱叫批發(fā)。以批發(fā)經營活動為主業(yè)的企業(yè)和個人稱之為批發(fā)商。P2075．網絡營銷：是一種基于互聯(lián)網的新型營銷方式,即企業(yè)以現(xiàn)代營銷理論為根基,以互聯(lián)網為根本手段,從而實現(xiàn)營銷目標的一種營銷方式.P2226.市場信息:是一種特定的信息,是企業(yè)所處的宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境的各種要素開展變化和特征的真實反響,是反響他們的實際狀況、特性、相關關系的各種消息、資料、數(shù)據(jù)、情報等的總稱。P87

二．選擇題：〔每題1分，共15分〕1．麗維香皂已經通過電視、播送、報紙、雜志等進展促銷，在這溝通過程中，這些媒介在傳遞信息中擔任〔A

〕。A〕溝通者

B〕編碼者

C〕解碼者

D〕接收者2．口香糖通常通過雜貨店、服務站、方便商店、藥店、折價商店和自動售貨機銷售，這種分銷戰(zhàn)略就是〔

D

〕。A〕特許分銷

B〕選擇性分銷

C〕獨家分銷

D〕密集分銷3．營業(yè)推廣的著眼點是〔

B

〕。A〕促進商品在未來時期的銷售

B〕促進當前商品的銷售C〕提高投資回收率

D〕進展本錢控制4．當生產量大且超過了企業(yè)自銷能力的許可時，其分銷渠道策略為〔

B

〕。A〕直接渠道

B〕間接渠道

C〕專營渠道

D〕都不是5．自己進貨取得商品所有權再批發(fā)出售的組織或個人稱為〔

A

〕。A〕商人批發(fā)商

B〕代理批發(fā)商

C〕經紀人

D〕零售商6．一家發(fā)動機公司是生產相對較貴的標準發(fā)動機的，其目標市場較小，只有一些專門的用戶，他們采用〔

B

〕促銷手段更可靠。A〕廣告

B〕人員推銷

C〕營業(yè)推廣

D〕公共關系7．假定你是賽普洗滌劑的廣告經理，那么你認為〔A

〕在表述產品優(yōu)點時顯得蒼白無力。

A〕賽普比其它品牌的洗滌劑更能使您的衣物清潔

B〕賽普含有新的、綠色強力晶體

C〕不要把臟衣物丟開，賽普將幫您去除衣物上的污垢

D〕物美價廉的賽普使你辛苦掙來的人民幣花在您的孩子身上8．華美服裝公司準備為一類新款式的婦女時裝做廣告，假設要使廣告更具吸引力，其宜采用的媒體是〔

D

〕。

A〕報紙廣告

B〕街頭廣告牌

C〕播送廣告

D〕彩色印刷的雜志廣告9．以市場為導向的現(xiàn)代組織管理模式的出發(fā)點是〔

C

〕。

A〕產品設計

B〕產品銷售

C〕顧客需要

D〕企業(yè)資源和能力10．在以下情況下的〔

C

〕類產品宜采用最短的分銷渠道。A〕單價低、體積小的日用品

B〕處于成熟期的產品

C〕技術性強、價格昂貴的產品

D〕生產集中，消費分散的產品11．當企業(yè)的產品潛在顧客多，市場范圍大時，其分銷渠道宜選擇(

D

)。

A〕長渠道

B〕短渠道

C〕窄渠道

D〕寬渠道12．在以下幾種類型的零售商店中，產品線最深而長的是(C

)。

A〕百貨商店

B〕超級市場

C〕專業(yè)商店

D〕便利商店13．當產品處在生命周期的成熟期時，應采用(

C

)。

A〕告知性廣告

B〕勸說性廣告

C〕提示性廣告

D〕報紙廣告14．在以下幾種廣告媒體中，效果最好、費用最高的是(B

)。

A〕報紙

B〕電視

C〕雜志

D〕播送15．當產品處于其生命周期的試銷期時，促銷策略的重點是

(

A

)。

A〕認識了解商品，提高知名度

B〕促成信任、購置

C〕增進信任與偏愛

D〕滿足需求的多樣性

三．多項選擇〔每題2分，共18分〕1．短渠道的好處是(

ABC)。A．產品上市速度快

B．節(jié)省流通費用

C．市場信息反響快D．產品市場滲透能力強、覆蓋面廣

E．有利于杜絕假冒偽劣2．以下哪種情況適宜采取普遍性銷售策略?(

AB

)A．產品潛在的消費者或用戶分布面廣

B．企業(yè)生產量大、營銷能力強C．產品技術性強

D．產品體積大

E．產品易腐易損，需求時效性強3．具備以下哪些條件時，企業(yè)可選擇直接式渠道?(ABDE

)A．市場集中

B．消費者或用戶—次需求批量大C．中間商實力強、信譽高

D．產品易腐易損，需求時效性

E．產品技術性強4．以下屬于營業(yè)推廣的促銷方式是哪幾種?(ABC

)A．訂貨會與展銷會

B．優(yōu)惠券

C．贈品促

D．為殘疾人舉行義演

E．上門推銷5．產品進入成熟期后，可同時采用以下促銷手段(

BCDE

)。A．人員推銷

B．廣告宣傳

C．公共關系

D．營業(yè)推廣

E．季節(jié)折扣6．以下哪種情況適宜采用人員推銷?(

BDE)A．企業(yè)產品只在某幾個市場銷售

B．技術性強，消費者和用戶集中C．企業(yè)推銷能力強

D．當產品處于介紹期時

E．價格昂貴的產品7.決定服務質量的主要因素有(

BCDE

)A．產品的藝術性

B．可信性

C．責任心

D．保證性

E．有形因素8.服務的特征主要有(

ABCE

)A．無形性

B．不可別離性

C．可變性

D．異步性

E．不可儲存性9.國際市場營銷的政治環(huán)境包括(

ABD

)A．雙邊關系

B．政治穩(wěn)定性

C．領導體制

D．外貿政策

E．公司治理構造

四．簡答題〔每題8分，共40分〕1．分銷渠道的特點和作用假設何p196答：分銷渠道，通常指商品流通渠道，即商品從生產者那里轉移到消費者手里所經的通道。它具有以下特點：〔1〕分銷渠道是一個由不同企業(yè)或人員構c成的整體；〔2〕分銷渠道是指企業(yè)某種特定產品或服務所經歷的路線；〔3〕分銷渠道的研究應聯(lián)系相關聯(lián)商品；〔4〕企業(yè)的分銷渠道相對固定化，因為市場營銷渠道涉及構成渠道的機構與人員。

2．市場營銷審計的主要內容P279答：市場營銷審計的主要內容：

1、營銷環(huán)